武汉三江航天房地产开发公司-武汉·汉阳赫山项目定位和整体发展战略

1、武汉三江航天房地产开发公司-武汉汉阳赫山项目定位和整体发展战略武汉汉阳赫山项目定位和整体发展战略谨呈：武汉三江航天房地产开发公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。项目研究工作的阶段划分2007/06/15项目定位与整体发展战略前期资料收集、整理下一步工作2007/06/222007/07/20形象定位客户定位产品定位项目整体发展战略启动区项目发展定位项目物业发展组合建议市场调研项目启动区及物业发展组合建议7个工作日30个工作自然日2007/0

2、78/20市场突破整体发展战略项目定位核心问题界定项目属性界定项目目标及具象经济测算客户目标和限制条件客户目标、约束条件企业背景、目标年房地产开发量增长30%，利润大于15%集团在汉阳的首个项目，考虑在汉阳的战略布局房地产品牌客户的思考：企业对项目发展有两种思路1、顺市销售，销售利润15%，2、突破市场，追求高利润希望世联论证本项目理解保证项目可持续销售成功建立中高档市场形象突破区域价格体系，销售利润率超过15，追求较高利润客户目标的具象企业利润目标解析从企业内部导向出发本项目开发 现阶段本项目开发中高档楼盘、获得较高利润的可行性开发中高档楼盘、获得较高利润需要怎样的价格实现销售利润率15%是

3、否可以获得更高利润？销售利润率达到20%，意味着项目整体实收均价达到4637元/平方米计算依据各项数值均取值于三江航天提供资料中产品类型假定为纯小高层，分三年开发建设，07年入市销售利润20%，住宅均价为4637元/平米，商业均价为8000元/平米20%销售利润率205,372,845.44 净利润十四306,526,634.99 利润总额十三70,355,282.00 8,000.00 商业门面1,455,767,370.15 4,637 住宅1,526,122,652.15 销售收入十二91,567,359.12 期间费用十一122,089,812.17 交易税费十1,005,938,84

4、5.87 （一九)成本合计8,250,000.00 25.00 物业维修基金九36,224,100.00 109.77 资金成本八47,850,000.00 基础设施建设费七441,600,635.19 建安费六5,940,000.00 墙体材料及 散装水泥基金五5,573,700.00 工程直接管理费四49,595,700.00 工程前期费三8,423,027.03 项目前期费用二402,481,683.65 土地费 一总金额标准项目总成本及单方成本序号从企业内部导向出发销售利润率达到25%，意味着项目整体实收均价达到5022元/平方米计算依据各项数值均取值于三江航天提供资料中产品类型假定为

5、纯小高层，分三年开发建设，07年入市销售利润25%，住宅均价为5022元/平米，商业均价为8000元/平米25%销售利润率275,017,673.14 净利润十四410,474,139.02 利润总额十三70,355,282.00 8,000.00 商业门面1,576,636,560.90 5,022 住宅1,646,991,842.90 销售收入十二98,819,510.58 期间费用十一131,759,347.43 交易税费十1,005,938,845.87 成本合计8,250,000.00 25.00 物业维修基金九36,224,100.00 109.77 资金成本八47,850,000

6、.00 基础设施建设费七441,600,635.19 建安费六5,940,000.00 墙体材料及 散装水泥基金五5,573,700.00 工程直接管理费四49,595,700.00 工程前期费三8,423,027.03 项目前期费用二402,481,683.65 土地费 一总金额标准项目总成本及单方成本序号从企业内部导向出发片区楼盘的梯队研究帮助我们定义中高端产品武昌的中高档楼盘 价位在4000-6000元/平方米；汉口的中高档楼盘价位在4000-5000元/平方米2008城市花园富仕庭院新澳阳光城汉口人家汉口春天汉水熙园新华时代金成世家上城国际新世界中心中侨观邸时代广场锦绣龙城新域柠檬特区

7、武昌城市公园南湖都市桃源巴黎豪庭东湖公馆、凯乐花园华润凤凰城锦江国际城水岸星城东湖天下3000元以下3000-40004000-5000元5000元以上汉口片3000元以下3000-4000元4000-6000元均价6000元以上武昌片第四梯队第三梯队第二梯队第一梯队对各片区的典型楼盘进行分级研究后，得到以下规律特征从市场外部导向出发片区楼盘的梯队研究帮助我们定义中高端产品按照现在市场在售的产品分析汉阳的中高档楼盘价格在3000-4000元/平方米；东方阳光城人信奥林花园水岸毕加索凤凰华庭翠微新城碧水晴天南国明珠都市兰亭闽东中天国际城半山花园锦绣江山锦绣长江3000元以下3000-400040

