山东公司农村短信提升营销案例汇报.ppt

1、山东公司农村短信风暴营销案例汇报,中国移动通信集团山东公司,目录,一、农村短信提升风暴简介 二、为什么要开展农村短信风暴 三、农村短信风暴的几点做法 四、农村短信风暴工作效果分析 五、农村短信风暴工作的几点体会,农村短信风暴是什么,农村短信风暴： 在建设社会主义新农村和农村信息化的背景下，发挥自身农村渠道优势，通过农村渠道网点营销人员向所服务的区域客户转发指定信息，辅以酬金、店员积分等为激励手段，开展面向农村客户的短信使用习惯培养工作。 意义： 农村短信风暴，将丰富和扩展农村渠道的营销和服务职能，从而在提高短信业务量的同时，提升了农村渠道整体营销能力,农村短信风暴工作思路,反应快,思路活,计划

2、细,工作实,贯彻新农村战略，聚焦发展，提升业务收入,一个中心,四个要求,信源支持,基础支撑,激励机制,农村渠道营销服务能力,农村客户短信使用习惯,两个提升,三个重点,目录,一、农村短信风暴简介 二、为什么要开展农村短信风暴 三、农村短信风暴的几点做法 四、农村短信风暴工作效果分析 五、农村短信风暴工作的几点体会,中国移动新农村战略,王建宙总经理在06年总经理座谈会上的指出：大力发展农村通信，推动社会主义新农村建设 增强认识，认识到农村市场对于公司发展的战略意义 真正满足农民的消费需求，找准发展农村市场的着力点 狠抓农村市场拓展的管理指导和工作落实,2006年2月21日，新华社播发了“一号文件”

3、：中共中央、国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见，其中：农村信息化建设和文化建设是建设社会主义新农村的重要内容，推动农村走上健康文明的发展道路，必须在促进经济发展的同时，大力发展信息产业和文化事业,中国移动加快农村移动通信建设的举措和目标 加大基础设施建设力度，着力完善农村移动通信基础覆盖网 加大通信业务推广力度，着力拓展农村移动通信服务营销网 加大涉农信息资源整合力度，着力搭建移动通信农业信息网,山东公司农村渠道建设效果显著,农村网点遍布全省，增值业务营销能力有待提升 几年来持续进行渠道建设，已经形成较为完整的县、乡、村渠道体系，其营销能力越来越凸现。 但农村七万余网点和十余万营销人员

4、对增值业务推广有着重要作用,农村渠道营销服务能力 放号 空中充值 村村通（IP公话） 增值业务营销服务能力尚有欠缺,短信业务发展仍具有较大提升空间,全省神州行客户占全部客户的比例为67.3%，但对短信计费量的贡献仅为30.8%。 神州行客户将是短信提升工作的重点,2006年6月，我省人均短信发送条数为103条，列全国第6位。与先进省市相比，仍有较大差距，存在较大的提升空间,农村客户短信使用习惯亟待培养,按照2006年6月份的统计数据，全省共有农村客户755.9万户，占全部客户的34.5%。 同期全省农村客户总计费时长占全部计费时长的27.4%，而农村客户短信总量占全部短信总量仅为21.5%。短

5、信总量的占比明显偏低,全省农村与城市数量对比,农村与城市客户计费时长对比,农村与城市客户短信总量对比,同期，全省农村客户点对点短信普及率为60.9%，比城市客户低12.7。 同期全省农村客户人均短信发送条数为70.1条，比城市客户的112.7条低37.8%。 农村客户短信使用习惯明显低于城市客户，具有很大培养空间,按照集团公司规定，农村客户的判断标准为60%以上的本地通话次数发生在农村基站上的客户,小结,在全国建设社会主义新农村和农村信息化的背景下，加强农村市场开拓已成为重要工作 全省已建成村级网点7万余个，已具备放号、空中充值等营销服务能力，但增值业务营销能力尚有欠缺 我省短信业务发展迅速，

6、但与其他省市比，尚有一定差距，有很大的提升空间。 短信业务发展过于依靠动感地带，神州行品牌客户的短信发展需要得到重视和加强。 与城市客户相比，农村客户短信使用习惯有一定差距，亟待需要培养。 综上所述，如何提升农村渠道营销服务能力，培养农村客户短信使用习惯是当前需要解决的实际问题,对外找差距,对内找问题,对内找问题,对外找差距,积极找办法,寻找增长点,农村新战略,渠道广普及,使用习惯低,农村需提升,山东公司业务发展分析思路,目录,一、农村短信提升风暴简介 二、为什么要开展农村短信风暴 三、农村短信风暴的几点做法 四、农村短信风暴工作效果分析 五、农村短信风暴工作的几点体会,农村短信风暴工作思路,

