商业广告的消费心理和产品分析

1、商业广告的消费心理和产品分析,美】威廉伯恩巴克语录： “在你开始工作以前，你要彻底地了解要做广告的商品。你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力、创造力都要从对商品的了解中产生”。 产品分析对广告策划具有重要意义,一、产品生命周期分析,所谓产品生命周期，就是产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。 包括四个阶段： 引入期（介绍期） 成长期（增长期） 成熟期 衰退期（滞销期,广告策划与产品生命周期的适应规律,1、在引入期和成长前期： 广告目标：创建品牌(创牌) 广告策略：以告知为主 诉求重点：向消费者介绍新产品的有关知识，大力宣传产品商标和品牌。 宣传目的：引导消费，培养一批广告产品的早期忠实消费者,具

2、体做法：初期应投入较多广告费，调动各种媒体配合宣传，造成较大的广告声势。 案例： 健力宝 海飞丝 康佳彩电,2、在产品的成长后期和成熟期： 广告目标：保住品牌(保牌) 广告策略：以竞争为主 诉求重点：突出本产品与其他同 类产品的差异,宣传目的： 引导消费者认牌购买 ，巩固原有市场并开拓新市场。 具体做法： 加强诉求的说服力，突出宣传厂牌和商标,3、在产品的饱和期与衰退期： 广告目标： 维持产品市场 广告策略： 以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起消费者的注意,诉求重点： 突出产品的售前、售中、 售后服务。 宣传目的： 巩固习惯性购买,二、产品形象分析,任何产品都有满足社会生产和人民生活需

3、要的使用价值。它的质量、性能、用途、商标等，能给人们带来某种好处，这一切构成了产品的品格，也就在人们心中形成了产品形象。 产品形象是消费者对以使用价值为核心的产品品格的认可,所以产品形象不仅是人们的主观的观念，而且是由公众的主观观念汇集起来的。是一个较难把握的概念,产品形象一旦形成，就会在某种程度上脱离产品的具体特点，表现为两种情形: 某种产品在消费者心目中的形象一旦形成，就具有一定的延伸性和惰性。即只从一种产品上生成的印象，往往会延伸到该产品所在系列的所有产品上去。而且，对它所具有的一般不足之处也会采取较为宽容的态度,消费者对产品的印象，并非就是产品的种种具体特点。即它不是对产品的各种性能的

4、一一具体评说，而只是笼统地评价为“好”、“一般”、“不好”等，并能在社会上广为散布。 基于以上两点，我们的结论是： 产品形象之于企业经营至关重要,现代企业竞争趋势：竞争重点发生了转移,成功的广告恰是塑造产品形象的有力手段,策划者对产品形象加以分析十分必要,通过广告策划塑造产品形象的常规做法： 着重宣传广告产品的闪光点！ 案例：蝙蝠牌电风扇广告策划案,昼夜不停地连续转动4000个小时,塑造产品超强生命力、耐久力的形象,面对同质市场，广告策划又不能仅仅停留在宣传广告产品的闪光点上,美）韦勒名言（一）： “不要卖牛排，而要卖烧牛排的滋滋声,美）韦勒名言（二）： “产品的广告如果仅仅将产品简单的介绍给

5、消费者，那是难以吸引消费者的。广告在介绍使用这种产品时，应赋予其一种生动、美好的形象如果这种形象是独一无二的，那么，广告效果就更好,案例： 万宝路香烟的广告宣传就是按照“韦勒原则”来处理的: 它卖的就不是香烟，而是其所代表的感觉、精神,奔驰的骏马、 英俊健壮的西部牛仔。 享受万宝路就如同享受自由自在、天马行空的豪放之情,骑高头大马的牛仔 是 自我奋斗 开拓事业 有勇往直前精神的男子汉的化身 是 美国精神的代表,在中国,万宝路香烟的 磅礴、恢宏、雄壮、激昂 的气势、精神没变,但是,万宝路香烟卖的 不是烟 是形象 形象的核心意义： 男子汉气概 成年 强壮 性能力,三、产品物质特点分析,必须以产品的

