2013年邯郸御景大厦项目定位暨定价方案

1、邯郸御景大厦定位暨定价方案,2013 YEAR HANDAN CITY YUJING BUILDING,本次报告的主要工作，我们围绕以下三大核心问题展开,2_定位及产品调整,1_政策及市场判研,3_定价原则及依据,4_营销思路及策略,邯郸御景大厦_市场篇,HANDAN MARKET SECTION,回顾， 2012房地产政策,2月24日起下调存款准备金率0.5个百分点 3月5日温家宝“继续做好楼市调控，促进房价合理回归” 3月7日全国计划新开工建设700万套保障性住房 5月18日起存准率下调0.5个百分点 6月8日起降息0.25个百分点 6月18日住宅项目容积率不得低于1.0 7月1日“闲置土

2、地”定义变宽 7月16日起存贷款利率分降0.25和0.31个百分点 12月8日国土部：坚持楼市调控不动摇 12月25日住建部：明年继续限购，房价过快上涨问责,调控政策频出，银行、政府、保障住房等均出台相应策略，对房地产市场进行多重打压,盘点， 2013房地产政策,2月20日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署继续做好房地产市场调控工作，会议确定了五项加强房地产市场调控的政策措施（称为“国五条”） 3月1日国务院办公厅发布关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知 3月15日住建部首肯地方根据自身情况取消经适房 4月9日住建部发布的关于做好2013年城镇保障性安居工程工作的通知,

3、调控仍在继续，“国五条”轰动市场，中央多次重申绝不放松房地产调控,从2002开始，国家政策层面就有了对房地产调控政策的出台，十年来针对房地产调控的政策层出不穷，但所有的调控政策均指向住宅行业，无一例是针对商业地产，其中重要原因是住宅行业涉及民生问题，住宅价格的高低关乎社会及政局的稳定，但商业地产价格的高低与这些敏感性问题关联度不大，这就是为什么中央高层可以放任商业地产随意增长的最主要原因，另外，央行货币的超发使国内十年间货币流通量增长一倍，2012年社会货币流通量高达将近100万亿元，如此高的货币流通量，在还没有使人民币国际化之前，使国内通货膨胀的可能性大增，所以政府在对房地产住宅行业投资严控

4、的同时，必须疏导社会资金向其它方面沉淀，这样才能降低通货膨胀的风险，而商业地产则是社会资金沉淀的其中一个方向。 从现有执行政策来看，商业地产与住宅地产相比，商业地产没有限购限贷的限制，个人购买商业地产的贷款与其购买住宅是否贷款毫无关联，也就是说购买商业地产无论投资者手中持有多少住宅及有多少笔贷款均不相干，首付及利率均按恒定比例执行,国家政策/写字楼， 现行国家政策对写字楼市场的影响,从国家宏观经济层面及现有执行政策分析，商业地产与住宅地产相比，将会在未来相当长的时间内有着非常宽松的投资环境,住宅市场持续低迷， 写字楼市场是否会迎来契机， 让我们继续深入了解写字楼市场,在了解写字楼市场之前， 先

5、让我们了解一下写字楼物业的概念及分类,写字楼”系地方方言，即办公用房，指机关、企业、事业单位行政管理人员，业务技术人员等办公的业务用房，现代办公楼正向综合化、一体化方向发展，由于城市土地紧俏，特别是市中心区地价猛涨、建筑物逐步向高层发展，使许多中小企事业单位难以独立修建办公楼，因此，房地产综合开发企业修建办公楼，分层出售、出租的业务迅速兴起。 从这个意义上讲，写字楼是指国家机关、企事业单位用于办理行政事物或从事业务活动的建筑物，其使用者包括营利性的经济实体和非营利性的管理机构，是随着经济的发展，为满足公司办公、高效率工作需要而产生的,政府、国企、私企等日常办公用房，向综合化、一体化发展，因企业

6、实力因素，多采用出售（整栋、整层、分割）或租赁（整栋、整层、分割）方式,写字楼市场目前流行两大评定标准,5A写字楼,甲级写字楼,所谓甲级写字楼，实为一种通行叫法，并没有固定标准。写字楼倒是有一定的标准，类似于酒店星级评定的方法。 那么，写字楼具体有哪些标准呢,写字楼市场目前流行两大评定标准，一是甲级写字楼，一是写字楼,5A写字楼标准,5A”标准是目前较流行的评定方式，但“5A”概念有两种评定方式，一是狭义的针对智能化硬件方面，二是广义的指综合“A”级评定标准,1）楼宇品牌标准：A级写字楼是一个城市创造文化与财富的特定空间，写字楼的品牌形成，需要产品的差异化特征、商务文化特征、服务经营理念、地域

7、标志性物业和城市历史记忆。 （2）地理位置标准：A级地理位置是投资和购买写字楼的关键要素之一。只有区位在城市现有或潜在商务区、地段良好、具有较高投资价值的写字楼才能获得地理位置标准A级。 （3）客户层次标准：A级客户层次指的是入驻写字楼的业主或租户层次。大多数写字楼客户都有择邻而居的心理，因此一个写字楼的客户层次通常是趋同的。 （4）服务品质标准：A级服务品质一方面体现在高效的物业管理上，另一方面体现在对入住企业的专业化商务服务上。 （5）硬件设施标准：A级主要考核建筑设计和建筑功能的创新。以及其所用的建筑技术、标准层高、标准承重、弱电系统、新风系统，以及电梯、智能等,甲级写字楼标准,就我国的

