5第五章 消费者购买行为

1、第五章 消费者购买行为教学目标在完成本章的学习之后，你将能够1. 掌握消费者市场的几个特点。2. 了解购买动机的基本理论、基本特点和根据动机的影响因素划分的不同动机模式以及根据满足不同需要划分的动机类型。3. 从总体上识别影响消费者购买行为的心理因素、个人因素、社会因素和文化因素。4. 理解消费者购买决策的过程，并能分析和讨论这些过程。5. 认识消费者购买决策的不同行为类型，如复杂型购买行为、减少不协调型购买行为、多变型购买行为和习惯型购买行为。6. 理解不同的消费者对新产品有不同的反应，掌握消费者购买新产品的思维和决策过程。导入案例“聚件成套”显奇功日本日绵公司主要经营陶瓷器生意。在日本，他

2、们经营的高级陶瓷器非常畅销，于是公司董事土桥久男就准备把业务拓展到美国去。刚开始时，陶瓷器在美国并不好销，经过仔细的调查研究后，土桥久男发现，过去专门销售陶瓷器的百货公司效率很低，运转速度慢，产品销量不大，不如改用超级市场来销售。于是，他把陶瓷器摆到了纽约的各家超级市场里，占据了橱窗的醒目位置，销量上升很多。但他并不满足于眼前的成绩，他认为销量还可以扩大。通过对美国大众习惯心理和消费行为的分析，在他头脑中形成了一套完整的销售计划，这就是以超级市场为中心，开拓市场，扩大销量的“聚件成套”的计划。“聚件成套”的具体做法是：第一步，在超级市场推出4个一组的陶瓷咖啡杯，同时赠送购买者四个咖啡碟子。第二

3、步，当咖啡杯卖出相当数量的时候，以较高的价格开始出售糖罐，因为喝咖啡要加糖，所以买了咖啡杯，就要买糖罐。第三步，当糖罐卖出相当数量的时候，再以更高的价格开始出售陶瓷调羹、托盘和碟子。前后推出的这几种产品在花样、色泽、质地等方面完全一致，风格也完全一样，购置全了可配成一套喝咖啡的用具。有了销售计划，土桥久男又凭着卓越的经商才干和口才，说服了超级市场的经营者，使自己的“聚件成套”的计划得以实施，最后日绵公司终于获得了丰厚的利润。美国是个咖啡消费大国，推出咖啡陶瓷用具是有的放矢，而且美国人对日常用具很讲究配套和特色。土桥久男运用“聚件成套”的销售法，先以低价和馈赠吸引美国顾客的购买，再以高价出售配套

4、的糖罐、调羹等，利用美国人对日用品讲究配套的心理特点，分阶段的实施销售计划，使美国人欲罢不能，最终达到了扩大瓷器销售量的目的。（资料来源：郭国庆 市场营销学概论）消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位；决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。消费者购买行为是指人们为了满足个人或家庭的生活需要，或者企业为了满足生产的需要，购买产品或服务时所表现出来的各种行为而发生的购买商品的决策过程

5、。 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素(心理和个性)和外在因素（文化和社会）的相互促进交互影响的。 企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。 消费者购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。顾客购买行为的复杂多变，对销售人员提出了更多，更高的挑战。对于优秀的销售人员来说，掌握顾客购买决策过程及了解影响顾客作出购买决策等方方面面的因素等至关重要。 消费者购买的特征 第一节 消费者市场特

6、征消费者市场又称消费品市场，是向个人和家庭销售消费品和服务市场。消费者市场上，消费者购买商品和服务的目的是满足自身的最终消费，而不是作为生产资料赢取利润。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者需求、中间商市场需求和政府市场需求都由消费者需求派生而出，消费者市场需求从根本上决定了其他所有的市场的需求，是我们研究的主要对象。市场营销学研究消费者市场，目的在于研究消费者市场中的消费者的购买行为。消费者市场需求随着社会、经济、政治和文化的发展不断发展，尽管由于影响其变化发展的因素千差万别，但这个市场仍存在一定趋向性和规律性。企业要在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场必须掌握消费者的特点。 一、购买者多而

7、分散 消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。 二、购买量少，多次购买 消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。 三、购买的差异性大 消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从

8、而导致消费者购买差异性大。 四、大多属于非专家购买 绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。 五、购买的流动性大 消费者购买必然慎重选择，加之在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。 六、购买行为的周期性 有些商品消费者需要常年购买、均衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品消费

