中原合肥金辉项目提案参考幻灯片

1、金辉集团合肥项目营销推广方案,南京中原房地产营销顾问有限公司,2008年6月,目 录,推广思考 目标群分析 主题概念 主题概念表述 主题概念支持体系 主题概念的推广与传播,在宏观渐冷背景下，我们如何突围？地产营销真的需要哪么多理论吗？打动消费者最关键的一着是什么 ,一、推广思考,在我们的生活空间越来越趋向“大同”的今天； 地产的推广也越趋向“大同”； 大大小小的地产公司、广告公司也推出形形色色的地产理论； 但是理论最终还只是理论； 我们的目的不是要写出多么完美的理论； 也不需要多么华丽的语句； 我们目的其实很简单：卖掉房子！ 买房子最终环节：消费者！ 我们又如何打动消费呢？ 汶川大地震是200

2、8年中国的国殇！ 但“汶川”让我们看到了，中国的另一面：真实的情感！ 灾难是无情的！ 中国人的感情是真实的！ 打动人的最关键一击：“情”,在这个浮华时代 人们疲于生计而奔波于国家与国家之间城市与城市之间 都市水泥丛林与丛林之间 无暇关注生命的原彩 流光溢彩的城市镜象 掩饰发现内心的空洞与心虚 我们开始寻找生命的原彩与生活风尚的标准色 我们寻找真我、寻找我们的理想,我们理想生活是什么,金辉地产-构建理想城市生活,核心策略：情感线将是推广的核心,健健康康的活着，最大的幸福,美满的家庭，一辈子的追求,富足生活，无忧无虑,地位，彰显身份,理想的生活 是活得理想,HEALTH,HAPPY,POSITIO

3、N,WEALTH,中央美域,针对小户型客户 客户自住型，以年轻人为主，年龄在20-30岁，属80后期出生； 职业构成：参加工作不久，有较好的职业和不错的收入，受过良好的教育，都为独生子女，家庭状况较好，消费能力强，自身无太多积蓄。自主意识强，追求独立的生活空间。 购房动机 投资型客户：总价偏低、易出售；具有升值潜力。 自住型：第一次购买或婚房 客户行为习惯分析 个人意识强，信息面广，求新求异，对新事物接受能力强，注重品牌； 注重物质和精神方面的享受，对财富有强烈的追求欲望，渴望成功，得到别人认可。消费能力强，大都数冲动型消费，喜欢群体活动，好交友，生活内容丰富，参加各种体育健身活动、 酒吧、K

4、TV是他们的活动的主要场所，经常外出旅游,二、目标客户分析,本案小户型客户，目标客户的财富层面较小，价值层面集中转型的阶段，具有较强接受创新事物的能力,消费客群的财富、价值属性,沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式,思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈,在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物,怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教）、喜欢清静和人文气息浓的地方,思想守旧、顽固、爱面子讲派场、在对金钱的看法和使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感,丰富的阅历、有敏

5、锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理，同时注重生活品质和舒适性,重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式,小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感,责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度,针对高层客户群体 一群70年代左右出生的中青年，以30-45岁为主，呈年轻化趋势脑力劳动者，拥有一定的职业权利，处于事业的上升阶段； 以企业中高级管理、技术人员为主，延展到政府公务员高知群体文化产业者私营业主； 状况良好，有一定储蓄，有相对持续稳

6、定的收入来源，财富普遍非继承所得（“勤劳”致富）； 受过良好教育，外出机会多；具备一定阅历，视野开阔，一次或二次置业。 客户行为习惯分析 丰富，严谨的工作个人的爱好，尊重知识、学以致用创造财富、创造生活品质与情趣；重视子女教育，乐于结交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈消费：“品”“味”的结合（品牌与实际感受），有一定的精神需要产生的消费，健康的方式，如健身、旅游 追求“物质文明与精神文明双丰收”；社会责任、公德意识 价值观中西合璧，拿来主义；尊重财富，认可价值；踏实做事、理性务实，低调，些许的“从众”温和的处世态度；保守与创新、现代与传统；做该做的事，交可交的人，勤劳、主动；注重地位身份

7、强烈的投资意识、成本观念,针对花园洋房的高端客户 他们属于社会上较富裕的一族，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫的社会地位。他们含蓄内敛、深藏不露，不事张扬，不爱露富；生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化生活”；在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特的文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。 客户行为习惯分析 比较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻；工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间；日常交际，高级应酬比较多，经常出入高