8、办公楼市场而言，一般分为高档物业(甲级写字楼)、中档物业(乙级写字楼)、低档物业(丙级写字楼)。而高档物业又可细分为两个部分：顶级和甲级写字楼。顶级写字楼与国际写字楼标准相符，甲级是按照本地市场现行标准划分的。所谓甲级写字楼主要是参照了四星级酒店或五星级酒店的评级标准，是房地产业内的一种习惯称谓。由于写字楼物业在不同的市场各不相同，写字楼的分类标准通常是基于每个市场上的相对质量，如在一些小城市还没有顶级写字楼与国际写字楼,我国办公楼市场,高档写字楼（甲级,中档写字楼（乙级,低档写字楼（丙级,顶级写字楼,甲级写字楼,国际写字楼标准（如四星、五星级,相符,本地市场现行标准,按照,了解完写字楼的概念

9、与分类， 我们要深入了解邯郸写字楼市场， 但首先让我们来简单了解一下邯郸市,邯郸市位于河北省南端，地处四省交汇（晋、鲁、豫) ，地理区位优越，交通便捷，飞机、火车（高铁）、高速各种运输方式一应俱全；经济基础雄厚，农业综合生产条件优越，素有“北方粮仓”、“冀南棉海”之称，矿产资源丰富，境内已探明矿物资源多达40多种，其中煤炭和铁矿石储量分别达到40亿吨和4.8亿吨，被誉为现代“钢城”、“煤都,河北南端，四省交汇处，地理区位优越，交通便捷，农业、矿产极其丰富,邯郸是中国历史文化名城之一，它的文明历史已有7000多年。历史上的许多典故以及美好传说，将相和、完璧归赵、胡服骑射等，都和邯郸的历史有关。

10、1952年12月22日，邯郸镇复升为邯郸市; 1954年改省辖市; 1956年峰峰市并入邯郸市; 1983年邯郸县并人邯郸市; 1984年改为省辖市; 1986年武安县(后改市)划归邯郸市; 1993年经国务院批准，撤消邯郸地区，实行地市合并，将邯郸地区所辖各县划归邯郸市管辖，称邯郸市,邯郸已有7000多年文明历史，是历史文化名城之一，典故众多,公路交通：是全国179个重要的公路交通枢纽之一，交通便利，境内有京深高速公路、青兰高速公路、 107国道、 309国道； 铁路交通：境内有贯穿南北方向的京广铁路，东西方向有邯长铁路和邯济铁路； 航空交通：邯郸机场已经投入使用，已经开通到上海、重庆、大连

11、、杭州、西安、厦门、广州、深圳、长沙、呼和浩特、温州、海口、合肥等多条航线,邯郸区位交通条件优越，居晋冀鲁豫四省要冲和中原经济区腹心，在四省交界区是唯一的特大城市，与石家庄、太原、济南、郑州四个省会城市的距离均在200公里左右，与北京、天津等大都市的距离均在500公里以内,居晋冀鲁豫四省要冲，公路、铁路、航空四通八达，交通条件十分优越,邯郸市辖4个市辖区（另有一个经济开发区）、14个县，代管1个县级市。邯郸市面积12087平方千米，人口约1000万。城镇人口400多万人，中心城区人口150万人。在中原经济区13个城市中，邯郸人口增长率居首位,人口大市，中心城区百万，全市千万；城市化率达45%；

12、中心城区占总市域面积比例较小，市区辐射能力弱（小市区、大市域,1、丛台区 位置:邯郸市辖区，市府驻地。 规模:面积28.3平方公里，人口43.8万， 辖10街道1乡，区府驻中华北大街。 经济概况:城区为邯郸的政治经济中心,主要以发展商贸经济为主。其他还有工业,工业的主导产业有化工、机电、建材、纺织、服装等。 教育配套:丛台区教育配套齐全,有26所学校。 交通配套:丛台有 京广铁路，京深、茶兰、邯临公路过境。 房产市场:城区目前可开发的土地非常有限，主要靠旧城改造、旧房拆迁而来，因此土地成本相对较高。 特征分析:丛台区属于邯郸的老城区,周边生活及其他配套相对成熟,主要居住人口为企业单位职工,目前

13、丛台区处于旧城改造阶段,商品房 供应量相对集中。 2、邯山区 位置:邯郸市的中心城区。 规模:面积37平方公里，人口38万。 经济状况:该区地处繁华商贸密集区，客流充足、物资丰富。 交通配套:交通便利，火车站、长途汽车站、飞机场坐落在本区内，京广、 邯济、邯长铁路，京深高速公路和107国道贯穿全区。 房产市场:邯山区主要以商贸为主,在房地产市场上主要以商业地产为导向、从邯郸城市整体规划来看，本片区未来房地产主要以商住结 合的项目为主导，从而形成邯郸的经济中心。 区域特征:繁荣、商业密集、人流量集中,3、复兴区 位置:邯郸市区西部，是邯郸市的重、化工业区。 区域规模:面积37平方公里，人口34万

14、，全区辖1个乡，6个办事处，15个行政村。 经济概况:复兴区是重工业区，全国国有企业的旗帜“邯郸钢铁集团有限公 司”、军工企业的一面旗帜“新兴铸管集团有限公司”都 座落在这里；北部是以“滏阳化工集团有限公司”等为主的化工区，邻近还有煤炭、陶瓷、纺织、电力 等诸多大型产业集 团，具有较强的依托发展优势。 房产市场:由于复兴区为重工业区, 楼盘在售较少。 区域特征:重工业集中区域,以钢铁,化工,煤炭等行业为主,工业污染相对严重,居住氛围相对较差,空气污染指数严重,未来仍以重工业 为发展导向。 4、高新开发区 位置:开发区新区位于邯郸市东北部，京深高速公路两侧。 城区规划:规划面积为23.5平方公里

15、，控制面积50平方公里。其中高速公 路西侧3.5平方公里为新区起步区，规划区域位于东环路与 京深高速公路之间、邯临路以南、丛台路以北区域，与主城区紧密相连，内有高速公路出入口和省道邯临公路。高速公路 以东、邯临路两侧为新区东扩部分，占地20平方公里，布局以邯临路为界，路南为公建生活区，路北为工业区，为相对独 立的新城区。 现状:新区起步区已完成21公里长的“三纵九横”12条道路及148公里长的各种管线铺设，达到了给水、排水、污水、供热、供电、供 气、通讯、宽带网等“十通一平,六大亮点，GDP破3000亿、企业实力、农业产值、旅游收入、城市建设、居民收入均表明邯郸市整体经济实力剧增,亮点一：成功

