达利园蛋黄派广告策划书

1、达利园蛋黄派品牌广告策划案创作团队：营销 0904 广告第二组 创作队员 :朱进春、张卫军 李佳佳、邓世霞 李小蒙、袁智慧随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，糕点类食品已经成为居家的 休闲食品。 糕点类食品如雨后春笋般蓬蓬勃勃地发展起来， 而这其中 “达利园” 糕点类，引起大多数经营者的反思和借鉴，对于“达利园”蛋黄派说，目前市 场上同类的及兼营的各类食品日益增多，众多的直接和潜在的竞争对手使该行 业的竞争异常激烈。在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但 同时人们也越来越来注意生活的品质。还有一部分人越来越追求时尚，在追求 时尚的同时，相信达利园会带给你不一样的创新与刺激。现实

2、表明生活的健康 离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开达 利园。针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状 况和存在的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品 分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具 体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建 议。为“达利园”蛋黄派提出了新的消费者定位，策划出新的广告，希望此策 划书能给达利园带来新的前景和新的销量。我们广告策划书主要包括：市场分 析、品牌定位策略分析、广告策略、广告媒介发布计划、 广告预算等主要内容。目录一、“达利园”蛋黄

3、派的市场调研及分析 3（一）市场背景分析 3（二）产品现状 2（三）“达利园”蛋黄派在济源市场上的 SWOT 分析 4（四）顾客需求分析 4二、目标市场的确定 5（一）市场定位 5（二）广告的诉求 5（三）广告诉求策略 5三、广告策略 6（一）广告的主题 6（二）广告的目标： 5（三）广告对象 5（四）广告创意 5（五）广告媒介选择及广告投放量 8（六）广告语 9四、广告费用预算 9五、广告效果预测 8六、附录 9电视广告脚本 9我 要 我 的 派“达利园”蛋黄派品牌广告策划案一、“达利园”蛋黄派的市场调研及分析：（一）市场背景分析：改革开放 30 年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年

4、以来，世界经济出现了走低趋 势，我国经济也受了一定影响。 但随着人们生活水平的不断提高， 人们日益关注健康饮食。保健食 品、绿色食品已成为人们关注的焦点， 近年来人们对保健食品和的消费呈日益增长趋势蛋黄派之所 以在都市中迅速走红，深受青睐，除了细滑、淡雅的独特口感和精致、高雅的品位享受外，营养健 康更是派的闪亮卖点。判断食品美味，人们通常使用“色、香、味、形、意”五项标准作为评判依 据。色，派色泽鲜亮、明黄色调、挑逗食欲。香，嗅觉闻香是人对食品美味与否的第一反应和直接 理由。派闻起来够香。味，味道是食品的基本属性。对于常人而言，派一定要是好吃的。形，派外 观看来，柔和、松软、圆。意，属无形，在

5、精神层面，影响喜好判断。对应的是派目标顾客的购买 心理。派是都市流行食品，有一定时尚特征，带点儿休闲、情调、任性的感觉随着中国经济的发展， 消费者的生活水平不断提高， 消费者的消费观念也在增强。 蛋黄派作为 食品行业的一股新生力量，占据一定的重要地位。（二）产品现状：“达利园”蛋黄派产品产自与达利园集团，而福建达利园集团就目前而言拥有各类先进生产设 备和生产线 130 多条。其中派生产线 30 条所以说， 目前产品本身卫生安全十分有保证。 “达利园” 蛋黄派，口味独特， 好吃，口感好；口味好，滑润；比较细腻；达利园蛋黄派与同类产品相比较 定价比较合理；休闲食品行业经过多年的发展，目前已经在全国

6、体系中占领了重要地位，培育市场阶段早已过去， 目前作为投资者所面对的应该是更为成熟， 更具吸引力的消费市场。 而从当前所获悉休闲食品的发 展形势分析“达利园”蛋黄派属于成熟期三）“达利园”蛋黄派在济源市场上的 SWOT 分析：1、优势：该产品在济源主要针对的是济源本地的消费者， 该产品的特点与口味与目标市场的文化背景没 有什么冲突之处。济源大部分地区对于类似“达利园” 蛋黄派这类产品都有一定的需求， 达利园集 团所宣传的企业文化也是符合广大消费者心理的， 消费者从文化背景方面来说不会拒绝该产品。 而 且，“达利园”集团的产品在卫生、品牌、营养、口味等方面都很出色，质量有绝对的保证，在消 费者心

7、目中有很好的口碑。并且“达利园”蛋黄派自上市以来，它一直都以“一心一意创好品牌” 为理念，深受广大消费者的喜爱和好评。2、劣势：“达利园”蛋黄派在济源市场占有率方面处于劣势，并且在济源市场上的派类产品品牌较多， 竞争力较大，并且“达利园”产品的知名度在济源市场不是很高，宣传力度也不是很大，价格方面 还是偏贵，这些都是制约着产品发展的因素。另外它的消费大都是个人随意消费而不是家庭消费， 购买量较小3 、机会 ：随着社会的发展， 人们对生活的要求越来越高， 休闲食品逐渐成为人们的主流消费品， 而在济 源市场上，就目前而言，还没有那一种派类食品占领济源的校园市场。4、威胁：在济源市场上，存在很多的休