9、者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装、节日消费品；有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如电话机与家用电器。这就表现出消费者购买有一定的周期性可循。 七、购买行为具有时代特征 消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对消费购买产生一些新的需要。如APEC会议以后，唐装成为时代的风尚，随之流行起来；又如社会对知识的重视，对人才的需求量增加，从而使人们对书籍、文化用品的需要明显增加。这些显示出消费购买的的时代特征。 一般来说，消费需求发展变化的规律呈现由低级到高级，由简单到复杂，由追求数量到追求质量，由追求物质上的满足到精神满足，由大众化到个性化的特点。八

10、、购买的发展性 随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了，现在追求名牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在有人消费了；过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等等。这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。 分析和认识消费者市场的特点意义是十分重大，它有助于企业根据消费者市场特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品或劳务，更好地开展市场营销活动。 第二节 影响消费者购买行为的因素对消费者购买行为有强烈影响的因素有两大类，一类是内在因素，包括心理因素和个性；另一类是外在因素，包括文化和社

11、会。从某种意义上，我们也承认其他影响因素的存在，如市场营销活动的实施也对消费者购买行为产生影响。对于大多数影响因素，市场营销者不能加以控制，但他们必须将这些因素考虑在内。一、心理因素 （psychological factors） 作为市场营销专业人士我们试图预测购买者的行为，所以心理学方面的知识被引用到对购买者的行为研究上来。下面我们看看个体消费者的选择如何受主要的心理因素-动机、感知、学习、信念和态度的影响（一）动机 (motivation)当消费者表现对购买某一种商品感兴趣时，我们也许要问以下的几个问题。为什么他买这件商品?他真正寻求的是什么?他要满足什么样的需要？在特定的时间里，某个消

12、费者有很多需要，一些需要是生理的，诸如饥饿、干渴和不安都会引起紧张状态从而引发需要；其他需要是心理的，诸如认知、自尊和归属的需要。这些因素中大多数因素在特定的时间里对某个消费者的并不形成强大驱动。当需要强度达到足够大的水平时就会形成动机，所以动机就是需要，这些需要达到足够大的强度，从而驱使个体消费者寻求满足。两个最为流行心理学理论-弗洛伊德（Sigmund Freud）和马斯洛(Abraham Maslow)的理论对消费者行为和市场营销有不同的意义。弗洛伊德认为人们对形成他们的行为的心理驱动力大多是无意识的。他认为个人欲望一直在形成，也一直被压抑。这些欲望从来没有消失或者能够被个人完全控制，它

13、们或在梦中表现，或脱口而出，或在神经质的行为和强迫性的行为中得以表现，或最终在精神病中反映。所以弗洛伊德指出人们对他们的动机并非能够完全理解。例如有人要买一件价格不菲的PM3播放器，也许他们会把自己的动机描述成要听音乐，或要听有声读物。在较深的层面，也许他们想向他人炫耀他们的购买力。在更深的层面上也许他们想展现自己年轻和独立。研究人员从一些消费者产品选择行为中收集深层面的资料，以揭示他们内在的动机。这些方法包括不直截了当的峰回路转的面谈以及一些让消费者个人放松戒备的方法如连词游戏、造句、解释图片和角色扮演。对于消费者某一次特定的购买行为，究竟是什么东西深埋在他们的心中，研究人员的发现颇为有趣，

14、有时令人奇怪。一个经典的研究是关于干梅子的。由于这种食品表明有褶皱，使人联想到疾病和衰老，所以一些消费者抵制购买它。尽管有时此类研究的发现与常规不符，但对市场营销者寻求更深地理解消费者行为来说，动机研究仍不失为一个有用的工具。 马斯洛试图解释为什么在特定的时期人们被特定的需要驱动。为什么一个人投入很多的时间和精力防身保命而另一个人投入时间和精力只是为了赢得别人的尊重？马斯洛的回答是人的需要是分层次的，从最急迫的需要到最不急迫的需要依次排列。按重要程度排列它们是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。个人把满足最重要的需要放在首位。当重要的需要得到满足，这种需要不再成为驱动力，个

15、人将转而致力于满足第二重要的需要。图5-1 马斯洛需求层次理论例如，一个饥肠辘辘的人（生理需要置于首位）对最近艺术界的盛事（自我实现需要）了无兴趣，对别人是否认识他或尊重他（社会和自尊需要）漠不关心，更有甚者他对于自己能否呼吸到干净的空气（安全需要）也是全然不顾。不过随着每一个重要的需要得到满足，第二重要的需要就会接踵而来。马斯洛的理论对于消费者购买二手经典跑车能说明什么问题呢？我们可以设想上述的这个消费者已经满足生理和安全需要，他对购买跑车不感兴趣产生。也许社会需要从中起作用，这个消费者买了跑车他就可以顺理成章加入跑车俱乐部。购车的兴趣还可能来自强烈的需要，即需要别人的尊重。不过购车的兴趣可

