第二章营销战略与营销活动管理

1、第二章 营销战略与营销活动管理鉴定要点与重点提示一、鉴定要点（一） 正确分析规定企业任务所需考虑的因素，知道一个有效的任务报告书应具备的条件。能够正确制定企业业务目标，掌握分析现有业务的方法以及发展新业务的方法。（二） 了解市场营销计划的特点以及市场营销计划应具备的内容，能够正确的对市场营销计划的不同部分进行分析。（三） 了解市场营销管理的主要步骤，掌握发现市场机会的各个步骤。了解目标市场的涵义，正确理解市场营销组合的内容以及特点，理解大市场营销的涵义。二、重点提示（一）制定营销战略规定企业任务需考虑的因素；企业任务报告应具备的条件；企业业务目标应符合的要求；波士顿咨询集团法；通用电气公司法；

2、密集性增长策略；一体化增长的方式；多元化增长的方式；波士顿矩阵业务发展策略；多元化增长需要的条件。（二）制定市场营销计划市场营销计划的特点；市场营销计划的内容；环境与状况分析的内容；市场营销战略的构成（三）管理营销活动过程市场营销管理过程的涵义；收集市场信息；分析产品市场矩阵；进行市场细分；目标市场的意义；市场营销组合的内容；市场营销组合的特点；大市场营销组合的定义。辅导练习知识部分一、单项选择题 1、有较低的市场增长率、较高的相对市场占有率的经营单位或业务属于（ ）。（A）问号类 （B）明星类（C）奶牛类 （D）瘦狗类2、根据“多因素投资组合”矩阵，对具有（ ）特点的经营单位应该采取维持原投

3、入水平和市场占有率的战略。（A）市场吸引力弱，相对竞争优势中等（B）市场吸引力中等，相对竞争优势中等（C）市场吸引力弱，相对竞争优势强（D）市场吸引力强，相对竞争优势弱3、某猪肉制品加工企业投资收购猪业养殖场，这种一体化增长属于（ ）。（A）前向一体化 （B）后向一体化（C）水平一体化 （D）垂直一体化4、某企业先后斥巨资投资于发电厂，控股制药厂，收购百货公司，这种多元化增长属于（ ）。（A）同心多元化 （B）水平多元化（C）集团多元化 （D）垂直多元化5、市场营销计划的最后一部分应是（ ）。（A）制定营销战略 （B）确定战术（C）营销计划控制 （D）损益预测6、某企业在用波士顿咨询集团法对其

4、业务进行分析时发现，某个经营单位的相对市场占有率为0.4，则说明（ ）。（A）该业务的市场占有率为整个市场的40（B）该业务的市场占有率为最大竞争者的40（C）该业务的市场占有率为最小竞争者的60（D）该业务的市场占有率为最小竞争者的407、如果说市场营销是带动其他部门车厢的火车头，则（ ）就是火车轨道，它有助于促使市场营销努力始终沿着正确的方向前进。（A）市场营销计划 （B）市场营销组织（C）市场营销实施 （D）市场营销控制8、在市场营销计划内容部分中，（ ）是其开端，是整个市场营销计划的精神所在。（A）制定营销战略 （B）确定战术（C）机会与问题分析 （D）提要9、市场营销组合因素通常都是

5、由市场营销人员来决定的，所以它们也时常被称为（ ）。（A）宏观环境变量 （B）微观环境变量（C）可控变量 （D）不可控变量10、在运用波士顿咨询集团法进行分析企业现有业务时，如果把1和15分别作为相对市场占有率和市场增长率的划分标准，那么奶牛类业务的特征是（ ）。(A) 相对市场占有率1，市场增长率15（B）相对市场占有率1，市场增长率15（C）相对市场占有率15 （D）相对市场占有率1，市场增长率1511、企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，在现有市场上扩大现有产品的销售。这种企业发展业务的方法是（ ）。（A）市场开发 （B）市场渗透（

6、C）产品开发 （D）水平多元化12、根据波士顿咨询集团法，企业未来的“财源”是（ ）类业务。（A）问号 （B）明星（C）奶牛 （D）瘦狗13、某产品只在城市市场销售，现决定扩大到农村市场，此发展新业务的方法属于（ ）。（A）市场渗透 （B）市场开发（C）产品渗透 （D）产品开发14、某公司是一家大型缝纫机生产厂家，现通过购并控制了多家批发销售机构，并在全国各地开设缝纫机商店，该公司采取的一体化增长模式属于（ ）。（A）后向一体化 （B）前向一体化（C）水平一体化 （D）垂直一体化15、所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个（ ），并试图为其提供一个有吸引力的市场营销组合。（A）战略方