8、级消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等；周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，如名车展、模特SHOW、高雅文艺演出等是他们喜欢观看的活动；不太喜欢被关注，一般场合不爱露面,1、区位：让少数人充分占有 稀缺资源 城市与自然的双心重叠 既是城市，也是自然 社会属性与自然属性充分展示 充分融合 是珍稀的城市土地资源,1、生活观 注重生活品质 做生 活主人 2、工作观 捱世界同时叹世界 做事业主人,项目特性,目标群价值观,三、主题概念,2、居住模式：创造性地以人 为本 真正做到以人为本，摆脱别 墅与公寓模式的问题，创新 一种适度、城市化的群居模 式典范，从规划建设上做到 人本

9、位，家本位,3、财富观 财富是用来享受的 做金钱主人 4、名利观 人人都知道我 但不是 什么人都见过我,寻找一个整合的概念,让我们回到项目本身的核心价值点上 “中央美域”它的优势究竟在哪里？ 正如同一座国际化大都市与一座中等城市的区别，一个项目想要出类拔萃，必然意味着：高度集中，荟萃城市核心资源的生活圈 各种生活方式的荟萃，多元化概念的碰撞与交流 总是最先接收领先的产品的讯息 拥有与世界同步的居住理念和生活观念 将形成自己独有的主张 同时影响并引领一种城市新生活方式,影响力,核心性,先进性,优质、核心先进住区,源自具有十余年百万开发经验的开发商金辉集团，承袭优质人居建筑精髓，借助全国发展战略机

10、遇，引领现代城市典范。于合肥快速发展的蜀山区，以超越性的规划设计理念，造就高性价比的复合型品质生活菁英社区,核心价值综述：金辉品牌、主城区、 开放式街区、 大尺度景观、 优化户型设计、住宅价值让渡、 现代简约风格、 精工营造、 规划化优质生活配套、 人文书香气息,金辉主城菁英健康社区,四、主题概念表述广告语,推广语:回归生活本质,五、主题概念支持体系主题深化方向,主题概念,产品优化,营销推广,服务与社区文化,产品设计的 补充建议,主题支持 体系,物业管理与 社区文化 主题建议,项目品牌,主题概念支持体系 生活空间,建筑尺度与人的尺度和谐，形成低密度的建筑“谷地” 北面板式高层建筑，如景观墙，挡

11、住北风和视线干扰 南面兵列布局的圆形建筑，温暖南风可以长驱直入 低层、高层建筑互为景观；园林、建筑互为景观,本案表现健康,邂逅一座城沉溺在自然里的人文香 如果没有自己的哲学和生活美学， 生命总觉得缺少点韵味， 人生如同浪淘沙，智者自能从生活中，领悟人生哲理。 点滴非凡细节，足以令生活在任何时候都体现出不凡的价值， 散发动人光彩， 生活的本源，沉醉在心里的那片绿,主题概念支持体系 生活空间,楼与楼错位布置，保证超宽楼距 景观走廊，保证一眼看到中心花园 幼儿园及隔壁中学、小学，保证社区孩童成长需要 先进花园，再进家园，进了家园，又是花园 电梯花园设计 阳光生态车库 南北通透 360度观景面,本案表

12、现健康,城市变了，生活变了 惟有对自然的执着热爱恒久不变 还记得门前的那条小溪，和那个夜晚被你放生的纸船么？ 还记得最后一次玩竹蜻蜓是什么时候吗？ 是不是早就忘记了蚱蜢长什么样子？ 当天空变的越来越黯淡，城市越来越喧嚣， 还有哪个地方能让你忘情的驻足？ 中央美域，湖水、庭院，人与自然和谐共生 还原你对本真自然生活的渴望与回归,上班时把身体卖给工作回到家就把它赎回来 营营役役，奔波劳碌。工作成了你每天生活的目的。即使白天赚到了全世界，但在内心是否仍有个声音一直在呼唤：抛开无休止的工作，远离令人窒息的都市，让渴望自然的心静下来！ 湖泊岛屿，庭院花草 当世界浮躁的时候，惟心平气和者方能制胜,二十五小

13、时一天？ 中央美域独享耀眼光华版图 主城转角即是 左拥绿色文明园、右傍绿化带 让你的生活完全接触生态，健康天天伴你行， 更有近在咫尺的公交站缩短你奔波的时间，让你生活的轻松自在，一切时间尽在掌握， 你的生活比别人更多一点快乐。 让生命与绿色飞扬，让时间与便捷为伍 中央美域现景处处逢园，生命天天都是绿。 公交近在咫尺、银行、超市等生活配套一应俱全,六、主题概念支持推广和传播,总体目标 入市时借助开发商品牌战略，树立一流品牌楼盘、现代风尚品质社区的形象，吸引市场关注，快速完成本项目认知层面的第一步推广； 根据销售策略制定切实可行的媒介整合推广方案，与销售密切配合，提升和确定项目形象，挖掘产品优势，