16、能不会来自自我实现的需要，除非这辆车准备用于参展。 人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、多变的。营销专业人士应深入细致地分析消费者的各种需求和动机，针对不同的需求层次和购买动机设计不同的产品和服务，制定有效的营销策略，才能获得营销成功。 （二）感知(perception) 按照科特勒（Philip Kotler）的解释，感知是一个过程，在这个过程中人们选择、组织、解释获得的信息，然后形成有意义的、完整的、关于我们的世界的图画。有动机的人准备实施其行为，如何行动受他们的感知的影响。两个个体即便是具有同样的动机和处于相同的情形，但由于他们对情形感知不同所以有可能行动大相庭径。在超市销售活动中

17、，伶牙俐齿的销售员可能被认为声音粗鲁，不能以诚相待；但这个销售员也可能被其他购买者认为机灵百变，能助人一臂之力。人们形成感知大致要经历三个过程，即有选择性注意（seletive exposure）、有选择性曲解（selective distortion）和有选择性记忆（selective retention）。 选择性注意是我们对外界的各种刺激信息进行评价，把没有意义的或者和我们的信念、经验不一致的信息去掉的过程。选择性注意对市场营销有重要的影响和意义。例如，有研究表明平均每天每人会暴露在大约1500个广告的轰炸之下，但只有约525%的广告会引起人们的注意，其余的被忽略了。研究还指出我们更有可

18、能注意那些与我们当前的需要有关系刺激信息，比如说一个购买者正寻求购买轿车或者电吹风，这个购买者就会在此期间关注各种轿车的广告和电吹风的广告。我们还有可能关注那些我们正在期盼的信息，这些信息一旦出现就会备受关注。因此营销者应该利用各种手段和技巧，如使用不同的颜色、加大广告背景对比、把广告置于引人注目的位置，使他们的广告能够吸引人们的眼光。选择性曲解是指我们倾向于对信息进行某种方式的解释，这种解释的方式支持我们已有的理念。例如一个消费者想要买一个菲利普MP3播放机，销售员向他推销，可能将菲利普和其他品牌作对比，既说菲利普的优点，也说菲利普的缺点；如果这个消费者对菲利普已经有强烈的购买倾向，他就有可

19、能对销售员的观点进行曲解，这种曲解的结论就是菲利普MP3播放器是较好的播放器。选择性曲解的现象意味着营销者必须致力于理解消费者心理以及这些心理将如何影响消费者对广告和销售信息的解释。选择性记忆是指人们倾向于保留那些支持自己的态度和理念的信息，或者人们倾向于遗忘那些与自己的态度和理念相悖的信息。仍以上述那个消费者购买MP3为例，由于存在着选择性记忆，这个消费者可能记住了菲利普MP3诸多优点，但忘记了其他竞争品牌的优点；无论什么时候，只要他想挑选MP3，菲利普的那些被他记住了的优点就会在他脑海中重现。感知形成的这三个过程意味着营销者必须努力工作才能将他们要传送的信息传达。这也解释了为什么营销者不亦

20、乐乎地使用广告片和重复广告进行宣传。有趣的是，大多营销者担忧他们的信息是否被人看到，而一些消费者想法却不同，他们担心在不经意之间被营销宣传牵着鼻子走了。（三）态度 （attitudes）态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。消费者态度来源于： l 与商品的直接接触； l 受他人直接、间接的影响； l 家庭教育与本人经历。有学者认为消费者态度包含评价、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。 1.评价(evaluations)指人们对商品和观点相对不变的评价。 2.情感(feelings)指商品和服务在消费者情绪

21、上的反应，如对商品或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。 3.意向(tendencies)指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采取购买行动，还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。 由于态度形成往往需要较长的时间，营销者要改变消费者对某一产品的观念和情感通常耗费时日，成本不菲，有时可能毫无结果。所以营销者较为明智的方法是改变产品使之迎合消费者的态度，而不是在改变消费者的态度上投入过多。（四）学习 （learning）学习是指由于经验引起的个人行为的改变，即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通

22、过驱动力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。 驱动力是诱发人们行动的内在刺激力量。例如，某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱动力。这种驱动力被引向某种刺激物高级名牌西服时，驱动力就变为动机。在动机支配下，消费者需要作出购买名牌西服的反应。但购买行为发生往往取决于周围的提示物的刺激，如看了有关电视广告、参观商品陈列，他就会完成购买。如果穿着很满意的话，他对这一商品的反应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时，就会产生相同的反应，即采取购买行为。如反应被反复强化，久而久之，就成为购买习惯了。这就是消费者的学习过程。 企业营销要注重消费者购买行为中学习这一因素的作用，通过各种途

