2009年昆明奥宸橙郡项目整合推广提案

1、奥宸 橙郡项目整合推广提案,深圳自在广告 / 09.05.19,本次提案内容,1、关于橙郡整体形象与定位思考 2、关于阶段推广策略思路与实战推演 3、关于橙郡的现场包装 4、关于奥宸品牌推广的思路与建议,企业品牌 项目品牌,将南加州风情建筑引入昆明,深受市场欢迎,奥宸地产现状,香槟小镇 世纪半岛,13年的精耕细作,昆明本土企业首家TOP100,奥宸地产现状,优势：企业实力雄厚，高品质项目深受认可,劣势：品牌的市场认知度，与其实力严重不符,随着对橙郡的深入，四大问题必须面对,问题一,橙郡项目目前总形象，是否有足够高度对市场形成吸引并完成品牌期待,问题二,橙郡产品如何演绎和推广，才能树立第三代南加

2、州精品的品牌地位,并成为橙郡系列的全国蓝本,问题三,如何配合营销完成本年度9个亿的年度目标,问题四,如何重树市场信心，奠定奥宸一线品牌地位,自在的解决方案,一、橙郡形象的建立及推广,在北纬25有一种生活叫做 Orange County,在北纬25有一种生活叫做 Orange County,浩瀚的海洋、美丽的海湾、灿烂的阳光、清新的绿意 展现安逸，快乐并自由着的南加州人的生活真谛,就像人与人之间是有缘分的， 建筑和城市也一样， 这样一种缘分让奥宸将 Orange County 的生活， 带到地球的另一端，同处北纬25的昆明， 这个有着同样阳光的，极适宜南加州建筑生长的地方 并且倾力打造，精雕细啄

3、,在城市发展的黄金节点上， 打造一座静谧、舒适的 城市庄园,只属于少数人的别墅潜庄园 大宅 定义一个圈层的生活,按阳光特性而树立的建筑，外形浑厚质朴， 色泽温暖明亮，带给人一种暖洋洋的幸福,古朴的木质门、木花架、锻铁栏杆装饰 构造出粗旷但又不失精致的风格,纯美的南加州建筑风情，精致的铁艺，优雅的窗台，温馨的拱门，用经典还原世界的精彩,半开放式的庭院，暗合中国传统的亲密邻里关系,橙郡生活 = 纯粹南加州庄园生活,阳光、悠闲、优雅、高端,用原汁原味的建筑语言综合历史、城市、气候和植被环境等多方因素对美国南加州的生活方式和文化做深层次移植,这样一种纯粹的南加州生活 是否具备足够的市场竞争力,发掘奥宸

4、橙郡的竞争优势,与部分主要竞争对手的优势类比,开发商背景/声誉,开发公司：昆明星耀集团 拥有十个下属经济实体，总资产近120亿元，年产值达20余亿元。 涉足地产、商业、酒店、教育、医疗、体育、旅游、物业管理等多行业的大型产业化集团,同一片区对手1,体育城,占地|建地|容积率|绿化率|地形|开发期数： 占地面积：1465200平方米 建筑面积：2000000平方米 容 积 率：1.60 绿 化 率：45.10% 总 户 数：10000,小区规划| 小区内配套： 169亩新型独立别墅商务办公区的财富中心； 118亩餐饮娱乐购物步行街的昆明新天地； 120亩云大附中主校区的星耀学校； 西南大型体育文

5、化用品批发广场； 首个国际总部基地，总建筑面积逾30万平方米。 省市级大医院、公安派出所城区配套等七项细部配套,建筑风格|园林风格及特点： 以“运动健康”为主题的景观设计,主力户型|主力面积| 售价： 50万平米收官之作，80-260，是我们高层产品的直接竞争者,超大规模-运动-健康-居住社区,同一片区对手1,体育城,播入图片,开发商背景/声誉,开发公司：昆明星耀集团 昆明倍受市场认可的品牌开发商，强劲的综合实力列属本土开发企业第一阵营。 目前正在开发的项目有： 位于昆明广福路的“银海畅园” 位于昆明春城路国贸片区的“银海领域” 位于大理文献楼旁214国道西侧的“大理山水间,同一片区对手2,银

6、海畅园,占地|建地|容积率|绿化率|地形|开发期数： 占地面积:164548平方米 总建筑面积:263770平方米 总户数:1500 容积率：1.60 绿化率：46.80,建筑风格|园林风格及特点： 纯正的巴厘岛风格园林,主力户型|主力面积| 售价： 小高层78.93平米-143.78平米，总价为35-63万/套， 花园洋房203.48-111.85平米，总价为66-138万/套， 联排别墅为241.59平米，总价为386万-389万， 合院别墅210.72-210.81平米，总价为309-336万,全生态建筑，巴厘岛景观,同一片区对手2,银海畅园,开发商背景/声誉,开发公司：大连万达集团 以

