2007年高力无锡国际汽车博览城一期认筹营销思路.ppt

1、一期认筹营销思路,合和商业地产机构 2007年9月25日,奇正营销,惠山前景+产业集群+招商成果+高力品牌,高力.无锡国际汽博城营销战略,守正出奇,目 录,第一部分 项目总体定位 第二部分 项目功能组合 第三部分 项目产品策略 第四部分 一期营销目标 第五部分 一期营销命题 第六部分 一期营销策略 第七部分 一期营销执行,重塑高度,第一部分 项目总体定位,项目总体定位 55万整车汽车用品汽配快修“一站式”采购基地,项目产业定位： 整车/汽车用品/汽配/快修服务 主营产品定位： 汽车用品 汽配 工程机械 轮胎及汽保用品 等配套产品,汽车用品博览采购中心 汽车用品品牌孵化基地 汽车用品中小企业交流

2、中心 汽车用品国际展贸平台 汽车用品电子商务平台 汽车用品企业金融平台 汽车产业人才交流中心 汽车用品/汽配物流中心 国际汽车文化中心,项目建成后将成为,立足无锡，辐射长三角， 服务华东汽车用品/汽配业 核心商圈：半小时车程内可全面辐射无锡、江阴、常州城区； 次级商圈：1小时车程内可辐射苏州、常州等两大苏南城市； 泛辐射商圈：2-3小时车程内可辐射华东苏、浙、沪、皖等省市,项目辐射范围,第二部分 项目功能组合,整合提升,第三部分 项目产品策略,项目的产品现状？ 目前项目交易区已建成面积约12万平米,产品形式为一至三层,其中一层为交易区；二、三层为住宅。鉴于目前产品已建成定型，故需实施切实有效的

3、产品策略，将其整合、包装后推向市场,产品如何搭售？ 40平米以下：一层商铺强制捆绑二三层公寓出售，即一层和二层捆绑“1+2”或一层和三层捆绑“1+3”； 40平米以上：一层大铺位可单独出售，也可以自愿搭售（可优先搭售大铺位对应的二或三层公寓,产品如何美化和包装？ 中国汽配领域规划设计最佳的“第六代”新型专业市场； 极具创新的“展示、办公、电子商务、加工、作业、仓储”五位一体汽车用品/汽配一级批发总部； “组团式停车” 创新设计的典范； 二、三层商务办公空间，是宽频、电话、视频电话等配套齐全的电子商务平台,确定目标,第四部分 一期营销目标,目标1：面市目标 首期资金迅速回笼，确保项目投资能够迅速

4、套现,目标2：推售区域 一期全部推售区域：汽车用品区一半及快修区，快速启动市场。 招商区域：整个交易区各业态一同招商,http:/ 中管网房地产频道,目标3：目标市场 无锡：无锡、江阴的投资客户 上海：与上海媒体合作，采取异地看楼团的形式，实行内外联 动销售，缩短销售周期,http:/ 中管网房地产频道,目标4：品牌塑造目标 “高力集团中国汽配产业连锁专业运营商” 首期营销，震撼业界，成功塑造高力品牌形象,目标5：形象塑造目标 “无锡最大的汽车4S店集群” “华东最大的汽车用品采购中心” “中国唯一的汽车主题文化公园,寻找问题,第五部分 一期营销命题,四大核心营销目标 合和商业地产机构坚守的核

5、心客户价值，是为客户实现以下四大核心营销目标： 目标1：建立以“可持续经营”为导向的商业模式，由此降低专业风险 目标2：缩短营销（销售/招商）周期 目标3：提升物业价值 目标4：塑造或提升发展商品牌价值,1、命题1：重新塑造简洁、清晰、切题而富有市场号召力的项目形象 本项目已展开了为期一年多的宣传推广，在市场上传达了一定的项目形象,但较为模糊，缺乏足够的市场号召力。 随着高力汽配产业连锁品牌形象的导入和强化,以及对汽车用品这一主题的整合提炼,项目将可以向市场重塑一个清晰、切题而富有市场号召力的项目形象,2、命题2：建立既有利于销售、又有利于招商和持续经营的租售模式 面对复杂的无锡市场，项目实施