23、径给消费者提供信息，如重复广告，目的是达到加强诱因，激发驱策力，将人们的驱策力激发到马上行动的地步。同时，企业商品和提供服务要始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯。 二、个人因素消费者购买行为还受个人特征的影响，这些特征包括消费者的年龄和年龄段、职业、教育、经济地位、个性和自我认知和生活方式。 （一）年龄和年龄段 消费者在其生命的不同阶段购买商品和服务是有所变化的。例如，消费者婴幼儿阶段消费婴儿食品，在成长和成熟年阶段则消费众多食品，此后则注意节食。人们在服饰、家具、休闲等方面的消费也是与年龄有关系的。一些服务的提供如向老龄人提供家政服务、庭院

24、除草等主要是迎合上了年纪的消费者的需要。 家庭随着它的主要成员年龄的变化也有不同的模式，如年经家庭、中年家庭和老年家庭。营销者也需要将他们的营销目标瞄准这些家庭，开发适销产品和制定营销计划。对一些非传统意义的家庭如未婚同居家庭、单亲家庭、多代同堂家庭和其他形式的家庭，营销者也要加以关注。(二)职业消费者的职业影响他们对商品和服务的购买。体力劳动者倾向于购买更多的工作服、工作鞋和午餐饭盒，他们爱看赛车此类的运动；而在信息密集产业干活的人士则倾向于购买商务服装、领带，他们还更有可能拥有家用电脑。营销者应致力识别职业群体对他们的产品和服务超乎一般的兴趣。公司甚至应专门生产某些特定的产品满足某个职业群

25、体的需要。例如，计算机软件公司为品牌经理、会计师、工程师律师和医生设计某些特定的产品。 （三）教育 消费者接受教育的水平是决定其身处哪一个社会阶层的一个因素。享有更高的教育水平的人士他们往往处在某个位置影响着装，影响计算机使用；他们往往更加看好信息的价值，对自己的孩子教育也格外重视。 （四）经济地位消费者的经济地位将影响他们对产品的选择。如果一个消费者有足够大的可支配的收入，或者足够多的储蓄，或者足够大的借贷能力，他将考虑购买昂贵的豪华的轿车；否则他只好购买功能更少、价格低廉的经济型轿车；或者他干脆就不买轿车。对于一些受收入影响敏感的商品销售，营销者应紧密关注与之有关的个人收入、储蓄和利率的变

26、化趋势。（五）个性和自我认知每一个独特的个性（personality）对他的购买行为都有影响。个性也许是构成人的各个因素中最复杂的一个。个性是指个人独特的心理特点，这些特点使得个人对环境的反应相对不变和持久延续。个性与动机密切相关，个性还常常用诸如此类的词汇来描述，如自信、主见、社交、自主、戒备、顺应和进取。个性可以用来分析消费者对某种产品或某种品牌的选择。例如，蒙牛集团发现他们的酸乳饮料的消费人群有相当一部分是90后的一代人，而这一代人更加倾向于崇拜他们的偶像，是所谓的“追星族”，所以蒙牛赞助湖南卫视造星节目“快乐女声”。 很多营销人士还使用与个性有关的一个概念，即自我认知(self-con

27、cept)，实际上是个体对自我形象的一种认识。自我认知建立在个体对自我的认识之上，他们认为个体拥有什么他们的身价就是什么，或者他们拥有的就是他们的身份的象征，或者“我们有什么就是什么（we are what we have）”。既然“有什么就是什么”，为了理解消费者营销人士必须首先参悟自我认知和物品的关系。例如，研究人员发现消费者购买图书去支撑他们的自我形象，因为书也是身份地位的象征。 (六) 消费者的生活方式生活方式简单地说就是人如何生活，它是个人行为、兴趣、思想方面所表现的生活模式。对于营销人士而言，研究消费者的生活方式涉及考察消费者的活动（工作、爱好、购物、运动、社交），发现他们的兴趣（

28、食品、时髦、家庭、娱乐），汇集他们的观点（自我评价、社会问题评价、商务、产品）。生活方式反映的不仅是消费者所处的社会阶层及其个性特点，它还是个人行动模式和个人与社会互动的反映。好好利用生活方式这个概念将有助于营销者理解消费者价值观的变化，以及这些变化对他们的行为的影响。今天，一位普通的女士可以选择做一个有能力的家庭主妇，也可以选择做职业人士，还可以选择做自由职业人士，或者三者合一；她可以肩挑诸多角色。她将这些角色糅合在一起是她的一种生活方式。三、文化因素文化因素对消费者行为的影响既广泛又深入，营销者需要理解文化、亚文化和社会阶层在其中的作用。（一）文化（culture） 文化对我们的需要和一般

