2010年证券从业《市场基础知识》预测题及答案解析

1、辽 宁 工 学 院 课 程 设 计 说 明 书（论 文）目录1.概述11.1房地产广告11.1.1房地产广告的特点11.1.2房地产广告类型21.1.3 房地产广告的地位21.2房地产网络广告32房地产广告策略42.1房地产广告媒体投放策略分析42.1.1房地产广告的媒体投放环境分析42.1.2房地产广告媒体投放效果的评估52.2房地产广告传播策略分析5参考文献81.概述1.1房地产广告房地产广告(Real estate advertising)，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。不包括居民私人及非经营性

2、售房、租房、换房广告1.1.1房地产广告的特点在传播时代，广告是最有力的传播工具，房产广告当然也能体现最基本的告知作用，好的创意能提升品牌，提高 品牌美誉度，但有一点必须明确的是，没有人会单纯因为广告，因为好创意产生的美好印象，而盲目购买房地产这种特殊的商品变数 高、区域性强的一次性涉深产品。这就是房地产广告创作与其他大众产品广告的最直接的差别所在！ 其他产品的品牌营销规律有时并不适合房地产，尽管品牌学者们极力追捧的品牌理论看似无懈可击，但对于房地产这一特殊产品而言 ，却不能成为地产营销策划者的“万能公式”。一则好的食品/饮料的广告创意能直接引起无数欣赏者的争相抢购，甚至一个杰出的汽车广告创意

3、也能掀起一阵市场狂澜，因为车是个性化强的产品，富豪只要自己喜欢就可以购买，自己消费享受嘛！如果自己的夫人不喜欢，可以为她选择一款她自己喜欢的品牌呀！但 房子则不然，喜欢不喜欢都得两个人一起消费（一起住）。所以，房地产广告要做到家人都喜欢，简直是不可能的！因此，再优秀再杰出的房地产广告也不会引发直接的消费行为发生！广告惟一的作用是将消费者的目光吸引过来，仅此而已，至于能否形成购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求，房 地产广告对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用是十分微弱的，房地产消费是理性程度最高的领域之一，因此，房地产策划重在项目全盘的整体规划，广告作为整体策划中的一枚“炮

4、弹”，其杀伤力的强弱完全取决于失误，再好的再强有力广告拉动也无济于事，甚至产生负面影响。 正因为这种特殊性，通常地产领域的策划者很少介入其他行业，至少保存了地产策划的“专一性”，况且地产领域发展的空间很大，收入也不菲，但其他领域策划者转入房产策划的却渐成趋势，但容易犯的毛病就是常常将其他行业、产品的品牌运作规律，不知不觉按部就班地“套”在地产策划中，其实只有分清房产领域自身的特殊性，适当结合其他产品的市场运作规律，才能产生意想不到的好创意，好效果 ！ 1.1.2房地产广告类型根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型： (1)促销广告大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼

5、盘的有关信息，吸引客户前来购买。 (2) 形象广告以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。 (3) 观念广告以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如”广州后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。 (4) 公关广告通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢词等！1.1.3 房地产广告的地位在房地产项目的销售过程中，广告的作用就是“巧传真实”。就是以深具吸引力，说服力及记忆点的广告语，以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分，即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者，这个“震撼人心”

6、表现在三个点上，即相关性（Relevance），原创力（Originality），震撼力（Impact）。 针对每个不同领域，不同价值，不同档次的房地产项目，创作的广告则更应懂得从消费者的观点来操作，另外，应该注意两点：一是反映人性，其二是发现，建立全新的连接，让人为之神移。 广告在地产项目销售过程中的地位是如此的重要,旨在广告能增加项目品牌的价值。一个生动而精彩的演示或隐喻能够给项目或产品所带来的附加价值。具体地说有三点： （1）区分在竞争性的市场空间中，我们并不期待相同的产品都是一个标准，一个生动的创意能使一个产品脱颖而出，并在消费者的 心智中把它提升到竞争者之上。 （2）易记一个生动的广

7、告创意能保证一个产品的想象超越广告登载的时间而驻扎在受众的心智中。 （3）持久产品常处于竞争性价格战、促销等情形中，而一个生动的创意有助于对之保护。1.2房地产网络广告房地产的崛起,为网络广告的发展拓宽了市场,网络广告的兴起,又为房地产的发展提供了空间。房地产、网络广告二为一体,相互依存的互动、互利的格局已经形成。本文在对具有代表性的房地产网站的广告传播形式进行广泛调研的基础上,运用传播学理论探讨了房地产网络广告的特点、发展现状及趋势,分析了房地产网络广告存在的若干问题,针对房地产网络广告的发展策略提出了一系列建设性意见,旨在为我国房地产业和网络广告业的健康发展提供有益的理性支持。 全文共分四