7、反应快,思路活,计划细,工作实,贯彻新农村战略，聚焦发展，提升业务收入,一个中心,四个要求,信源支持,基础支撑,激励机制,农村渠道营销服务能力,农村客户短信使用习惯,两个提升,三个重点,提升之一：农村客户短信使用习惯,农村客户短信使用习惯的培养确有必要！ 以何种方法、何种形式、何种渠道实践提升呢,人之初，性本善： 人的本性在出生是大致相同的 客户使用短信的潜能也应该是一样的,性相近，习相远： 但是因为所学习的事物不同，人的本性渐渐有所差别 因所处环境的不同和接触的先后，客户使用短信的城乡差距开始显现,苟不教，性乃迁： 如果没有教育或教导，人的本性就会有所改变。 如果不对农村客户给予引导，城乡差

8、距将会更加明显,教之道，贵以专： 教育的道理、方法，应该专心一致的去实行 对客户使用习惯的培养，需要以专业的方法、专一的态度，持之以恒地去实践,以福建为例,农村客户分类,在农村起着领导作用，抓住这部分人作为发展对象，就等于抓住了农村市场的龙头。同时，农村居民对移动通信产品的认知比较模糊，村镇干部的宣传作用十分明显,文化程度相对较高，收入相对稳定，是农村市场的意见领袖。值得注意的是：这类人对资费极其敏感，因其受教育程度较高，善于比较资费,农村经济作物、养殖等专业户也构成了一个不小的群体。专业户需与外界联系业务、了解外界信息，是移动通信需求在农村的另一个重点群体,私营企业主、运输户、小生意人等多为

9、小业主，特点是流动性强，基本通话是其主要需求；一般通话次数多、通话时间长、话费开销大，信息需求量也相对较大，资费、价格调整对这一细分市场作用较为明显,农村蓝领以年轻人为主，具有城市年轻人从众、时尚的特点，短信息之类的新业务用量大，对价格比较敏感。这部分人属于低消费群体，但其数量大，收入相对稳定，是农村放号量增长的主要力量,没有固定的收入来源，但也是我们的目标用户，尤其是农民、学生,农村精英（村干部,农村白领（医生/教师,农村专业户,农村小老板/生意人,农村蓝领（乡镇企业工人,其他人员（含农民、学生、儿童、老人等,按职业类型分类,摘自有限公司农村市场研究及策略,提升之二：农村渠道营销服务能力,农

10、村渠道现阶段营销服务能力 促销放号，销售终端 村村通（IP公话） 空中充值缴费服务 农村渠道七万余网点，在具备上述能力的同时，也应当具备向适应的增值业务营销能力，为增值业务推广做出贡献。 短信业务发展时间长，相对成熟，客户易接受，是农村渠道增值业务营销形成突破的理想业务。 充分利用农村渠道的特点，提升农村渠道增值业务营销能力 区域性。村级营销人员多是负责本村或本村部分地区客户的营销服务支持工作，与客户比较熟悉，可对其所服务客户开展短信使用培养工作 示范性。农村客户消费从众心理强，可以利用村级营销人员在村民中的影响发展短信业务。 赢利性。村级营销网点的建设主要是依托农村小商店、种子站、机动车维修

11、站等，属于业务代办性质。必须要通过积极的奖励措施鼓励其发展增值业务,重点工作之一：信源,资源：由市分公司建立内容资源库，搜集各类祝福短信、节日短信、幽默“段子”等，以备各类需求。 发送：市分公司安排专人，定期向村级网点的营销人员发送短信，提供信源支持。 时机：要求村点转发时要尊重当地居民的生活作息习惯，采取小量多批次的原则。在春节等节假日可适当提高发送量。 选题：内容要喜闻乐见，注意回避少数民族的禁忌。如07年为农历猪年，要尊重当地客户的习惯,集团公司公益短信大赛为农村短信风暴提供了优秀信源,重点工作之二：支撑,重点在于统计：由市分公司通过经分系统中的数据集市建立村级代办人员的短信发送统计查询

12、页面，以便尽快了解各村点人员的业务开展情况,重点工作之三：激励,负向激励的启示：面向内部员工 在短信业务发展的过程中，部分市公司曾经启动全员营销，即发不够短信就扣奖金。虽然办法不尽合理，但起到了重要的作用：即培养了员工的短信使用习惯，同时带动了周围人员的短信使用能力。 正向激励的促进：面向农村渠道营销人员 第一层激励：对转发短信所产生的费用可给予优惠或一定程度的减免。 第二层激励：参照店员积分计划，参与活动的代办营销人员都可获得积分奖励； 第三层激励：可对参与活动的代办员进行排名，排名高的可给予更多奖励,工作要求之一：反应快,从省公司到村级网点管理层级较多，如何实现工作的迅速落实？ 传达：通过