29、行为有主要的影响，许多消费者的行为是后天习得的。在一个特定的社会里，孩子们通过学习掌握基本的价值观、世界观和社会需要，并对家庭或者其他重要组织机构的要求做出反应。致力于全球营销的营销者必须理解他们的每一个目标市场的文化，同时制定与之相适应的营销战略。营销者总是试图跟踪文化的变化以便能开发变化了的文化所需要的新产品。例如，时至今日人们更多关注健康和健身运动，这为健身器材、特殊运动服装、绿色自然食品、体操馆、健身服务等行业提供了更多的发展机会。（二）亚文化（subculture） 亚文化指一小伙人由于有共同的生活经历或者同处相同情境因而有相近的价值理念。所以物以类聚，人以群分，以地缘关系为纽带结为

30、小团伙如东北人或者两广人，这些不同人群就有与众不同的品味和兴趣。在消费者购买多种多样的商品和服务时，亚文化背景影响他们的食品偏好、着装选择、娱乐追求，甚至对他们的职业目标也有影响。营销者需要为亚文化细分市场量身定做不同的产品，设计不同的营销方案，以满足他们的需要和欲望。（三）社会阶层每一种生活方式和每一个社会都有分层次或有一定的社会结构。印度实行的是一种固定的等级制度，其他国家如澳大利亚、新西兰和东南亚国家的社会阶层体系允许人们阶层升迁。社会阶层的人士分享相似的价值观，拥有共同的兴趣，行为相近，这个阶层就相对稳定和有秩序。社会阶层的决定因素不是唯一的，关于社会分层的研究已有进展，社会分层的方法

31、从根据职业和教育程度分层到综合职业、收入、教育、收入来源、房子类型和居住地区进行分层。市场营销者对社会阶层感兴趣是因为某一个特定的社会阶层他们表现出相似的行为，当然包括相似的购买行为。四、社会因素 （一）相关群体 相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。研究消费者行为可以把相关群体分为两类：成员群体（memberships groups ）与非所属群体。 成员群体是指消费者置身于其中的群体，有两种两类： （1）主要群体是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、亲密朋友、同事、邻居等。 （2）次要群体是指个人并不经常受到其影响的正式群体，如工会、职业协会等。 非所属群体是

32、指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。 参考群体（reference groups）是群体中的另一个概念，它是消费者个体在形成他们的购买和消费决定时用做参照比较的群体。参照群体最初是指家庭、朋友等与某个消费者有直接互动群体；但现在也包括虽然与某个消费者没有直接的面对面的接触但对消费者行为产生影响的群体，如电影明星、体育明星、政治领袖和其他公众人物。参考群体对消费者行为的影响至少有以下三方面：（1） 他们向其他消费者展现行为和生活方式的榜样；（2）

33、 他们影响其他消费者的态度和自我形象的定位；（3） 他们造成趋同压力，使其他消费者产品和品牌选择和他们更为接近。在参考群体中意见领袖（opinion leaders）影响尤为值得重视。意见领袖是在参考群体中的那一类人，他们拥有专业技能、专业知识、独特个性，能对他人施加影响。意见领袖可以在不同的社会阶层中找到，某人在某个产品上是意见领袖，对于其他产品他可能就是意见随从（opinion followers）。在B2B市场环境中，对某种产品的最早的用户可以起到意见领袖的作用，他们通过发挥桥梁作用帮助新产品推广传播。营销者要能识别意见领袖在推广产品中的作用，选择合适的媒体将信息传送给他们。 （三）家庭

34、不管是小家庭还是大家庭，单亲家庭还是双亲家庭，家庭成员都会对一个消费者一辈子的行为产生终生重要影响。家庭影响大致可以分为两种：家庭导向影响（family orientation influence）。家庭导向影响是指父母对孩子产生的影响，即使是在他们之间没有直接联系的时候。这种影响可能是对产品的价值和属性的一般性共识，例如你是把汽车看成一种身份地位的象征，还是把它看成一个可以把你从甲地带到乙地的工具；也可能是某种特殊的共识，例如和你父母一样继续购买同样品牌的牛奶。家庭产生影响包括更直接的日常生活购买行为的影响，这种影响在家庭成员之间都可以产生，这种影响也会随着社会环境工作情况的变化而变化。例如