6、什么样的租售模式，将是市场能否同时实现快速销售和长久兴旺的至关重要的因素。 本项目需要解决产权销售与招商及长期兴旺之间矛盾的命题,3、命题3：规划项目营销与开发商品牌营销互动的复合营销策略 作为合和4大核心目标之终极目标，开发商品牌的提升对品牌开发商来说显得尤为重要。 随着高力“中国连锁汽配市场第一品牌”的形象在长春受到热捧，本项目将可望在无锡再次获得广泛性的传播和认同,4、命题4：理清产业资源与政府资源深度整合的方向 一个超大型商业项目的成功，需站在更高的高度，基于项目、产业、城市、区域等多层次商业元素的整合，营造大“势”，方能成就大“市”！ 为坚挺市场信心、提升项目价值和开发商品牌形象，本

7、项目应当从惠山区乃至无锡市产业资源及政府公关进行深度整合,认清局势,第六部分 一期优劣势分析,1、中国汽配领域规划设计最佳的“第六代”新型专业市场现铺 2、一层：层高6米，买一层送一层 宽门面，窄进深，展示性佳 3、一层铺铺临街，绝无死角 4、框架式结构，铺面分割灵活，可自由组合 5、组团式停车创新设计,一、一期产品卖点,1、如何提高二、三楼产品的实用性并使之为经营户、投资客所认可？ 2、在无锡汽配行业整体租金不高的状态下，如何使投资客有足够的投资预期和回报？ 3、如何解决开业后23年市场培育期的经营困难,二、经营风险所带来的销售难点,三、一期推售营销核心障碍 1、政府对惠山区汽车汽配产业并无

8、明显的规划倾向 2、目前广益、华东、锡北几大汽配市场各自为政，经营户及投资客对项目明显观望 3、目前无锡市几大市场的开业情况令投资者趋于理性 4、目前整个无锡汽配/汽车用品经营户的存量约600余家 5、有不少经营户已在广益或锡北购买商铺经营 6、惠山区在经营户、投资客心目中较为边远，存在一定心理障碍 7、项目一年多的推广与租售并无实质性进展令市场信心有所冷却,四、一期营销机会点 1、充分利用高力汽配产业连锁品牌的形象、高度和运营实力 2、充分利用原有会员及意向客户 3、可以充分整合高力各连锁市场的经营户 4、与广州增城汽车用品协会江苏分会已建立初步关系 5、无锡汽车的保有量和巨大的汽车用品需求

9、的商机 6、已成功招入江淮、广本等品牌4S店 7、惠山区是房地产价格的洼地，升值潜力巨大 8、华东规模最大、品种最全、规划最好的项目优势,解决之道,第七部分 一期营销策略,一、租售模式,投资客：前2年一次性返16%租金,对第三年租金进行保底； 经营户：最高签3年合同期，免24个月租金,2年免租，3年合同,1、买铺自营客户： 客户须在与发展商签定商品房买卖合同同时与发展商委托的经营管理公司签定自统一开业日起为期两年的租赁委托协议及自营租赁合同，发展商委托的经营管理公司将一次性支付客户2年创业基金（相当于折后价的16%，在合同总价中扣除）。在项目一期开业日按时进场开业，并严格按照市场管理规定经营满

10、一年后，根据其在市场所有商户中的经营业绩排名，可获得相当于实际购房金额总额5%-10%的经营奖励。（建议此方式仅限于散户招商使用，不可与其它方式合用,2、买铺投资客户： （1）客户须在与发展商签定商品房买卖合同同时与发展商经营管理公司签定自统一开业日起为期三年的租赁委托协议； （2）发展商委托的经营管理公司将一次性支付客户前2年租金（相当于折后价的16%）； （3）第三年委托租赁期间，发展商委托的经营管理公司将按不低于22元/平米/月的年租金代客户出租商铺，客户获得的租金以实际租赁合同中约定的租金为准；对上述第三年租金保底,二、龙头客户政策,1、龙头客户定义： （1）作为汽车用品、汽配等产区相

11、关协会会长、副会长单位的客户； （2）省级总代理或三个市（县）以上的区域代理商； （3）注册资金在1000千万（或500万）以上的生产型企业； （4）所在市场经营额排前五名（或前十名）的客户； （5）年销售额在500万以上的企业或经营户； （6）由高力集团综合考评后认定的客户,2、龙头客户政策： （1）购铺时可享受特价铺购铺优惠（具体优惠幅度以高力集团签批意见为准）； （2）具有丰富客户资源并较有影响力的客户，可转为第三方租售分销商，可行使组织客户考察、买/租铺的权利，并可按高力集团许可的标准收取佣金； （3）经高力集团考评后、由普通客户转为变龙头客户的，购铺优惠可按高力集团通知的时间和方式享

