绿城·金华御园2011年推广方案提报

1、和声机构/2011.5.30,绿城金华御园 2011年推广方案提报,从北京御园到金华御园,从”北京御园” 到 “金华御园,绿城御系产品 奠定高端市场标杆地位,2007年从北京御园开始，绿城开创了中国地产界法式大宅风潮； 2011年绿城御园来到金华，将绿城御系产品的品质营造植根于金华,北京御园法式建筑开创了御系产品恢宏大气的宫廷格调，金华御园遵循北京御园品质营造的标准，结合绿城最新产品研究成果，集法式独栋、合院别墅、法式排屋、观景公寓于一园，礼献金华,绿城御系产品 金华首发,高端物业营造专家 感召精英圈层,绿城房产自桂花系列开始，17年房产营造，布局50城，在全国地产界奠定了高端物业营造专家的地

2、位，作为一家根植于浙江的房产开发企业，绿城品牌对浙江高端客群已形成强大的感召力。 2011年，绿城首次来到金华，以49万平米的法式宫廷大宅落子浙师大地块，将金华醇厚的古子城文化与御系产品的品质营造、精神气质完美融合,相继在北京、苏州、杭州、湖州树立了品质人居标杆性地位后，2011年绿城御系产品来到金华，也必将开创城市新的人居高度,金华御园金华国际品质新标杆,PART I 项目价值解读,一、项目基本情况 二、项目基本特征 三、项目价值疏理,一、项目概况 绿城金华御园位于金华婺城区，紧邻浙江师范大学，园区背靠芙蓉峰，临近双龙景区，总占地面积约413亩，总建筑面积约49万平方米，综合容积率1.2。园

3、区规划42幢法式独栋、110套合院别墅、86套法式排屋、1432套观景公寓等四大类绿城高端物业,二、项目基本特征,本案秉承绿城御系产品法式宫廷大宅的营造法则及标准，与御系产品一脉相通，亦尊重了金华地脉的文化价值、地段价值，呈现了项目自身的价值特征,御园系产品价值点解读,1、地脉与帝王历史无直接关联，金华的人文历史主要以文学方面为主； 2、本案的高层公寓是绝对的主力产品，高层公寓占总套数的98%； 3、产品线相对丰富。本案函盖了法式独栋、法式排屋、合院别墅、观景公寓四大类产品,本案,其它御系 产品,1、御系产品均布点于城市中较优越的地段； 2、尊贵帝王历史，御园系产品的地理位置在历史上曾是帝王宫

4、殿所在，或帝王曾经驾临过； 3、低层产品为主的园区，以平层官邸及法式别墅类产品为主； 4、产品均以全石材饰面、法式宫廷风格呈现,本案御系产品价值核心,物理层面,精神层面,尊贵传承的精神气质,法式宫廷大宅的高端营造标准,三、产品价值疏理,根据御系产品营造法则、标准，结合项目自身特征，疏理项目价值点如下,1、品牌价值,绿城作为高端物业营造专家的地位，在浙江地产界已经有共识，本案是绿城在金华的首个项目，具有极大的品牌召力,2、地段价值,项目邻近浙师大，金华最高学府，是金华人文精神的象征地段,3、产品营造价值,本案以御系血统的产品标准进行营造，在金华首次呈现以石材作为主要材质的法式宫廷风格产品，于城市

5、之中规划法式独栋、合院别墅、法式排屋等低层稀缺产品，以及具有新古典主义神韵观景公寓(高层) ，产品极大的突破了金华地区现有的营造水准,法式独栋 1）玫瑰系新品城市版别墅 2）品质把控全石材干挂 3）法式宫廷建筑三段式、山花、宽檐等，丰富立面细节 4）宫廷礼仪豪阔入户大厅 5）室内生活精细功能分区 6）贵族优雅法式宫廷园林,7）花园式街区设计街景 8）户内外完美对接廊下灰空间 9）完整庭院体系精装修前庭后院 10）私密空间2米高隔离墙 11）生活延展超大功能地下室,合院别墅 1）绿城新品中西合璧城市院墅 2）恒久品质全石材干挂 3）街巷睦邻里弄式花园街区 4）创新户型功能空间连贯排布 5）舒适居