35、，职业母亲数目的增加意味着更多的孩子在回家后需要自己照顾自己，孩子从学校放学回家而父母还没有下班，他们就需要自己准备一点吃的东西。（四）社会角色和地位 在生活中我们可能同时属于不同的群体，如家庭、社团和组织。我们在其中的位置可以用社会学方面的术语如角色和地位来描述。某个消费者的角色是他周围的人士对这个消费者的表现的一种期待，人们理所当然地认为他的活动和他的角色一致。消费者扮演的某个角色将影响他的部分的购买行为。每一个特定的角色也是社会对扮演这个角色的个体的尊重，即给予他特定的社会地位。在一些聚会中，人们更可能询问一个人的职业和职务而不是他在家庭中的位置，这尤为能够说明问题。消费者购买衣物和其他

36、产品时，这些东西是他的角色和社会地位的反映。第三节 消费者购买动机购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动力。 消费者动机理论要研究的中心问题，是消费者行为中的“为什么”问题。例如，消费者为什么需求某种商品或劳务？为什么从多种商品中选购了某种牌号的商品？为什么消费者对商品广告有截然不同的态度？为什么消费者经常惠顾某些零售商店？回答消费者行为的为什么的问题是最重要、最中心的问题，也是最难理解、最难于调查的。这个问题解决了，消费者动机的根源就找到了。同时，对消费者行为现象的解释和说明也就有了坚实的基础

37、。 消费者购买动机的研究，主要围绕三方面问题而展开：第一， 消费者被激发的个人内在能量问题，也就是消费者的个人内在能量、行为的源泉是怎样产生的？第二，消费者反应的目标定向问题，也就是消费者从许多具有不同性质的行为中选择什么？第三，消费者行为系统定向问题，也就是消费者的行为是怎样维持的？ （一）购买动机的模式 1.本能模式。人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、行止、作息等生理本能。这种由生理本能引起的动机叫作本能模式。它具体表现形式有维持生命动机、保护生命动机、延续生命动机等。这种为满足生理需要购买动机推动下的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点。所购买的商品，大都是供求弹性较小的日用必

38、需品。例如，消费者为了解除饥渴而购买食品饮料，是在维持生命动机驱使下进行的；为抵御寒冷而购买服装鞋帽，是在保护生命动机驱使下进行的；为实现知识化、专业化而购买书籍杂志，是在发展生命动机驱使下进行的。 2.心理模式。由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机，叫作心理模式。具体包括以下四种动机： 1)情绪动机。是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。例如，为了增添家庭欢乐气氛而购买音响产品，为了过生日而购买蛋糕和蜡烛等。这类动机常常是被外界刺激信息所感染，所购商品并不是生活必需或急需，事先也没有计划或考虑。情绪动机推动下的购买行为，具有冲动性、即景性的特点。 2)情感动机。是道

39、德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。例如，爱美而购买化妆品，为交际而购买馈赠品等。这类动机推动下的购买行为，一般具有稳定性和深刻性的特点。 3)理智动机。是建立在人们对商品的客观认识之上，经过比较分析而产生的动机。这类动机对欲购商品有计划性，经过深思熟虑，购前做过一些调查研究。例如，经过对质量、价格、保修期的比较分析，有的消费者在众多牌号洗衣机中，决定购买海尔牌洗衣机。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、计划性和控制性的特点。 4)惠顾动机。是指基于情感与理智的经验，对特定的商店、品牌或商品，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。如，有的消费者几十年一贯地使用某

40、种牌子的牙膏；有的消费者总是到某几个商店去购物等。这类动机推动下的购买行为，具有经验性和重复性的特点。 3社会模式。人们的动机和行为，不可避免地会受来自社会的影响。这种后天的由社会因素引起的行为动机叫作社会模式或学习模式。社会模式的行为动机主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。社会模式是后天形成的动机，一般可分为基本的和高级的两类社会性心理动机。由社交、归属、自主等意念引起的购买动机，属于基本的社会性心理动机；由成就、威望、荣誉等意念引起的购买动机属于高级的社会性心理动机。 4个体模式。个人因素是引起消费者不同的个体性购买动机的根源。这种由消费者个体素质引起的行为动机，叫作

41、个体模式。消费者个体素质包括性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面。个体模式比上述心理模式、社会模式更具有差异性，其购买行为具有稳固性和普遍性的特点。在许多情况下，个体模式与本能、心理、社交模式交织在一起，以个体模式为核心发生作用，促进购买行为。 （二）购买动机的特点 1迫切性 。购买动机的迫切性是由消费者的高强度需求引起的。如有人对骑自行车本身不感兴趣，但搬到新家后，上班远了，乘车又不方便，看到邻居骑车上下班很方便，就会产生迫切需要一辆自行车的想法。 2内隐性 。指消费者出于某种原因而不愿让别人知道自己真正的购买动机的心理特点。如某些尚未用上电的农村，一些姑娘结婚时，非要

