天悦名家2011-2012年营销推广方案终稿

1、温馨提示：打开后请按 键赏阅,市场分析,竞争分析,项目定位,推售思路,推广策略,项目理解,客户研究,客户定位,价格定位,形象定位,报告框架,有时候，7天决定命运！ 2011年6月20，合基融创项目组一行5人再次来到滑县，开始第二次市场调查。和第一次不同，这次，我们目的更加明确 天悦名家的价格怎样定？如何在竞争激烈的滑县市场脱颖而出？ 本次调查重点是客户需求调查。本次调查共发出问卷100份，调查区涵盖A.老城区临街个体商户、公务员、单位职工、汽车站附近流动人群；B.项目周围1公里内居民；C.乡镇居民。城关镇、小铺、枣村镇；调查采用问卷入户和拦截访谈的方式进行，所有被调查人控制在25-40岁。调查

2、结果详见滑县房地产需求市场报告 本次调查的楼盘也从2011追溯到了2007，从老城区到新汽车站，从百亩大盘到单体楼可谓铺天盖地、无所不包。因为熟悉，才能准确判断。也许，天悦名家的命运将因这7日之行而改变,下面，让我们进入真实的滑县,一、市场分析,看这张表， 你会认为是哪个地方？ 安阳？滑县？ 信阳？洛阳？ 郑州？ 似乎都有可能！ 看规模，有十几亩的、也有几百亩的； 看名字，天下、领秀、王府 很有一线城市色彩！,事实上，这就是滑县！ 2007-2011年， 滑县县城区域累计开发土地4420亩， 备案项目40余个，累计投放面积500万平米 如果按每套住宅120平米来算， 5年间滑县向市场提供了将近

3、41700套住宅； 每年8000套,一片红海 一个小小的滑县，云集了华通世纪城、清华园、众恒华府、锦和苑等数十个百亩甚至千亩大盘，让人咋舌。 可以想象，未来的滑县市场竞争将更加激烈，白热化的红海局面在所难免,滑县新区，热火朝天的表面繁荣 2005年8月，滑县政府为推动经济快速发展，提出并成立了滑县新区,7年之痒 7年来，相继开工建设了人民南路、滑州南路、新飞路、大三路、滑兴路、文明大道南段和 南环路拓宽改造工程。县城规划区由17平方公里增加到42平方公里,建成区,庞大的人口！ 人多是滑县的显著特点。 官方数字显示，截至2004年，滑县总人口 121万，居安阳首位。其中农业人口103万人，全县耕

4、地面积171万亩，是农业人口 大县、国家级扶贫开发重点县,廉价的土地,正德豪城的土地为18.84万/亩，按现在的容积率2.1来算，土地成本为150元/平米 福星花苑的土地为18.73万/亩，按现在的容积率2.2，土地成本为140元/平米 龙祥世家的土地为19万/亩，土地成本为135元/平米,疯狂的房价！ 廉价的土地成本并没有抑制房价，相反滑县的房价3年来如火箭攀升，下面是新区标杆楼盘从2009年1月奠基到2011年5月10日三期开发的价格 2009年1月26日，一期开盘，均价 1250 元/平米（多层） 2010年12月10日，二期最后一期开盘，均价1900元/平米（多层） 2011年5月10

5、日，三期二批开盘，多层均价 2450 元/平米 所以，从房价来看 在滑县搞开发并不比安阳利润少多少！ 这也许可以解释为什么2009年10月江西正德置业、上海恒昌置业、林州众恒置业放弃利润丰厚的二级地市市场、相继布局滑县地产的原因,温柔的泡沫！ 2009-2011年，滑县房价已经翻了一番！虽然听起来有点泡沫的意思，但总体来看滑县的房价是稳中有升每月涨幅不超过 3,购房：孔雀东南飞,滑县居民购房依然以解决居住问题为主，但投资意识已经开始增强,东南乡镇”是各楼盘主力消费群体和客户资源,多层占领市场绝对主力，小高层接受程度低,楼盘“同质化”现象愈发明显，市场炒作空间愈来愈窄,县城新区逐渐占据楼市制高点

