大学生网络消费影响因素研究

1、大学生网络消费行为的影响因素研究一、研究目的及意义随着互联网的普及和电子商务模式的健全，再加上物流行业的快速发展，网上购物显得尤其的方便和快捷，人们的生活节奏加快，很多的群体更倾向于网上购物。这几年电子商务在国内的发展越来越快，企业在网上的竞争也越来越激烈，这个时候对于企业来说如何保住客户群成了只管重要的一环，而保住网络消费的主力军年青一代的大学生们更是企业成败的关键 。从1999年开始全国高校实行扩招政策，大学生的数量正在成倍增加；加之很多大学生是独生子女，父母在经济方面给予很大的支持，这就让大学生的整体消费能力不断增强。随着数字化的快速发展，网络覆盖校园的时代到来，大学生消费的赶潮流、喜欢

2、名牌低折扣、易受诱导等特点，使得网络购物成为其首选。对于网商来说，学生数量的庞大使得大学生市场成为其重点拓展的空间，且具有广阔的前景。2003年，美国经济学家尼尔森公布其对中国网名群体特征的研究报告，报告首次指出把中国网名氛围五类：少年探奇族，积极才俊族，应用实力族，酷玩青年族，安逸观光族。卢宏泰（2004），在中国消费者行为报告对大学生网络消费进行了研究，他将80后、90后，这些伴随着互联网发展而成长，在成长过程中深受电脑及互联网因素影响的大学生们分成：孤寂努力型、开心刺激型、得过且过型、传统菜鸟型、网络生存型。由此可见，目前关于大学生消费的各种研究中多是从宏观介绍大学生总体消费特征，对网络

3、消费行为只有零星提及；或对网络消费的助理人群大学生一言以蔽之，或者研究方向只局限雨本领域范围中而不具有代表性和广泛的商业应用性。因此，我准备详细的研究通过经验法、观察法和问卷调查法相结合，尝试着研究大学生在具体的网络消费中行为的选择类别。通过对大学生网络消费行为的研究对企业的经营起到帮助，对企业在营销领域中提出有效的营销策略。1、对于企业改进自身能力，发现现有的企业问题提供了明确的方向。2、可以更好的了解到大学生网络消费的需求，从而企业可以更好的满足大学生对于网络消费的需求。3、可以帮助企业制定吸引大学生人群购买并强化购买意愿的策略提供有益的理论和策略依据。让本研究可以应用于商业，而不是单单停

4、留在理论基础。二、研究的主要内容本研究以大学生网络消费行为为研究对象，考察了影响大学生网络消费的因素或者是原因，是什么改变了大学生的网络消费选择。研究从网络消费行为的内涵、特征出发，较为系统的对大学生网络消费行为影响因素进行了分析和阐述，并研究企业的营销策略对大学生网络消费选择的竞争影响。通过文献阅读并结合我国大学生目前的网络消费状况，我发现国内缺乏对大学生群体网络消费行为的具体分析，大部分学者仅仅将大学生网络消费局限于网络购物的框架内。此外，国内理论界对于消费行为的研究多为社会学研究，较少有学者在网络营销学领域中对企业营销有指导，提出有效的营销策略。三、国内外文献研究综述（表述方式二选一）第

5、一种：3.1理论渊源及演进过程1、人口统计变量(demographics)人口统计变量(demographics)是个人因素中的一种，主要包括年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型等，它被广泛地应用于细分消费者市场中，以更好地制订针对目标消费者的营销战略。人口统计变量对传统消费者购物行为有一定影响，在互联网背景下，人口统计变量也是影响网络消费者行为的重要因素(Korgaonkar and Wolin，1999)。3.2国内文献研究综述郭兵 (1981)最早试图了解影响网络消费者行为的主要因素。他们在网络出现之前讨论未来无店铺商店的市场营销，探索使用交互渠道(如有线电视)收集信息的消费者一些