16、跻身“3000亿元俱乐部,亮点二：入围工业企业500强全省第一,亮点三：全国率先建成“吨粮市,亮点四：来邯游客突破2000万,亮点五：城市标志性建筑拔地而起,亮点六：民生投入创新高,刚刚过去的2012年，预计全市生产总值增长10%左右，首次跻身中国GDP“3000亿元俱乐部”，标志着我市跨入全国大中城市经济发展“第一方阵,我市入围中国企业500强、中国民营企业500强的企业各增至10家，数量全省第一,2012年，邯郸粮食生产喜获“九连增”，总产达560.1万吨，小麦、玉米两熟亩产1001.2公斤，单产及增幅均居全省第一，在全省乃至全国率先实现了“吨粮市”目标,文化旅游加快发展，中华成语文化园项

17、目成功签约，响堂山、娲皇宫晋级国家级风景名胜区，全市共接待国内外游客2300万人，旅游总收入135亿元，分别增长34%和36,城市四期总规获得国务院批复，主城区32项重大项目扎实推进，市文化艺术中心、四座城市立交桥、火车站广场改造等一批标志性工程建成投用,去年市财政民生投入201.6亿元，较上年增长12亿元，85件实事如期完成。预计城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入，分别增长12%以上、10%左右,到2020年，形成“市域中心城市（中心城区+峰峰城区）市域副中心城市（武安市）县域中心城市（县城）建制镇”四级城镇等级结构,等级结构规划,以“中心城区+外围圈层”为规划结构，以 “1+9”为空间

18、结构，总规划面积为2852平方公里。 即以中心城区为核心，环30公里半径为范围，各卫星城沿郊区一级公路环呈圈层镶嵌状布局。 “1”：指邯郸市中心城区。 “9”：指武安、峰峰、马头、磁县、临漳、成安、肥乡、广府、永年等9个卫星城,发展格局规划,产业布局规划,两区、两廊、一中心” “两区”：西部循环经济区、东部特色农业经济区； “两廊”：成峰（成安至峰峰)工业走廊（纺织服装、新型建材、精细化工、装备制造为主）、邯武(邯郸至武安)工业走廊（资源型产业、重工业为主）； “一中心”：中心城区经济区,四级城镇等级结构,1中心+9卫星城共同发展,主城区重点发展方向是重点向东发展，南北适当发展，西部控制发展,

19、地处河北南端，四省（晋冀鲁豫）交汇处，地理区位优越，交通便捷，公路、铁路、航空四通八达，农业、矿产极其丰富； 邯郸已有7000多年文明历史，是历史文化名城之一，典故众多； 人口大市，中心城区百万，全市千万；城市化率达45%；中心城区占总市域面积比例较小，市区辐射能力弱（小市区、大市域）； 六大亮点，GDP破3000亿、企业实力、农业产值、旅游收入、城市建设、居民收入均表明邯郸市整体经济实力剧增； 等级结构规划：四级城镇等级结构，发展格局规划：1中心+9卫星城共同发展，产业布局规划：“两区、两廊、一中心”。主城区重点发展方向是重点向东发展，南北适当发展，西部控制发展,古城邯郸，地理优越、交通便捷

20、、经济增速明显，但市区面积较小，辐射力弱，未来城市将以四级城镇结构、1+9联动、两区两廊一中心三种多层次立体式规划发展，其中主城区施行重点向东、南北适当、西部控制的发展战略,明白了什么是写字楼， 了解了哪里是邯郸市， 让我们深入读懂邯郸市写字楼市场,回顾， 2012年邯郸写字楼市场,2012年，对于邯郸写字楼市场来说是飞速发展的一年。2012年，邯郸市写字楼市场在售项目35个左右，在售面积约130万平方米，较2010年的在售项目15个左右增长了一倍多；售价方面，目前邯郸写字楼售价基本上稳定在6000元/以上，2010年写字楼售价仅维持在4000-5000元/，年均复合增长率超过15%；租赁方面

21、，目前邯郸写字楼市场租金在35-40元/月，市场对未来写字楼租金预期在45-50元/月，2010年租金水平仅仅停留在20-30元/月的水平,2012年，写字楼市场飞速发展，与2010年相比，供应量增长了130%、销售价格增长30%（平均每年增长15%）、租赁价格增长约50,市场供应2012年邯郸市写字楼市场在售项目35个左右，在售面积约130万平方米；预计未来每年新增写字楼项目将会在5-10个左右，即年新增供应约30万平方米； 区域分布邯郸写字楼市场处于遍地开花的局面，但中华大街周边属于项目最集中区域。中心主城区写字楼市场基本饱和，东拓南进现象较为明显，尤其是高开区周边区域发展迅速； 产品形态

22、配中央空调和公共卫生间的纯写字楼项目正在逐渐被邯郸市场所接受，在售和新建项目中纯写字楼项目比例明显增加，目前已知2012年市场上纯写字楼项目共9个，约44万平方米面积，占比近三分之一； 产品细节目前邯郸市写字楼产品单层面积均相对较小，大多在1000-1500平方米/层之间，毛坯交房项目较多，出现部分精装交房项目,分析， 2012年邯郸写字楼市场,销售进度邯郸写字楼在售项目去化速度参差不齐，去化较快的项目集中在800/月，较慢的项目集中在300-400/月，整体上来看，平均去化速度在500-600/月； 时间节点2011年、2012年新增开盘项目数量基本持平，且主要集中在年初和金九银十的时间段，