6、物质特点为依据，确定广告诉求的重点。 消费者对产品印象的形成，是从了解产品的物质特点开始的,广告策划应分析产品的如下物质特点： 1、用料： 即分析广告产品所使用的原料、产地、性质、特点等与同类产品相比有无优势 如：“芭蕾珍珠霜”广告：“采用太湖淡水珍珠精制而成”。 “太湖”产地是风景优美、令人神往的旅游胜地； “淡水珍珠”原料有着海水珍珠无法比拟的品质保证,2、用途、性能： 即分析广告产品究竟有何用途，性能怎样，能满足消费者哪些需求，如何使用等。 这些，是确定广告宣传重点、进行产品定位的关键依据,如：“白加黑”广告：“白加黑治感冒，黑白分明。白天吃白片不瞌睡；晚上吃黑片睡得香。” 用途治感冒；

7、 独到处黑白片； 能满足消费者的独特需求吃白片不瞌睡，吃黑片睡得香。 反例：严迪,3、产品外观： （1）色彩：策划人应分析广告产品的颜色对于不同消费者所起的不同作用，学会尊重消费者习俗。 （2）规格：同色彩一样，消费者对产品的规格和尺寸大小的要求也各不相同。 比如：手表， 男表规格大些（阳刚、大气） 女表规格小些（柔和、秀气） 情侣表,3）款式： 分析消费者对产品样式、款式的喜爱和要求，是广告策划不可缺少的一步。 同样质量的产品，款式新颖才更能满足消费者在使用产品的同时追求美的愿望。 案例：箱包 广告策划只有抓住销售目标、细分市场的各类消费者的不同需求、近期可能出现的趋势，有针对性地去诉求，才

8、能取得良好的广告宣传效果,4）产品服务： 产品服务,售前服务,售中服务,售后服务,广告策划要分析广告产品 是否提供服务？ 所提供服务有何特色？ 然后有针对性地进行宣传， 这是增强消费者对广告产品好感的重要因素,5）包装： 包装本来就是实体产品的一个组成部分。 包装不能仅仅出于贮藏、运输的需要。 包装本身就具有广告的作用，包装精美也是产品的一个卖点。 因此，广告策划也不能忽略对产品包装的分析,分析产品包装应解决以下问题 A、包装造型是否美观； B、包装质量是否同产品价值相协调； C、包装是否能显示产品特点与独特风格； D、文字设计是否直接回答了消费者最关 心的问题； E、包装装潢的色彩、图案是否

9、符合消费者 心理需求、是否与消费者习俗、宗教信仰相抵触,四、产品识别标志分析,广告作为一种有利的宣传促销手段，特别要注意如何生动地将产品的识别标志告知消费者，使之留下鲜明的印象，以便记住它、了解它、喜爱它,对产品识别标志的分析包括： 1、商标： 商标是商品的标志。 它就如同商品的“脸”，是要给人看的，当然应追求美,从现代广告策划的角度说，对商标的分析应着重抓住如下问题： （1）商标是否独一无二，应避免与同类产品的商标雷同或相似。 （2）商标是否将企业与产品的特点充分表达了出来，并使它具有一定的意义。 （3）商标是否美观大方、构思新颖、造型独特、有吸引力、便于广告促销。 （4）商标是否简洁鲜明、

10、易记易看,2、产品/服务标志： 产品/服务标志，是创造企业形象最重要的手段。 它可以是一个人物，也可以是一个动物。 不仅是企业与产品的代表符号，而且是产品/服务的质量保障，是沟通人与产品、企业与社会的最直观的中介之一，可以起到让消费者识别产品/服务的作用,策划企业标志，应主要分析： A、是否表达了企业特点； B、是否鲜明醒目； C、是否同特定消费者的民族习惯、宗教信仰相违背； D、是否能同特定消费者的心理与情感相沟通,必须肯定，现代企业应当设立企业标志、重视企业标志。 当前世界名牌标志身价高得惊人： 万宝路310亿美元； 可口可乐244亿美元,3、口号： 用一句口号代表一个产品，历史悠久，承袭于早年的叫卖。 它用最简短的语言，表现一种理想、一个志趣、一种精神、一个承诺。不必介绍太多的商品信息，主要用以树立企业形象或强调品牌效应,在广告策划中对产品口号进行分析，主要包括： （1）简练上口、通俗易懂、合辙押韵 “牙好，胃口就好，吃么么香，身体倍儿棒”。 （2）广告语要有情趣，号召力要强 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”！ “人类失去联想，世界将会怎样”,3）突出产品特点，高度概括 “农夫山泉有点甜” “雀巢咖啡，味道好极了！” “钻石恒久远，一颗永流传”,4）要关注特定消费者心