衡阳恒丰嘉和苑营销策划思路

1、晨曦地产 寻求制胜之道,世界是他们的，也是我们的。 但归根到底，仍会是我们的。 我们就像早上八九点钟的太阳一样朝气蓬勃,创新,营销策划思路, 恒丰嘉和苑 ,市场需要创新,地产项目的制胜关键：品质和创新,总论篇,市场需要创新,第一节,品质已不是制胜关键 最重要的制胜关键是创新。 创新 不仅仅是产品创新 更重要的是观念创新,一,在雁城地产产品同质化明显的今天,市场需要创新,二，恒丰嘉和苑必须要有新的突破,高品质一直是一个住宅项目最重要的优势 这种品质优势在高品质楼盘越来越多的雁城 地产产品同质化渐趋明显的现在 品质优势已变得不再明显 卖房，其实是在推销一种文化 买房，其它是在享受一种生活理念,1，

2、高品质与高内涵,市场需要创新,2，内涵文化,本案最重要的信息,文化,本案最重要的属性,市场需要创新,第二节,领先对手,三，从华新开发区掀起雁城住宅革命,雁城世家的空中花园也许是一种产品上的奢侈 香江城市花园的大户型或许真的是养老的福地 市内的高层住宅，只能说沦为了商业的配套 低价的住宅，永远出现不了出高品质的产品 深厚的居住文化，不需要太贵 跳出我们目前的圈子，向国际化看齐 革命，不是请客吃饭，是从思想上战胜对手,市场需要创新,第二节,一直在努务学习先进城市的许多先进的住宅观念 但在目前，与先进地方有着相当的观念差异 在目前情况下，住宅价格与商铺价格之间的差距其实就是观念的差距 我们一直没有找

3、到一个目标消费群更愿意接受，更愿意追捧的住宅新观念 并在对外营销推广中贯彻到底,四，我们的 雁城,市场需要创新,第二节,我们从何切入,衡阳目前的住宅市场推销产品的时代已经过去了， 现在是推销梦想的时代。 推销产品：靠品质，靠价格。 推销梦想：靠思想，靠文化,五，现在的市场，应该怎样把握,市场需要创新,第二节,不断在比地段、比环境、比规模、比质量、 比价格 当所有这些趋于同质化之后。 我们比什么,六，房地产营销，现在比什么,市场需要创新,第二节,七，赢得市场的致胜法宝,比观念，思想与文化（塑造物业品牌,市场需要创新,项目定位篇, 恒丰嘉和苑 ,定位需要创新,第二节,定位依据,我们营销的市场占位是

4、什么？ 我们的主要观点是什么,一，恒丰嘉和苑,在市场上，我们一定要站在高端,定位需要创新,第二节,主力人群,年轻公务员首次置业 青年夫妇结婚购房 开发区技术人员落户式置业 城区白领阶层对住宅进行升级换代 外来经商及工作人员的过渡性购买 老年人为儿女预留产业的投资性购买,二，不妨先来看看我们的消费群,不能简单地以地域与社会地位来划分目标人群，应该以气质和品味划分目标人群,定位需要创新,第二节,共同气质,都市里的新一代中产阶级（NEW YUPPIES） 寻求自我的空间，思维主张独立 拒绝平凡，拒绝束缚 追求自由自主生活方式，追求个性化居住空间,三，对这种人群我们如何准确的进行描述,他们共同的气质是

5、什么？追求自由,定位需要创新,第二节,项目的气质,位于雁城开放的箭头区域华新开发区之内 独一无二的小户型设计 入户式空中庭院 雁城首个带屋顶花园式建筑,四，我们的项目，产品本身呈现出的是一种什么风格,我们成功塑造了一个极具国际气质的高尚住宅,定位需要创新,第二节,国际的气质,世界最具国际气质的国家是美国 中国最具国际气质的城市是香港 什么是他们的共同气质呢,五，什么是国际气质,自由,定位需要创新,我们不妨以这些真正具备国际气质的国家和城市的共同特点以及雁城生活的那些真正具备国际气质人群的共同特性来作为我们的观点和推广市场占位， 这种共同特性就是,自由,自由,看起来是一个很神圣的字眼 其实我们只

6、要坚持向消费者传达一种自由的思想 通过文字，色彩，图像相互结合，共同表现我们只要坚持在雁城贩卖一种自由的文化 这种文化是大众的，先进的，不是遥不可及的我们只要坚持在雁城贩卖一种自由的生活这种生活是开放的，有个性的，美好的,我们坚信,思想可以动人， 文化可以销售,自由,如何与我们的目标消费群产生密码对应,我们的目标受众作为一群有思想和自我主张的人群，他们不喜欢别人为他们设定的一种生活模式：他们有自己的生活主张，有自己的自由、自己的精彩、自己的空间，同时对新鲜事物还有一定的兴趣，他们不会去想别人怎么过。他们处于一种自由的状态，但又有各自的精彩，强调的是自我意识的建立，以自我为中心的生活形态,从物质

