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文档简介

1、1,第二小组,2,菲利浦科特勒（Philip Kotler）认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的系统，它能表达六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。,3,品牌属性是指产品自身的特性，包括哪些包含在产品说明书上的物理参数、技术参数、性能参数等。 品牌利益是指产品的属性能给消费者带来的好处和收益。 品牌价值其实质是产品给消费者提供一组利益的一种提炼。 品牌文化是指隐含在品牌精神层面的内容。 品牌个性是与品牌相关的一系列人类性格，是品牌形象人格化后所具有的人性。 品牌暗示了购买者或使用产品

2、的消费者类型。,4,动感地带的品牌内涵,“动感地带”在产品内容上，动感地带采用全新短信包月形式，提供多种时尚、好玩的定制服务，比如星座运势、娱乐新闻等。 “动感地带”和麦当劳共同推出的“动感套餐”让利给客户，与NBA达成合作伙伴关系让“动感地带”客户能够通过无线方式与NBA保持紧密联系。而其推出的各种时尚、好玩的定制服务更丰富了客户的生活。,5,“动感地带”的品牌价值在于实现消费者情感满足。年轻一代渴望与众不同、新奇、时尚。 品牌营造“动感地带”的时尚形象，更在于营造以“动感地带”为引导的M-Zone文化。M-Zone文化代表着一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式

3、来演绎移动通信领域的“新文化运动”。,6,动感地带十分注重打造自己的品牌个性，把它的品牌个性定位为“新奇、时尚”，无论是所举办的活动还是推出的服务都紧紧围绕着品牌的这一个性。 “动感地带”品牌使用人群是追求时尚、强调独特个性的15岁25岁年轻人。,7,“动感地带“在塑造品牌的过程中的独到之处,什么是“动感地带”？ “动感地带（M-Zone）”是中国移动通信为年轻时尚的人群量身定制的移动通信客户品牌，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。使用专用的STK卡，在业务上注重于短信功能，资费方式较为灵活。,8,品牌定位,“动感地带”品牌定位在“时尚、好玩和探索”，专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的年轻消费群体而设计。直接面向15-25岁的年轻人，将他们周身上下散发的动感气质注入到产品中来，有超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”和沟通计划供他们选择，不仅为用户提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏及移动FLASH等时尚、新奇和好玩的各色服务。可以说不仅满足了年轻人的消费需求，更吻合他们的消费特点和品牌文化。,9,品牌的个性,10,“动感地带”会让熟悉的顾客首先想到手机号码，进而想到是中国移动

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