饮料行业现状分析报告

1、编写说明 本期融合了饮料业多位专家的观点，简要分析了饮料业2002年1季度的经营和生产情况，对饮料市场现状进行了分析和预测。食品行业的权威专家重点分析了饮料中具有代表性的果汁和茶饮料，近几年从市场变化、消费者习惯和市场发展前景等几个方面进行了深入细致的分析，取得了宝贵的第一手资料。 趋势预测： 十五期间，我国饮料总产量的年均增长速度将达14左右。市场消费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。 强 势：经常性、批量、超市集中购买等消费特点扩大了市场；由于消费者注重品牌，提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度；价格低和具有保健、绿色功能的饮料是产品竞争市场的内在因素。 弱 势：没

2、有统一的生产规范，假冒伪劣产品在消费者中引起较大反响；行业竞争不规范；现销的饮料品种不能满足消费。 机 会：饮料消费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上，而不同的特定市场，如儿童市场、学生市场对含乳饮料有较大需求。政策上分析：十五期间，我国饮料总产量的年均增长速度将达14左右。经过20年的发展，饮料业的名牌企业普遍进入投资的“收割期”。 风 险：市场上产品品牌较多，许多厂家剽窃，影响了行业形象；定价不合理，产品的价位层次较多而杂；产品包装、广告宣传成本加大。 目 录 I饮料业经济运行情况 . 1 一、饮料业经营情况和产量 . 1 二、饮料市场现状分析 . 2 三、重点饮料

3、业制茶业简况. 4 四、瓶装水饮料市场分析预测 . 6 II 2001年的中国饮料市场和2002年预测 . 8 一、2001年中国饮料市场特点 . 8 二、“十五”饮料发展预测 . 18 III果汁饮料市场调查分析报告 . 20 一、果汁饮料市场发展概述 . 20 二、市场多样化分析. 22 三、消费者分析 . 25 四、市场发展前景分析 . 29 五、果汁饮料的投资趋向 . 31 IV茶饮料市场调查分析报告 . 32 一、市场发展概述 . 32 二、市场竞争分析 . 33 三、市场产品分析 . 38 四、消费者特征与习惯 . 40 图表目录 表1 2001年饮料市场调查归纳总结13 表2 我

4、国饮料家庭购买率(%)14 表3 我国饮料的市场集中度(%)14 表4 我国饮料平均每户购买金额(%)14 表5 2001年全国重点大型百货商场饮料市场占有率15 表6 2001年消费者选购饮料的主要根据16 图1-1 2000年七城市各类饮料的销售比重20 图1-2 2001年七城市各类饮料的销售额比重20 图2 七大城市果汁市场消费情况21 表7 七大城市果汁饮料品牌竞争力调查22 图3 市场中不同果汁饮料的受欢迎程度23 图4 七大城市消费者购买果汁的频率25 图5 七大城市不同性别消费比例26 图6 不同年龄的消费者构成27 图7 1997年2001年我国茶饮料产量增长情况32 表8

5、七大城市消费者对三大茶饮料品牌的常饮情况33 图8 七大城市影响消费者购买茶饮料的因素37 图9 七大城市消费者常饮用的茶饮料种类38 图10 七大城市常喝茶饮料消费者性别分布情况39 图11 七大城市常喝茶饮料消费者年龄分布情况39 图12 七大城市消费者饮用茶饮料的频率40 40 七大城市消费者常饮茶饮料的场合 13 图I饮料业经济运行情况 一、饮料业经营情况和产量 （一）经营情况 截至到2002年2月份，我国共有饮料制造企业759家，累计完成销售收入68.16亿元，比上年同期增长8.41%，1月份完成利润总额5.11亿元，2月份完成利润总额3.96亿元，累计税金总额4.03亿元，同比增长

6、9.32%。资本保值增值率108.77%，资金利润率2.08%。 根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场的销售统计，2002年3月瓶装饮用水销售412.7万元，同比增长27.9%。全国市场和各大片区市场瓶装饮用水销售的品牌监测结果： 全国地区：从监测入围的前十名品牌看，娃哈哈、农夫山泉、乐百氏和雀巢位置没变，仍在前四位，其市场综合占有率分别为25.2%、17.99%、12.66%、8.95%。本月，康师傅、养生堂分别向前迈进一步，从上月的第六、第七位升至第五、第六位，天与地则退居第七位，屈臣氏从第九位升至第八位，崂山、水森闯入十强。 根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场的销售

7、统计，2002年3月碳酸饮料销售1073.5万元，同比增长68.6%。全国市场和各大片区市场碳酸饮料销售的品牌监测结果： 全国地区：十强品牌排名格局相对稳定。与上月相比，前九个品芬达、雪碧、百事可乐、可口可乐、座次依次为：牌的位置没有变化，醒目、非常系列、美年达、健力宝、娃哈哈，其市场占有率之和高达93.53%。其中可口可乐的市场综合占有率29.45%，遥遥领先其他品牌，而排在第二位的百事可乐和排在第三位的雪碧，两者间的竞争较为激烈，两品牌的市场综合占有率仅差0.9个百分点。本月康师傅替代了七喜，排在第十位。 （二）饮料业产量 2002年2月份，全国共生产软饮料1424991吨，1-2月份累计

