经济学基础夏新燕项目四消费者行为理论

1、经济学基础,物流教研室,李楠1,项目四,消费者行为理论,吃三个面包的感觉,美国总统罗斯福连任三届总统之后，有记者问他有何感,想，总统一言不发只是拿出了一块三明治面包给记者吃，这,位记者不明白总统的用意，又不便于询问，只好吃了；接着,总统又拿出一个三明治面包，记者还是勉强的吃了；紧接着,总统拿出第三个面包，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝,这时罗斯福总统微微一笑：“你现在知道我连任三届总统的,滋味了吧。,思考,三明治面包对于一个作为吃货的我来说味道很好，可是,为什么记者吃不下去了呢,2,欲望,欲望：指人们的需要，或指一种缺乏的感觉与求得满足的,愿望，是一种心理现象,欲望

2、是人类痛苦,的源泉，也是人,类进步的动力,3,Task 1,效用,效用：消费者从,能得到的,称为效用,一种商品对消费者有没有效用？体现在它能否满足消费者,的欲望,1,效用具有主观性,2,效用本身不具有伦理学意义,3,效用可大可小，可正可负,4,Task 1,效用,效用的评价方法,基数效用论,序数效用论,效用可以具体衡量并加总求和，具体的效用量,之间的比较是有意义的，可以用基数来表示,效用大小无法衡量，只能通过顺序或等级来进,行表示（第,1,第,2,第,3,5,Task 2,基数效用理论,基数效用理论认为效用可以具体衡量并加总求和，具体的,效用量之间的比较是有意义的，可以用基数来表示,总效用,T

3、otal,Utility,：消费者在一定时间内从一定,数量的商品消费中得到的效用量的综合，总效用的大小取决,于所消费的山频亮的多少。总效用函数,6,Task 2,基数效用理论,一）边际效用,Marginal,Utility,所谓边际效用：指消费者在一定时间内增加一单位的商品,消费所得到的效用量的增量,当商品的增加量趋于无穷小，即,趋向于,0,边际效用其实,就是总效用的,导数,7,Task 2,基数效用理论,二）边际效用递减规律,边际效用递减规律指的是一定时间内，其他商品的消费数,量保持不变的条件下，随着,消费者从,边际效用递减的原因是,1,生理或心理原因,2,经济合理性原则,阅读,P60,手机

4、款式为什,么变化那么快，说说,为什么手机要不停跟,换款式,8,Task 2,基数效用理论,三）总效用与边际效用的关系,商品数量,总效用,边际效用,1,10,10,2,18,8,3,24,6,4,28,4,5,30,2,6,30,0,7,28,2,我们分析完曲线图像之后可以发现,当,MU0,的时候,TU,上升,当,MU0,的时候,TU,下降,当,MU=0,的时候,TU,处于最大值,9,Task 2,基数效用理论,四）消费者均衡研究,消费者均衡研究的是某个消费者如何把有限的货币收入分,配在各种商品的购买中，以获得最大的效用,所谓的均衡：指的是消费者实现最大效用，不想增加或减少,任何商品购买数量的一

5、种相对静止状态,新春过年总要买些瓜子花,生最为年货。在预算一定,的情况下，我们到底该买,几斤花生几斤瓜子呢,Q,瓜子,MU,瓜子,Q,花生,MU,花生,1,16,1,10,2,14,2,8,3,12,3,7.5,4,5,4,7,5,2,5,6.5,6,1,6,6,已知瓜子,10,元一斤，花生,20,元一斤，瓜子和花生不同数量的边际效用如下表所示,已知你有,80,元，均衡时所购买的瓜子和花生各多少斤,10,Task 2,基数效用理论,计算题,已知某消费者每年用于购买商品,X,和,Y,的收入为,900,元，两,种商品的价格分别为,20,元和,30,元,该消费者的效用函数为,U=2XY,2,求,1,

6、该消费者均衡时两种商品的数量各是多少,2,每年从中获得的总效用是多少,11,Task 2,基数效用理论,五）消费者剩余,我在海口时很想买一个电子辞典，逛了数码商城之后，相中了一款叫,名人,310,。逛了几家发现这一款价格都在,600,元以上，而且打折的余地,很小。我虽然很喜欢这部电子辞典，但由于价格不够理想，所以还不能下,决心购买它,到上海学习期间，我住的地方不远处也有一家数码城，有一天下午我,逛街时就进去了，在电子辞书的专售柜台果然有“名人,310,在出售，标价,580,比海口便宜一点，看了机器之后我便开始了讨价还价，售货员是一个,二十出头的姑娘，人虽然很热情活泼，但,价格却咬得很死,我坚持