23、结合在售项目销售率情况来看，项目销售周期集中在两年左右； 销售价格人民路贯穿邯郸东西，商业、金融、居住、公园、娱乐一应俱全，繁华热闹的现代金融区和商业区雏形已现，人民路无疑已经成为邯郸CBD中心区域。 2012年人民路由西向东写字楼价格依次为天兆大厦（未售）、宝利大厦（5200元/平米）、卓昱大厦（6500元/平米）、融通国际（8000元/平米）、嘉华国际（8000元/平米）、锦林大厦（12000元/平米），整体呈从西向东，依次增高的趋势,分析， 2012年邯郸写字楼市场,在全国宏观调控大背景下缘何2012年邯郸写字楼市场仍能保持如此高速成长？ 我们认为原因主要有以下三点： 第一，住宅宏观调控

24、严厉政策下资金的挤出效应； 第二，经济快速发展和转型下对写字楼需求的快速增加； 第三，写字楼相对较高且稳定的租金回报率。 越来越多的投资客从住宅市场转向投资回报率更为稳定的商业地产，产业结构的优化促成金融、咨询等高端服务业的良好发展，构成写字楼的稳定需求，加上写字楼稳定的投资回报及物业保值增值的驱动因素，邯郸写字楼市场在2012年表现良好,总结， 2012年邯郸写字楼市场,目前邯郸市区内重点在售写字楼项目22个，其中丛台区15个、邯山区5个、复兴区2个；价格以丛台区最高、复兴区最稳定；在良好的市场面前也表明了未来市场的激烈竞争,丛台区在售写字楼项目15个。代表项目：锦林大厦15000元/ ，龙

25、鼎国际5500元/ ； 邯山区在售写字楼5个。代表项目：义乌小商品批发城7100元/，皓月大厦5500/ ； 复兴区在售写字楼2个。卓昱大厦7500元/ ，宝利大厦5500元/,复兴区,格局， 2013年邯郸写字楼市场,2013年邯郸主要在售写字楼总数为22个，具体项目如下,丛台区是邯郸写字楼项目最多、竞争最激烈的区域，目前此区域内具有影响力且以纯写字楼项目为代表的在售项目15个，未售项目2个，其中以锦林大厦项目售价最高（15000元/平米），龙鼎国际价格最低（5500元/平米），价格受到规模、地段、开发商品牌、产品设计、工程进度、项目口碑等诸多因素影响。其主流价格以6000-8000为主,区

26、域内写字楼项目17个（15个在售，2个未售），区域内竞争异常激烈，价差较大，最低价达5500元/平米，最高价达15000元/平米,锦林大厦,地处核心区域，已为现房，邯郸最贵写字楼，物业顾问第一太平戴维斯,金恒基鹿城国际,邯郸第一家全精装写字楼，物业品牌戴德梁行,江泉大厦,欧式立面，整层发售，5A概念，但3米层高，舒适度严重降低,目前复兴区写字楼市场较为平淡，已知在售、待售项目共3个，在售的项目为宝利大厦（价格5500元/平）、卓昱大厦（价格7500元/平），待售项目为天兆大厦（价格未知）。而本项目地块也处于此区域内，且与以上3个项目距离非常近，距离宝利大厦170M，距离卓昱大厦270M，距离天

27、兆大厦325M，因此以上3个楼盘为项目重点关注项目,区域内写字楼项目仅3个（2个在售，1个未售），且与本项目距离非常近，具有强烈的区域竞争性,卓昱大厦,复兴区内最高价格写字楼，年底交房,宝利大厦,开发商品牌优势，性价比较高，适宜投资,天兆大厦,项目刚动工，区域内唯一未售项目,区域内写字楼项目7个（5个在售，2个未售），区域内写字楼价格较为稳定，价格多保持在6000元/平米-7000元/平米之间,邯山区写字楼市场目前有7个项目，其中在售项目为5个（义乌小商品城、君兴大厦、皓月大厦、邯台大厦、金业国际大厦），未售项目2个（泰达大厦、启信大厦），价格较为稳定，多保持在6000元/平米-7000元/平

28、米之间，其中最低价位为皓月大厦5500元/平米，最高价为义乌小商品城7100元/平米,金业国际大厦,项目已封顶，双核心筒结构,邯台大厦,现房销售，房源不多,一、分布特点：处于商业核心商圈的商务物业多以商住公寓形式出现，纯写字楼较少，并且5A智能化并为成为常态； 二、层高设计：多数层高3、53、6米，部分层高底于3、3米，如江泉大厦层高仅为3米。 三、容积率：多集中在68之间，个别写字楼容积率较高，如融通国际，容积率高达10、58。 四、底商定位：多数17层定位于商场、商务酒店、 银行及快餐等，整售难度较大，多为整体出租。 五、暖气配套费用：多数写字楼暖气配套费用包含在房价之内，但也有部分项目暖

29、气配套另行收费。 六、电梯配置：电梯配备较少为办公物业现状； 七、价格集中区间：多集中在65007500元每平米之间，单价超出10000元的仅为个例。 八、销售模式：以散售为主，即分割成较小面积，以实现低总价销售方式为主。面积区间以50-150/套为主 ，其中距离御景大厦较近的卓昱大厦50-100平米/套，产品同质化严重； 九、提升附加值：已经出现挑高大堂、配备商务会所、聘请国际物业等提升附加值的做法。 十、交工与销售完成率关系：从在售项目来看，邯郸在售写字楼交工时销售率基本都能达75%以上,邯郸写字楼分析总结， 表述特征,目前写字楼价格多集中在6500-7500元/平米，散售为主，正趋向于5