8、生产2688557吨，同比增长17.53%。 2月份全国共生产碳酸饮料508219.4吨，1-2月份累计生产1008206吨，同比增长21.77%。 2月份全国共生产果汁及果汁饮料112348.9吨，1-2月份累计生产214668.2吨，同比增长48.29%。 2月份全国共生产液体乳211821.8吨，1-2月份累计生产423334.3吨，同比增长48.32%。 2月份全国共生产瓶装饮用水520764.3吨，1-2月份累计生产946871.5吨，同比增长10.33%。 二、饮料市场现状分析 近日，中国饮料工业协会通过对北京、上海、广东三地饮料消费市场调查，表明国内饮料市场正呈现出多层次、多品类

9、、多特性、容量大、变化快、品牌竞争激烈的格局。 调查表明，我国的饮料市场品种丰富，但饮料消费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。同时不同的特定市场又有特定的品类需求，如儿童市场、学生市场对含乳饮料有较大需求；饮料消费方式变化显著，以前是以少量、零星、随机为主的购买形式，现在则逐渐呈现出经常购买为主、批量购买增多、超市购买集中、休闲消费扩大等新特点；饮料的特性和价格成为决定购买饮料的内在因素，解渴、口感、有营养是消费者决定购买饮料的三大特性因素，其中价格成为决定消费者购买饮料的重要因素；消费者对饮料品牌的的认知度逐渐提升，国际、国内一些饮料品牌成为市场名牌，饮料市场上大多

10、数消费者消费饮料注重品牌，并愿意常尝试新品牌，稳定和提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度和偏爱度；广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素，直白、幽默、趣味性和时尚、亲和力是饮料广告吸引消费者的主要因素，电视广告在饮料广告中最具影响力；饮料市场存在假冒伪劣产品，引起消费者较大程度的重视，同时半数以上的消费者又不能对假冒伪劣饮料进行分辨，给消费者的饮料消费带来较大的负面影响；饮料市场开发潜力大，在饮料市场中，仍有半数以上消费者认为现销的饮料品种不能满足消费，对国产品牌饮料持有较强的信心。 中国饮料工业协会指出，饮料行业尤其是国内饮料企业应致力于选准市场、技术升级、产品开发、品牌宣传、完

11、善服务、强力开拓的市场策略。选准市场的基础是细分市场、在细分市场的基础上选定目标市场；技术升级的重点在于口味调配饮料配方，目的是提高饮料产品的质量和竞争力；产品开发的主攻方向是饮料产品的大众化和营养化，不断适应消费者对饮料的多方面需求；品牌宣传的手段主要是广告，目的是塑造名牌、扩大企业的影响力；完善服务的主要内容是销售服务和品牌推荐；饮料企业今后将面对激烈的竞争局面，在已有的品牌信誉基础上，善于竞争，力争抢占更大份额的饮料市场。 三、重点饮料业制茶业简况 （一）制茶业经营情况 截至到2002年2月份，我国共有茶料制造企业284家，累计完成销售收入5.64亿元，比上年同期增长29.72%，1月份

12、完成利润总额476万元，2月份完成利润总额-32万元， 制茶业产量：2002年2月份，全国共生产精制茶11720.59吨，1-2月份累计生产24824.15吨，同比增长-0.07%。 （二）茶饮料将成第三大国饮 我国茶饮料产量有望在今年超过果汁果味饮料，成为仅次于碳酸饮料和饮用水的第三大饮料。这是中国饮料工业协会的有关专家在日前举行的?0年中国茶饮料学术研讨会上指出的。 据专家介绍，我国茶饮料的工业化生产近年来呈几何数字增长，1997年的产量为20万吨，1998年约40万吨，1999年的产量约在80-100万吨，而2000年上半年仅饮料工业十强生产的茶饮料就达61.5万吨，估计全年总产量将不低

13、于150万吨。这意味着几年前还名不见经传的茶饮料将一跃而成为中国人的第三大饮料。与果汁饮料当年一哄而上、遍地开花的情况不同，茶饮料生产主要集中在几家知名的大型生产企业内，这些企业具有完善的销售网络和成熟的市场理念，有力的保证了茶饮料的质量和经营秩序。现在，北方城市茶饮料市场主统一等几个品牌瓜分三得利等品牌则主打南方要被康师傅、旭日升、市场。此外，广东的健力宝、海南的椰树等著名饮料生产企业以及包括可口可乐在内的国际饮料品牌，都在积极问鼎茶饮料市场。专家指出，茶饮料之所以走红，是因为其健康天然的口味符合现代人的时尚要求。今年夏天，康师傅、统一、奥得赛等品牌全力推出的低糖或无糖的清饮式茶饮料，受到都