8、00以上汉阳片第四梯队第三梯队第二梯队第一梯队从市场外部导向出发到本年末区域的中高档项目价位为4000-5000元/平方米今年下半年汉阳将会有一批高档楼盘出现，将会丰富区域5000元/平方米以上的产品断层，同时大力提升区域的产品价格水平；都市兰亭 预计均价5200-5500元/平方米；锦绣江山、锦绣长江预计7000元/平方米以上项目目标具象企业内部导向当达到20%、25%销售利润率整体实收均价46375022元/平方米；市场导向整体实收均价40005000元/平方米；本项目中高档目标具象：4500-5000元/平方米案例分析整体发展战略项目定位核心问题界定项目属性界定项目目标及具象经济测算项目

9、属性界定地块解析属性界定项目区位汉口汉阳武昌商贸中心旅游居住区科教文化中心地块位于汉阳区1、武汉传统印象中武汉市被长江汉水自然分割，市区形成隔江鼎立的武昌、汉口、汉阳三大区域版块2、武汉新发展板块印象开始逐渐转变汉口汉阳武昌商贸中心老工业区科教文化中心汉阳背景对区域外中高端客户具有抗性地块规划指标占地面积：共280亩，代拆城市道路面积19602可用建设用地：242亩建筑面积：33万平米以内建筑密度：不大于 30%容积率：不大于2.0其他：土地：住宅(兼容商服)用地规划要求沿汉江沿线控制15米宽绿化带琴台路沿线控制10米宽防护绿化带京广铁路沿线控制30米宽防护绿化带 配套处在两个具有完善配套的商

10、圈之间，大配套比较完善集中商业 钟家村商圈：汉阳商场 王家湾商圈：家乐福、国美旅游景区 龟山公园 古琴台 归元古寺 武汉动物园 文教设施 华中科技大学汉阳分校 武汉船校 月湖中学 墨水湖中学 汉阳体育中心 月湖艺术中心（在建）市政医疗配套 月湖公园（在建） 汉阳公园 武汉市五医院 汉钢医院钟家村商圈王家湾商圈琴台艺术中心汉阳体育中心武汉船校龟 山汉钢医院市五医院墨水湖中学文沌口开发新区月湖艺术中心汉商王家湾家乐福苏宁电器王家湾店龟山公园古琴台归元寺归元寺配套周边生活配套不足，商业档次较低1生活配套 建设银行 武汉钢铁医院文教设施 汉阳二桥体育训练基地 船校周边商业 特色餐饮食街 小型超市6琴台

11、路32546 建设银行3 武汉钢铁医院1 体育训练基地5 社区生活配套4 特色食街2 船校 交通道路系统发达琴台路本项目南面琴台大道（汉阳二干道）；汉江四座大桥则为汉阳提供了通往汉口和武昌的便利通路；鹦鹉大道、汉阳大道、龙阳大道和新开通的琴台大道是汉阳的主要干道，道路开阔，行车极为通畅；龙阳大道和拟建中的梅子路将承担各区通往沌口经济开发区和高速公路的主干道罗七路和即将通车的赫山路连接琴台大道和汉阳大道；经过本项目线路 575路绿色新都、新华路、武胜路、硚口、月湖桥、赫山 26路船校、钟家村、七里庙、王家湾、磨山口、蔡甸三眼桥、快活岭 735路古琴台、琴台路、月湖桥、罗七北路、赫山、郭茨口路、庙

12、西湾、闸口、上黄金口、琴五村、彭家墩、黄金口、凌家台 道路交通交通公交系统薄弱道路网络良好，但公共交通系统薄弱东面靠京广铁路桥，噪音污染大南面紧靠双向40米宽琴台路(临街长度650米面临琴台大道、局部有高压线）西面紧靠待建规划路，旁有碧水晴天项目，该项目档次不高（3500元/平方米）北面地势低于临江路6米（临江长度约450M）北面江景资源可以利用（相对长江和大面积湖泊弱势），东西干扰大，南面道路便利 地块资源外部自然资源地块地势平坦,地表被原生树木和天然植被覆盖，有多块湿地和小面积水塘；原为汉阳农药厂厂房，现厂房已经基本拆除剩余尚未拆迁部分主要分布在地块东南部，为龙鑫汽修用地地块资源内部自然资