6、且成为楼市主战场,短时期内，价格上浮幅度放缓，市场存在较大竞争压力,从区域分布看，市场聚集地在新区，老城区由于改造难度大、成本高，成规模的小区不多。 而新区楼盘分布又以人民路、文明路、滑州路为网格中心，向四周蔓延分布,购房：挑剔的客户 2010年，众多实力雄厚的地产开发商（恒昌、远鹏）和专业代理公司进入滑县，在提高社区品质的同时也给本地开发商提出更高要求。 天宝、宏达、华通等一些早期的房地产开发商开始在产品规划、包装和销售环节加大投入力度（比如华通世纪城），这也造成了“强龙不压地头蛇”的均衡局面。 200720092011 产品同质化和客户购房理性程度越来越高 这在某种程度上是由我们自己造成的

7、！ 2009年以来，尽管滑县房价直线高涨，但同时，人们的购房潜力被激发。买房可以保值升值的意识深入人心。买房已经不只是解决居住问题，更多的是对“钱不值钱”、“买房可以让自己的钱保值”、“房价涨了以后还可以赚钱”等观念的实际体现 而当客户的选择增加，受影响的只能是众多的开发商和中小楼盘的生存,房地产，要看政府脸色！ 2008年春节开始，国家动荡：雪灾、地震、藏独国家也将目光放在打压房价上，宏观政策一个接一个，房地产商迫于压力大肆促销，人们观望，房子滞销 2010年3月16日，国家发展改革委发布商品房销售明码标价规定，专门对商品房销售的明码标价问题作出规定，要求商品房实行一套一价，并明确公示代收代

8、办收费和物业服务收费，商品房经营者不得在标价之外加收任何未标明的费用。该规定自2011年5月1日起施行。 4月14日，国务院常务会议要求： 对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30；三套以上房可停贷。2011年，安阳平均每个项目月放款额不超200万。 房子卖的好不好，现在取决于政府！ 2011年下半年，不管滑县楼市是牛市还是拐点，我们都必须迅速了解市场，开始后期运作。因为我们已经上路！借用朱镕基上台时说的一句话就是：不管前方是地雷阵还是万丈深渊，我们都将勇往直前，鞠躬尽

9、瘁，死而后已,万人新村！千亩大盘！ 由县政府扶持的锦和苑（万人新村），坐落于新区南部。项目 占地约1600亩 ，园区规划产品类型涵盖高层、小高层、多层、 别墅等产品类型。配套有酒店、商场、学校、医院等。 目前万人新村正在建设中，其中1000余套住房已交付使用。除 为当地村民提供现代化的住宅外，这个领导拍脑门的决定也给 滑县房地产市场带来不小的销售阻力,新区楼市，永不落幕的地产派对！ 滑县县政府放弃（也许说放缓比较合适）老城区，大力发展新区，这在很多人看来都不可思议老城区需要改造，建新区需要很多钱！但是新区建设一旦开始，就不会停止！ 新区是一个城市的未来，是市政府将花几十亿甚至几百亿打造的城市名

10、片，不容有任何闪失的。如果和老城一样，那就是失败！因此，根本不用担心新区的发展速度 2005年建区以来，新区的发展可谓一日千里 整洁漂亮的城市面貌、优美舒畅的自然环境，都使每一个来到这里的市民、走过路过的游客都流连往返；其城市面貌已经可以和河南省的任何一个县级城市想媲美，可以说新区不仅会吸引老城区市民，也会吸引周边乡镇居民以及在外务工人员在此定居,二、竞争分析,一个滑县，45个楼盘，500万平米投放量,多数都分布在文明路、人民路、滑州大道,最远的项目已经到新汽车站,楼盘分布三大片区 一、老城区（紫竹园、润泽世嘉、德远新领地、金城国际） 由于土地稀缺，项目普遍较小，占地多为50亩以下，产品以多层

11、、小高层为主。 房型主要有85-100的两室，120-140的三房 价格：均价20002500元/之间 二、滑县新区（众恒华府、天下城、东海王府、领秀城、正德豪城、华通世纪城） 项目规模较大，产品类型以小高层、高层为主。面积范围跨越较大。 主力户型有90平米两房、 120-130舒适三房、150170四房 价格：均价在2100-2800元/之间，临街门面5000-6000元/ 三、新城东区（东方鼎秀、翡翠城、翰林苑、明福世家） 该区域房地产项目较少，但已成为地产发展方向。产品形式良莠不齐，有主打价格的明福世家、有走品牌效应的众恒翡翠城，有不温不火的东方鼎秀；主力户型和新区基本相同 价格：多层一