7、住宅房地产、商业房地产、电影院线、高级星级酒店为四大支柱产业的大型企业集团。 公司总资产约200亿元，年销售额突破150亿元,片区外对手1,滇池卫城,占地|建地|容积率|绿化率|地形|开发期数： 占地面积4000亩大盘 容积率0.6 项目采取小步快跑的原则，目前已开发至15期“滟澜湾,小区规划| 小区内配套： 小区内部配套:18洞高尔夫运动公园、游泳池、网球场、篮球场、沙滩排球、会所等。 中小学:扬帆贝贝幼儿园、滇池渡假区实验学校 医院: 滇池卫城设有现代化医疗设施 商业：将建成昆明市最有影响力和号召力的餐饮、酒吧一条街,片区外对手1,滇池卫城,区位|交通： 滇池北岸，昆明滇池国家旅游度假区，

8、兴体路与红塔东路交汇口 位于一湖四片”新昆明战略的核心发展区域,建筑风格|园林风格及特点： “滟澜湾”为泛地中海风格,主力户型|主力面积| 售价： 别墅120000左右，洋房6000左右,高尔夫第一湾区别墅,开发商背景/声誉,开发公司：恒达地产集团 中国最具影响力的房地产企业之一，连续5年排名地产10强。 先后获得“中国名盘”、“中国房地产成功开发典范”等30多项国家级殊荣,片区外对手2,恒大金碧天下,占地|建地|容积率|绿化率|地形|开发期数： 占地面积10000亩大盘，一期占地超1000亩 容 积 率 1.10 绿 化 率 40.40,小区规划| 小区内配套： 设有五星级酒店及会议中心、饮

9、食中心、运动中心、娱乐中心、健康中心、商业中心及幼儿园,片区外对手2,恒大金碧天下,区位|交通： 昆明市太平新区，距昆明市20公里、安宁市区12公里，外围毗邻多条高速公路，目前道路崎岖，交通不便。但随着新规划道路明年6月开通，状况将得到明显改善,建筑风格|园林风格及特点： 东邻西山森林公园，拥有天然的生态环境，连绵青山、大型湖泊，景色宜人,主力户型|主力面积| 售价： 电梯洋房总价23万，小高层23-39万， 联排价格48-110万，双拼价格70-140万,国际会议旅游度假区,区位/交通,离城最近的山居别墅板块 溪麓南郡位于世博国家公园板块核心， 坐落在城市与国家公园板块黄金结合点。 从社区到

10、市中心约5公里,片区外对手3,溪麓南郡,小区规划| 小区内配套： 10000多平方米商业设施和24班小学、6班幼儿园,自然环境： 居住条件得天独厚 在2002年国家建设部的评审和现场考核中，荣获唯一的“中国人居环境特别奖,建筑风格|园林风格及特点： 南加州风格，产品风格上与橙郡最为相似,主力户型|主力面积| 售价： 小高层均价3500元，洋房价格4000-5000元，别墅6000-9000,溪谷上的城市第一居所,片区外对手3,溪麓南郡,正是因为南加州风情的纯粹，才显示出我们项目的不凡 通过以上对比可以看出： 整体区位环境与竞争对手相比，我们并不占据绝对的优势， 在物业管理、品牌知名度以及配套和

11、资源等方面，我们甚至处于劣势， 因此，扬长避短，不在大的层面上纠缠， 集中力量于一点突破才是我们战胜竞争对手的最佳方式,竞争结论,因此， 纯粹的南加州风格 是我们在竞争中脱颖而出的唯一突破点,不停留在对于南加州风格的表面阐述 而是利用大多数国人对于美式生活的憧憬 真正建立只属于奥宸橙郡的生活认知 纯粹的南加州高端生活方式,那么如何放大项目的市亮点 并在市场竞争中占据优势,目标消费群洞察,这样做是否契合消费者的需求,消费地区：市区地州片区周边换房族 族群形态：私营企业主、地州企业主、金领、公务员等。 家庭结构：3-5口的单个家庭为主 消费动机：自住为主、投资兼备,进行初步目标消费人群的筛选,锁定

12、初步目标消费人群,进一步圈定,他/她们是谁,私营企业主/地州企业主： 四十岁以上，收入较高，购买能力较强，追求生活品质，联排别墅的主要消费群体,公务员： 三十五岁以上，收入较高，购买能力较强，多考虑投资，洋房的主要消费群体。 职业不限 二十五岁以上，收入稳定，一次置业或换房，小高层的主要消费群体,本地企业高管： 三十岁到四十五岁之间，选择洋房为主，部分金领可能选择联排,深入了解，洞察目标消费人群,消费人群分析（别墅,昆明市的私营企业主： 他们或者已经拥有了一套、甚至更多的别墅，但他们一直在寻找居住品质更高的地方。 他们崇尚类似于南加州风格所表现出来的厚重、贵气和身份感。他们有一定的审美鉴赏能力