13、全省工作会议、各级经营分析会议、各类培训向各层面管理人员和业务人员进行传达 认识：各市分公司都将其看做重点工作，给予其高度重视。 考核：各市分公司迅速调整了针对经营单位的考核奖励办法，增加了农村短信风暴提升效果的考核。 督促：省公司组织人员，对各村点进行电话回访抽样调查，督促活动的开展,工作要求之二：思路活,通过对比分析，农村客户在1820时段是短信发送的最高峰，占全部发送总量的19.7% 1622时段是农村客户短信发送时间较为集中的时段，该时段短信发送量占全部发送量的52.2% 通过分析，建议市分公司在上述时段向村点营销人员提供信源支持,工作要求之三：计划细,从下图可以看出，节日仍是促进短信

14、业务发展的重要因素。 因此，要求各分公司需认真做好节日短信素材的群发推送计划，选取合适的短信源向客户推送，借助节日气氛增强客户发送、转发短信的兴趣。 结合省公司组织的万场电影进乡村活动，开展“看电影、发短信、中大奖”的活动,工作要求之四：工作实,认真督促，严格落实。要求各市分公司把短信风暴活动： 必须将活动当成长期性的工作，而不能作为阶段性的； 必须将全部村点列入活动，而不能仅部分村点列入,目录,一、农村短信提升风暴简介 二、为什么要开展农村短信风暴 三、农村短信风暴的几点做法 四、农村短信风暴工作效果分析 五、农村短信风暴工作的几点体会,农村网点营销服务能力得到提升,营销职能,服务能力,渠道

15、忠诚度,扩充了增值业务营销功能,通过活动的推广提高了村点知名度,通过激励的兑现密切了与村点的联系,农村网点营销服务能力提升,春节期间，短信业务发展城乡差距已缩小,通过农村短信风暴活动的开展，2007年春节期间（从除夕到初五），全省农村客户点对点短信普及率达到57.1%，仅比城市客户的58.2%低1.1。部分分公司农村客户普及率已高于城市客户。 农村客户与城市客户的短信消费习惯差距正逐步缩小，农村短信风暴活动已取得初步成绩,农村客户使用使用习惯得到提升,按照07年2月的统计数据，与06年年中数据同比,56.3,点对点短信总量（亿条,6.2,农村客户短信总量份额,7.0,农村客户点对点短信普及率,

16、23.2,人均短信发送条数（条/人,拉动山东公司短信业务迅速增长,2006年，山东公司短信业务保持高速增长，业务收入累计实现20.21亿元，比05年同比增长78%，增幅居全国第二位。 07年1-2月，点对点短信计费量已达43.36亿条，较去年同期增长61.4% 点对点短信对增值业务收入增长的贡献达到51.6%，成为了拉动运营收入增长的重要业务,目录,一、农村短信提升风暴简介 二、为什么要开展农村短信风暴 三、农村短信风暴的几点做法 四、农村短信风暴工作效果分析 五、农村短信风暴工作的几点体会,农村短信风暴是蓝色海洋战略的体现,农村市场和增值业务市场均是我们不断满足客户需求的蓝色海洋。 农村市场

17、客户不仅具有很大的增长空间，其业务功能上也有很大的挖掘潜力。 针对农村客户不仅要开展短信风暴活动，还要开展“彩信风暴、彩铃风暴”等,执行力是市场营销工作的关键,教之道，贵以专”：执行力是业务发展的关键！ 从业务发展上来看，全省各分公司之间农村短信提升水平各有差距，究其原因是执行力存在差距。 农村短信风暴活动的开展，需要各级业务发展部门齐心合作，需要增值业务、渠道管理、后台支撑等人员共同推动业务发展。 农村短信风暴活动要坚持不懈地开展下去，持续推动农村渠道网点营销服务能力的提升,谢 谢,如果要真正了解希腊的历史，必先了解希腊的神话。希腊神话是经历几千年长久不衰的人类文化瑰宝，也是欧洲最早的一种文

18、学形式。它在欧洲乃至世界的文学史上，地位都是很崇高的。 希腊原始的居民，由于处在那个久远的年代，当时的知识显然还不足以解释复杂的自然现象，又觉得在大自然面前，人类非常渺小。这么一来，他们就会臆想出各种神灵来，认为是神灵掌握着世间的一切。 但是，希腊神话中的神，与我们中国古代传说中的神相比，形象大不相同。在中国的神话里，只要是神灵，除了主宰人间事务之外，从个人形象讲，基本都是不食人间烟火，没有任何缺陷的完美形象。这样的形象，很大程度上鲜明地把“神”和“人”清楚地区分开来，让人觉得神是遥不可及且完美无缺的。但是希腊不一样，他们的神是高度人格化的。也就是说，除了拥有超越人的能力之外，希腊的神与一般的人类并没有什么区别。他们也有七情六欲，也会嫉妒、仇恨，也会因为一件小事就起争执，并不是完美无缺的道德模范。希腊神的生