12、受购铺优惠,三、招商政策,1、租金构成 （1）基本租金：3年合同，免租期2年（根据签约年期及签约先后倒计时减少免租期） （2）市场综合管理费：2元/平方米/月，开业当月起计算，开业起第1年免收,第2年按五折收取。 （3）市场推广费：市场培育期（开业后前3年）由发展商设立市场推广基金（约1500万元，透明使用，单独审计）；自第4年起由市场繁荣委员会核定的标准收取,2、租金价格设定 租金：开业后前2年，1楼平均20元/月，二、三楼免租金 （针对免租结束后）；开业后第3年，1楼平均30元/月， 二、三楼10元/月（相当于销售价格的 8%），开业起第3 年租金于开业起第2年9月公开落实签约,3、开业保

13、证金标准 40平米以下：5000元 40-100平米：10000元 100-200平米：15000元 200平米以上：20000元 以上面积按门市租赁面积收取，不含配套用房；大户可视情况另行商定,4、销售价格设定,建议项目一期实际价格定位：总体均价:3600元/m2 。其中: 经营户：3400-3500元/m2 投资户：3800-3900元/m2,依据一： 租金收益还原法（按目前市场租金类比，以年回报8%进行收益还原，推算售价） 20元/128%=3000元/ 目前无锡三个汽配市场租金水平分别为10-30元/，取中值。按租金收益还原法可以得出的售价为3000元,依据二：同类项目参考法,通过上述

14、二法，可以得出项目一期的价格定位：3000-5000元/m2。 结合项目所在区域的房地产现状、区域优劣势、项目招商严峻性、项目产品设计及给与客户的增值空间等因素。 建议项目一期价格定位：3600元/m2（实际售价,四、一期推售策略,策略一：小步快跑 1、一期推售实施认筹和解筹方式 2、一期解筹后分批提价，实现小步快跑,http:/ 中管网房地产频道,策略二：经营户、投资客互动 1、利用外地、本地招商启动认筹 2、经营户用金卡，投资客用银卡认筹 3、经营户先行解筹，投资客户紧随其后,五、一期推售分期规划,六、营销推广策略,核心解决： 目的1、如何成功引爆市场？ 目的2、如何刷新项目形象和重塑市场

15、信心,高力无锡国际汽车博览城 一期营销推广“36计” 项目营销致胜的七种武器,诉求对象：苏南地区（包括经营户和投资客） 诉求目的：为常州项目告知，亦可为无锡项目作一定铺垫 诉求引动点：利用常州项目奠基与无锡项目互动，彰显高力品牌实力 核心策略：报纸的亮相与此前户外相互呼应 主题：高力汽配连锁市场登陆常州 时间：2007年9月30日常州项目奠基,第一计：9月30日，双城计,诉求对象：无锡经营户和投资客 诉求目的：获知项目信息，认知或重新关注项目 诉求引动点：高力汽配连锁品牌市场招商火热启动 核心策略：招商硬广告+软文+高端媒体理论专题 主题：无锡汽配产业路在何方 时间：2007年10月8日无锡,

16、第二计： 10月8日，招商计,诉求对象：无锡汽配产业及前期意向客户 诉求目的：激起兴趣，建立项目美誉度，树立项目高端形象 诉求引动点：引客入场体会氛围感受 核心策略：卖场开放+销售道具+宣传物料+动线封杀 （户外广告/路旗/车体） +软硬结合广告 主题：项目招商成果丰硕，即将认筹 时间：2007年10月12日投放硬软广告,第三计：10月12日，认筹计,诉求对象：准确攻打目标客群，尤其是经营户 诉求目的：卖点推广，引诱购买欲望，及至达成购买行为 诉求引动点：利用政府产业高峰论坛，引爆第一波高潮顺势认筹 核心策略：活动展开至高潮期+软硬结合广告 主题：惠山区打造无锡汽车汽配产业城 时间：10月20日无锡（惠山区）汽车汽配产业高峰论坛,第四计：10月20日，“政府+产业“计,诉求对象：准确攻打目标客群，尤其是投资客 诉求目的：卖点推广，引诱购买欲望，及至达成认筹行为 诉求引动点：认筹 核心策略：活动展开至高潮期+软硬结合广告 主题：无锡