13、，并且有一定的传统文化底蕴和相当的文化素质，他们一直在追求无拘无束的田园生活般的感觉，但又不想放弃城市的生活,消费人群分析（别墅,昆明地州的私营企业主： 由于地州的房地产发展水平很低，如果想要获得更高品质的生活，在云南他们只有选择进入昆明，因此，居住地是否在昆明城区是选择的第一条件。 丰厚的家庭经济底蕴不允许他们随便就选择一处居所，居住舒适，同时看起来气派、富贵、高档、倍有面子的房子，才是他们的首选。这样能显示身份，摆脱过去，感觉像进入了上流社会,消费人群分析（洋房,城市的中产阶层，事业进入成熟阶段，有家庭，开始体验到自己的丰盛人生。 他们有非常稳定的职业及社会圈子，大部分生长于70年代，少数

14、人经历过中国的文革后期，是擅长打拼事业，能够吃苦的一代。 有些人非常满足自己的生活，有些人则觉得还远远不够，他们渴望成功的满足感，开什么车，在哪里买了房子是他们混迹于江湖的名片。 选择房子是选择一种居住，选择房子更是选择一种生活方式，他们渴望于居住外享受更多层次的东西,消费人群分析（小高层,他们是典型的都市精英，事业有了一定基础，对前途充满希望。 有比较稳定的工作，他们成长于80年代，是中国未来20年的中流砥柱。 他们经历了中国80年代以来发展最迅猛的时期，容易接受新生事物，文化修养和知识水平相对较高。 适合他们的房子是非常多的，吸引他们的关键是有没有引领潮流的噱头，如果他们觉得面上有光，即使

15、回家的路长一点也无所谓，大不了再买一辆10万以下的经济型轿车作为代步工具，压力是大了一点，但是他们始终相信前途是光明的,给到他们最核心的需要： 身份感，标签性，以及大宅情结,目标消费人群的共性需求,项目传播如何定位,产品利益点 阳光、悠闲、舒适、高端,用纯粹的南加州风情 来定义一种高端的生活方式,策略核心,阳光下的加州庄园,强调生活的舒适性,纯粹风情的识别性,大宅感，身份感,项目形象定位,纯粹的南加州建筑为依托,阳光优雅的奢适生活,庄园生活的高贵与身份感,只属于橙郡的生活方式,所以我们的传播口号是,像橙郡一样生活,The wonderful life as orange county,不同物业

16、形态的命名思考,由于奥宸橙郡是由联排别墅、洋房、小高层及商业等多种物业构成，为保证不同物业形态在推广的清晰性，我们必须有针对性的命名； 但同时为了减少品牌管理上层级，化繁为简，物业形态的命名应在简单、明了、高端、符合物业形态特点的原则上展开,洋房,别墅,小高层,商业,项目的物业形态命名,项目的市场形象完全建立,项目定位：阳光下的加州庄园,传播语：像橙郡一样生活,项目定位：阳光下的加州庄园,传播语：像橙郡一样生活,橙郡将作为奥宸地产的品牌项目、南加州产品系列的蓝本，在全国进行产品开发,品牌：奥宸橙郡,纯粹南加州风情定义一种高端生活,定位：阳光下的加州庄园,像橙郡一样生活,品牌联想,产品支持点,高

17、端,阳光,悠闲,舒适,优雅,别墅洋房的 大宅居住,纯粹南加州风情建筑,私家潜庄园,洋气的生活体验,居住空间的阔绰性和人性化,品牌价值体系,项目现场包装建议,新的项目形象在现场如何展现,现场包装,一、销售指引系统,二、现场氛围包装,三、营销中心包装,四、情景沟通体系,五、服务类项建议,现场包装,一、销售指引系统,二、现场氛围包装,三、营销中心包装,四、情景沟通体系,五、服务类项建议,现场氛围,建议： 园林内的水景，白天尽量保持使用状态，以烘托园林气氛，避免干涸状况下对示范区氛围和视觉形象的影响,建议： 园林内装饰陶罐更换为真正陶土制品，提升质感和档次感，陶罐内装饰植物更换为开花植物，以增进环境美