14、市年轻人特别是广大女性消费者的欢迎。 在日前召开的中国国际茶业博览会上，与会的茶叶专家认为，茶叶将以其独特的保健优势取代咖啡、可可成为21世纪最主流的饮料。 联合国卫生组织公布的调查材料显示，人类长寿的奥秘之一是“多茶少烟”。联合国专门组织还宣布要在世界范围内，特别是在年青人中间鼓励饮茶。在中国，饮茶能使人长寿的例子数不胜数，经调查，安徽省30多位百岁以上的健康老人，人人都有饮茶的习惯。 与咖啡和可可消费量显著减少的趋势相反，茶叶消费量近年来显著增长：1960年美国人平均每年消费茶叶0.31公斤，现在人均每年消费茶叶量增加到1公斤左右。 中国茶叶流通协会副会长施云清说，饮茶能益寿。经现代科学研

15、究证实，茶叶含有机化合物450多种，无机矿物质15种以上，这些成份大都具有保健防病的功效。有关研究证明茶叶中的茶多酚能降低血液中胆固醇和三酸甘油脂的含量，能增加微血管的韧性和弹性，降低血脂，从而防止高血压及心脑血管等老年常见病症。另外，医药界研究表明茶叶中富含硒元素，而硒元素对人体抗衰老具有十分重要的作用。美国佛罗里达大学莫菲特癌症中心研究发现，绿茶中含的茶多酚和硒可以防癌抗癌。 专家认为，茶饮料能否在国内市场占有更大的空间，很大程度上取决于茶饮料的价格能否进一步降低，达到与瓶装饮用水相抗衡的程度。以康师傅为首的龙头企业一直在通过自己生产包装产品等手段，随着新型饮料的崛起，中国瓶装水年销量目前

16、已迅速跃升至亚洲第二位，今后的增长潜力仍然巨大。到2005年，我国人均饮料消费量预计将由现在的10公斤增长为20公斤，与此同时，饮料产量预计将以平均每年14%的速度递增，到2005到达到2700万吨。 有关专家指出，今后一个时期，国内饮料市场发展前景仍然看好。居民收入水平的提高，使饮料生产量和消费量持续增长。而消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。专家分析，我国居民对饮料的需求量还是很大的，无论是瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料还是新型饮，都有较大的发展空间。 II2001年的中国饮料市场和2002年预测 一、2001年中国饮料市场特点 （一）整体增长，行业格局重新

17、洗牌 据中国食品饮料行业协会最新数据显示，2001年1至10月软饮料总产量：1463.14万吨；瓶装水：60.1万吨；碳酸饮料：470.04万吨；其他：284.92万吨。较2000年增长率为12.02。其中瓶装饮用水同期增长25.5，碳酸饮料同期增长8.6，预计茶饮料增长率为62以上。 而2000年中国饮料10强的前4位除娃哈哈稳中有升之外，旭日升、乐百氏、健力宝或危机重组或明显滑坡，发展错序。原来排行老大的旭曰升冰红茶和高兴碳酸饮料市场上难见其踪；老三乐百氏也步履维艰，有关媒体曾传出杭两乐达能出手，娃哈哈乐百氏可能合并的信息。而与此同时，统一、康师傅却借助茶饮料掀起的第三次浪潮迅速崛起。一些

18、地方品牌和新品也正在纷纷扩张。行业格局面临重组整合。 （二）企业兼并加大力度，行业垄断进程加速 企业间的兼并力度加大。2001年8月30日百事公司宣布，以134亿美元成功收购的世界著名公司-贵格，预计2001年的销售收入将达到250亿美元。与此同时百事公司在中国积极扩展营销渠道，增加产品系列。据悉，统一集团总裁高清愿已打算斥巨资收购顶益集团在香港发行的H股，以期成为康师傅的新东家。如果二家合一，将会造成茶饮料市场的一统天下。娃哈哈与乐百氏若能合并成功，中国最大的两家瓶装饮用水和含乳饮料的企业将会进行大整合（据悉，二者合并会有一个过渡期）。近来又传出健力宝被新加坡一家公司收购的消息。行业垄断的趋

19、势日见明显。 产品的市场份额集中。碳酸饮料的市场集中程度最高，前3名品牌2000年的市场集中度已达到77.2，前10名品牌更达94.0%，这是碳酸饮料市场长期发展、品牌形象趋于稳定的表现，市场渐趋于寡头垄断。2000年仅娃哈哈一家就占居了10强中瓶装饮用水48.00，含乳饮料71.8的市场份额。2001年初夏统一、康师傅两大品牌的市场份额分别高达37.4、46.9，真可谓适者生存，强者恒强。 （三）市场消费不旺，促销乏力 大多数饮料厂家反映2001年的市场消费不旺。主要缘于国家经济的稳步发展。消费者的消费心理已趋成熟。产品多样化和品牌差异性导致的品牌分散，促销的泛滥与乏力等4大因素。各饮料巨头