12、般均价在2100-2300元/之间，高层在2400元/左右,2009-2011年在售楼盘一览,建筑多样，种类齐全,1、以众恒华府、华通世纪城、英民花园为代表的低密度大盘。建筑以多层、低层为主,2、以梦想家园、东海王府、正德豪城为代表的复合型社区，业态涵盖多层、高层、多层电梯房,3、以开元盛世、枫丹丽舍、金诚国际、中建怡园为代表的纯高层社区,多 层（稀缺scarcity ） 主流价位：2300-2400 依然是滑县市场的主流产品；但即将进入淘汰期。政府导向、开发利润导向将决定多层在未来5年内逐渐消失。 多层带电梯（热Hot） 主流价位：2300、2500 是2010年滑县市场出现的新产品； 相对

13、于普通多层，电梯多层成本基本相同，但售价却可以上浮很多。 同样是电梯房，各楼盘定价不同， 从润泽世家的2020到众恒华府的2500， 相同面积的一套房 差价近6万,文明路,滑州大道,金牛国际城,沙厂路,振兴路,正德 豪城,龙祥 世家,福星花苑,工贸路,滑州大道,瑞安 御景湾,明福世家,众恒翡翠城,滑兴路,天悦名家,滑台路,文明路,我们在哪,文明路,滑州大道,金牛国际城,沙厂路,振兴路,正德 豪城,龙祥 世家,福星花苑,工贸路,滑州大道,御景湾,明福世家,众恒翡翠城,滑兴路,天悦名家,滑台路,文明路,主要竞争对手 近处，金牛国际城、正德豪城、福星花苑、龙祥世家； 远处，翡翠城、明福世家、瑞安御景

14、园、英民花园、浩创领秀城,1200套房源！ 一个已经开盘，其他三个都在排号，而且集中在2011下半年上市！ 对手的产品以市场畅销的多层住宅、电梯洋房为主。 可以想象，片区未来的竞争惨烈程度,滑州大道,沙厂路,振兴路,正德豪城 147亩,30亩,58亩,工贸路,滑州大道,御景湾 160亩,明福世家 120亩,众恒翡翠城 178亩,滑兴路,天悦名家,滑台路,文明路,30亩，规模太小了！ 规划受限制，而且从周边的楼盘规模来看，几乎不占任何优势,金牛国际城 300亩,只能规划高层！ 是地块所限也是利润所趋，更是没有办法的办法！从现在的状况来看 只能在户型设计上下功夫,追求面积，牺牲楼间距,追求容积率，

15、牺牲绿化率,追求小户型、低总价，牺牲舒适度,但是，高层抗性大（Low） 主流价位：2500-2700 户型面积普遍较大,比如 华通世纪城: 139、143、168 东海王府: 143、168 开元盛世: 137、145、168 枫丹丽舍: 152、167 销售不理想 从市场看，高层销售一般主要原因是： 1）物美价廉的多层房存在 2）客户最高层的房屋接受度差 3）高层面积普遍较大，总价高。 4）成本的原因导致价格高处不胜寒,2011年6月小高层销售一览,相对来说，开元盛世销售还算理想； 华府由于开盘时同时推售了多层住宅和多层带电梯洋房，产品之间相互冲突，客户最终还是选择了更实惠的多层； 上海城由

16、于定价原因导致销售不理想； 客户普遍反映上海城位置不如华府、枫丹丽舍位置不如开元盛世,如果是多层，我们的对手只有多层； 但若规划高层，我们面对的是质优价廉的多层和同样规模的高层产品。 市场是残酷的,我们要面对的现实,我们要解决的问题 一、占地30亩，体量偏小，不易形成社区规模，竞争中无优势，产品线及景观较弱，规划道路尚未竣工，环境较差，周边民房较多而且项目被规模化的竞争对手包围，如何从产品方面另辟蹊径？ 二、体量小决定推广不可能大规模展开，必须提高建筑品质、打造差异化概念、执行低开高走的价格策略 三、国家对银行贷款的控制，对客户的支付能力提出更高要求。如果一次性付款，客户选择我们的可能性有多大

17、？ 四、退台洋房、普通多层、7层电梯房、小高层、多层都已经在市场出现，如何走差异化？别人有的我们还做吗,三、项目定位,让客户买房难，让客户买高层更难,市场定位,中低端 高品质、差异产品 大众消费,从目前市场情况和项目周边的现状看，项目必需要有差异化，适度超前市场或直接做市场空白产品。 从本案的地块具体位置和尺寸来看，价格增值空间不明朗，项目要实现良好操作，风险要降到最小。 销售顺畅实现预期盈利目标才是根本,高 端 高品质、差异产品 少数人专属享用,市场定位,项目定位 市场在萧条，但客户的认识在提高，购房越来越理性。 不可否认也不可忽视的是：滑县还有很多中低收入人群，有一套房是他们的最大愿望（为