6、住空间大面宽、小进深 6）延伸室内生活精装修庭院 7）私密中庭连廊围合阻隔视线干扰 8）人性化关怀一楼父母房设计 9）上层礼仪男女分离走入式衣帽间,10）浪漫舒适豪华私浴间 11）大型功能地下空间拥有2-3辆地下泊车位 12）扩展生活尺度约2米一步庭院,法式排屋 1）时间的华贵和韵味醇厚法式建筑 2）神圣空间三段式立面 3）和谐与壮观法式廊柱 4）简洁的美感山花和宽檐 5）阳光和精致老虎窗 6）恒久经典创新石材干挂 7）别墅庭院创新一户多庭 8）醇美阳光生活精装修庭院,9）私属自由天地庭院私密性设置 10）科学空间规划家庭厅结合后院 11）浪漫舒适豪华私浴间 12）创新庭院模式下沉式庭院 13

7、）健康休闲阳光多功能地下室 14）以人为本的规划原则人车分层,观景公寓 1）人性化的关怀设计无障碍通道 2）独特的屏障安心直达环境 3）尊崇舒适的归家礼序入口分流引导 4）温馨的满足感内外和谐的景观营造 的礼仪精装修公共空间 5）贴心细节室内灯光设计 6）理性尺度控制室内空间,7）遵循生活习惯科学空间应用 8）人性的立体式享受3米以上层高 9）园区的完整性空调机位预设 10）优异的植栽环境加厚园区覆土 11）可以呼吸、审美的车库地下车库地面化 12）功能与审美的享受立面与户型完美结合 13）健康舒适的室内生活热交换通风、全屋净水设备 14）科技运用园区安防系统 15）五重防护层层安全保障 16

8、）墙体外衣保温砂浆层 17）高科技材料应用双层中空玻璃,产品具体价值细节，详见金华御园价值疏理报告,4、服务价值,绿城园区生活三重服务体系，极大的延伸了房产品的价值，其软性服务水准，呈现了项目从产品到园区生活这一完整的高端价值,服务价值 1）完整的服务体系绿城物管 2）绿城园区生活服务体系健康服务系统 3）绿城园区生活服务体系教育服系统 4）绿城园区生活服务体系生活服务系统,项目核心价值小结,高端品牌开发商 高端产品系列,城市文脉核心近邻大学,品牌价值,地段价值,产品价值,服务价值,圈层价值,城市高端 居住园区,知名绿城物管园区服 务体系,金融、外贸、电信、IT、 国企管理者 私营业主,深厚文

9、脉,稀缺、尊贵,尊贵,地位,高端,PART II 项目核心概念,一、项目产品定位,二、产品主推广语,1、产品属性定位的依据 根据项目特征分析，本案与御园系产品的相通之处主要在于产品营造及精神气质：即法式宫廷风格的高贵建筑形态和尊贵气质。 因此在定位产品属性时，本案主要项目自身特征,并结合御园系产品的定位语参考制定,御系产品定位语： 北京御园：北京 玉泉山麓 颐和园旁 苏州御园：传家御制 法式大宅 湖州御园：仁皇山下 法式宫殿群 杭州御园：西湖之邻 皇城大内 七十七席传世宅院,一、项目产品定位,御系产品广告语的创作，主要从两个方面显性产品价值属性,御园系产品定位语分析,帝脉方向：核心概念诉求帝王

10、历史相关的地脉价值,产品方向：将法式大宅为产品显著的品质特点进行诉求,2、本案产品定位 据以上分析，本案地脉主要以历史人文较为突出，与帝王历史无直接的联系，因此本案物理属性定位主要从产品营造方面突出御系产品的价值特征、满足高端客群对法式宫廷建筑的审美喜好及对尊贵传承的心理需求。据此，本案产品定位为,绿城 金华御园 尊贵传承 法式宫廷大宅,二、项目主推广语 1、主推广语创作的依据 根据我们对项目产品价值的分析，御园系项目特征的提炼，本案主推广语创作，基于以下两点： 诉求产品的高贵的精神气质。 遵循御园系产品广告语的创作方向，给予市场一脉相承的印象,回顾御系产品广告语： 北京御园：三山五园又一园