7、向 （B）业务单位（C）市场份额 （D）目标市场16、同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的（ ）关联性。（A）市场（B）技术（C）资本（D）权力17、某汽车制造商过去向橡胶和轮胎公司采购所需要的轮胎，现在决定自己生产轮胎。这种新业务发展战略属于（ ）。（A）后向一体化（B）前向一体化（C）水平一体化（D）垂直一体化18、企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品的密集性增长方式属于（ ）。（A）市场渗透（B）市场开发（C）产品渗透（D）产品开发19、利用通用矩阵分析企业业务时，（ ）地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利。（A）蓝色（B

8、）红色（C）黄色（D）绿色20、波士顿矩阵利用市场增长率/相对市场占有率来分析企业业务。在矩阵中，横坐标代表（ ）。（A）市场增长率（B）相对市场增长率（C）市场占有率（D）相对市场占有率21、各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做（ ）。（A）经理负责制（B）质量负责制（C）目标管理（D）质量管理22、有较高增长率、较低占有率的经营单位或业务属于（ ）。（A）问号类（B）明星类（C）奶牛类（D）瘦狗类23、企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一是（ ），二是市场营销组合。（A）市场细分（B）目标市场（C）环境分析（D）市场调研24、企业的最高管理

9、层不能根据其主观愿望来规定目标水平，而应当根据对（ ）和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平。（A）市场威胁（B）企业优势（C）市场机会（D）企业弱势25、把市场划分为绿色地带、黄色地带和红色地带，而后针对不同地带提供不同策略的方法属于（ ）。（A）多因素投资组合矩阵法（B）环境机会威胁矩阵法（C）市场增长率市场占有率矩阵法（D）SWOT环境分析矩阵法26、我国东南沿海地区的某些现代化企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等各方面的优势，与西部欠发达地区的企业进行联合，或以其他形式进行合作经营。则他们所采取的策略属于（ ）。（A）水平一体化（B）垂直一体化（C）后向一体化（D）前向一体

10、化27、公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量构成（ ）。（A）市场营销计划（B）市场营销组合（C）市场营销因素（D）市场营销管理 28、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大、中、小，竞争能力的强、中、弱，分为( )个区域。（A）9个（B）6个（C）12个（D）3个29、在现代市场经济条件下，企业为了实现战略计划规定的各项任务、目标，必须十分重视（ ），根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源。（A）市场营销计划（B）市场营销组合（C）市场营销因素（D）市场营销管理 30、市场营销学认为，寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的（ ）

11、。（A）首要步骤（B）次要步骤（C）第二个步骤（D）第三个步骤二、多项选择题 1、企业的最高管理层所规定的企业业务目标应符合的要求是（ ）。（A）层次分明 （B）量化显示 （C）现实可行 （D）协调一致2、在规定企业任务时，在向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见的基础上，应该考虑的因素有（ ）。（A）企业过程历史的突出特征（B）企业的业主和最高管理层的意图（C）企业周围环境的发展变化（D）企业的资源情况3、下列关于市场营销计划的描述中正确的是（ ）。（A）营销计划是公司或企业计划的中心（B）营销计划涉及公司各主要环节（C）营销计划日趋复杂和重要（D）营销计划不能看作为公司战略体系中的一部

12、分4、市场营销人员用来寻找、发现市场机会的方法主要有（ ）。（A）回归分析法 （B）收集市场信息（C）分析产品/市场矩阵 （D）进行市场细分5、下列对市场营销组合的描述正确的是（ ）。（A）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”（B）市场营销组合各因素中各自包含若干小的因素（C）市场营销组合是一个动态组合（D）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约6、菲利普科特勒在1984年对市场营销理论提出了新的观念，在4P之外又添加2P，这2P分别是（ ）。（A）权力（power） （B）压力（pressure）（C）沟通（promotion） （D）公共关系（public relations）7、在