42、让男方买电视机，称日后使用，实质上其真正的购买动机可能是为了显示自己的身价及其富有程度，满足自己的虚荣心。 3可变性 。在消费者的诸多消费需求中，往往只有一种需求占主导地位（亦即优势消费需求），同时还具有许多辅助的需求。当外部条件时，占主导地位的消费需求将会产生主导动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。主导性的动机能引起优先购买行为。一旦消费者的优先购买行为实现，优势消费需求得到满足，或者消费者在购买决策过程或购买过程中出现新的刺激，原来的辅助性购买动机便可能转化为主导性的购买动机。 4模糊性 。有关的研究表明，引起消费者购买活动的动机有几百种，其中最普遍的是多种动机的组合作用。有些是消费者意

43、识到的动机，有些则处于潜意识状态。这往往表现在一些消费者自己也不清楚自己购买某种商品到底是为了什么。这主要是由于人们动机的复杂性，多层次和多变性等造成的。 5矛盾性 。当个体同时存在两种以上消费需求，且两种需求互相抵触，不可兼得时，内心就会出现矛盾。这里人们常常采用“两利相权取其重，两害相权取其轻”的原则来解决矛盾。只有当消费者面临两个同时具有吸引力或排斥力的需求目标而又必须选择其一时，才会产生遗憾的感觉。 （三）购买动机的类型 1感情动机 。动机购买需求是否得到满足，直接影响到消费者对商品或营销者的态度，并伴随有消费者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不同的顾客身上，会表现出不同的购买动机，

44、具有稳定性。 2理智动机 。消费者经过对各种需要，不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机，具客观性、周密性、控制性。 3惠顾动机 。感情和理智的经验，对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机，具有经常性、习惯性。 （四）购买动机对购买行为的作用 购买动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，具有承前启后的中介作用。概括来说，购买动机对购买行为有以下三种功能： 1始发功能。购买动机能够驱使消费者产生行动。 2导向功能。购买动机促使购买行动朝既定的方向，预定的目标进行，具有明确的指向性。 3强化功能。行为的结果对动机有着巨大的影响，动

45、机会因良好的行为结果而使行为重复出现，使行为得到加强；动机也会因不好的行为结果，使行为受到削弱，减少以至不再出现。这两种作用都是强化作用，前者叫正强化，后者叫负强化。正强化能够肯定行为，鼓励行为，加强行为；负强化则可以否定行为，惩罚行为，削弱行为。 （五）国外动机理论介绍 1.内驱力理论。这种理论认为，动机作用是过去的满足感的函数，其意义是，人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获结果或报酬进行考虑，也就是人的现在的行为动机要以过去的效益为依据。在客观上，许多人的确如此行事，以往的某个行为得到良好的结果，从中受益，人们就有反复进行这种行为的趋向。 2认知论。这种理论与上述内驱力理论正好相反，认

46、为人的行为的主要决定因素，是关于信念、期望和未来变故的预测。内驱力理论是着眼于过去事件的结果，认知论则面向未来事件的预测。由此可认为，认知论认为人的行为都是有目的性的，以有意识的意图为基础。例如，消费者为货币保值而去购买价值较高的商品，如果他对这种行为能达到保值的信念十分坚定，并且认为购买的结果能得到经济上的好处，那么购物保值动机会很强烈，会做出种种努力去购买。反之，他预期得不到好处，那么他购物保值的动机会减弱，也无需再作购买的努力。 3保健激励理论（motivation-hygiene theory）。这种理论主要是以研究劳动者动机作用为对象，这里把它引入对消费者购买动机的研究。保健激励理论

47、含义是：如果劳动者的保健因素（监督、公司政策、工作条件、工资、同事关系等）得不到满足，劳动者会不满意；保健因素得到满足，激励因素（成绩、承认、工作本身、晋升、成长等）得不到满足，劳动者还是得不到真正的满足。真正的满足是保健因素和激励因素同时得到满足。 日本学者小岛外弘根据这个理论，在消费者心理研究中提出了MH理论。小岛认为，M指激励因素，是魅力条件，H指保健因素，是必要条件。这里，激励作用因素的含义是满足消费者需求的魅力条件，指商品的情调、设计等。保健因素的含义是满足消费者需求的必要条件，指商品的质量、性能、价格等。MH理论认为，当商品的保健因素不能满足时，消费者会感到不满，例如，商品的质量差