18、了结婚或者为了给孩子结婚）；他们对品质的要求远没有对性价比迫切；在合理的性价比范围内，即使砸锅卖铁、借钱也要买！ 因此，项目也就变得简单 以解决居住问题为主的城市居住区； 区域低矮建筑的改造者，纯高层规划的现代化前沿社区； 坚定不移的走亲民路线，最大化诉求价格优势,客户定位,置业目的：自住，改善性需求； 客户描述： 年龄：2560岁为主； 家庭年收入：在3-5万元以上； 家庭构成：家庭人口一般为2-5人； 客户敏感度： 楼层/价格：楼层及价格仍是客户敏感度最强之一，根据不同客户的需求特点，本区域单价敏感区间在2000-2500之间； 其他依次为：外立面、产品品质、景观,县城30,乡镇、农村迁县

19、城及外出务工人员70,关于价格,价格参考（小高层,人民路,滑州大道,沙厂路,振兴路,龙祥世家 2100,新飞家园 2200,明福世家 2400,滑兴路,天悦 名家,滑台路,文明路,英民花园 2300,价格参考：浩创领秀城,价 格,2010年12月3日,2011年3月6日,2011年6月21日,时 间,2238,2464,2049,3个月，涨幅9,3个月，涨幅10,价格参考：众恒华府,430,平均每月3%。 最高的一次疯涨是在2010年10月-2011年3月，达到430元,价格样本（涵盖高、中、低档楼盘,样本评分,加权平均后价格 根据市场同类竞争项目的市场比较 开盘均价预估=加权分值系数合计本案

20、加权得分,真实的客观市场决定项目价格,2100元/平米,入市均价 若规划确定为11层小高层，首批房源入市均价,最终价格：2600元/平米，涨520元,2009-2010年房价年增长率25%，这是2009-2010楼市火爆大环境下的增长率,整体均价,通过精准项目定位，无限优化的产品品质 深度营销手段的有效实施，强有力的销售现场执行,价格年增长率25%，达到2009年的水平,2360元/平米,总销售额 按45000平米的住宅、2360元/平米的销售均价计算，项目总销售金额,1.04亿,相当可观,12个月,销售周期 2011年上半年，滑县在售楼盘月均销售房屋约20套，为加快销售速度，降低开发风险，我

21、项目将高于市场正常速度，一年内清盘,2011年滑县月平均销量一览,四、推售思路,1、以市场同类产品为考量依据。 2、销售速度与销售利润的权衡和侧重。 3、每次推盘平稳涨幅，有序承接。 4、避免内部竞争，拉开不同产品种类总价区间,推售总纲,推售排期,8月,9月24日，首批开盘,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,蓄势期,第一批。200套房源 建筑面积约24500平米 销售比例60,第二批。160套房源 建筑面积约18000平米 销售比例35,2011年4月，二批开盘,蓄势期,热 销 期,9月24日， 首批房源选房,7月20日,售楼部装修完毕,7月,8月,9月,

22、10月,11月,8月6日,销售人员进场。售楼部正式对外开放,10月2日，国庆促销活动,7月初，规划确定,各种促销活动持续进行中,首批（200套）推售排期,首批（200套）销售计划,首批开盘成交分解,7.25,8.10,9.12,9.22,8.25,来客,225组 15组/天,300组 20组/天,375组 25组/天,360组 30组/天,成交60套,9.24,排号60组,排号65组,排号55组,认购,阶段促销活动建议,7.25,9.24,11.20,12.25,10.25,1元坐公交，2元看好房 即日起，缴纳2元即可成为天悦名家预约客户并享受以下待遇： 1）开盘时优先选房 2）向希望工程捐款

23、1元钱（可电话查询） 3）领取纪念品一份。 4）开盘成功选房后，参加公司举行的业主答谢会（时间、地点待续） 5）享受公司定期组织的旅游、聚会、内刊赠送等活动邀约,阶段促销活动建议,7.25,9.24,11.20,12.25,10.25,寻找摄影大赛 形式：媒体报道、比赛冠名+客户互动 内容：围绕对幸福的理解、滑县房价走势的潜能主题挖掘,阶段促销活动建议,7.25,9.24,11.20,12.25,10.25,电影展播 时间：8月6日-27日（逢周日） 目的：提升楼盘知名度与亲和力，聚集现场人气 思路：电影，一种现代人不可缺少生活乐趣，尤其对目标受众而言，现实生活的不完美，在戏里，我们还回味青春