13、多因素投资组合矩阵中，用来表明竞争能力的要素是（ ）。（A）市场大小 （B）市场占有率（C）产品质量 （D）分销能力8、促销的手段主要有（ ）。（A）人员推销 （B）广告（C）销售促进 （D）公关9、大市场营销组合应该包括的要素有（ ）。（A）顾客（B）产品（C）权力（D）公共关系10、麦卡锡曾指出：企业的市场营销战略包括两个不同的而又相互关联的部分，它们是（ ）。（A）目标市场（B）市场营销组合（C）顾客需求（D）战略资源组合11、在一定条件下，企业可以对（ ）业务单位企业可以采取收割的策略。（A）问号类（B）明星类（C）弱小奶牛类（D）瘦狗类12、企业采取密集性增长战略时，可供其采取的具体

14、策略是（ ）。（A）市场渗透（B）市场开发（C）产品渗透（D）产品开发13、市场营销组合中的可控变量是（ ）。（A）产品策略（B）价格策略（C）促销策略（D）渠道策略14、一个有效的任务报告书应具备应该具备的条件是（ ）。（A）市场导向（B）切实可行（C）鼓舞人心（D）具体明确15、为了减轻负担，以便把有限的资源用于效益较高的业务，企业可以对（ ）业务单位企业可以采取放弃的策略。（A）问号类（B）明星类（C）奶牛类（D）瘦狗类16、企业进行多元化增长的方式主要有（ ）。（A）同心多元化（B）水平多元化（C）集团多元化（D）垂直多元化17、以下（ ）是企业发展新业务的方法？（A）密集性增长 （B

15、）一体化增长（C）多元化增长 （D）集约性增长 18、以下属于集团化增长的是（ ）。（A） 大企业收购、兼并其他行业的企业（B） 在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去（C） 利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品（D） 利用原有的技术、特长、经验等发展新产品19、市场营销战略主要由（ ）组成。 （A）目标市场战略 （B）市场开发战略（C）市场营销组合战略 （D）市场营销预算 20、战略必须具体化，形成整套的战术或具体行动它包括（ ）。 （A）做什么 （B）何时做（C）花费多少成本 （D）达到什么要求三、判断题（ ）1、企业在规定自己的任务时，主要考虑自身情况，而不需要向股东、顾客、经销商

16、等有关方面征求意见。（ ）2、水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的技术关联性。（ ）3、如果说市场营销是带动其他部门车厢的火车头，则市场营销控制就是火车轨道，它有助于促使市场营销努力始终沿着正确的方向前进。（ ）4、营销计划是公司或企业计划的中心。（ ）5、企业的营销部门，主要负责营销工作，是孤立存在的，与其他职能部门以及高层管理部门之间不具有关系。（ ）6、提要是市场营销计划的开端，这里要对主要的市场营销目标和有关建议，简短地给出概述。（ ）7、营销计划控制是市场营销计划的最初部分。（ ）8、在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，所以每一个企业都必须经常寻找、发

17、现新的市场机会。（ ）9、市场营销管理人员可通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。（ ）10、一般有吸引力的市场机会都可以成为每个企业的企业机会。技能部分一、案例选择题（每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。）案例（1）A企业是一家以生产立体声组合音响系统为主的民营企业。为了更有效的开发市场，该企业制定了其市场营销战略，这个战略的主要内容如下：目标市场：中上收入家庭，尤其侧重于女性顾客。品牌定位：音质最好和最可靠的立体声组合音响系统。产品线：增加一种低价格的型号，两种高价格的型号。价格：利用在消费者心目中所具有的声望和信誉制定较高的价格。分销：

18、重点放在收音机、电视机商店和耐用消费品商店销售，并努力向百货商店渗透。销售人员：增加10。服务：进一步做到方便、迅速。广告：针对品牌定位战略所指向的目标市场，开展一次新的广告活动；广告重点宣传高价格的机型；广告预算增加30。销售推广：预算增加15，用以增加销售现场的展览，参加更多的商业洽谈会。研究与开发：增加25的费用，以开发更多、更好的机型。市场营销调研：增加10的费用，增加对消费者购买选择过程的了解，监测竞争者的情况。1、所谓市场营销战略，就是企业根据可能的机会，选择一个（ ），并试图为其提供一个有吸引力的市场营销组合。（A）产品 （B）细分市场（C）策略 （D）目标市场2、市场营销组合的