11、/ 中西瑰宝 万园意象 苏州御园：为经典而生 湖州御园：仁者乐山 尊者御园 杭州御园：盛世宅香 百代门风/皇宫内的家族宅院,绿城御系产品主推广语的创作方向以历史人文精神意象，诉求产品与生俱来的高贵感，赋予其贵族精神的的传承气质，满足高端人士对完美品质和文化品味的双重需求,御园系产品广告语分析,绿城 金华御园 天赋稀贵 御制名园 立意：御园系产品与生俱来的法式宫廷高贵气质，以欧洲皇家居住建筑标准和格局进行打造,专为高端人士量身定做,因此，据御系产品广告语的创作方向，结合金华御园的项目气质和市场定位，推导出本案的主推广语为,PARTIII 推广总体思路,一、项目现状 二、营销目标 三、项目难点及机

12、会点 四、总体策略思路,一、项目现状,1、项目当前状况,绿城品牌及金华御园项目品牌于今年金华春季房展会面市，项目初步登记意向客户900余组。但至目前，项目基本的产品展示面尚未面向市场铺开,工地包装由于村民动迁原因，目前仍是空白； 案场销售展示中心计划于8月16日至8月18日期间公开，目前仅有临时销售展示中心于5月16日公开； 案场缺乏关于产品的销售展示面：如沙盘、户模、折页、展板等均未到位,项目部计划于8月中旬销售展示中心公开后，进行锁客（支付订金）。 项目部计划首期11月份开盘，年内共计推售20套合院别墅、31套法式排屋、472套高层公寓，年前回拢资金十余亿,二、项目营销目标,2011年可推

13、售房源区位（红色：首次开盘，橙色：二次开盘,三、项目难点及机会点分析,项目难点,机会点,时间紧，任务重, 目前缺乏销售展示面。项目从当前入市到8月中旬锁客、11月开盘时间相当紧迫,高层公寓产品体量大、总价高,产品售价跨越市场幅度大,高层公寓客户地缘置业薄弱。 金华主城区内高端客群有限，高层客户地缘性置业较薄弱,1,2,3,4,绿城项目在金华首发的稀缺性优势。绿城品牌及其御系产品在高端客群当中有良好的认知基础和号召力,产品线丰富，户型跨度大，客群阶层广。本案拥有御系产品最丰富的产品线，高层公寓户型面积118至200平米，这使本目标客群有一定的扩大,1,2,1、利用绿城品牌及御系产品的市场基础，迅

14、速占位市场高度奠定金华国际品质标杆住宅的地位。 由于项目从入市推广到8月中旬锁客的时间极为紧张，项目入市即以市场对品牌和产品的认知为基础，以“金华国际品质标杆”的高度占位市场，诉求产品价值，进行初期蓄客。 2、以低层产品形象入市，显性高层公寓价值诉求作为园区产品属性。 据以上分析，高层公寓是项目销售的最大难点，推售体量大，溢价高，销售周期长，因此在显性产品价值的诉求时，以高层公寓作为园区的产品属性，建立相对应的目标客群,四、总体策略思路,PARTIV 项目价值解读,一、推广执行概述 二、分阶段推广执行 三、媒体执行计划,经以上分析，本案今年要完成的营销目标，主要解决两个问题： 一：项目需要加速

15、完成销售展示面的问题； 从项目全面推广入市到锁客、开盘，完成销售任务的时间紧，目前要加速完成项目销售中心，以及户外高炮、现场围挡、包装物料等必要销售道具和展示面。 二：项目要加速推进蓄客的任务。 今年要推的高层公寓体量大、总价高，地缘客相对较少，从目前客户积累来看，还远远不够，所以蓄客是现项目形象确立后的最重要任务,一、推广执行概述,二、分阶段推广执行,1、项目节点,2、分阶段营销主题,第一阶段 6月1日7月31日 占位：金华国际品质标杆的地位 推广主题；从北京御园到金华御园 营销主题：产品价值诉求、圈层蓄客,第二阶段 8月1日9月30日 品质渗透：确立产品的品质高度 推广主题；品质细节 筑就