13、源地块内部规划干扰少，但无特殊资源利用房地产开发开始进入快速发展阶段已开发项目 王家湾片钟家村片王家湾片区钟家村片区碧水晴天3期国信3期江汉世纪星城楼盘3600元4.4万33600元9.5万2未定1均价建筑面积编号锦绣江山世贸锦绣长江复地翠微城市晶品金桥半山花园金桥凤凰华庭都市兰亭楼盘10000元别墅1.6万33600元11.8万47000元以上57000元以上8万64000元4万25500以上13万1均价建筑面积编号已出让待开发用地 1、马沧湖路以东地块 占地9万方 2、马沧湖路以西地块 占地15万方 3、庙西村旧改还建 经济试用房 4、潘王湾旧改还建 经济适用房 5、宝安地块 商住用地约3

14、-4万建筑面积312142653项目属性区域周边基本生活配套差位于两大商圈之间周边配套不足有一定人文资源周边有古琴台、琴台艺术中心教育资源弱配套道路系统发达、公交系统不足道路系统发达、进入性好，公交系统弱交通无强势资源、同时干扰劣势明显中大规模内部无资源紧临汉江南岸本项目东侧紧临京广火车铁路桥周边低档小区影响资源总占地280亩，建设用地242亩，容积率不大于2.0规模 区域外客户认知度不高界定位于武汉三镇相对弱势区域汉阳两大居住、商业中心中间地带片区房地产发展相对汉口和汉阳片区缓慢区位现状事实因素项目项目属性界定具有区域背景抗性的 非城市热点片区 无独享竞争资源的 中大规模项目 价格实现是否是

15、问题？自然增长率能否支撑价格实现？自然增长能否支撑价格增长率确定 武汉增长率 区位周边典型个案增长率基准价格增长率区域房价年增长率2002-2005年武汉房价年均增长率达到17.40%。2002-2005年汉阳房价年均增长率为13.15%，低于全市的平均增长率。增长率典型个案研究碧水晴天占地12.9万平方米，建筑面积25万平方米、多层、小高层、高层产品2005年销售价格3300元/平方米2006年销售价格3500元/平方米复地翠微新城占地面积20万平方米，建筑面积35万平方米多层小高层2005年销售价格3600元/平方米2006年销售价格3820元/平方米设05-06年均增长率为x3300（1

16、+x）=3500X=6%设05-06年均增长率为x3600（1+x）=3820X=6%典型案例增长率参照值为6%对比项目选择依据区域属性相似长期销售中大规模增长率 2002-2005年汉阳房价年均增长率为13.15%典型案例增长率参照值为6%房价增长率参照值为6%房价在3-5年内可以保持增速点击链接基准价格地块价值评价（当前基准均价）101.4%1.40.5-0.10.500.535%复地翠微新城-0.1总分65%比重-0.1规模0配套-0.1景观资源0.1交通进入性0区位99%折算率碧水晴天地块名称对比项目选择依据区域属性相似长期销售中大规模采取市场比较法，选择碧水晴天和复地翠微新城作为参照

17、进行比较。设本项目基准价格为Y则Y=3500/0.95*65%+3820/113%*35%Y=3578元/平米碧水晴天均价3500元/平方米 复地翠微新城3820元/平方米依靠价格的自然增长，项目启动区的均价为3793元/平米本项目当前基准价格为3578元/平米则明年上半年入市的价格为Y1=3578*（1+6%）Y1=3793元/平米以市场比准价格3578为基价，项目明年入市的启动区均价为3793元/平方米本价格仅为明年的销售价格，以周边楼盘的销售速度推算，本项目的销售周期约34年。依此价格增长速度推算，则2008年的销售价格为3793元/平米，2009年的销售价格为4021元/平米，2010

18、年4262元/平方米；项目定位中高档，启动区均价需达到4250-4717元/平方米设项目分三期开发，2007年入市；汉阳房地产价格自然增幅为6%整体均价4500元/平方米，则启动区均价为：Y=4500*3/(1+1.06+1.062)=4250元/平方米整体均价5000元/平方米，则启动区均价为：Y=5000*3/(1+1.06+1.062)=4717元/平方米整体实收均价45005000元/平方米；目标实现意味着启动区均价要达到：42504717元/平方米销售价格判断单纯依靠市场自然增长率，项目启动区均价为3793元/平方米单纯依靠市场自然增长率无法实现企业目标，需要寻找突破点！目标实现意味