19、主要内容有（ ）。（A）产品策略 （B）定价策略（C）渠道策略 （D）人员策略3、产品相关的决策因素包括（ ）。（A）产品的开发与生产 （B）产品的包装（C）产品的质量保证 （D）产品的商标4、顾客对( )的认定又正好与他们需求的满足程度相关联。（A）产品形式 （B）产品档次（C）产品价值 （D）产品属性5、某种市场机会能否成为企业的机会，不仅要看这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且还取决于企业是否在利用这种市场机会上比潜在的竞争者享有更大的（ ）。（A）市场份额 （B）差别优势（C）客户份额 （D）竞争优势案例（2）某家电生产企业同时生产经营多种家电，为了能够对当前所生产经营的产

20、品获取全面的认识，同时为未来的发展确定方向，该公司采用波士顿矩阵法，对自己所经营的产品进行了分析。首先该公司把自己所经营的产品划分为电脑、热水器、复读机、移动电话、空调、电视机、洗衣机、收音机等8大类。然后根据各类产品现有的市场占有率和市场增长率划分为如下的矩阵，其中代表电脑，代表复读机，代表热水器，代表移动电话，代表空调，代表电视机，代表洗衣机，代表收音机。根据划分，该企业明确了各类产品所处的位置，确定了各类产品未来的发展方向。为了能够从电视这类产品上获得更多的收益，企业对其现有的销售状况进行了分析，认为在农村市场上还存在着较大的需求，而企业目前生产的电视机还没有在农村市场上进行销售，进军农

21、村市场是扩大电视机销量的一条很好的途径。移动电话业务是当前市场增长比较快的一个业务，为了能够更好地挖掘该类产品的盈利潜力，该企业决定在生产大众化手机的同时，利用自己所拥有的技术和品牌，生产部分高档手机，从而提高手机的利润率。该企业还针对各类业务在图中所处的位置制定了相关的策略，这些有针对性的策略使得企业获得了发展，更加巩固了其市场地位。6、电视机类业务应该具有的特点以及企业应该采取的行为是（ ）。（A）市场增长率比较低，企业不需要大量资源投入（B）市场增长率比较低，企业需要大量资源投入（C）相对市场占有率较高，可以产生较高的收益（D）可以支援其他业务7、对于复读机类业务，0.4的相对市场占有率

22、表示的是（ ）。（A）该类业务的市场占有率为40%（B）该类业务占企业总体业务量的40%（C）该类业务的市场占有率为市场最大竞争者的40%（D）该类业务的市场占有率为市场平均占有率的40%8、对于“瘦狗类”和“问号类”业务，企业都可以采取的措施是（ ）。（A）发展 （B）保持（C）收割 （D）放弃9、该企业发展电视机类业务时所采取的行为属于（ ）。（A）市场渗透 （B）市场开发（C）产品开发（D）产品渗透10、该企业发展移动电话类业务时所采取的行为属于（ ）。（A）向下延伸 （B）向上延伸（C）双向延伸 （D）多项延伸案例（3）20世纪80年代末，中国市场正值“疲软”之时，而安利公司却决定选择

23、中国为新的目标高层，并于1990年开始构思。1991年8月安利公司获中国政府有关部门批准立项，1992年8月签订合同，1993年开始在广州经济技术开发区建设厂房，首期工程于1995年1月竣工，每年可生产价值超过2亿美元的产品。安利公司进入中国市场的过程，时间跨度有5年之久，历经中国宏观经济政策的三次调整、中国的三次起落，最后终于达成其进军中国市场的目的。安利公司为了进入中国市场，除了努力取得有关政府部门的支持外，还认真研究中国的市场营销环境，充分运用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与的合作。安利公司针对所谓中国的市场壁垒，采取了如下战略：(1)物尽其用。安利公司表示将逐步从中国

24、国内采购所需的原材料，积极开发中国原材料市场，推动国内原料工业的发展。(2)人尽其才。安利公司宣称安利绝对是一个正当的事业，启业资金少、风险低，给每一个普通的中国人提供了开展个人事业的机会。(3)符合政策。安利公司表示尊重中国政府对三资企业的政策，作为一个合资企业，努力提高产品的外销比例，力求形成原材料成品出口外销的良性循环。11、在制定市场营销计划的背景或现状要考虑（ ）。（A）市场形势 （B）竞争形势（C）分销情况 （D）宏观环境12、安利在制定企业任务时要考虑（ ）因素。（A）安利过去历史的突出特征 （B）安利的业主和最高管理层的意图（C）安利周围环境的发展变化 （D）安利的资源情况13