48、、价格高，消费者不会满意。仅满足必要条件还不是真正的满足，消费者真正对某种商品感到满足，是该商品魅力条件也得到满足的时刻。 4.期望理论(expectancy theory)。这个理论主要由美国心理学家是弗鲁姆（Victor Vroom）在20世纪60年代提出并形成。该理论认为只有当人们期望到某一行为能给个人带来有吸引力的结果时，个人才会采取特定的行动。期望理论用期望值和效价（valence）这样的概念来表述它们激励力度的大小关系，即个人的积极程度或者努力程度（激励力）是效价和期望值的乘积，用公式表示为：M=VE式中M表示激励力，V表示效价，E表示期望值。上述的期望值是指人们对自己能够顺利完成

49、某项工作可能性的估计，即对实现目标的概率的估计；效价是指一个人对其目标及结果能够给他本人带来的满足程度的评价，及对其目标的有用性的评价。期望理论在激励消费者购买的指导意义在于营销者要提高商品在消费者心目中价值，同时商品的生产和销售也要降低成本，使消费者购买力能够力所能及。第四节 消费者购买行为分类一、 购买者角色消费者通常以一个家庭为单位进行购买活动，但参与购买决策活动有时是一个家庭的全体成员，有时是一个家庭的某个成员或几个成员。无论是哪一种情形，购买活动中都会存在不同的角色并发挥着相应的作用。这些购买者角色包括： 1.发起者（initiator）。首先想到或提议购买某种产品或服务的人。如父亲

50、提议到餐馆吃中国年年夜饭。 2.影响者（influencer）。他的看法或意见对最终购买决策具有直接或间接影响的人。如父亲提议到餐馆吃年夜饭，但母亲觉得在家吃年夜饭更有过年的气氛，她的想法对上述家庭是否外出吃年夜饭有影响。 3.决策者（decider）。能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分最后决定的人。如上述例子吃年夜饭的事情，最终考虑利弊父亲决定一家子外出到餐馆吃年夜饭。 4.购买者（buyer）。实际完成购买的人。如吃年夜饭的事由家里的孩子操办，他负责预约、交付定金、拟定菜谱和结账。 5.使用者（user）。实际使用或消费商品和服务的人。如全家都会到餐馆吃年夜饭

51、。 公司需要识别购买者究竟是谁在扮演什么角色，从而设计适销的产品和制定有效地广告计划。例如吉利集团推出的熊猫汽车，假设汽车制造商发现多数家庭在买轿车的决策过程中，父亲通常是决策者，他们就有理由将他们大量的广告推广活动导向父亲，同时吉利也不能忽视母亲和孩子，因为他们也许就是购买轿车的发起者或影响者。吉利应该设计他们的熊猫汽车满足这些购买决策参与者的需要。发起者决策者影响者购买者角色使用者购买者图5-2 购买者角色类型 二、 消费者购买行为类型消费者购买决策随着购买行为类型的不同而变化。较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众多人的参与决策。 关于消费者购买行为的分类标准比较多，科特勒

52、根据亚瑟勒（Hengry Assael）1987年的研究划分了在不同涉入度水平(involvment)和对品牌间差异不同认知的共同影响下的四种类型的消费者购买行为,这些购买行为可用图5.3说明。介入程度品牌差异高度介入低度介入 品牌差异大复杂型购买行为多变型购买行为 品牌差异小减少不协调购买行为习惯性购买行为 图5.3 四种不同类型的购买行为资料来源：Kotler，P.,Adam,S.,Brown,L. and Armstrong,G. (2003) Principles of marketing,2nd ed.Australia:Pearson Education Australia Pty

53、 Ltd.此研究为进行消费者购买行为分类提供了很好的标准和基础，但在他的分类中一些常被讨论的购买现象（如冲动、忠诚购买）没有包括在内，因此不能作为全面划分购买行为的标准。1复杂型购买行为（complex buying behaviour）。品牌差异大，消费者介入程度高的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。 对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并让

54、他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。 2减少不协调购买行为（dissonance-reducing buying behaviour）。品牌差异小，消费者介入程度高的购买行为。消费者购买一些品牌差异不大，但价格高的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买某一产品后，或

55、因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。 3多变型购买行为(variety-seeking buying behaviour)。又叫做寻求多样化购买行为。品牌差异大，消费者介入程度低的购买行为。如果消费者购买的商品品牌间差异大，但价格低，可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，专注于某一产品，而是经

56、常变换品种。比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非是对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。 面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。 4习惯性购买行为(habitual buying behaviour)。品牌差异小，消费者介入程度低的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。比如醋是一种

57、价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。 针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。 第五节 消费者购买决策过程消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下五个阶段，并制定相应的营销策略。 1确认需要 （need recognition）。当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了。消费者需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。确认需求是消费者在决定去购买某种商品之前的行为，它主要解决“我需要什么”这一问题，有需求才会有购买。当然，有的时候，这种需求可能是被促销人员或商品本身临时激发起来的，比如看到某件衣服时，突然产生了购买欲望。