8、章。第一章界定了房地产广告概念,对房地产广告的传播形式进行了评析。第二章分析了房地产网络广告的特点和发展现状。第三章分析了房地产网络广告的发展趋势,指出目前我国房地产网络广告存在的四个方面问题,一是广告主对房地产网络广告的重视不够、投入不足;二是网络广告所具有的各种不足在房地产网络广告中都有所体现;三是宣传房地产企业形象的广告欠缺;四是没有充分利用网络的特性,很多房地产网络广告缺乏创意。第四章在对房地产网络广告的现状、趋势、问题进行全面分析的基础上,运用传播学理论并结合市场经济的特点,提出了现阶段我国房地产网络广告发展策略,一是房地产企业应制定网络营销方案;二是房地产网络广告应进一步完善和发展

9、中介业务。“网络广告就是以互联网为媒体发布和传播的商业广告，套用广告的一般定义，也可以说，网络广告是确定广告主以付费的方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。网络广告在一定意义上是新媒体广告的代表，在广告互动传播中起着核心的作用。”房地产企业选择开展网络广告形式，已成为不可逆转的潮流。互联网广告的费用低，发布快，定位准，传播广等特点，使互联网成为继传统四大媒体之后的又一重要广告发布媒体。 这同时决定了基于互联网的房地产广告也会有别于传统媒体的房地产广告。2房地产广告策略2.1房地产广告媒体投放策略分析2.1.1房地产广告的媒体投放环境分析传统广告媒体，其特点表现在：（1）覆盖域：任

10、何媒体都有特定的传播范围与对象，如地区性的，全国性的，国际性的。应该注意的是，泛泛的传播范围实际上是无意义的，重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。覆盖域是在制定媒体战略，具体选择媒体时的一个重要指标。一般来说，目标市场的消费者在地域分布上是相对集中的，而广告媒体的传播对象也有一定的确定性。如果其覆盖域与目标市场消费者的分布范围完全不吻合，那选择的媒体就不适用。如果所选择的媒体覆盖区域根本不覆盖或者只覆盖一小部分或者大大超过目标消费者所在区域就都不适用。只有当媒体的覆盖域基本覆盖目标消费者所在区域或与目标消费者所在区域完全吻合时，媒体的选择才是最合适的。（2） 到达率：到达率是衡量

11、一种媒体的广告效果的重要指标之一。它是指向某一市场进行广告信息传播活动后接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。在消费群体总人数一定的情况下，接触广告信息的人数越多，广告到达率越高。电视，广播，报纸的媒体覆盖域都很广泛，而且是人们日常生活中获得各类信息的主要途径，广告主在这些媒体上投放广告，其到达率是比较高的。由于广告过多过滥和广告媒体中广告的随意插播，镶嵌行为导致受众对广告的厌烦心理而躲避广告，造成广告信息到达受众的比率严重下降。（3）注意率注意率即广告被注意的程度。电视广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下深刻印象，并易于记忆而注意率最高。但不同电视台，同一电视台不

12、同时段的注意率又有差异，在具体选择媒体时还应结合企业产品的特点和消费对象进行具体分析和选择。广播媒体的最大优势是范围广泛。有些节目有一定的特定听众，广告主如果选择在自己的广告对象喜欢的节目前后做广告，效果较好，注意率也较高。但广播媒体具有边工作边行动边收听的特点，广告受众的听觉往往是被动的，因而造成广告信息的总体注意率不高。网络媒体、户外媒体等新兴广告媒体的特点：现代社会是信息化的社会，迅猛发展的互联网正以前所未有的广度和深度进入人类文明的社会生活。在这个时代中，网络以其无所不包的特征，已经深深地融入到经济生活的每一个层次中，任何产业都不可能脱离网络的影响而存在，房地产业，作为二十一世纪看好的

13、热门产业，也正在日益的网络化。网络房地产作为一种新兴的虚拟经济与现实的网络房地产的结合体，特别是在中国这个特定的环境中它不可能发展的像美国等高度发达国家中一样形成一个完善的全能性的房地产营销。户外广告由于比较直观，特别是位置好的固定地点却也能吸引很多人眼求。再者目前户外广告太多的要依赖城市管理的限制，如果因为国家对户外广告的某项制度，户外媒体就会受到影响。另外户外广告还是容纳的信息很明显，只能显示一个电话或者联系地址等，这也表明了户外不是地产的首选媒体。2.1.2房地产广告媒体投放效果的评估所谓媒体投放效果，指广告信息通过选定的媒体传播之后，在社会上或者对消费者所产生的影响和对企业带来的效果。