6、重要特征，认为使用者将轻松地运用技术来消磨时间，年轻人将首先采用这种方式。3.3国外文献研究综述根据创新扩散理论，消费者采用创新模式具有一定的规律，即在一个社会系统中，早期采用者具有相对年龄较轻、有较高的社会地位、财务状况比较佳、有较稳定的工作等特征(Rogers，1983)。有关网上零售的研究证实目前采用网络购物的消费者拥有创新扩散理论中早期采用者的一些特征。研究发现真正在网上一周至少购物一次的消费者是网络的经常使用者，他们往往受过高等教育、男性、30岁左右、收入比平均水平高、在计算机、教育和其他专业技术领域工作的人(Hoffman，Kalsbeek andNovak 1996：6Rosen

7、 and Howard，2000)。美国1998年统计数据表明，美国网上消费者年龄大多在2130岁，81的网络消费者受到大学教育程度，在职业特征上：26的属于教育相关领域，22属于计算机相关领域，22为专业技术人员，家庭收入上，45的家庭年收入在5万美元以上。3.4述评由于电子商务自身的特点，使得影响网络消费者决策的因素比较特殊。例如，网络购物具有交易过程分步化的特点。在传统的购买交易过程中，消费者可以看到产品实物，在付钱后一般能马上得到产品。但是在网络消费条件下，消费过程是分步进行的。首先消费者搜集相关信息了解产品，在实现交易时，消费者需要网上付款，随后等待产品的递送。在这种条件下，网络消费

8、者进行消费决策时，所需要考虑的因素就多于传统消费者进行消费决策时需要考虑的因素。下面我们将对网络消费者决策影响因素的研究进行回顾和分析。第二种：按观点分类3.1 核心竞争力内涵3.2 *3.3 *3.4 述评四、研究的主要方法和手段本文研究技术路线如下图所示。本文在相关理论和文献研究学习的基础上，建立网络消费者消费决策影响因素模型，形成路径图，假设路径依赖关系，再对路径上的每个因素，形成相关的测量项目，并对各因素进行量化，形成量表，选用问卷调查的方法收集数据。采用SPSS统计软件，通过因子分析、相关分析、回归分析等多种方法对数据进行统计检验和评估，将数据与模型进行拟合，以检验所提出的假设，从而

9、验证模型。本课题所采用的主要方法有问卷调查法以及实验室研究的方法等。最终数据通过统计软件进行整理分析。1、研究程序本研究所使用的网站是真实存在的购物网站。所选网站必须符合以下标准：(1)网站必须是中性的，即所售产品不存在性别上的差异； (2)必须销售与学生日常生活相关的产品，如书籍、CD、日常用品等；基于这两个标准，选择了两个网站作为研究所采用的网站。所有参加实验的购物者都是自愿的，每个被试可以购买10元左右的产品。这样做的目的是为了每个被试都进行网络购物，在填写问卷时保证每个被试具有网络购物经验，从而保证了研究样本的真实性。实验在配有电脑的实验室进行。为了保证实验结果的有效性，每台电脑配置相

10、同，先访问哪个购物网站由被试随机选择，每个被试必须独立完成整个试验过程。被试首先想好要购买的产品，然后进入第一个网站，测览15分钟之后选择好所要购买的产品。然后休息10分钟，再进入第二个网站重复以上操作。在两个网站选择的产品相同。最后进行比较，选择其中一个作为真正购物的网站。购物结束之后，每个被试填写一份关于所选购物网站的调查问卷。整个实验过程持续45分钟左右。2、研究材料本研究主要变量的测量指标多数来自于现有的相关研究成果，除了关于消费者对网站满意度以及消费者网络使用经验的问题是根据本研究的需要而重新设计的问题外，其他的问题均是借鉴西方该领域研究中己经经过有效性验证、且被许多研究所经常采用的问卷。本研究涉及变量的量表或测量方法。3、研究对象中国互联网络信息中心(CNNIC)2006年发布的中国互联网络发展状况统计报告显示：823的网民年龄35岁以下，506的网民具有大专及以上学历。更为重要的是学生网民占网民总数的362。而且已有研究(如，Hoffman，Novak andCjatterjee，1995；Sheehan，1999)表明网络消费者主要是由年轻的、受过高等教育和高收入的人群组成。研究者认为在校大学生是网络消费者构成的主要人群，因此本研究被试主要选取来自高校的大学生。参加实验的被试共193人，发放问卷193份，回收问卷193份，其中有效问卷190份，有效率为98