30、A智能化、纯写字楼、高附加值方向发展,位置越优越、定位越高端的写字楼越倾向于半层或整层为单位出售的比率较高，如锦霖大厦、中道国际等项目。而位置一般的写字楼其分割销售的比率较高，通常情况下，写字楼公开出售时一般都标出哪个楼层整体出售哪个楼层分割销售，以方便最大限度的幅射到各个层次的潜在购买群体。 购买群体从事的行业不同，实力不同，其购买的写字楼面积也有差异，虽然邯郸很多写字楼最小销售单位面积为4070平米，但很少有购房客户仅要一个这样的小面积单位，主要是写字楼公滩面积较大，造成的实际使用面积偏小有关，所以多为两个或多个单位购买然后打通使用，因此在写字楼产品设计时并不建议面积单位越小越好，应该从写

31、字楼的产品定位及市场定位出发，根据市场需求设计出最小面积单位，从而降低建筑成本，减少能源消耗,邯郸写字楼分析总结， 设计面积,位置优越、定位高端，倾向于半层或整层出售；一般位置的写字楼多为分割销售,从走访多个写字楼售楼部来看，购买写字楼的客户多为自用，约占客户群体的70%以上，且定价越高、定位越高端的项目自用比例越高;购买写字楼用于投资出租的客户比例呈现下降趋势，主要原因为：一、写字楼租金年增长率较高，为节省经营成本，多数有实力的企业经营业主已意识到办公用房租不如买。二、由于写字楼相对于住宅其宽松的政策导致写字楼价格增长速度较快，而且一些写字楼设计面积较大或者仅整层对外出售，使购买写字楼的门槛

32、大大提高，从而导致个人购买写字楼的空间大大缩小。 从购买写字楼客户群体经营行业来看，经营行业广泛，没有行业集中度，但购房群体有个较为明显的特征是购买写字楼的客户群体在该区域居住的比例偏高，预计这与业主便于经营企业有一定的关系,邯郸写字楼分析总结， 客户群体,自用为主，且定位、定价越高，自用比例越高；投资出租客户呈下降趋势；购买写字楼客群经营行业广泛、没有行业集中度，但习惯性选择自己居住区域比例偏高,2005年开始国贸中心作为邯郸第一个写字楼面世，时到2013年，国贸中心同区域写字楼项目相继推向市场，其项目当年销售价格如下,个 例 ， 仅 供 参 考,以上统计2005年至2012年，邯郸写字楼不

33、动产投资回报年平均增长率为20%，实现资产价值平均五年番一翻的增长，投资回报率远远高于其它行业,邯郸写字楼投资回报分析， 销售价格,写字楼租金年平均增长率分析： 以金世纪商务中心为例： 2008年 1922元/月/平米 2012年 4050元/月/平米 以财富大厦为例： 2008年 1820元/月/平米 2012年 3540元/月/平米 以上数据表明，写字楼市场四年租金增长一倍，年平均递增25%，明显高于住宅行业租金增长速度,邯郸写字楼投资回报分析， 租赁价格,租金,邯郸写字楼市场展望， 未来格局,随着邯郸写字楼市场的发展和成熟，未来写字楼市场将形成点、线、面的格局,城市中心区 （点） 受城市

34、价值和土地稀缺双重影响，区域供应以点状高端项目为主，吸引高端客户,二环 （线） 中端写字楼项目的聚集地，客户构成主要为成长型企业以及区域内地缘性企业,政务区 （面） 区域发展逐步成熟，将成为邯郸高端客户首选，是邯郸写字楼市场长期发展的方向,写字楼的集群效应逐步形成，政务区必将成为长期的发展方向，高端客户未来将主要流向政务区和中心区部分优质项目,高端写字楼进入市场，代表了写字楼市场未来的发展趋势；商业项目不再局限于人民路、和平路、高新开发区等地；城市的副中心区和交通方便的近郊地区正在成为写字楼的扩张区。人民西路直插邯郸经济腹地，成就城市副中心的繁荣发展，而本案紧临人民西路，地段彰显潜力，本案发展

35、不可限量,以中心向外辐射，紧邻市中心的本案，将展现巨大的潜力,邯郸写字楼市场展望， 本案潜力,邯郸御景大厦_定位篇,YUJING BUILDING POSITION SECTION,本体分析,项目隶属邯郸市复兴区，南邻人民西路，西临大乘寺西路，北临规划路，东侧无城市道路； 项目距离复兴区政府直线距离仅665M，距离大乘玉佛寺688M，距王郎城遗址园550M,距赵苑公园880M 地段繁华、配套齐全，出行便利,区 位,紧邻城市交通主干道人民路，距南北交通主干道浴新大街仅820M,交 通,项目区位/交通,5分钟生活圈,复兴区，临人民西路，交通便利、配套齐全,项目周边环境,东临：红十字会口腔诊所、益康

36、药房、中国银行、锦江之星、天福茗茶等； 西临：家具大世界、中国建设银行、公交总公司、区百花小学、王郎城遗址园、公交派出所等； 南临：汽修厂、烟酒专卖、五一八香辣虾总店、羊蝎子、全统水产、等； 北临：御景苑、大乘寺、星星双语幼儿园、赵苑公园、区环卫局等,周边生活、居住、办公各种配套均非常成熟,经济技术指标,建筑性质：商业、办公建筑 产权：40年 总占地面积：净7279.4m2（规划9999.2 m2） 总建筑面积：8.293万m2，其中地上6.3944万m2（商业2.1856万m2，办公4.158万m2），地下1.8986万m2 建筑高度：99.8m 建筑层数：地下3层，地上27层 建筑密度：

37、34% 容积率： 6.40 停车位：机动车车位270个，自行车车位1610个,分区以及层高,正大总部层（25-27层） 普通办公层（7-24层） 餐饮商业层（1-6层） 停车机房层（-13层,5m,5m,4.2m,4.2m,4.2m,4.2m,3.4m（21层,5.2m,总27层，商业6层，可售18层，自留3层（正大总部），写字楼层高3.4m,1980平米,标准层面积,本案标准层长63.6M，宽31.5M，标准层面积约1980M2，共计12套，分割后单户面积为8.4M（宽）*9M（长）=75.6M2。 本案写字楼部分共计21层（7-27层），总面积达41580M2，配置有10部电梯，完全符合写