18、感,现场包装,一、销售指引系统,二、现场氛围包装,三、营销中心包装,四、情景沟通体系,五、服务类项建议,营销中心,建议： 二楼办公区域的落地窗，用白色百叶窗帘遮挡,营销中心,建议： 二楼接待厅里的墙壁至今空缺，需尽快充，或装饰性的巨幅油画，或功能性的大电视机,建议： 两侧的装饰性植物，建议更换品种，例如：高大的开花乔木,营销中心,建议： 专业园艺师对落地植物的形态进行修剪，使之更加美观，环境氛围衬托的更加高档,营销中心,建议： 将营销中心桌面植物替换为装饰性更强的花卉类植物，体积不宜太大，精致为好,营销中心,建议： 将营销中心内的空调机采用隐藏式包装，使之与室内空间的整体氛围报纸一致,现场包装

19、,一、销售指引系统,二、现场氛围包装,三、营销中心包装,四、情景沟通体系 之沟通提示部分,五、服务类项建议,现场包装,一、销售指引系统,二、现场氛围包装,三、营销中心包装,四、情景沟通体系 之听觉部分,五、服务类项建议,营销中心,建议：JAZZ、蓝调、或乡村风格的纯音乐或歌曲,样板房,建议：烘托气氛的萨克斯、提琴或吉他独奏,园林,建议：鸟鸣、流水、风声等自然音效合成的纯音乐,现场包装,一、销售指引系统,二、现场氛围包装,三、营销中心包装,四、情景沟通体系 之沟通提示部分,五、服务类项建议,建议一： 提升营销中心招待用茶点以及茶具的规格； 与酒店合作，在每周六、日固定举办小型的茶话会，提供精美的

20、下午茶； 通过服务档次的提升，展示加州庄园生活的高端性，提升现场人气。 此举也可作为奥宸会员的专享服务推出,建议二： 为每位驾车前来的客户提供汽车防尘罩， 降低因露天停车所遭受的污染和太阳暴 晒的影响。一个小小的举动，却极易改 变客户对我们的印象,现在的保安形象,改变后的保安形象,建议三： 从服装、举止、仪态等多个方面，提升保安、保洁等物业服务人员的素质， 切实为业主提供高品质的物业服务，提升项目乃至企业形象。 聘请戴德梁行等世界知名专业物业管理顾问公司，协助提升物业服务水准,项目阶段性媒体推广及公关活动建议,项目阶段性如何推广,第一阶段,第二阶段,第一阶段（5月26日6月18日） 推广主题：

21、阳光下的加州庄园 推广内容：将项目的定位直接呈现出来，展示出加州庄园生活在这一概念， 建立项目的高度和形象，利于消费者对项目形成清晰的认识产生 认同感。 本阶段以别墅和洋房为主，小高层线下通过物料开始蓄客。 推广途径：户外广告、软文炒作、报广、产品手册、活动,项目软文一,项目软文二,别墅产品手册,洋房产品手册,小高层产品手册,产品推售一： 庄园别墅、全景洋房一批次物业推售 推广内容：在主品牌的带动下，将庄园别墅本身的高端物业价值与市 场进行沟通，并通过线下辅助，拉动全景洋房引爆首轮销 售。 推广途径：报广、户外,公关事件1：旋律加州 奥宸橙郡首届乡村音乐节 活动时间： 2009年6月18日 活

22、动目的： 在开盘当日，举办美国乡村音乐节，用贴近昆民人审 美需求的方式，展示南加州庄园，生活的魅力，拉升 开盘现场人气，力助开盘大热。 操作手法： 活动前期通过海报和短信进行预告 活动当天聘请专业的美国乡村音乐乐团进行歌舞表演 向当日成交客户赠送金钥匙，寓意开启金色生活 所有演员和部分服务人员由外籍工作人员组成,活动海报,活动软文,第二阶段（6月19日7月11日） 推广主题：像橙郡一样生活 推广内容：围绕阶段主题展开宣传，逐步建立橙郡独有生活模式的市场认知。 别墅、洋房二批次物业面市；小高层继续蓄客 推广途径：户外广告、软文炒作、报广、小高层产品手册、公关活动,报纸广告01,报纸广告02,报纸

23、广告03,报纸广告04,热销软文： 配合第一阶段销售后炒作,品牌软文： 配合热销炒作,生活读本,招商手册,产品推售二： 庄园别墅、全景洋房二批次物业推售 推广内容：在主品牌的带动下，在一批次物业热销的前提下，将二批 次物业的高端物业价值与市场进行沟通，进一步完成销售。 推广途径：报广、户外,公关事件2：中国昆明美国橘郡缔结友好城市 活动时间： 2009年7月11日 活动目的： 通过重大公关事件引发全城热议，全面提升项目关注 率，并借势推出二批次物业； 展示企业实力，提升企业品牌知名度； 进一步印证奥宸橙郡南加州高端生活的纯正血统。 操作手法： 活动前期通过报纸和短信进行预告 通过新闻实时跟踪事件进展 活动结束后发布软文进行活动报导，将活动的价值最 大化地传播给市场，形成影响