20、为抢占市场份额，新招、绝招层出不穷，其中水电交融也可谓一大特色：乐百氏与新浪联姻，买可口可乐中奖方正电脑。买统一绿茶可抽奖宏基电脑，饮料界触网，触电蔚然成风。 （四）终端竞争加剧，传统渠道网络优势不再 企业在零售终端除了竞相赠送各种货架、POP、太阳伞，采取进货折扣、累积计分手段外，还有不少企业给经销商配置跑单员等，效果颇佳。2001年饮料界的大赢家应该是统一、康师傅和两乐。据中国食品饮料协会(这二家合资企业是非会员单位)估算：1月10月份统一，康师傅仅茶饮料的总产量已超过100万吨，比上年同期增长率超过了100；两乐13季度的总产量为327.37万吨，比上年同期增。他们一个是因数年来重视终端

21、网络建设得到了丰厚的22.12长了回报；一个则是源于长期、系统的售点广告、品牌建设积累，厚积薄发。 不少企业卷入了低价倾销旋涡，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为争夺饮用水市场，不惜投入巨大的精力和财力付之一搏。农夫山泉一直定位于高价位、高档次，2001年3月突然在全国市场上推出了元战略；一直以高品位自称的洋品牌雀巢矿泉水也不得不在超市里把2.5元瓶的价格降至1元。 可乐巨头火并泉城更是一大景观：2001年3月16日，在济南银座购物广场特别推出的饮料食品节上，饮料市场的两巨头可口可乐和百事可乐竞相降价，原价6.6元的2升装大桶饮料一路跌至3元，搅起一场抢购旋风。 频繁的促销政策导致渠道营销的依赖性，像

22、中了毒瘾，不促不销。更有人称之为忍者战术，看谁放血多，看谁能坚持到最后。 同时，饮料行业的渠道问题也日益突出，如各级批发商素质低。经管差，经营意识落后，市场营销秩序混乱；厂家的渠道政策过于频繁，缺乏长期的整合营销传播手段；厂商之间的信用度恶化等。由此严重导致了渠道功能的下降、网络优势的弱化，如果企业不能及时地调整网络的格局，不加强终端控制和服务力度，不能尽快学会整合营销的方法，将很难适应明年更为激烈的竞争。 （五）新企业大量进入，国内企业的竞争力明显落后 中国饮料市场还有很大的成长空间，所以无论是转产、新建的饮料企业，还是原饮料行业的多元化经营，都呈现出一派生机盎然的大 生产景象。瓶装饮用水有

23、：北京的燕京，哈尔滨的纯中纯，广州的屈臣氏、益力，上海的凉一族、获特满、俊仕、杭州的虎跑、五大连池、成都的全兴、天津的启明星、天慈、海口的椰树、河北的露露等。碳酸饮料有：高兴就好、健力宝、津美、欢廷、冰峰等等。还有最近准备单独开发国产品牌的四川百事。茶饮料有：娃哈哈、天与地、岚风、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶、三得利等等。果汁饮料有：燕京果汁、统一多果汁、茹梦、泰华、投都乐、华荣、华旗、福运全、大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐、福运泉野酸枣果汁等等。 有更多企业的加入，竞争自然会更激烈，是大家来争抢这块蛋糕，还是把这块蛋糕做大，关键要看行业领导者和行业成员对市场秩序的维护及

24、遵守游戏规则的程度。 整体看来。国内企业竞争力明显不足。为什么国际大品牌除了像可乐巨头火并泉城这样的促销个例之外，一般不大参加中国饮料界的低价竞争及轰炸性的广告大战，但其销量却节节上升? 面对入世后更加激烈的竞争环境，中国的饮料行业虽然早已与国际品牌交手，而且凭借本土战略在部分领域还取得了一些优势，但是国际品牌最厉害的一招是持久战，是品牌的不断营建和持续发展，如果认识不到这一点，夜郎自大、固步自封，将付出惨重的代价。 可口可乐公司长期有效的品牌经营。积极有效的市场策略和市场活动是其品牌持续发展的关键所在，长期以来已经形成了立体、多维的品牌建设模式。统一、康师傅是中洋结合的典范，他们一方面学习可

25、口可乐，致力于品牌经营，不断提升和丰富品牌经营的内容，一方面吸取娃哈哈的经验，加强渠道的网络建设，并且直接把网络推进到康师傅饮品的市场销售额一直以每年翻一番的年来统一、3终端。近速度增长，茶饮料更是以超过100的高速度快速增长。 2001年国内饮料企业广告策划最成功的要数农夫山泉了，其在中央电视台的广告：再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。 （六）产品多样化，茶饮料异军突起 饮料一般分为5大类：碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料。继碳酸饮料、水

26、、含乳饮料，近年来特别是2001年。茶饮料、果汁饮料很快成为新宠；运动饮料也将越来越受人们欢迎。2001年九运慈善定向赛上，可口可乐(中国)饮料有限公司旗下第一运动饮料品牌?保锐得首度亮相广州；一些新兴的复合型果汁饮料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁等，及近来国外兴起的含维生素和矿物质、低聚糖等成份的时髦饮，正在营造健康饮料的新概念。产品互为补充、口味多种多样、包装形式各异、功能各具特色，总之，产品多样化已成为饮料发展的一种趋势。 迎合中国传统口味的茶饮科成为2001年夏天最受欢迎的饮料。茶饮料的异军突起，给略嫌沉闷的饮料市场带来了一股强劲的东风，成为继碳酸饮料、瓶装水之后，饮料市场的第三次浪潮的引