19、着启动区均价要达到：42504717元/平方米市场突破整体发展战略项目定位经济测算核心问题界定项目属性界定项目目标及具象项目核心问题界定核心问题界定核心问题：如何突破区域价格？项目启动区均价4250-4717 元平米项目启动区均价3793元平米我们的期待目标按常规发展的可能结果核心问题分解如何突破区域价格？区域发展前景是否看好？可能的目标客户区域？是否具有购买力和购买意愿？目标客户竞争区域分析是否具有打赢的机会？区域发展研究整体规划汉江南岸规划为文化旅游中心未来:建起一座现代化新城, 以“两江一路”（即长江、汉水、外环线）围合的扇形区域为规划范围，面积368平方公里。在行政范围上包含现在的汉阳

20、区、武汉经济技术开发区和蔡甸区的一部分。规划到2020年人口达到100万。规划将新区发展定位为辐射武汉乃至整个华中地区的现代制造业基地、生产性服务中心、市级文化旅游中心 市级文化旅游中心主要依托汉江、长江沿江开发，在旅游方面成为一个品牌；现代制造业基地则立足武汉经济技术开发区，提升武汉的经济实力；生产性服务中心以发展四新地区为重点，可极大地提高武汉的区域辐射力。 整体规划发展完善的城市道路系统和环境改造规划制定了以“三大特色功能组团、六湖连通的水系生态网络、五纵五横的道路骨架” 为特点的发展框架 三大特色功能组团：包括汉江组团、沌口组团和四新组团；“六湖连通”：墨水湖、南太子湖、龙阳湖、三角湖

21、、后官湖、北太子湖“五纵五横”：是指纵向的十升路、芳草路、梅子路、拦江堤路、滨江大道，横向的琴台路、汉阳大道、二环线、三环线、沌阳大道 月湖公园正在建设，景观建设规模约58万平方米月湖音乐厅主体完工月湖艺术厅2008年建成并召开中国第八届艺术节交通建设梅子路的建成通车将贯通汉口、硚口、汉阳，穿越墨水湖直通沌口经济开发区，赫山路连接琴台和汉阳大道、罗七路呼应；铁道规划 项目东侧铁路线作为京广线的组成部分，有计划线路外扩，但还是承担火车中转和城市内部交通轨道的作用；近期规划汉阳打造沿江高尚住宅区2008年琴台艺术中心将落成使用月湖公园近期规划汉江北岸规划为都市商务区汉正旅游商贸区段：入江口至月湖桥

22、段，汉正板块。汉正街有500年悠久商贸历史和汉地文化，该区域定位为特色商业文化为主导功能的传统商贸区 生活休闲区段：月湖桥至龙阳桥段，汉西板块。紧邻规划中的武汉王家墩中央商务区和武汉美食街，将定位为现代商务居住为主导功能的高品质都市商务区 滨水发展区：龙阳桥至长丰桥段，古田板块。充分利用该区域现有的自然资源，规划定位为新兴业态发展区和新桥家园区，建成以生态低层和多层区为主的武汉稀有别墅区发展规划确定：汉江北岸滨水区域东至友谊南路，南临沿河大道（含江滩地块），西至江汉五桥，北至解放大道（硚口路以西）和中山大道（硚口路以东），岸线全长14.5公里，总用地面积1054公顷，规划范围内可供开发用地58

23、1公顷，可供景观规划用地643.6公顷，可供道路及广场建设用地119.6公顷，根据武汉市城市总体规划和滨水北岸现状，汉江北岸将依托汉正街、汉西和古田规划为三个功能板块： 汉正旅游商贸区生活休闲区濒水发展区月湖桥北岸古田片江汉二桥北岸西片汉江北岸待招商地块(硚口区) A 月湖桥桥片区 B 江汉二桥北岸西片 C 古田片商住2.828万10万8 C7654321商住商住商住商住商住商住商住性质3.52.83.02.53.53.73.7容积率400.95万41万17万5.25万71.5万17.5万57.7万163万建面44万 A123万11.7万合计6万1.75万 B28.6万5万15.6万占地土地汉

24、江北岸即将进入大规模开发阶段项目周边土地出让情况汉江南岸待招商地块(汉阳区)计划面向香港招商汉钢片属于公建地块：月湖公园、月湖艺术馆建设，2008年完工月湖片南岸嘴珍宝地块近期没有出让计划晴川片区政府旧改片区(汉阳区)鹦鹉路以西城区：1400户 12万方鹦鹉路以东城区：1000户 20万方2006年归元寺旧改有部分回迁的片区郭茨口西晴川片月湖片汉钢片四新片归元寺片郭茨口西片土地汉江南岸土地规划项目周边土地出让情况区域城市发展研究从远期看：老工业区转变成文化旅游中心区，发展前景良好；从近期看：汉阳全力打造沿江高尚社区，项目中高档定位顺应城市规划发展大势从土地出让情况看从近期土地出让计划看没有直接