38、字楼标准中关于电梯配置标准：1部/每400-500M2,单层1980平米，分12套，每套开间8.4米，进深9米，共配置10部电梯,1、紧临人民西路，交通便利； 2、区域内除本案外仅卓昱大厦、宝利大厦、天兆大厦，竞争性小； 3、项目西部为武安市（工业新兴城市）钢材批发市场、邯郸钢铁集团等产业集群所附带大量企业客户需求群体,1、市场竞争日益激烈，整层自用型客户对项目的认可度； 2、房产调控持续进行，后期政策对商务写字楼市场冲击不可预见,1、本案所在区域为工业区，投资回报劣于丛台区、邯山区； 2、本案产品规划无新意，单层面积过大、立面效果无新意、产品无差异性等,1、本案所在地距中心区较近； 2、调控

39、对商务写字楼市场冲击较小； 3、针对本案产品进行调整，以差异化产品应对市场竞争； 4、御景苑带给本案开发商带来品牌利好因素,优势S,劣势 W,威胁T,机遇O,综合对比，本项目优势独具、机遇难得，劣势可避、威胁可解,地块SWOT分析,SWOT分析,客户解码,客群分析探究,本案意向发售方式为半层或整层，即990M21980M2，按照区域内5500元/平米（最低价）-7500元/平米（最高价）计算，每套总款550万-1500万。能够有实力购买此总价的客群必将是邯郸当地高端客户群体（自用目的）、邯郸或外省市高端客户群体（投资目的）。 本案紧邻人民西路，属复兴区内，复兴区规划为重工业区，周边企业资源丰富

40、（实力雄厚、数量众多），因此对本案首先产生意向的客群为此区域内急需改善办公条件的高端企业客群。 本案西部为武安市，武安市是一座以工业为主的，各行业全面发展的新兴城市，武安市内一批企业为扩大发展、增强企业名气，需要购买本案以达到扩大发展、改善条件、增强名气的效果,复兴区、武安市高端企业客群为主，丛台区、邯山区、高新区、永年县及邯郸其它县高端企业客群为辅,核心客群,偶得客群,辅助客群,丛台区、邯山区、高新区、永年县及邯郸其它县高端企业客群,小型投资意向组团客群,复兴区、武安市高端企业客群,客群终极定位,核心客群、辅助客群、偶得客群完美构筑本案客户群体，精准的客群定位+正确的产品定位+完美的营销推广

41、=成功的操盘项目,项目定位,身份,体验,价值,地标,圈层,临市中心,迎宾大道旁,综合性,国际性,高档,5A,便捷,体面,增值的,现代的,成功,利益,时髦的,人性化,大气的,cool,智能,高品位,品牌,客群内心印象,客群心中理想办公场所的19个关键形容词，奠定本案定位根基（印象基础,5 个关键词是触动客群内心的不同角度 5 个关键词同步揭示了品牌的传播过程 5 个关键词代表着广告五个层面的目标,客群内心需求,客户群体的需求实际是对项目的诉求，奠定了本案定位的根基（诉求基础,何种定位才能准确包容本案的复杂性并同时具有独一无二的个性 何种定位才能引起客群最强烈的共鸣，并且产生购买欲望,定_位_前_

42、的_思_考,价值,产品利益,从五个关键词出发，挖掘归纳和建立本项目独一无二的个性,地标,产品形象,身份,产品利益,体验,附 加 值,圈层,感性利益,复兴区/迎宾大道,少数企业的享受,副中心区快速升值,5A智能/国际物管,接触众多知名企业,核心定位,迎宾道上纯5A智能商务中心,终极产品定位,产品调整,任何一个地产项目的成功运作，都要从客户群体的最终诉求入手 我们已经定位了本案的客群构成，那么，本案操作的关键在于 调研分析客群在软、硬件方面的关注度并进行相应调整,1、购买及使用客户都认为大堂最能体现物业形象的档次,大堂、造型、外立面依次是客户感知物业形象的价值感排序,2、购买及使用客户在硬件条件上

43、都最为关注电梯,电梯、空调依次是客户感知物业硬件条件的价值感排序,3、购买及使用客户在服务内容上都最为关注门禁安防和礼仪服务,门禁安防、礼仪服务是客户最关心物业服务项目,客户关注分析,形象、硬件配置、软件配置方面关注度，大堂、电梯、安防为各项NO1,数据来源于：新浪地产,硬件配置,外 立 面：玻璃幕墙、灯光工程 公共空间装修标准: 电 梯：轿厢尺寸、电梯品牌、设计等候时间 空 调：系统类型、运营方式、计量方式 网络地板：地板类型、离地面高度、实用性 配套设施：会议室、商务中心、餐饮、必要办公生活配套商店,软件配置,物业服务：管理服务方式、物业管理公司、特色服务 智能化系统：5A智能化 发展商品

44、牌：发展商曾经运作项目口碑,客户“埋单”的原因，也是项目卖点的来源,大堂 电梯间 卫生间,产品调整归纳,考虑因素： 玻璃幕墙奠定了项目的第一印象，彰显昭示性，树立项目的高档物业形象。 建议要点： 采用Lowe中空镀膜隔音玻璃，保证建筑品质； 玻璃幕墙开窗数量只要保证消防规范要求即可，尽量减少； 幕墙尺寸尽可能采用大块面玻璃，减少隐框，玻璃划分尽量减少人体使用高度的视觉遮挡； 颜色采用与项目整体形象相符合的蓝色,玻璃幕墙,建立甲级第一印象玻璃幕墙奠定项目形象,考虑因素： 邯郸写字楼大部分没有车行大堂，该项目设置车行大堂，增加项目卖点，体现开发商注重品质，让项目在同质产品中脱颖而出。 建议要点：