25、、传统的市场营销组合中不包括（ ）。（A）产品 （B）价格（C）公共关系 （D）政治力量14、在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会要考虑（ ）。（A）这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致 （B）该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件（C）经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的“差别利益”（D）市场营销组合情况15、安利的情况说明了进入新的市场时，要特别注意大市场营销组合中（ ）的运用。（A）产品 （B）价格（C）渠道 （D）政治力量二、案例分析题案例（1）2001年统一鲜橙多的推广仿佛开启了一座金矿的大门，说起统一鲜橙多的推出，应该

26、说是对中国果汁饮料市场的开拓有着居功至伟的贡献。鲜橙多PET包装的全新登场，果汁浓度的调整都仿佛在一夜之间给这个行业中的后来者制定了一些不成文的“行规”，于是短短的一年间，我们在这个领域看到了一些以前较陌生的面孔，但大家似乎统一了着装PET包装；统一着浓度100左右；统一着价格2.5元左右；甚至统一着姓氏鲜橙多、鲜橙汁、鲜橙蜜、多鲜橙、真鲜橙等。这个行业如同中国其它领域一样，重复着简单的模仿与克隆，产品的同质化、包装的同质化、价格的同质化、渠道的同质化，似乎不同质化就难以借到这股锐不可挡的发展之势。所以甚至不少企业寄希望于消费者在不经意间将自己的产品误识为统一鲜橙多进行购买，企业能够因此“沾金

27、带银”获得发展。 酷儿来了，哼着另类的小曲来了，甚至很“傻”地放弃了整片森林而选择了一棵小树儿童。酷儿来了，他毫不隐讳地表露着自己的野心要在未来几年内占领果汁饮料市场的50以上份额。酷儿继鲜橙多之后，又在果汁饮料市场掀起了很大的波澜。一个世界饮料王国的权者在国内诸侯分疆划域的时期提刀挎斧而来，让众多诸侯惊诧是停止争斗阻击权者，还是继续彼此的厮杀，但无论如何行动，在他们的心中掠过的一定是一丝死亡的气息。因为他们很清楚是谁来了。 谁来了？“酷儿”来了，他带着他的身份和他的征战业绩来到大陆市场 1999年11月，酷儿在可口可乐日本公司诞生； 2001年，成为可口可乐日本市场的第三大品牌（前两位分别是

28、可口可乐与芬达）； 2001年4月，酷儿成为韩国果汁饮料第一品牌及饮料类第三品牌； 2001年6月，酷儿成为新加坡果汁饮料第一品牌； 2001年10月，酷儿登陆台湾，2个月后成为台湾果汁饮料第一品牌； 在2001年底，酷儿在大陆试销取得成功，2002年年初，酷儿开始在中国大陆推广。可口可乐公司通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了维他命（维生素）C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，几乎家喻户晓。“酷儿”在中国区推出时间不足年，就迅速跃升至果汁市场的前位置，广州、

29、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。目前“酷儿”的产品是供不应求，很多地方的供货需求量已经排到了三个月之后。 “酷儿”在中国大陆果汁市场无异于是一个跟随者，无论他的血统是否“高贵”。他与其他竞争者一样，在仰视着统一鲜橙多光芒的同时憧憬着自己品牌的辉煌。唯一的不同可能在于“酷儿”正在由跟随者向挑战者的角色进发，而众多竞争者在跟随中已明显感到体力不支，在营销这项长跑运动中，得胜者往往缘于他的积累。看“酷儿”由一个跟随者迅速成为挑战者，其中的缘由很值得探究。论果汁市场的背景，酷儿不如汇源的积淀；论对果汁市场利好的反映速度，酷儿不及国内众多厂家；论包装、论口味，他也无法在盲测试验中

30、被列为最佳。但为什么姗姗来迟的他，为什么定了高价的他，为什么一个不起眼的小卡通就能够在如此短的时间中掠城夺池？（1）“酷儿”的目标市场是什么？为什么选择这一市场？（2）“酷儿”能够打动消费者的主要卖点是哪些?（3）可口可乐公司为“酷儿”成功提供了哪些便利？案例（2）作为首都奶业发展龙头企业的北京三元食品有限公司，是1997年初由北京市农工商联合总公司和北京企业（食品）有限公司共同出资组建的一家大型乳品企业。北京三元有限公司由原北京市牛奶公司骨干企业及北京麦当劳食品有限公司的中方权益构成。三元公司现有职工近4000人，总资产达10亿元人民币，日处理鲜奶能力达700余吨。鲜奶销售量占北京地区消费量