27、领者。随着旭日升的市场出现问题，统一、顶新不失时机地及时插入，娃哈哈则紧随其后进入，表现皆不俗，可口可乐、三得利、联合利华、汇源、椰树等各路英豪也纷纷介入，竞争随之加剧，茶饮料市场火爆非常。1996年茶饮料产量10万吨，1997年20万吨，1998年40万吨，1999 万吨。300年可达2001万吨，185年2000万吨，90年 （七）前途光明，道路曲折 1999年世界饮料发展研讨会曾预言，世界软饮料的消费将呈逐年增加的趋势，而且增势会愈来愈大。这与世界人口增加和经济增长有关。并且产销的重点将转向亚洲。1999年亚太地区总消费量占世界总消费量的31.7，为世界第一。由于其人均消费量只有北美地区

28、的1/6，尚有极大的发展空间。 据业内人士预计，十五计划期间，我国的饮料产量仍将保持年10左右的增长速度，2005年将达到2260万吨，20052015年将以年均5的速度增长，即2015年将达3700万吨。 各种数据表明，中国饮料市场还有很大的发展空间，但未来的竞争局面将更加激烈，企业面临的压力无疑更大，当然也更有天地可为。 表1 2001年饮料市场调查归纳总结 我国饮料的渗透率(%) 乳酸(菌碳酸饮料)果汁饮料饮料包装茶时间 49.046.239.889.71999年 51.148.6年200085.747.5 57.281.0年200162.548.3 表2 我国饮料家庭购买率(%) 饮料

29、)(果汁饮料包装茶菌时间乳酸碳酸饮料 26.834.422.370.61999年 35.62000年30.377.047.7 86.22001年35.050.478.5表3 我国饮料的市场集中度(%) 饮料)乳酸时间碳酸饮料(果汁饮料菌包装茶 57.381999年50.093.973.6 60.7年200053.887.194.0 65.292.395.12001年48.2表4 我国饮料平均每户购买金额(%) 饮料)碳酸饮料时间(果汁饮料乳酸包装茶菌 7.07年18.785.205.661998 7.6217.954.46年19994.46 12.6225.488.762000年7.80 16

30、.2710.12年200118.6523.54 表5 2001年全国重点大型百货商场饮料市场占有率 碳酸饮品牌名市场综合占有率30.9可口可1百事可13.8雪7.3醒7.0非常可6.0芬3.5健力2.3美年1.6七1.1康师6.9其乳酸饮(%市场综合占有品牌名11.3光10.6伊8.7娃哈8.7乐百3.8三3.7三鹿 3.09帕玛拉特 2.75均瑶 2.28蒙牛 2.11海河 42.69其他 果汁品牌渗透率品牌名70.汇52.统36.茹2华18.华旗、大15.大13.福运泉 8都乐 5.4橙宝 2.2三得利 2.2佳得乐表6 2001年消费者选购饮料的主要根据 乳酸（菌）饮料包装茶主要依据的因

31、素碳酸饮料果汁饮料 54.161.359.7品牌知名度54.9 20.721.018.422.3包装 38.639.6价格40.239.1 11.421.2广告印象18.523.3 6.96.6促销8.36.0 82.186.383.184.4习惯口味 38.12.536.2孩子的要求39.8 1.32.1其他0.51.1 中华全国商业信息中心 二、“十五”饮料发展预测 左右，14我国饮料总产量的年均增长速度将达期间，十五预计 总产量将达2700万吨。 （一）按饮料种类预测 果汁和果汁饮料：我国有良好的发展水果资源的条件，有一定的浓缩果汁的生产基础，部分浓缩果汁产品进口成本降低，使果汁和果汁饮

32、料获得较为充裕的发展空间。 蔬菜汁饮料：由于我国历来有蔬菜鲜食的习惯，蔬菜属于廉价大宗食品的传统看法短期内难以改变，发展的过渡期会稍长一些，但果蔬混合汁或以番茄为主的蔬菜混合汁会有所发展，番茄汁将是今后蔬菜汁的主产品。 植物蛋白饮料：我国的大豆、椰子、杏仁等植物蛋白资源丰富，又是中国消费者传统的营养食品。因此，植物蛋白饮料有着良好的发展前景。特别是我国在大豆种植和加工方面存在较大优势，国外对大豆这一健康食品日益重视，豆奶等植物蛋白饮料的发展将与种植业的发展形成良性循环。 茶饮料：茶饮料在美国和西欧发展很快，在日本和我国台湾，茶饮料已成为饮料的第一主导产品。目前，国内加有各种果香昧的调味茶饮料发