25、竞争，汉江两岸规划看相互呼应，具有打造中高档楼盘的条件客户研究客户来源区域客户购买力和购买意愿客户置业特征总结汉阳和汉江北岸是客户重点研究片区科教文化中心客户研究圈层的确定1、武汉老印象2、行业客户访谈3、汉阳楼盘调研武昌客户抗性最大汉口中心区及以北地区抗性较大，较高的性价比会吸引部分中心区低购买力客户汉江北岸客户抗性相对较低古田区域城市资源佳，抗性大汉阳客户无抗性汉阳和汉江北岸客户重点研究片区城市商贸中心汉阳武昌汉口旅游、居住区老工业区（基本已外迁）项目客户研究片区划分沌口王家湾钟家村汉西建材汉正街宝丰商圈研究客户群1、沌口片区2、钟家村片区3、王家湾片区4、商业片区汉正街商贸客户、汉西街建

26、材客户5、宝丰商圈沌口王家湾钟家村汉西建材汉正街宝丰商圈10分钟车程5公里路程15分钟车程12公里路程6分钟车程4公里路程10分钟车程8公里路程10分钟车程8公里路程20分钟车程15公里路程客户分析方法对整体市场以及区域市场的认识与看法对本项目的看法对产品的创新及初步构思的试探与检验需求和购买力访谈：对整体市场以及区域市场的认识与看法对本项目的看法对产品的创新及初步构思的试探与检验需求和购买力楼盘调研一、客户购房意愿和购买力分析访谈目录表（56个客户深度访谈）政府相关人员武汉规划国土司汉阳分局规划科罗科长汉阳开发办主任金主任政府公务员 金主任公务员 俞先生；业内专业人士三江公司张部长三江公司营

27、销部李部长复地翠微新城营销部经理李经理集贤书香苑销售员汉正会馆（汉正街第一大道）销售员南国明珠销售人员南湖某开发商营销经理马冬汉来灯饰五金批发市场企划部张主任武汉德思勤副总上海爱家碧水晴天销售人员金桥凤凰华庭 销售经理策源代理 策划 。客户服装商户女士岁武汉人服装商户先生岁经营年石家庄人服装商户先生岁经营年温州人服装商户先生岁经营年东北人服装商户先生岁经营年十堰人 服装商户4118 先生50岁温州人服装商户4318女士岁杭州人服装商户4330女士岁广州人服装商户1229 男 30岁 非武汉人 服装商户1329 女 35岁 武汉人服装商户4237 女 30岁 武汉汉阳人服装商户 男 45岁 建材

28、市场华利灯饰沈老板岁左右宁波人建材市场胜阳灯饰孙老板岁左右武汉人汉正街临街商铺酒水饮料批发经营户岁武汉周边（黄冈人）汉正街临街商铺茶叶批发经营户 岁左右外地人汉正街临街商铺干果批发经营户岁左右武汉周边（孝感人）大兴路鞋类商品批发经营户岁武汉人赵先生汉西建材市场卖场经理汉西建材市场瓷砖老板岁福建人汉西建材市场华艺照明b217先生岁十堰人汉西建材市场工艺画廊女士50岁武汉人大桥局职工岁左右道路设计院职工家属岁左右沌口消费者 男高工沌口消费者 女管理人员沌口消费者 男管理人员沌口消费者 男一般职员。项目客户研究(客户访谈、楼盘调研) 沌口对项目片区印象：武汉人环境还可以 非武汉人大多不太熟悉本片区1

29、、客户基本情况有东风、康师傅、可口可乐等多数企业为非武汉人员（80以上），只有少数企业以本地人员为主2、客户收入较好企业员工收入平均收入：3000元/月普通员工不超过2000元/月技术人员和科长级别3000-4000元/月管理层约10，收入高并且差别大3、现居住状况 现状:多数在区域购房（企业集中购房），管理层在区域内优质环境物业（如金色港湾）和城市中心区购房沌口片区客户研究项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研) 沌口沌口片区客户研究金色港湾4、客户特点多数为非武汉客户，无武汉城市情节，认为沌口区域不差，区域基本生活 配套较成熟，出片区主动意愿不强原企业集中购房模式使客户习惯爱老乡社区群居，不愿