31、的75左右，是北京地区最大的乳制品加工、销售企业，是1997年5月在香港联交所成功上市的北京控股有限公司的成员企业。2000年以前，三元公司已经掌握了北京周边80的奶源，坐稳了北京乳业“老大的位置。但要进一步拓展市场，优质奶源不足日益成为三元公司的掣肘之赘。与此同时，三元面临的是这样一个诱人的整体市场：我国奶类市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。如果一人一天能喝上一杯毫升的牛奶，全国牛奶年总产量需要达到万吨，但是现在的产量只是这个数字的十几分之一。有人曾据此预测：“中国奶业发展的春天到来了。” 但竞争也是不容忽略的：在中国乳制品企业中，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”的年产销量的总和占全国乳

32、品产销量的，他们成为行业的支柱企业；另外还存在着诸如“蒙牛”、“完达山”、“维维”等颇具实力的二线厂商。竞争最激烈的当数三元、光明、伊利和三鹿，而三鹿由于主要生产奶粉，在液体奶的市场上不是前三者的对手。三元根据各种情况，作出了步步为营、逐步拓展市场的战略决策；而首当其冲的问题就是优质奶源的获得。三元公司将饥渴的目光定格在呼伦贝尔大草原，那里是无污染、面积达1130万公顷的理想的奶牛饲养基地。通过与呼伦贝尔盟行署、海拉尔市牧管局、海拉尔市乳品厂的积极接触，三元公司于2000年初组建了呼伦贝尔三元乳业有限公司并控股经营。该公司经过半年的运行就开始盈利，成为当地的龙头企业。为进一步扩大奶源基地，三元

33、乘胜追击，于2000年8月托管了满州里市扎赉诺尔乳品厂，并在2001年初组建内蒙古满州里三元乳业有限公司，三元拥有其90股权，该公司也很快进入了良性运转阶段。2001年4月，三元又在呼伦贝尔盟地区出资组建了新巴尔虎左旗三元乳业有限公司。至此，三元公司在呼伦贝尔盟占据半壁河山，将其优质奶源敛入势力范围，构建了稳固的三元经济区。三元董事长指出，呼伦贝尔的牛奶即使加上运费也比北京的便宜，能把成本砍去一大截。 奶源有了保障，紧随其来的问题就是生产能力的扩容和产品附加值的提高。三元又适时地出现在收购拥有先进产品线、优质产品、知名品牌、熟练技术工人和优秀管理人员的北京卡夫食品有限公司的谈判桌上。卡夫国际（

34、北京卡夫的外资方）所隶属的美国菲利普莫里斯公司是世界消费品行业中最大的集团公司。在北美，99的人是卡夫食品的消费者。2001年初三元公司以930万美元将卡夫国际持有的原中美联合投资企业的85股权握入掌中，并将其更名为“三元卡夫”。这次兼并被业内人士形象地比喻为：“花一元钱，买了三四元的资产。”北京卡夫食品有限公司1993年成立以后，在北京及全国各地做起了铺天盖地的广告，树立了品牌形象，却由于种种原因而一直亏损。现在，三元以930万美元价格买入，既利用了其品牌优势，又将其位于高端市场的消费者摄于囊中。此外，北京卡夫刚刚更新设备，拥有国际一流生产线，年产能力达10万吨。而三元正处于发展高峰期，现日

35、产乳品800吨，下半年还要增至1000吨，生产能力不足日益突显，因而此举无异于雪中送炭。 （1）三元公司使用了何种增长战略进行扩张经营？这种战略包含几种方式？（2）三元公司实际上运用了该战略中的哪几种方式？它们的含义分别是什么？案例（3）1984年成立的西派克进出口贸易公司是一家最初为从发达国家引进成套包装设备和技术而设立的国有中型外贸公司，19841994年间，公司几乎全部的业务都集中在进口贸易上。公司利润中的绝大部分均要以管理费的形式上缴，因此公司在资金、市场渠道、新业务的开展等方面自身积累很少。进口业务过猛增长及商业信用等问题，造成注册资本金仅2000万人民币的西派克公司累计贷款余额超过

36、8000万。西派克的零星出口（主要为中低档包装制品）始于1991年，由于公司高层始终将进口业务作为公司的工作重点，再加上国有企业体制上固有的缺陷，使得西派克10年来形成的长线出口产品寥寥无几。1997年，进出口经营权自动登记制实行；而且在“入世”之后，外资进出口公司亦将加入竞争行列。西派克公司扩大出口势在必行。中低档包装制品在国际贸易中的产品流向大致是由发展中国家出口至发达国家，相关设备流向相反。西派克主要的、潜在的目标市场基本上集中在北美、西欧和澳新等国家和地区。而在东亚、东南亚、中亚、东欧以及中南美地区云集着大量包装制品企业，其中不乏技术水平和产品种类远较中国先进和全面的强大竞争对手，尽管