45、车行大堂的设计需要注意雨篷的设置； 车行大堂的设计需要考虑明确的人车分流，使车行动线与人行动线互不干扰,车行大堂,同质产品中脱颖而出体现尊贵的车行大堂,人行道,车行道,通过交通障碍物或围栏的设置实现人车分流,建议要点： 入户大堂部分进行局部挑空，至少8m； 地面、天花、墙面有一定的装饰符号和图案，通过地面和天花图案处理无意识的约束人流 ； 醒目位置设水牌； 大堂设置抽象油画，体现现代感,办公大堂,考虑因素： 入户大堂是整个写字楼的使用频率最高的地方，是交通枢纽中心，各公司员工进入办公区的必经之地；大堂是展示写字楼硬件装修和软件服务的重要窗口,展示写字楼等级重要窗口8m挑空精装大堂,简约大气的电

46、梯间延续物业统一设计风格,电梯间设计,考虑因素： 电梯间要符合纯高档写字楼的特色与水准，同时与大堂整体效果融合。 建议要点： 设计风格简约大气，避免细部复杂处理，方便后期物业管理； 电梯厅作为除大堂外客户最关注的公共空间，选材考究，建议采用高档大理石不锈钢装饰材料，融合与大堂相协调的地面装修，形成特有商务特质,国际级写字楼标志选择国际品质大品牌德国蒂森品牌电梯,建议要点： 品牌：德国蒂森、奥的斯、芬兰通力均为国际知名，建议选用国际品质大品牌德国蒂森品牌； 内装：电梯内可装设小液晶屏，播放对外牌价、股市行情、天气预报等商务信息；内装材质尽量采用镜面不锈钢或玻璃材质，增加轿厢尺度空间，风格简单，易

47、于后期管理和清洁；电梯内设置空调及音乐系统。 指标设置：电梯设计等候时间小于45；电梯最小速度不小于2.5m/s（甲级写字楼的最低标准,电梯配置,考虑因素： 品牌是客户感知写字楼品质的关键，原装电梯更受客户信赖。国产名牌电梯会在电梯铭牌上标注国内产地，影响客户认知，进口电梯95%以上为进口部件，国内组装，贴原装铭牌,考虑因素： 除电梯品牌、参数之外，轿厢装修是客户感受电梯档次最直接的方面，目前市场上中高 档写字楼在电梯方面只关注了品牌，轿厢装修未得到重视，本项目以此可拉开差距。 建议要点： 轿厢尺寸：扣除装修20cm，净高2.7米； 轿顶:镜面不锈钢框架,水晶条,中间亚克力弓型板； 轿壁:三侧

48、镜面横蚀刻； 扶手:三面双管不锈钢扶手； 踢脚线:发纹不锈钢； 轿底:2mm厚PVC仿大理石地板,电梯轿厢装修注重轿壁和轿底的装修档次，顶部照明明亮,电梯轿厢,容易忽略的高档写字楼细节卫生间细节之处体现品质高低,在基本装修方面，地面和墙面选用高档块材，配备厕纸、衣物钩、干手机，选用感应式水龙头，选用名牌洁具如科马、科勒、美特、TOTO等； 卫生间的装修色调、采光色调与公共部分要求协调统一,卫生间设计,考虑因素： 细节决定成败，洗手间设计是最容易忽视的细节，但却是客户实在感知到的地方。 建议要点： 设施完备的卫生间，与各办公间门口要有分隔距离； 设置玄关和过渡前室，并利用该空间提供人性化服务，如

49、整装室或化妆间,考虑因素： 现在的写字楼中央空调分为VRV和VAV两种系统。通俗来讲，VAV讲的是整体控制，而VRV能做到分层控制，这样就不用为了个别企业加班而将整幢楼的空调系统开启，达到节能的目的。 建议要点： 节能考量，选用分层控制的VRV系统； 品牌选择，选用国际领先品牌，如特灵、约克、开立等,中央空调,甲级高档写字楼必选国际领先品牌VRV系统中央空调,高性价比创新建材，降低双方营运成本选择价廉物美的网络地板,建议要点： 在实现网络地板作用的前提下，尽量的节省建筑成本。 采用预留10公分的地台设计，既实现了网络地板的作用，又可以降低建筑成本；（如右图示） 根据走线，在地面搭钢架，做成中空

50、水泥网络地台； 在预留足够的网络走线空间前提下尽量节省净高空间，建议只留10公分地台空间,网络地板,预留10公分高度，用钢架搭成的网络架空地台,考虑因素： 网络地板有利于降低企业二次装修成本，为客户赢得最大的利益；是衡量高档写字楼的重要指标，对于后期营销推广有一定促进作用；网络地板有工厂定制的专业地板，成本较高，也有现场施工制作的网络地板，成本低但效果明显，性价比高,功能完善的商务中心提供完备服务,商务中心,考虑因素： 本案可容纳18-36家中高端企业，各种商务会议及活动将必不可少，为提升项目整体形象及档次，配备各种商务配套将必不可少。 建议要点： 设置商务会议室，提供写字楼会议租用需求；配套

51、会客吧、服务中心、健身房和其他商务配套。 会客吧：在办公场合不便接待时可与朋友上会客吧小坐，或独自去饮一杯咖啡。 服务中心：设立公务秘书间，翻译服务，秘书服务，律师服务、会计服务，办公系统自动化服务,考虑因素： 作为投资型物业，写字楼增值、保值是通过物业管理服务来实现的，物业管理公司直接决定了某个写字楼的用水、用电、垃圾清运、空调供应、车位管理等方方面面的问题。因此选择投资写字楼时，最好选择由国际性物管公司管理的。 建议要点： 选用国际性的物业管理公司，（如戴德梁行、力高、第一太平洋戴维斯、世邦魏理士等），因其品牌效应已深入人心，在人们心中代表了物业的最高品牌，其次可借势国际性高端物业的品牌优