7、需求和精神需求上看,自由”的形象吸引的消费群特征,I 以自我为中心，我的生活我自主idea 有自己生活主张international 有高学历，或受过西方文化熏陶等，具有国际气质 internet 离不开网络生活 IT 从事IT行业或IT产品已进入生活的方方面面。 Individuality 有个性却不张扬inclination 有品味，有爱好inspiration 有生活激情和灵感indulgent 包容的心态,我们将这种生活态度称之为,iLIFE（真自由生活,我们的物业属性定位,一个极具品味和国际气质的自由社区AN INTERNATIONAL AND GRACEFUL ILIFE CITY

8、,将我们的目标消费群与物业属性进行综合考虑,我们项目的市场定位应该是,自由城市 私享空间 建议重新设定销售案名,建议命名,自由城 自由邦 i-LIFE CITY FREEDOM CITY,LOGO设想,销营策略篇, 恒丰嘉和苑 ,营销需要创新,第三节,一，寻找恒丰的客户：四大目标群体,城市新贵,年轻夫妇,民企白领,公务一族,营销需要创新,他们在享受生活， 他们是成功者，离“富人”的称谓也许还有一段距离,他们不愿意用钱来衡量他们的品味 他们是向往贵族阶层的生活方式 讲究品位，讲究格调，讲究身份,营销需要创新,他们爱好张扬，生活丰富、多彩 也许像暴发户那样招摇过街 绝不会象守财奴那样谨慎刻薄,他们

9、的财富仍在积累过程中 有一定的物质基础来进行享受,营销需要创新,在他们周围，形成了一定的“小圈子” 形成了特殊的“圈子文化” 交往者地位相当，趣味相投,他们 的名言:明天会更好,营销需要创新,3，而选择本案产品的人群， 我们把他们描述为,城市新中产阶级,这群人的特征 与恒丰嘉和苑项目的客户群比较接近 但现实感更强,营销需要创新,4，不可忽略的特殊群体,周边政府机关人群 开发区内工作人员 外地来衡的经商者,营销需要创新,营销推广步骤,第一阶段,第二阶段,第三阶段,品牌导入,推出产品,持续发展,楼书+宣传单张+户外+ 软文+报纸,引起关注,预热铺垫,报纸+电视+电台+楼书+宣传单张+杂志,主题广告

10、,轰动效应,楼书+宣传单张+报纸+ PR公关活动,促销阶段,持续升温,营销需要创新,营销推广费用及各阶段策略,总推广费用预计：按总销售额的2%计算 按五个阶段分配推广费用： 蓄势导入期：占总投放费用的10% 内部认购期：占总投放费用的15% 开盘发售期：占总投放费用的25% 持续热销期：占总投放费用的30% 攻坚清盘期：占总投放费用的15% 预留5%的机动费用,蓄势导入期,时间：2005年10月中旬2005年11月初 目的：利用现场包装、新闻缮稿、户外形象广告、新闻发布会引发 社会各界高度关注。在市场建立本案的品牌形象，并 充实品牌整体形象内涵。 内容：1、户外形象广告位的购买全面到位。（形象

11、广告画面上挂） 2、 报纸强势推出软文攻击。（城市线系列软文） 3、新闻事件长沙全面造势。（举行城市发展对话沙龙） 4、新闻缮稿，长沙市范围造势。 （城市线系列软文） 5、门户网站广告制作并全面上挂。（项目网站开通） 6、现场包装及营销中心进入收尾验收阶段。 7、与记者建立沟通渠道,内部认购期,时间：2005年11月初2005年11月中旬 目的：前期形象广告及炒作奠定了本案在市场建立品牌形象， 本阶段主要以硬性广告的形式铺开，全面形成项目的社会各 界认同感，吸引买家来到项目现场并产生购买欲望。 内容：1、主流媒体全面攻击，并发布内部认购信息。 （户外广告、报纸广告、电视广告） 2、侧重电视台相

12、关栏目的新闻性报道。 3、报纸、杂志发布硬广。（晚报、日报） 4、相关软文全程跟进报道。（项目线系列软文） 5、营销中心现场体验式活动。（VIP卡发放,公开发售期,时间：2005年11月中旬2006年1月中旬 目的：全面推广本案形象。根据内部认购情 况，公开发售主要树立独特个性形象及详实的硬性卖点，充 实销售主张。结合项目现场开盘活动，迅速直接创造销售热潮与业绩。 内容： 1、衡阳市范围立体式发布公开发售信息。（报纸、电视、电台、 户外） 2、车身广告开始投放（我方负责） 3、更换户外广告画面，并发布公开发售信息。（我方负责） 4、售楼处、样板房全面开放（现场气氛包装我方负责） 5、开盘仪式的