37、他们关于 “自己的每一种包装制品都很出色”的宣传未免言过其实。由于种种不可控因素，想要跻身北美及西欧市场对于西派克来说困难重重。即便如此，西派克对市场环境较宽松的澳新市场的业务也远远没有拓展开来。该市场有如下特点：1）原该地区中低档包装制品生产企业，在发展中国家同类产品大举进入当地市场后，由于高昂的人力成本而迅速落败。一部分当地企业转型成为中低档包装制品的进口商，同时保留高档包装制品的生产能力。目前西派克的主要合作伙伴TP公司和DM公司就是如此。2）澳新市场的贸易条件对国外出口商没有歧视。3）澳新是环西太平洋地区矿、农、牧产品的主要出口国，每年用于包装上述三大类初级产品的包装制品需求量对于西派

38、克这样的中型出口商有着相当大的吸引力，尽管不同最终用户的需要很多情况下存在着较大差异。4）当地市场上经营聚丙烯编织袋、FIBC等大类产品的进口商数量较少，商业信誉较好。目前，西派克与TP公司（市场份额、进口数量、雇佣职工人数都大于DM的公司）的合作规模（贸易额、涉及区域），反倒远小于与DM公司的合作规模。聚丙烯编织袋为西派克的长线出口产品之一，一般而言，其为技术含量较低的包装制品。但国际市场存在对高技术含量的聚丙烯袋的需求，如：六至十色的高品质印刷、针对高日照地区的塑料抗紫外线处理等。增减不同的技术含量（对于包装制品的生产线，这种增减并不是容易实现的事情）往往源自最终用户不同的使用需求。国际市

39、场上，柔性集装袋FIBC和纸制方底阀口袋这两大类包装制品均处在成熟期，澳新地区对其使用率正呈现逐渐上升的趋势。但使用FIBC的几乎全部的发达国家规定该产品属于“危险包装物”，产品要通过极为苛刻的全面测试；中国纸制包装的使用率远低于发达国家，相应的生产设备和关键原辅材料几乎没有进口，这使得将某些纸制包装袋纳入公司经营范畴绝非易事。西派克根据其国内货源企业东方红塑料纺织制品厂（国有二级中型企业，其海运交通便利，并十分重视产品技术改造和出口，以东方红目前的技术水平和生产能力，足以支持西派克以现有产品拓展澳新市场）技术革新的进展状态，正在积极与DM公司协商FIBC通过相关标准检验的事宜。一旦通过认证，

40、届时的利润率将是聚丙烯编织袋的2倍。同时，在DM公司的协助下，西派克货源企业东方红厂连续突破了一系列重要的技术问题：如袋体高效抗紫外线处理、计算机辅助制板技术、熟练使用各种颜色的特殊辅料等。从而，在澳新市场拓展上，西派克得以针对不同最终用户的需求增加和变更原有产品的部分特点。西派克出口部经理正在考虑制定其拓展澳新市场的计划并依据自身情况采取适当的目标市场涵盖战略。试分析：（1）西派克发展新业务实际上应用了密集增长战略中的哪种方法。 （2）结合案例分析密集增长作为企业新业务计划的适用条件。案例（4）西部服装公司专门生产牛仔服，其产品“狼”牌系列牛仔服结实耐磨，价格低廉，深受中低收入阶层青睐，在西

41、川市的同类产品市场上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在5%左右。 从去年起，美国一家著名牛仔服生产商在西川市的合资厂正式投产，其产品给西部服装公司在西川市的销售带来了巨大压力。今年上半年，“狼”牌系列的销售量比去年同期有较大幅度的下降，同时失去了市场霸主的地位。有鉴于此，西部服装公司决定进行战略调整，以挽回颓势，主要策略是开发新产品，由主管部门和财务部门抽调一些业务骨干，组成了一个专门机构负责这项工作。经过研究发现，西川市的服装消费需求出现了高档化和休闲化的趋势。西部服装公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、休闲化的新款牛仔服。在销售方式上，公司改变了完全依赖中间商的做法，在西川市