7、的底线,是,530,元，当我最后报出来后，小姑娘的态度有了一定的变化，她说：“这,个价格实在太低了，我得请示一下”。她打电话不知跟谁说了几句之后就,对我说：“好了，就做给你吧,12,Task 2,基数效用理论,五）消费者剩余,小姑娘态度的突然转变反使我产生了一丝犹豫。因为一是我还没有,货比三家，二是根据买东西的经验，小姑娘有,故弄玄虚,之嫌，就像有些卖,主嘴里说着“您再添点吧，这价钱实在太低了，没法卖！”，但手里已经,在给你整理东西的时候，他已经向你发出了想卖的信号一样，都是想让顾,客感到自己得到了很大便宜的一种姿态而已。但我不会上当。正在不想买,的当头，商场看门的大爷不耐烦地嚷嚷到：“早就下

8、班了，要关门啦,我正好顺水推舟地说：“唉，时间来不及了，明天再说吧！”却见柜台里,的小姑娘面露遗憾之色，嘴里还说着：“不要紧的，我马上给你开票，很,快的！”但我已溜之大吉,13,Task 2,基数效用理论,五）消费者剩余,第二天一大早，我坐公交车到比较远的地方多看了几家数码商城,发现价格和昨天那家都相差无几，还有个别商场的价格赶上了海口的水平,最后我来到了一家叫“大润发”的规模很大的超市,找到了数码柜台，果然看到了“名人,310,。更使我惊喜的是，上面,赫然标价,378,元！这是我从来没有见过的低价，而且是在一家有信誉的大,超市。物美价廉，我还犹豫什么,立马决定买下。这回大功告成，我终于,如愿

9、以偿,我获得了,152,元,530-378,的消费者剩余,问题,1,什么叫消费者剩余,问题,2,为什么卖者与买者总是争相要对方先出价,消费者剩余：消费者,愿意对某商品支付的,价格与实际支付的价,格之间的差额,14,Task 2,序数效用理论,一）消费者偏好,序数效用理论认为，效用只能根据,列出顺序,1,关于消费者偏好的假定,1,消费者选择具有明确性唯一性，能够准确判断商品组,合的偏好程度并作出比较,2,消费者偏好具有可传递性，没有猜拳现象的出现,3,消费者偏好的非饱和性,序数效用理论是根,据偏好来进行排序,15,Task 2,序数效用理论,1,无差异曲线概念,无差异曲线是用来表示消费者偏好相同

10、的两种商品的所有,组合点。也就是效用相同的所有组合点的轨迹,组合方式,商品,X,商品,Y,A,1,5,B,2,3.5,C,3,2.5,D,4,1.9,E,5,1.5,16,Task 2,序数效用理论,无差异曲线特点,1,无差异曲线的斜率为负,2,存在无数条无差异曲线，且,离原点越远无差异曲线带变得效用,就越高,3,在统一坐标系中任何两条无,差异曲线不会相交,4,无差异曲线是凸向原点的,17,Task 2,序数效用理论,三）商品的边际替代率,1,定义：在维持效用水平不变的前提下，消费者每增,加一单位某种商品的消费数量时所需要放弃的另一种商品的,消费数量，被称为商品的边际替代率,无差异曲线上某一点

11、的边际,替代率就是该点在无差异曲,线上的斜率的绝对值,还记得边际效用是谁,的斜率吗,18,Task 2,序数效用理论,三）商品的边际替代率,2,商品的边际替代率递减规律,内容：在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消,费数量的连续增加，消费者为得到每一单位这种商品所需要,放弃的另一种商品的消费数量是递减的,组合方式,商品,X,商品,Y,A,1,5,B,2,3.5,C,3,2.5,D,4,1.9,E,5,1.5,这就是人们常说,的“物以稀为,贵,19,Task 2,序数效用理论,三）预算线,概念：消费者在购买商品的时候，必然会受到自己收入水,平和商品价格的限制，这就叫做预算约束,例如以,M,

12、表示消费者的收入，两种商品为,X1,和,X2,商品价,格为,P1,和,P1,在预算线内的点说明预,算没有充分利用,在预算线外的点预算无,法满足,20,Task 2,序数效用理论,三）预算线,预算线的移动,1,当两种价格不变，消费者,收入发生了变化,2,商品,X2,价格,P2,不变，商品,X1,价格,P1,增加或减少,3,商品,X1,价格,P1,不变，商品,X2,价格,P2,增加或减少,请同学思考，以上三种情况，左,侧的预算线将如何进行变化,点我,21,Task 2,序数效用理论,四）消费者的均衡条件,1,最优商品组合必须是,给消费者带来最大的效用,2,必须位于给定的预算,线上让预算充分利用,均衡点,22,Task 3,消费者行为理论的运用,一）价格消费曲线,价格消费曲线是,怎么绘制出来的,呢,23,Task 3,消费者行为理论的运用,二）收入消费曲线