24、，让感情淋漓一回。 内容：建国大业、建党伟业、投名状等国内外经典影片，选出10部在售楼处播放。本次活动可与媒体合作，邀请一些本地知名艺术家参加开幕仪式并对电影做评论，引起坊间话题,8.15,阶段促销活动建议,7.25,9.24,11.20,12.25,10.25,开盘庆典 时间：2011年9月24日 形式：领导致辞+节目表演+客户选房,阶段促销活动建议,7.25,9.24,11.20,12.25,10.25,房款分期付，优惠照样拿 开盘后一个月内，分期付款的客户可享受一次性付款的优惠 1）一次性、分期付款优惠3%，按揭1%。 2）认购客户可随时参加售楼部的抽奖（即开即中） 3）成功选房的客户均

25、可领取纪念品一份。 4）每周一套特价房，数量有限，售完为止 5）老客户介绍新客户成交的，奖励现金500元；认购两套以上的，可在上述优惠基础上享受售楼部出台的其他优惠政策,阶段促销活动建议,7.25,9.24,11.20,12.25,10.25,购在联华，住在名家 凡购买天悦名家房源客户均送联华百货购物券一张 小高层 顶层优惠让利、购房送车、看房有礼,五、推广策略,目标达成轴线,为开发商企业区域市场持续高端发展奠定基础,开山之作,第一位：打造滑县“精致地产项目”的标志性产品 第二位：提升开发商区域品牌知名度,利润为王,第一位：快速销售，必须保证“0风险100%成功”； 第二位：较短时间内，实现项

26、目利润最大化,时间轴线,操盘理念,推广定位 借势用力跟随推新,项目只有300多套房源，没有必要做大规模的广告投入。但基本的媒体投放必不可少（诸如户外、单页派发、手机短信） 金牛、正德区域已经被炒得很厉害，其他楼盘出现的问题我们可以弥补，利用别人的劣势诉求自己的优势，那么推广也就变得简单 1）做好充分的销售准备； 2）简单不失大气、稳重而不奢侈的的现场包装； 3）让人心动的推广口号和适度的的广告投入； 4）坚定不移的走物美价廉的亲民路线,什么是幸福？ 是看到家人会心的微笑？ 还是沉浸在多彩绚丽的美景奇观中,滑县是农业大县！ 人们对这个城市历史文化的的东西并不稀奇！ 人们更注重现代化的物质需求。

27、可能没有文化，但大家都想成为文明人！交流的时候，每个人想的不一样、了解信息的途径也各不相同，但每个人心中却都对房子对人生的意义有着相同的看法甚至共鸣，所以我们要把它说出来,教师：体制、网瘾、学费 医生：汶川大地震、妇科、甲型H1N1 个体：经济、小区、宾馆、淘宝 其他：娱乐、房地产、富豪,关注重点,幸福就是有套房！ 一个简单而温暖的小窝，一个可以看电视、洗衣、做饭、睡觉打呼噜的家，仅此而已,推广口号,7.25,9.24,11.20,12.25,10.25,O 幸福就是有套房 O 天赐祥瑞，名门世家 / 天悦名家110平米电梯小高层盛装面世 O 有房子，才幸福 / 110平米简约三房，首付更低、

28、轻松置业 O 1元坐公交，2元看好房,推广口号,7.25,9.24,11.20,12.25,10.25,O 居高看美景，乐享大风光 O 110平米阳光板式小高层，2068元/平米起 O 多一个房间，房款却少2万 O 买三房，立省5万,推广口号,7.25,9.24,11.20,12.25,10.25,O 最后的，最幸福 O 多层价格，高层享受 O 买房要升值，居住也投资,推广媒介,直达客户的宣传单页和短信群发 封杀主动脉和项目周边道路的户外广告 锁定目标客户的电话营销和DM资料直投 极具视觉效果的现场包装和销售道具,7.25,9.24,11.20,12.25,10.25,媒介排期,户外、公交车体、候车厅、电视字幕、报纸、DM单张,短信、电视字幕、报纸、单页,公交车体、电视字幕 报纸、DM单张,电视字幕、报纸、单页,媒介