30、分开 跳出区域外置业特点：武汉人多数具有“三缘”（亲缘、工作缘、地缘）关系选择在企业巴士沿线物业非武汉客户为子女教育投资（城市教育资源要求高）5、本项目契合度跳出区域购买特点和本项目不相符对在沌口区域购买物业的客户拉动抗性大片区城市价值（成熟度）低于中心城区和沌口自然环境，沌口项目优于本项目（如金色港湾3900元）形成沌口区域相对封闭市场，不具备大量区域外购买驱动力项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研) 对项目片区印象：地块是汉阳目前居住适宜区域1、客户基本情况本区域集中汉阳大量政府公务员和大桥局客户，具有较高购买力2、客户收入一般公务员收入:2000-3000大桥局收入:2500-35003、

31、现居住状况 、购买力大桥局职工公务员基本已有一套福利住宅，正处于换房周期。一般公务员还款25003000元/月 大桥局职工月回款:2500-3000一般选择10-15年按揭，基本上会提前还款 钟家村片区客户研究钟家村项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研) 4、客户特点购房是为了改善生活居住质量钟家村区域内铁道较多，敏感度不大跳出原住区购房驱动力： 1)更好的自然环境 2)舒适的居住尺度（居住空间的舒适性） 3)更好城市资源的享受和子女教育的投资5、本项目契合度本项目自然环境价值和城市价值分别低于沌口和汉口中心区，无法竞争本项目竞争可以通过通过舒适的居住空间突破，产品创新，并吸引享受自然环境的客户

32、。通过测试，客户对舒适型（空间功能的改变）创新敏感度大。钟家村片区客户研究钟家村项目客户研究(客户访谈、楼盘调研) 对项目片区印象：具有好的居住环境，公交系统和基本生活配套不 足，但片区前景看好1、客户基本情况本区域集中武汉卷烟厂、百威啤酒等企业和交通规划设计院和金融学校客户效益较好的武汉卷烟厂正式职工比例不大，新厂址建立要搬迁，原厂址保留一个系列的产品生产2、客户收入公务员收入较高2000-3500元教师收入略低于公务员企业临时员工收入1000元/月左右企业正式员工2000-3000元/月 企业管理层收入较高，差异较大王家湾村片区客户研究王家湾项目客户研究(客户访谈、楼盘调研) 3、现居住状

33、况、购买力企业员工多数4-5年前已在王家湾购房，现处于需要换房周期 公务员购买能力强，换房愿望强 企事业员工购买两房单位，管理层需求面积大 交通规划设计院：集中可以承担3050万的总价 武汉市金融财经学校：集中可以承担20-30万总价王家湾村片区客户研究王家湾项目客户研究(客户访谈、楼盘调研) 4、客户置业特征区域内购房企事业一般员工对未来收益不太看好，银行贷款还款有忧虑客户具有提高生活素质的强烈愿望，宁愿买小一点的新房都不愿意买大点的二手房 跳出原住区购房驱动力： 1)更好的自然环境 2)舒适的居住尺度（居住空间的舒适性） 3)更好城市资源的享受和子女教育的投资5、本项目契合度本项目前景客户

34、认可度高，对客户引导性强本片区客户具有良好的片区情节产品设计提高产品居住舒适度和实惠性吸引，通过测试客户对实惠型（送面积）敏感度高王家湾片区客户研究王家湾项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研) 项目片区印象：多数为非武汉人，对汉阳不直接抗拒汉西街环境不错，比较近，公交少汉正街适宜居住，随着靠近晴川桥对距离产生一定抗性武汉籍客户认为区域升值潜力好1、客户基本情况1）汉西建材市场总户数约4000-5000户经营种类石材、板材、灯具、装饰品等商户主要以浙江（温州、杭州）、福建（福州为主）、广东和非武汉湖北构成（80以上）多数5年后生意稳定有积累将家人（多数不带父母）带至武汉，子女多为小学5年级左右或以

35、上（借读费用1500元/学期）汉江北岸商业片区客户研究汉西建材汉正街汉西建材场项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研) 2)汉正街市场总户数约15000户经营种类服装、鞋、副食品、五金等商户主要非武汉湖北人、以浙江（温州、杭州）、福建（福州为主）和广东构成（约90）。说明：2000-2005年汉正街商户增加约20，计算正常商业淘汰率20-30，即至少有超过一半商户是经营5年以上2、客户收入汉西街收入：平均纯收入约10万元/年（扣除所有费用）汉正街收入：平均纯收入约1015万元/年（扣除所有费用）汉江北岸商业片区客户研究汉西建材汉正街汉西建材场项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研) 3、现居住状况、购