14、因此，媒体投放效果体现为：社会效果、经济效果和心理效果三个方面。从企业角度看，它直接关注的效果是通过广告活动能给企业带来多少经济效益。 （1）产广告社会效果的测定 房地产广告的社会效果，主要表现在广告对消费者产生的社会影响，它包括两种：1)广告推出前2)广告推出后（2）地产广告销售效果的测定 房地产广告的销售效果，集中反映出企业在广告促销活动中的营销状况，销售效果的测定是衡量广告活动的中心环节，一般以统计学相关原理与运算方法来测定：1）广告效果比率法2）广告效益法3）广告费比率法 （3）地产广告心理效果的测定 房地产广告心理效果是指广告目标经过特定的媒介传播后，对消费者心理活动的影响程度。是以

15、广告的收视率、兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为依据，测定受众对广告的印象以及引起的心理效应。1）事前测定2）事中测定3）事后测定（4）房地产开发商的建议房地产是一个极具本土化的行业。虽然建筑、设计、策划、经营模式我们可参考学习国外的房产经验。但在广告代理发布上，笔者建议不要让外资广告代理。因为4A公司大多是随着国际大品牌进入中国市场的，而房地产这样一个极具本土化的行业，更适合本土广告，如果房产广告策划的策划有好的建议，发布就不要采取广告公司代理，可直接于报社打交道。省去人工成本代理费高，因为这项费用也不低。2.2房地产广告传播策略分析房地产业是我国国民经济的主导产业,在现代经济生活

16、中有着举足轻重的地位,对于消费者而言,房地产也由传统意义上的福利性产品转为商品,由此广告在房地产营销传播中的作用也日益受到重视,本文试图对目前房地产广告存在的问题进行分析,并提出相应的思考和建议。房地产消费心理房地产是耐用性高价值不动产,消费者在作出购买决策前都会进行大量的信息收集工作以期对不同的地产项目加以客观对比。而随着时代的发展,消费者在购房时也开始注重房地产公司的品牌以及房地产项目的品牌,注重小区环境的设计。一些特定的消费者甚至随之迈进感情消费时代。在我们身边风起云涌的各种概念房产,酒店式电梯公寓、别墅、假日房产、另类的SOHO,无不体现着现在消费者追求舒适、品位和个性的特征,以达到心

17、灵的满足。广告传播本质上是与目标受众沟通的过程,最终目的是要让目标受众认同。广告通过诉求和表现的信息对目标消费者施加影响,迎合消费者的购买动机,广告才能产生效果。根据房地产消费者的心理特征,房地产广告应该传达足够的信息量、塑造使人信赖的品牌形象,并且应该注重与各种沟通手段配合使用以使消费者全方位地感受地产项目。今天,房地产广告无疑是广告业界的巨无霸,广告创意成为房产开发商及广告设计者所要追求的目标,房地产广告缺乏创意是有目共睹的,只是现实中存在着种种无奈,使得广大的房地产设计策划的业内人士无力改变现状。 房地产广告设计的精髓在于创意,我认为,在广告设计中能够获得好的创意无疑是难能可贵的,目前的

18、房地产广告市场上自然也不乏精彩之作,但不客气的说,今天在国内的广告市场上平庸的广告作品大行其道,占据了广告媒体的绝大篇幅。 但房地产广告设计的创意要受到设计师的个人艺术修养、开发商的喜好、市场的接受度、房屋所针对的客户群、客户对居住环境的需求等多方面客观因素的制约。因而设计师们要想肆意的挥洒个人的创意灵感便显得力不从心,广告创意趋向“平凡”。目前的房产广告市场中绝大多数看上去较为平凡的广告其实也是众多房产广告人孜孜不倦的寻找着创意的结晶。 社会上对于房地产广告褒贬不一,设计师进退维谷,为了在设计上寻求突破,房地产广告设计师们竭尽所能在创意上下工夫,力求在“平凡”中创造“不平凡”。在这种情况下,寻求一种具有商业化、更为实用性、更能为大众、为业内人士所称道的好的房地产广告创意的模式十分重要。 其实中国的房地产广告人是敬业的,他们有强烈的忧患意识,他们渴望在重重枷锁中寻求突破,虽然结果不尽如人意,但他们仍然在孜孜不倦的探索着,为了使广告创意与商品经济大环境避免发生冲突,多数的房产广告人采用了折中的方式,于是在我看来便出现了所谓的“平凡中的创意”。这并不意味着广告人已经变的消极、变的向那些房地产开发商们妥协,我相信大家追求好的创意的心态不会改变,只是我们在寻求一种具有商业化、更为实用性、更能为大众、为业内人士所称道的好的房地产广告创意的模