14、由面到点，层层深入剖析产品，通过推广让市场从认知到认可，加快产品去化速度，实现利益最大化； 强化知名度的树立与推广，一方面通过广告推广建立起项目的知名度，另一方面从企业形象出发，以产品为依托，提升开发公司的社会形象，从而进一步确立消费者认可度、产品的知名度、美誉度,阶段目标 前期目标：以“品牌项目品质社区”总体形象树立为主，让市场认知该项目及开发商，为形象铺垫、销售蓄水及知名度的建立打下基础。 中期目标：紧密围绕销售进行全方位的功能性宣传，将项目的各类硬件卖点一一告之，再进一步扩大市场认可度、知名度的同时开始项目美誉度并为开发商品牌形象加分； 后期目标：成功完成项目推广，顺利促成销售目标的达成

15、，同时通过全程的系列化宣传为项目树立美誉度，同时成功树立开发商的社会责任形象，为其后继开发积垫基础,根据不同的宣传目的，确定媒体策略应用,公关活动、体验活动、网络论坛、新闻炒作,报纸硬广、户外广告、公关活动、楼书,报纸硬广、楼书、网络专题、DM、新闻软文、分众传媒,形象建设,卖点传递,客户积聚,行销节点控制及策略组合,开盘（10月28号,导入形象、集中引爆，逐步导入产品概念、进行产品分析，快速去化产品,导入产品概念 全面积累客户,准备期,蓄水期,开盘强销期,道具准备、形象导入，开始蓄水,08年7月8月,开盘引爆，产品深析,08年8月售楼处启用,08年810月,08年10月10年10月,10年1

16、012月,持续销售，尾盘促销,续销售及扫荡期,传播核心：菁英品质生活,第一阶段：准备期 时 间：2008年7月2008年8月底 行销工作内容： 道具准备，形象导入 项目总形象导入，重点突出项目的最大核心价值：菁英生活，让人一目了然，建立正确的认识。潜在蓄水为售楼处启用的正式蓄水铺垫。 道具案名及VI物料准备、销售道具准备等。 途径户外大牌、公交路牌、现场包装、户外现场引导,第二阶段：蓄水期 时 间：2008年8月2008年10月28日 推广策略：以感情线为主题，以健康为发力点 推广任务：形象整合及概念导入 促销活动：“买房=抢钱”活动（方案另提） 宣传活动： 1、新安晚报合肥晚报及青年时尚文化

17、周刊集中投放 2、软性新闻发布 3、考虑与政府联合赞助或奖励合肥十大杰出青年，为项目的开盘引爆、引发社会的广泛关注造势，契合项目的本身的客群定位特征 4、针对周边棚户改造区大规模派送海报，开展局部DS,第三阶段：强销期 时 间：2008年10月28日2010年10月 推广策略：以感情线为主题，以家庭幸福为表现 推广任务：引爆市场，快速销售 促销活动： 1、“看房有礼”活动推行 推广活动： 1、“健康宝宝爬行大赛” 2、“中老年交谊舞大赛”等 3、“城市菁英联盟”行动 宣传活动：1、合肥晚报安徽日报安徽商报及青年时尚文化周刊集中投放 2、锁定重点区域派报,第四阶段：续销及扫荡期 时 间：2010

18、年10月2010年12月 销售目标：实现95%以上签约. 推广任务：1、消化前期客户，加强追踪，促进签约 2、对不同目标客户进行分类围剿，逐个击破。 3、重点追击创业型客户,中央天駿,一、来自新古典主义的思考,18世纪60年代到19世纪，欧美一些国家流行一种古典复兴建筑风格。当时，人们受启蒙运动的思想影响，考古又使古希腊、罗马建筑艺术珍品大量出土，为这种思想创造了借鉴的条件。采用这种建筑风格的主要是法院、银行、交易所、博物馆、剧院等公共建筑和一些纪念性建筑。 法国在18世纪末、19世纪初是欧洲新古典建筑活动的中心。法国大革命时在巴黎兴建万神庙是典型的古典式建筑。拿破仑时代在巴黎兴建了许多纪念性