36、买力多周边租赁居住，时间长的商户购买周边两房单位，但需要二次置业按揭贷款月还款，按揭15-20年 两房1500-2000元/月 三房3000以上元/月 四房和以上4000-5000平方米 户型越大对月供款敏感度低 住宅置业多采用按揭贷款，并且尽可能多贷款，15-20年，有资 金的时候即可还清贷款，商铺置业多一次性付款较多汉江北岸商业片区客户研究汉西建材汉正街项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研) 4、客户置业特征置业要素：多5年以后开始置业，并将家人带到武汉7-8年后开始注重居住环境和需求大面积单位 置业特别关注交通条件和日常生活环境相关对铁道的敏感度明显低于武汉籍商户5、本项目契合度对片区抗性

37、小，本项目解决对客户引导性空间大通过大规模楼盘环境和产品打造加大汉江北岸产品（规模小）的差异但必须解决项目和客户工作之间的公共交通问题。汉江北岸商业片区客户研究汉西建材汉正街项目客户研究 (客户访谈、楼盘调研) 项目片区印象：汉阳适合居住，离城区也比较近 ，公交系统弱1、客户基本情况宝丰商圈中高收入人群，如协和同济医院的医生和周边学校的老师等2、本项目契合度客户购买力较强，但相对于汉口中心物业价格接受有压力，本项目具有性价比优势本项目与月湖桥延伸区物业保持300-400元价差具有较大吸引力，汉口中心区客户性价比空间要求更高项目需要解决公共系统降低阻力提高产品设计竞争力对铁道具有一定抗性宝丰商圈

38、和中心区客户研究月湖桥延伸片区客户研究总结(客户访谈、楼盘调研) 引导性差可引导可引导可引导可引导武汉人环境还可以 非武汉人大多不太熟悉本片区对项目片区印象：具有好的居住环境，公交系统和基本生活配套不 足，但片区前景看好对项目片区印象：地块是汉阳目前居住适宜区域汉阳适合居住，离城区也比较近 ，公交系统弱汉西街环境不错，比较近，公交少汉正街适宜居住，随着靠近晴川桥对距离产生一定抗性可引导性45-5530-4040-5530-4050-8035-4545-5535-40左右55万以上35-45万120-13080-90110-13080-100120-130150-18090-100110-130

39、90120-130150-1809090-1003房3房3房3房3房3房3房3房4房3房3房4房2房2房2房2房2房价格承受（万）2房不作分析沌口片区2房产品创新设计王家湾片区2房产品创新设计钟家村片区2房公交系统产品创新设计宝丰商圈2房公交系统汉江北商业片区物业需求(平方米)项目引导消除障碍点研究片区客户圈层划分客户总量整体购买力中高档物业 对片区的抗性大小第一圈层客户钟家村片区、汉江北岸商业片区客户第二圈层客户王家湾片区、宝丰商圈客户第三圈层客户汉口中心区片区客户 二、客户访谈置业特征分析客户置业特征总结产品创新敏感度大，需求不同对不同创新的敏感不同优质园林设计认可、愿意买单非常注重交通条

40、件注重购买实惠接受外界新鲜事物的能力很强 时尚，害怕落伍，跟随时代潮流；喜欢跟风，可引导有区域情节；消费者置业特征定位阶段参考营销阶段参考客户价值敏感性测试总结客户对于户型创新的价值认同最为敏感；园林景观对于访谈客户也具有很大的吸引力；户型创新和园林景观能提升客户心理价位预期；规模、立面、配套、会所只能从一定的程度上影响客户，有锦上添花的作用；客户敏感度高中低项目竞争机会分析本项目前期客户置业选择区域对比分析，寻找项目竞争机会点中高档置业竞争区域分析汉口中心板块古田板块钟家村板块王家湾板块宝丰商圈板块汉正街板块四新板块沌口板块板块竞争项目选择原则：同价格楼盘同档次楼盘同规模楼盘汉口中心板块典型

41、项目分析1、东西湖景观；2、城市核心地段；项目价值要素来源范围较广，银行、公务员、医生等专业人士居多4500-11000元/平方米，均价5300元/平方米05年10月1日开始销售，销售率75%面积从112169平方米 ，以150平方米大户型为主占地面积19327.23 ?平方米 ，建筑面积100861.58 ?平方米 容积率5.223栋高层21、21、26F； 421套北湖西路6号 价格及销售情况 位置客户户型及创新点基本情况西北湖凤凰城汉口中心板块典型项目分析1、城市核心地段；2、精装修3、高品质建筑材质项目价值要素政府机关工作人员，私营业主，区域较广均价6000元/平方米05年6月15日开