33、展迅猛，但与上述国家和地区相比，发展空间还相当大。纯茶饮料由于其符合传统饮茶习惯，今后市场需求将会有较快发展。 天然矿泉水：矿泉水属健康饮料，在欧美国家有很大的市场。我国矿泉水资源丰富，一旦有大量资金介人，必定会扭转近年来发展停滞不前的局面。 大类型10（二）我国饮料工业已发展到 我国饮料工业一直保持高速发展。饮料总产量由1980年的28.8万吨猛增到1999年的1168万吨，平均增长年超过20%。目前国内饮料的年生产能力已达2000万吨，饮料行业已从根本上改变了碳酸饮料一统天下的局面，品种已发展到包括果蔬汁、瓶装水、茶、植物蛋白质饮料和会乳饮料，功能性饮料等在内的10大类型。 （三）我国饮料

34、业发展将出现八大趋势 1、季节性差异逐渐消失，产品的针对性将进一步加强； 2、产品向系列化方向发展； 3、冰淇淋口味趋向多样化； 4、产品向天然、保健、功能化方向发展； 5、外型与包装将更加新奇，新材料应用将更加广泛； 6、产品组合化趋势也将出现； 7、洋品牌的市场份额将进一步扩大； 8、经过20年快速发展，饮料行业的名牌企业普遍进入投资的“收割期”。 III果汁饮料市场调查分析报告 近年来，果汁饮料作为新世纪的健康饮品，正日渐成为消费者的追逐热点，但是其市场发展中还存在较多难点（如饮用习惯、消费引导等）。 一、果汁饮料市场发展概述 我国果汁饮料市场起步较晚、起点较低，但随着人们保健意识的不断

35、提高，近年来发展较快，表现在三个方面：一是生产能力不断提高，目前整个中国市场大约有350种不同品牌的产品，产量已由1997年的120万吨增加到2001年的150万吨，出口量近8万吨，整个90年代，除1998年受国际果汁原料市场的影响，产量有所下降外，每年大约以25%的速度增长。二是消费者的消费能力迅速增长，2001年实现销售收入约82亿元，增长势头第一次超过碳酸饮料和瓶装水，从对北京、上海、广州、西安、成都、长春、武汉七大城市（以下简称为七大城市）的抽样调查来看，居民的饮料消费结构发生了较大的变化，首选饮料依次为果蔬汁饮料、含乳饮料、瓶装饮用水和碳酸饮料，在整个饮料市场中的份额也由原来的空白增

36、长到12左右（见图1）。三是产品由原来的较单一化发展向多品类、多层次、多特性的方向发展。 从普通的苹果汁、梨汁、橙子汁、葡萄汁到较少见的椰子汁、荔枝汁、橄榄汁、芒果汁、野木瓜等，可以说国内凡有的水果，目前市场上基本都开发出了相应的果汁饮料，就连很难做成饮料的石榴等都已制成饮料。 图1-1 2000年七城市各类饮料的销售比重 即饮茶：10%；果汁：6%；酸奶：10%；瓶装水：16%；碳酸饮料：58% 即饮茶果汁酸奶 瓶装水碳酸饮料 图1-2 2001年七城市各类饮料的销售额比重；碳酸饮料：；瓶装水：；果汁：即饮茶：13%9%；酸奶：11%18%49% 即饮茶果汁酸奶 瓶装水碳酸饮料 二、市场多样

37、化分析 （一）消费的区域格局消费人群主要集目前我国果汁饮料市场消费的地区性差异较大，湖南、贵州、福建、浙江等东南沿海省份，而安徽、中在广东、海南、四川等省区则较少；从城市类型来看，大城市是果汁的重点消费区域，抽样调查显示：七大城市居民中饮用过果汁饮料的比例已达39.5%（见图2）。形成此发展格局的原因有三个：一是大城市居民的平均文化程度较高，对新事物的接受能力较强，因而对饮用果汁饮料的保健作用认识较为清楚；二是收入水平仍对消费者购买果汁饮料产生重要影响，目前市场上果汁饮料的价格较高，尚未被大多数消费者接受；三是受消费习惯的影响，东南沿海地区对水果的消费量高于其它地区，大城市对水果的消费量高于其

38、它地区。 图2 七大城市果汁市场消费情况 100%100.00% 80.00% 60.00% 48.60%饮用比率47.10%42.40%42.10%40.10%39.50%40.00%城市分布35.20% 20.90%20.60%19.10%20.00%17%15.40%11.60%10.20%7.70%0.00%北京成都武汉长春广州上海总体西安 （二）市场品牌竞争格局分析我国果汁饮料市场的品牌竞争较为激烈，其表现在三调查显示，一是虽然我国果汁饮料市场的发展较为迅猛，市场品牌越来个方面，调查显示目前市场占有率较越多，但大品牌一直在市场中占居上风。 高的果汁品牌有：汇源、茹梦、金苹果、都乐、大

39、湖等（见表一）， 表7 七大城市果汁饮料品牌竞争力调查 理想的品牌 最常喝的品牌 第二品牌 第一品牌 第二品牌第三品牌 第一品牌第三品牌 大湖29.8 汇源11.0 茹梦13.0 大湖48.3 汇源 北京5.5 茹梦5.8 上三得58.4汇20.6麒18.2三得44.5汇16.9都10.5新奇晨10.226.4晨广碧21.3达汇8.34.514.6 茹梦4.9 汇源 6.3 旺仔汇源成都 28.2 茹梦54.3 旺仔 12.2 2.2 8.3 15.3 荣氏 44.5 汇源荣氏西安 22.2 茹梦 52.4 汇源27.9 茹梦 5.6 40.8 28.7 茹梦汇源武汉 茹梦 26.2 金苹果