19、建筑，其中雄师凯旋门、马德兰教堂等都是古罗马建筑式样的翻板,示意图片,从传统向现代的奔驰的过程中，所有城市都努力向“现代化”方向靠近，但城市的发展目标其实不应该只是“现代”那一端，而是应该在传统与现代的中间。新古典主义的建筑正是代表了现代城市的传统气息的传载者。 新古典主义建筑，代表了一个深刻的审美议题：传统不是静态的、被锁定在过去的化石，而是人类长期以来不同范畴的的一大专注,由新古典主义，我们想到了伟大的阿波罗神、美丽的雅典娜、自恋的西塞斯、还有众神 由新古典主义，我们想到了曾经繁华的希腊和罗马 由新古典主义，我们想到了古罗马竞争场、罗马大剧院、古希腊奥林匹克 由新古典主义、我们想到了坐在看

20、台上的那些达官显贵、奴隶主,从马斯洛需求层次模式看“中央天骏,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,是房子,物业管理和隐秘性好,有家的感觉,找到生活的意义,是有身份感的经典楼盘,二、来自消费者的思考,从目前政务文化新区板块在售楼盘的客户分析来看，针对其购买理由和产品需求，我们的目标客群大致可分为两类主流需求。 第一类：二次置业的升级换代型 中等收入者：二次置业仍以较大面积和更加舒适的公寓产品为主； 高收入者：现有住房已经完成了基本居住舒适度的要求，开始追求居住的延伸价值，例如对“独门独户”、庭院、露 台等活动空间的需求等等，购买需求以低密度产品为主，包括花园洋房、联排别墅等。 第二

21、类：首次置业的居住品质型 首次置业的新中产阶层。 本项目目标客户年龄在3050岁之间，受过高等教育为主的白领阶层和私营企业老板。具有适度超前的消费观，追求舒适感，注重享受和品质，追逐品牌，在满足物质消费的同时追求精神享受,他们对社会和经济的发展 有敏锐的嗅觉，对财富有着更成熟的观念 他们需要自己生活的各个 层面都像自己的身份一样得到社会的认同 对于他们来说，在环政务片区 拥有物业，已经不仅仅是一套住宅，是他们 的一张名片，是他们的家族图腾，是他们在城市的 绿色心脏的一个占位，是他们财富存在的另一种形式,消费者行为分析,制胜原则 短、平、快： 求短：力求短期内迅速去化； 求平：在追求利润最大化的

22、前提下，步步为营、稳中求胜； 求快：快速占领市场，聚集客户，引爆热点，形成口碑效应； 制高原则：占领市场竞争最高点，炮制排他性，拉高项目形象； 概念聚焦原则：打造社区魅力文化，演绎唯一性，打动目标受众； 分段行销原则：以销售任务为核心，明确销售节段和宣传推广节段， 进行合理的行销资源分配,三、行销总原则,首先，我们认为： “ 中央天骏 ” 需要一次概念上的创新 ！ 某种特色的生活模式， 成为合肥地产界继中央美域以后又一个更好的精品项目； 为金辉品牌形象进一步提升,所有有责任心、有经营理念的发展商都在思考一个问题！ 如何才能建造既有时代感，又能经得起时间考虑的建筑？ 所以,我们不仅说房子，更卖一

23、种 最理想化的生活方式,四、主题概念支持体系 生活空间,新古典主义高端物业类型 形成低密度的建筑“谷地” 高端消费群 奥林匹克体育场、天鹅湖 低层、高层建筑互为景观；园林、建筑互为景观,本案表现身份,主推广语：复兴城市的荣光,问鼎中央 唯我独尊的特权/复兴一个城市的贵族 文化新区核心/ 新古典主义大宅/ 坐享800亩天鹅湖全景,一个阶层的专属 高贵，优雅芭蕾的华美 转身后，落入深沉的湖心 从来没有改变的，是与生俱来的尊崇 唤醒唯我独尊的特权，新古典主义大宅 金辉中央天骏，复兴一个城市的贵族,纵横驰骋 成就人生的英雄/复兴一个城市的精神 体力与精神的竞技场/ 为冠军定制/ 152800体育中心,一场永不结束的竞技 挑战，再挑战 英雄策马挥剑 从古到今，直至未来 人生的竞技场，体力与精神的较量 为冠军定制，健康生态大宅 金辉中央天骏，复兴一个城市的精神,只待领袖的回归/复兴一个城市的荣光 20万平米豪宅领地/ 极致美学细节/ 领袖欧式集成生活,一种生活的构筑 等待，百年 有灵魂的建筑， 生活需要，城市也需要 许许多多的尝试者 领袖只有一个 资本可以给予，荣誉不可以 金辉中央天骏，复兴一个城市的荣光,开盘（3月20日,导入形象、集中引爆，逐步导入概念、进行产品分析，快速去化产品,形象深入，客户积累,准备期,蓄水期,开盘强销期,道具准备、形象导入,08年10月11月底,开盘引