13、策划、组织、执行。（我方负责） 6、重点买家专访并软文炒作。（我方负责） 7、以房交会为契机，强势推广，进入热销期,持续热销期,时间：2006年1月中旬2006年6月中旬 目的：作为强势销售阶段，应大量利用事件行销，结合项目硬性卖点， 将项目销售再次推向高潮。 内容：1、“城中自由生活体验周” 售楼处现场进行模拟式TOP软、硬件服务亲身体验活动， 届时结合软文炒作，再度引爆市场热点。 2、户外活动营销 充分利用活动效应，聚集市场关注度，结合炒作实现品牌力营销,攻坚清盘期,时间：2006年6月中旬2005年9月中旬 目的：彻底清盘 内容：1、电视广告突出体现实景，平面广告定期投放 2、行销发放D

14、M单张 3、挖掘前期意向客户成交,推广策略篇, 恒丰嘉和苑 ,推广需要创新,VI导视系统设想,宣传资料设想,表现方式： 避免简单枯燥的硬件功能诉求，通过充满创意的表现，着力表现一种生活的意境，用意境、与目标受众交流，营造一种 ：自由 高品位 具有国际气质的意境,售楼书： 自由之旅 I-LIFE TRIP 人生是一段漫长的旅行 需要一种自由的心态，一种 自由的生活方式 生活手册：自由生活宣言 宣传单：系列海报 连续性 收藏性,推广调性,楼书封面,楼书封二及扉页,楼书之广告语篇,楼书之形象篇,楼书之自由篇,楼书之家居篇,活动营销设想（可配合开盘等事件进行活动,自由颂：交响乐演奏会，音乐会，演唱会

15、自由天使：芭蕾舞表演 自由PARTY：鸡尾酒会 网上自由生活畅想：网路生活畅想竞赛,项目包装策略,卖场包装,销售中心外观设计前卫大胆，具有视觉冲击力，给人自 由奔放的感觉。 销售中心内部装饰全面导入自由的概念，要有强烈的自由感 和时代感。销售中心配备电脑展示系统和社区网络平台示范 精美沙盘（请专业的模型公司） 主打户型，iLIFE生活概念示范单位（非常重要，请专业的装饰设 计公司，广告公司全程参与） 销售中心门前，开放式自由广场，周围园林景观概念营造，自 自由主题雕塑 原有配套设施的增加和改造,增加自由者攀岩运动区 自由小飞 侠儿童直排轮天地 如条件允许，可拍摄形象创意广告。在销售现场滚动播放

16、， 渲染现场气氛,现场包装,工地围墙要有自由概念特色，明快醒目，具有时代感。 内部认购开始时，工人要进驻工地，项目全面动工；在周六周日参观现场客户较多时，可适当增调工人在现场，有利于增强客户信心； 设计参观路线时，刻意安排工程进度较好的形象面进行参观 当楼层达到一定高度时，可在楼体悬挂大面积、色泽鲜亮的条幅，营造销售气氛,围墙平面图,围墙立体效果图,样板房自由概念设计,都市自由人（单身贵族） 自由双子星（二人世界） 自由新家庭（三口之家） 未来最自由（未来概念房,建议在架空层增加,专业网吧 视听中心 咖啡沙龙 桌球 乒乓球,关于我们团队,晨曦房地产经纪有限公司,晨曦房地产经纪有限公司,合作方式

17、,全程策划 + 销售代理 费用收取方式：全程策划费20万元+营销代理费为销售总额的3% 预计广告为2% 溢价部分四六分成,核心工作内容 1、现场诊断分析 2、前期定量、定性市场调查研究 3、项目发展战略策划 4、项目整合营销传播策划 5、项目招商引资策划 6、方案实施监理 7、所有广告创意及设计 8、全程营销工作的组织和实施,策划费用支付方式,1、合同签订日支付4万元，我方展开为期7天左右的市场调查，并在3个 工作日内提交市调报告及项目定位报告，确认后支付费用6 万元,销售人员正式进场。 2、销售人员进场后，开盘前支付费用8万元（完成开盘前所有广告创作 和设计），即项目开盘前应支付策划费18万

18、元。 3、策划费余款在开盘后10个工作日内分二次付清,各阶段销售任务,从本项目具备正式销售条件起（证件齐全）810月内完成总销售额的90%。 第一阶段：项目开盘后到主体封顶达到40%销售率。 第二阶段：主体封顶到交房达到65%销售率。 第三阶段：交房后三个月内达到95%销售率,费用支付方式,1、一次性付款客户以到款95%为结算标准（一次性付款客户余下的5%可能在交铺后支付），代理费按满额结算。 2、按揭客户到款30%即可结算。 3、在销售第一阶段，开发商按可结算总额的90%与我方进行结算，余下的10%开发商暂时扣除，作为阶段指标完成保证金。 4、当销售第一阶段，我方按时完成销售任务后，开发商应将余下的10%