8、闲类食品品牌，比如：好丽友、康师傅妙芙，而且它 们在市场上有一定的占有率。（四）顾客需求分析：对现代消费者的需求和生后方式来说方便、 快捷已经成为顾客消费中所亲睐。 这点在年轻消费者身上表现尤为突出，“达利园”蛋黄派推出的各种不同风味的食品对他们很有吸引力二、目标市场的确定：（一）市场定位：休闲食品被认为是 21 世纪的热点产品，已经风靡国际，食品的“休闲化”已成为一大趋势， 达利顺应了这一潮流。 无论从早期的蛋黄派到后期的薯片、饼干，“达利园”总能敏锐地找到市 场空档，发现消费者在市场中暂时得不到的满足，并迅速切入，广告采用名人代言， 并且多运用感 性诉求方式，为产品和品牌注入新理念； “达

9、利园蛋”黄派，贵族食品平民化。 本次广告策划将“达 利园”定位在新生的学生消费市场。（二）广告的诉求：诉求对象主要以在校学生为主， 他们消费此产品的目的主要为个人消费。 这一类的消费群体大 多是低收入阶层，本身有较低的消费能力，但是他们比较注重追求个性，方便“达利园”品牌自成 立以来，它一直都是“一心一意创好品牌”这一个口号，深受广大消费者的喜爱和好评。因此我们 把“达利园”广告的诉求重点定位于“个性、营养、口感好“的派类休闲食品。但是我们要开辟大 学生这个特殊的前卫市场，必须采用新的包装。（三）广告诉求策略： 由于“达利园”蛋黄派是食用品，人们对于它的需求也会有出于情感方面的需求。因此，我们

10、 采取感性的诉求方式为主，先以情动人，后晓之于理，做到让消费者食用时放心,购买时舒心 .三、广告策略：（一）广告的主题：“要想有派，就要达利园蛋黄派”。二）广告的目标：1 、建立新的品牌形象： 重在提升“达利园”品牌的知名度与认同度；2 、强化对产品利益点的宣传： 目的是与其他产品形成产品差异化；3、增进与消费者之间的距离：通过增进消费者对产品的尝试与购买，拉近与消费者之间的距离；4、塑造强势品牌：通过多种传播方式，直接拉动产品销售，扩大市场份额，深化市场，塑造强势 品牌。5、拓宽市场：打开“达利园”蛋黄派的年轻人市场。（三）广告对象：1、目标消费群体：济源市长久居住市民及济源市在校大学生、中

11、学生。2、核心消费群体：济源市在校学生，目的在于拓宽年轻人的市场。（四）广告创意：1、电视广告主题：“要想有派，就要达利园蛋黄派”创意：用刘谦的亲切新奇的动作表现出刘谦对“达利园”蛋黄派的由衷喜爱， 也用这种喜剧化 方式表现出产品有派，有个性，又好吃的感觉。依据：借用现在的消费者对刘谦的喜爱和刘谦本身特有的亲和力2、广播广告主题：“要想有派，就要达利园蛋黄派”创意：用一对校园达人夸张的网络语言对话来说出达利园蛋黄派的个性、 营养、口味好的特性。依据：在校学生的崇拜心里。3、校园桌贴广告：桌贴媒介是当今广告媒体细分下产生的一种新型广告媒介， 而校园桌贴更具有以下特点： 资源 自然分类，受众目标清

12、晰。 实现了广告的“定制化”，从而以最经济的费用达到最大化的投放效果。 广告投放干扰度最低，可靠性强更高的性价比。与其他电视、平面、户外媒体等相比较，以低廉的 投入，获取经过区域、收入层次筛选后高人次的大学生群体有效关注，高性价比不言而喻。主题“要想有派，就要达利园蛋黄派”创意：运用网游的人物漫画形式和浪漫的爱情漫画形式；依据：抓紧男生女生的不同心理。4 、 户外广告：主题：“要想有派，就要达利园蛋黄派”创意：用一对校园达人夸张的网络语言对话来说出达利园蛋黄派的健康、 营养、口味好的特性。依据：学生的崇拜与从众心里。（五）广告媒介选择及广告投放量：1、电视广告：每天 18 ：54 投放 20

13、秒的电视广告，隔天播放，连续播放一月经费预算：5000元X15天=75000 元具体投放时间： 2011 年 3 月 1 日-4 月 1 日2 、广播广告：在收听人数众多的济源人民广播电台交通广播 “济源交通之声” 上投放广播广告和在各学校校 园广播播放。广告投放安排：三个月的整点半点报时。每天 24 次播出，每次播出包含 5 秒钟的冠名和 20 秒的广告经费预算： 20000 元/3 月具体投放时间： 2011 年 3 月 1 日-6 月 1 日3 、校园桌贴广告：济源职业技术学院学院：120元X300块=36000元济源一中：100元X200块=20000 元济源会计学校：100元X100

14、块=10000 元济源交通学校：80元X200块=16000 元费用总计： 92000 元具体投放时间： 2011 年 1 月 1 日至 4 月 1 日（共 4 个月）（六）广告语：四、广告费用预算：广告策划创意费用： 2000 元；广告设计费用： 10000 元；广告制作费用： 50000 元；广告媒 介费用： 75000+20000+92000=187000 元；其他活动等费用：赞助、奖赏等费用为 10000 元费用总计： 259000 元五、广告效果预测：实施前的预测：对设计和策划作品的主题、创意、文案、作品等进行测试。以评估广告目标的实现程度，预测广告活动可能达到的效果及检验广告策略。方法： 1、选择部分目标消费者进行评分测试。2、在小范围内试行并调查试行结果。实施中的测定：在广告实施中进行效果检测， 用来评估广告出现于媒体后所产生的实际传播效果。 注意考察市 场知名度和占有率的变化。方法： 1、对各媒介广告的发布效果实行定期检测。2、在各种公关活动及音乐会后进行现场调查。实施后的评