40、13.3 汇源 金苹果 3.5 6.3 长春 金苹果 35.8 汇源 33.8 茹梦14.1 汇源 22.1 金苹果 13.6 茹梦 而其它一些品牌的市场则较为分散：二是国产品牌处于明显的劣势，在超级市场、商场的货柜上，摆放的果汁基本上是“洋品牌”，国产果汁饮料却难觅踪影，除了“汇源”、“荣氏”等少数品牌能为消费者所认知与认可外，大部分品牌都“默默无闻”，而洋品牌占据了大部分的市场份额，如“都乐”、“茹梦”、“大湖”等，而且这一趋势有加大的可能性。因为许多海外果汁生产厂商都看到了中国果汁市场所拥有的巨大发展潜力，纷纷抢滩中国，如澳大利亚第一大果汁生产商贝利公司、全球最大橙汁商施格兰、饮料巨鳄可

41、口可乐、百事可乐等都准备进入中国果汁市场，国产品牌面临着较大的生存与发展危机；三是面对全国性品牌的咄咄逼人，地方品牌表现较为活跃，如北京的富迪、华贝康橙、屈臣氏、华旗、摩奇、百分百、华邦、绿之源、圆之梦、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、百变果仙、麒麟、红宝、利宾纳、伊司顿、光阳等；广州的晨光、利宾纳、果汁先生、鹰金钱、百佳等，但是这些品牌中大多市场较为分散，没有形成一定的市场发展规模和固定的消费人群，与全国性品牌相比仍有较大的差距。因此，对于地方性品牌而言，如何做好准确的市场定位与细分，采取步步为营的市场发展战略是其今后发展的关键。 目前市场竞争品牌的分销渠道有两类：一是走传统的产品

42、分销渠道，通过分级经销商，走大商场、超市及其它类型的商店，目前市场上大多数品牌走的是这一分销渠道；二是通过特定的消费渠道，主要是宾馆、饭店，尤其是高档宾馆、饭店，其目标消费人群定在了高收入人群，如橙宝公司等。 （三）市场产品细分 我国幅源辽阔，不同地区人们的消费能力与偏好存在较大的差异，因此对于果汁生产厂商而言，虽然我国果汁饮料市场的空间较大，但是如果在进行产品的开发与推广过程中不结合本企业的实际情况进行目标市场细分，则很难取得成功。 我国是水果生产大国，拥有丰富的果品资源，随着生产厂商开发力度的不断加大，果汁饮料的品类也较为丰富，可以说我国所拥有的果品资源目前市场上基本都开发出了相应的果汁饮

43、料，如南方的椰子汁、荔枝汁、菠萝汁等，北方的苹果汁、葡萄系列饮料、柿子汁、梨汁等。从市场表现来看，目前最流行的果汁饮料是橙汁饮料，其次是苹果汁、梨汁和桃汁饮料（见图3）。 图3 市场中不同果汁饮料的受欢迎程度 40.00%36.60%35.00% 30.00%25.00%22.30%21.80%20.00% 果汁种类14.90% 15.00%8.80%10.00%5.00%0.00% 其它桃汁梨汁苹果汁橙子汁 从果汁饮料的档次来看，大致可以分为三类：低质低价、中质中价和高质高价三种。低质低价饮料基本以家庭果汁饮料为主，主要分散在特定的省份或地区内相互竞争，这一市场的消费人群主要是一般收入水平家

44、庭中的主妇；高质高价饮料大多为进口品牌，数量也不多，这些饮料均为100%的天然果汁，目标消费人群基本上是外国侨民及居住在北京、上海、广州等地的高收入人。 三、消费者分析 （一）消费心理分析 一般消费者选择商品时的心理是质高价廉，果汁饮料的消费者心理经七大城市的调查显示：果汁饮料的口味、牌子、价格与生产日期是影响消费购买果汁的四大因素，而营养价值、购买的方便程度和广告对消费者也有一定影响。这一调查结果也反映出目前消费者的心理尚不成熟，其表现在两个方面：一是消费者对果汁口味与果汁营养价值选择的落差。国外的市场调查结果显示，果汁所具有的较高营养价值是果汁饮料在饮料市场中迅速增长的最重要原因之一。而我

45、国七大城市消费者对果汁营养价值缺少偏爱，这是不成熟思想的市场表现：一是消费者对果汁饮料的品牌与广告的重视与果汁饮料品牌的口碑影响（朋友推荐）较小之间的落差，应该讲口碑对消费者购物尤其是食品类有着较大的影响，而果汁饮料的口碑宣传对消费者影响较小，说明消费者购买果汁饮料时随意性较大。 （二）消费偏好及行为分析 在口味偏好上，随着人们对果汁饮料越来越重视，对口味也变得越来越挑剔。除了传统果汁饮料外，消费者开始对一些兼有水果与蔬菜双重特性的天然绿色果汁饮料产生青睐，美味、营养、天然、健 康成为消费者对果汁饮料的新的要求。在消费方式上，大多数消费者以少量、零星、随机购买为主，习惯于即买即饮，平时口渴喝果