52、势开展各种SP活动，如签约仪式、进入仪式等,物业服务,写字楼增值保值借势国际性知名物业品牌,细节决定甲级形象国际化的公共导视系统,考虑因素： 导视（导示）系统，作为一种文化或文化的一部分，它不但 有着引导、说明、指示等功能，它也是环境布局的重要环节，也 是营造风格、塑造文化的重要组成部分。导师系统的成功运用既 能体现项目在细节上的体贴入微，又能展示项目的品质感和国际 商务感。 建议要点： 指位明确； 采用国际统一图标； 造型精雅； 材质商务感强,公共导视系统,可以在晚上极大的增强项目的昭示性；烟火系统可以在重要节庆日进行表演，是增强项目在民众心目中亲和度和影响力的重要工具,灯光烟火系统,办公智

53、能化（OA）系统： 门厅多媒体查询、电子布告、公共广播、物业服务系统、商务会议系统； 楼宇自动化（BA）系统： 中央空调、冷冻机组、给排水、变配电、公共照明系统、电梯、三表抄送及空调自动计费系统； 消防智能化（FA）系统： 火灾自动报警系统、消防联动控制系统、消防直通对讲电话系统、电梯监视控制系统、应急照明系统、自动喷淋系统； 通讯传输智能化（CA）系统： 综合布线、宽频网络、移动电话楼内覆盖系统、有线电视及数字程控电话系统； 安保智能化（SA）系统： 闭路监视系统、门禁系统（采用一卡通系统）、防盗报警系统、保安巡逻系统、车库管理系统,5A智能化系统,智能成就甲级核心5A级国际智能化系统,案名

54、建议,案名，是客户对项目的第一印象，案名的确定对项目的影响贯穿全程。本案曾用名御景大厦，案名过于传统、死板，不利于本案品质、档次的提升，因此建议更换项目案名,领峯： “领”：引，率的意思。在城市中，便利的交通和自然 的结合成 为引领现代商务空间存在意义的风向标。 “峯”同“峰”：喻指本案的高层建筑形态。同时有 “最高处” 的意思，可与本案的受众人群达到心理的契合。 “领峯”简洁易传播，有利于后期的推广及识别，寓意表象而不失 考究,正大 领峯,借势正大品牌价值和影响力，体现项目自身风格,案名诠释,案名效果展示,邯郸御景大厦_定价篇,YUJING BUILDING POSITION SECTION

55、,写字楼的价格由诸多因素共同影响决定，根据调查研 究发现，影响项目整体价格的因素： 地段和交通因素始终是决定企业进驻和写字楼投资的主要因素，也是主导写字楼整体价格的因素； 影响写字楼价格的其他因素多为项目自身因素，如品质因素、配套因素、楼层因素、规模因素、户型空间因素、大型企业进驻带动因素等,定价影响因素,影响写字楼价格的因素地段、交通、自身,权重定价法则,为了客观的反映本项目写字楼的价值，本案将结合全面调研的市场依据，采用严谨、科学的定价方法，对本项目进行定价和评估。权重因素记分法能够针对类比项目进行严谨的数据分析，较为科学的测算本项目客观合理的价格,选取可比案例： 同区相近：卓昱大厦、宝利

56、大厦 临区相近：金恒基鹿城、赵都华润大厦 根据以上项目与御景大厦项目的相似程度，我们将可比案例权重如下划分,权重因素记分法测算项目价格,以本项目为基准，多个竞品项目在地段、开发商品牌、产品类型等多方面指标与本项目进行对比，每次分差为5分，当指标与本案相同时：100分，较好：+5分，非常好时+10分，差-5分，非常差-10分，依次类推,权重因素记分,结合众多目标客户的项目认知及项目真实状况，计算各项目相关权重,写字楼产品当前的基础价格为6475元/平米 依据定价习惯，本案定价（均价）为6500元/平米,计算方法：本项目价格=影响权重影响系数对比项目当前价格,权重法定价,根据以上数据获得项目加权值

57、，结合影响权重、项目加权值、影响系数、项目当前价格,静态投资回报测算法预估项目价格,投资预估法则,静态投资回报估算法，月租金为40元，成交均价6000元/m2；月租金为45元，成交均价为6750元/m2；月租金为50元，成交均价为7500元/m2，综合平均售价为6750元/m2,2012年邯郸写字楼市场租金为35-40元/m2/天，预计2013年写字楼市场租金价格约为40-50元/m2/天，参照投资业内情况，投资回报以8%（12.5年收回成本为宜），通过静态走字回测算法预估项目价格,终极价格锁定,根据权重因素记分法、静态投资回报测算法两种科学测算写字楼价格的方法，对本项目市场价格作出终极锁定,

58、权重因素记分法,静态投资回报测算法,6500元/m2,6750元/m2,6600元/m2,御景大厦最终锁定价格6600元/m2（均价,由于我们采取的销售策略方式是：低开高走，分段提价的策略，在价格走势上，项目预售阶段可适当低于上述定价，均价维持在60006500元/以内，以低价策略迅速回笼资金，根据预售期的蓄水情况，分析客户来源及对未来销售情况的预判，将价格向上提升，以达到预期价格,价格走势建议,低开高走，分段提价,邯郸御景大厦_营销篇,YUJING BUILDING POSITION SECTION,首层为商场、临街店铺（包括两个银行）、写字楼门厅。2-6层为商业,7-24层（共18层）为销售区域，进行整层/半层销售模式，争取大客户,25-27层为正大集团总部办公层,28层为机房层和屋顶花园,确定推售房源,房源面积：单层销售面积1980M2，共计18层，总销售面积35640M2。 销售方式： 主：整层或半层销售； 辅：化零为整。 房源套数：18-36套 全部整层，18套；1980M2