42、盘，现在销售率85%产品面积80-180平方米占地面积9000平方米，建筑面积77000平方米，容积率8.0规划户数452户江汉区台北一路29号(青少年宫后门) 价格及销售情况 位置客户户型及创新点基本情况中侨观邸汉口中心板块典型项目分析1、周边配套成熟2、交通便利项目价值要素客户来源较广泛，周边占45%左右。4278-5100元/平方，均价4550元/平方米06年3月5日开盘，现在销售率65%产品面积80-180平方，主力2房93平方米、3房120平方米占地面积22000平方米，建筑面积84000平方米，容积率3.8规划户数600户马场角价格及销售情况 位置客户户型及创新点基本情况华立新华时

43、代汉口中心板块楼盘特征1、城市价值（地段、市政配套、交通、生活配套）；2、自然资源（东西湖）；3、少量精装修、采用高品质建材；价值要素1、价格高（需要较强的经济实力）；2、后续供应量较少；3、项目规模小，产品品质一般；板块劣势拥有城市和自然双重资源项目（湖景）均价5500元/平方米以上，一般4500元/平方米以上价格没有创新产品创新高层建筑为主物业类型项目规模较小，容积率高规模楼盘特征汉正街板块典型项目1、（商圈）地段项目价值要素本地客户50%，其他区域50%均价4200元/平方米05年6月8日开盘，现已经售完102平方米72套，110-118平方米124套，120-130平方米84套，146

44、平方米18套；占地面积3744平方米，建筑面积23879平方米，容积率6.382栋高层，1栋18F，1栋22F；规划298户硚口区友谊路与民意上街交汇处价格及销售情况 位置客户户型及创新点基本情况金城世家汉正街板块典型项目1、地处商圈；2、交通便利，配套齐全；3、挑高产品（赠送面积）项目价值要素周边客户为主均价4600元/平方米平层4600-4900、挑高5200-6100销售期：05.10.1606.354-93平方米/4-8层为跳高4.5M产品共19层。地下1层为停车位1-3层商铺(国美电器)4-8层为复式；9-19层为平层共256套每层三梯16户煤气管道到户停车位：131辆。写字楼建筑面

45、积：176550商业建筑面积：5100地下建筑面积：3280硚口区武胜路家乐福旁价格及销售情况 位置客户户型及创新点基本情况万信摩登会馆汉正街板块典型项目1、地段（汉正街）2、汉江资源项目价值要素汉正街的商人均价4000元/平方米已售完130150左右的三室二厅、四室二厅大户型为主没有创新9.6万平，容积率73栋高层建筑硚口区沿河大道江汉一桥旁价格及销售情况 位置客户户型及创新点基本情况江山如画汉正街板块楼盘特征1、城市价值（商圈地段、市政配套、交通、生活配套）；2、少量产品创新（挑高产品）个案价值要素1、项目规模普遍较小，社区内环境不佳；2、产品品质一般；板块劣势均价4200元/平方米以上，

46、创新产品价格比均价高400元/平方米，而且销售速度快价格4.5米层高挑高产品产品创新高层建筑为主物业类型项目规模较小，容积率高规模楼盘特征宝丰商圈板块典型项目1、城市价值（配套、交通便利）项目价值要素周边客户为主，占75%以上；均价4200元/平方米05年9月开盘，目前销售90%以上（剩余为大户型）；66、75、104平方米2房34%；123、160平方米3房66%没有创新点占地面积7739.68平方米，建筑面积34876平方米容积4.5，2栋18层，300多户硚口区崇仁小路118号价格及销售情况 位置客户户型及创新点基本情况集贤书香苑宝丰商圈板块典型项目1、地段2、硚口公园内项目价值要素周边

47、客户为主；（医生较多）均价4500元/平方米2006年3月8日开盘，推出A栋（220），现销售70%主力面积80-90平方米2房30%，110-120平方米3房30%，140平方米4房20%占地面积10869平方米，建筑面积5万平方米容积率4.682栋高层，380户硚口区玉带正街92号 价格及销售情况 位置客户户型及创新点基本情况御景名苑宝丰商圈板块楼盘特征1、城市价值价值要素1、项目规模小，产品品质一般；板块劣势均价4200平方米，有景观资源可以高300元/平方米价格没有创新产品创新小高层物业类型规模小（占地1万平方米左右），容积率高规模楼盘特征古田板块典型项目1、临近解放大道，交通便利；2、板块配套完善；3、低层架空赠送多功能室；项目价值要素主要以周边客户为