46、汁的比例为75以上，经常购买和批量购买的比例较小。此外休闲消费成为消费者购买果汁饮料的一个新特点，如外出旅游、宴会、聚餐等占购买者的比例为22%，也就是说大众化消费是目前果汁饮料消费的一大特点。 在购买地点上：一些贴近居民生活的大卖场、超市、便利店是日常消费果汁的主要场所，其中超市是消费者购买果汁的第一地点选择，占消费者55.2%，其次为便利店、百货商店、副食店，而宾馆、饭店的消费量较小，主要是高收入的消费人群。 在购买频率上：总体来看，七大城市消费者对果汁饮料的消费量不大，虽然消费者中饮用过果汁饮料的比例较高，但其中重度消费者的比例较小，仅有2.1%的消费者每天饮用一次或更多果汁，而轻度消费

47、者的比例较多，两成多的消费者每周饮用次或更少（见图4），也就是说目前果汁饮料的固定消费人群较少，市场还有待于进一步教育与培育。 图4 七大城市消费者购买果汁的频率 2521.220 1512.3 购买频率10 3.552.10 每周2-3次每天1次或更多目前市场中的果汁饮料包装主要有塑料瓶、易在包装选择上：拉罐、玻璃瓶、纸盒等几种包装。调查显示，玻璃瓶包装是消费者的首选果汁饮料包装，其次为塑料瓶，而对于易拉罐、纸盒包装的选择较少，从这一调查结果也可以看出消费者“即买即饮”的消费特点。 在广告媒体选择上：电视广告仍然是果汁饮品传播的主要途径，而新兴户外广告的影响力已位居第二，而电台的影响力已大为

48、下降，排在报纸杂志之后居第四位，值得注意的是印刷广告（包括户外广告、报纸杂志、邮递、宣传册）的影响力正在上升，其总的影响传播力已大于电视广告。 在促销因素上：目前果汁饮料的促销方式主要集中于现场促销，其中最主要的方式是免费品尝或赠送，而举办抽奖活动或降低价格对于消费者的吸引力正在减小，促销的地点，一般选择在一些繁华地点或大型商场、超市。 （三）消费者特征分析 性别：女性化是果汁消费的一大特征。调查显示，在果汁饮料消费对象的性别特征上，呈现出较浓的女性化色彩，女性占59.4%，占据了果汁饮料市场的大半，特别是职业女性，而男性消费者只占40.6%（见图6）； 图5 七大城市不同性别消费比例 70.

49、00%67.70% 63.70%59.40%59.10%60.00%58.10%57.90%54.10%51.50% 50.00%45.90%41.90%42.10%40.90%40.60%40.00%38.50% 男性34.30%32.30%30.00%女性 20.00%10.00%年龄：总体上看，随着年龄的增长，消费者的比例呈下降的趋0.00%北京广州武汉成都总体西安长春上海岁16-44势，也就是说年轻化是果汁饮料市场的另一个消费者特征。之间的消费者占总体的84.9%（见图6）。值得注意的是，虽然16-24岁这一年龄段还不是最主要的消费人群，但是其市场潜力不可估量。 图6 不同年龄的消费者

50、构成 35.00% 30.00%25.00% 20.00% 消费者15.00%10.00% 5.00%0.00% 55-6045-5425-3416-2435-44学历：调查显示，虽然在所有消费者中，初、高中学历者占了，但从消费热情上看，中专以上学历者对果42.3%所占比例较大，为而汁饮料的消费兴趣明显高于中小学学历者对果汁饮料的消费兴趣， 且学历越高，其比率越大，这反映出了高学历者对健康饮料的追求。职业：白领是其主要的消费人群。调查显示，果汁饮料的消费办公文员、者呈现出较明显的职业特征，脑力劳动者多于体力劳动者，金融保险人员、科技人员、教师和医生等所占比例明显高于建筑业、，远远低14.5%重

51、工业等行业从业人员，而下岗人员的消费比率仅为 的平均水平。于39.5%元是消费者购买果汁频次的重要分界收入：家庭月收入2000点。调查显示，随着收入的增加，对果汁饮料的消费人数比例增加。元以下其重度消费者的比例大于2000元后，当家庭月收入达到2000这说明工薪化消费也是果汁的消费人群，而轻度消费者的比例减小， 饮料消费重要特征。四、市场发展前景分析 （一）市场机会点 我国是水果生产大国，拥有丰富的果品资源。据统计，目前我国苹果产量居世界第一，柑桔产量居世界第三，梨、桃等产量均居世界前列，此外我国还有着较为丰富的野生果类资源，这为我国发展果汁饮料工业提供了资源基础； 我国是个人口大国，但果汁饮料的消