16、 恒久价值 营销主题：品质渗透、锁客,第三阶段 10月1日11月开盘 巩固价值：保障成功开盘 推广主题； 尊贵传承 御制名园 营销主题：巩固市场、保障成功开盘,根据本案解决问题的总体策略思想、结合项目的工程节点，我们将分三个阶段完成项目从 市场占位（圈层蓄客）、价值渗透（锁客）到保障成功开盘等任务，确保今年的营销目标的完成，并为2012年打下良好的市场基础,推广目的：树立项目“金华国际品质标杆”的地位。 推广通路：户外（工地围墙、中心广场户外、通往义乌、永康、东 阳横店等方向的道路布点户外）、金华主流报媒、网络等。 工程节点：项目动工 工程节点：“法式宫廷大宅、御植金华”金华御园（永康、义乌）

17、 产品发布会 产品活动：零距离产品鉴赏活动，渗透产品价值，迅速蓄客。 文本物料：折页、楼书,三、推广执行计划,第一阶段：从北京御园到金华御园 2011年当前至2011年7月31日,1、户外先行 主题诉求“从北京御园到金华御园”的产品形象入市，占位市场高度、普及市场对项目的知名度,确立产品高度。 （户外场址：项目案场、金华人流集中的广场户外、金华通往永康、义乌、武义、杭州等地的必经之路的道路户外。） 其它：对于放效果图的户外，注意突出高层公寓的产品形象，并附有排屋。 发布时间：6月10日前户外出街,2、金华主流报媒深化产品地位、诉求产品价值。 硬广 普及项目高端大盘的影响力 主题：从北京御园到金

18、华御园 诉求内容及目的：宣告绿城御园系产品，从北京来到金华。 发布版式及时间：6月8日/6月9日/6月15日 整版硬广 发布媒体:金华日报、金华晚报、义乌商报,新闻稿主题：绿城17年、首次御植金华金华御园正式动工 诉求内容及目的：宣告绿城御园系产品，从北京来到金华，并从御系产品的角度提升产品价值感。 发布版式及时间：7月底（项目开工当天） 整版硬广 发布媒体:金华日报、金华晚报、义乌商报,主题1/从北京御园到金华御园 诉求内容及目的：从全国顶级豪宅北京御园的高度联接到金华御园的高度，为金华御园在当地高端客户心中的地位加码。 发布版式及时间：5月底 发布媒体:金华晚报,主题2/金华御园御系产品之

19、营造法则解读 诉求内容及目的：从御系产品的营造标准进行价值解析，提升项目的品质形象感。将项目与绿城其它御系产品紧密联结，提升项目身价。 发布版式及时间：7月6日、7月12日、7月18日 半版软文 发布媒体:金华日报、金华晚报、义乌商报,软文 配合硬广主题，深化项目价值细节,活动2）产品活动“绿城零距离实景鉴赏活动”，诉求产品价值。 活动地点：明月江南、青山湖玫瑰园、苏州御园 诉求内容及目的：疏理高层、法排、合院别墅、法式独栋的客户群。安排在6、7月份参观实地园区，弥补样板区不能在开盘前呈现的不足，以实地产品打动客户，并借此活动与客户产生互动，初步蓄客。 活动时间：6月、7月（根据客户数量分批次

20、进行） 媒体配合：网络软文（图配文）、微博互动等,3、活动 主动出击客户，先期蓄客 活动1）金华御园（永康、义乌）产品发布会，定向高端圈层蓄客。 主题：法式宫廷大宅 御植金华金华御园永康（义乌）产品发布会 诉求内容及目的：通过在金华下辖富裕地区高端圈层的产品价值推广，形成产品在目标客群中的口碑影响力。达到产品初步蓄客的目的。 活动时间：6上旬、中旬（具体时间待定） 媒体配合：金华主流报媒、网络等媒体配合宣传,活动3）项目开工宣传御园正式植根金华 主题：金华御园绿城在金华首个国际品质标杆项目 动工 诉求内容及目的：绿城首个在金华的项目正式，以御园的营造高度，项目将给金华带一个新的人居高度。激发高

21、端客户对项目需求。 发布版式及时间：7月底(根据项目动工工时间) 半版软文 发布媒体:金华晚报、义乌商报及主流网络,网络媒体辅助推广，微博互动意向客群。 诉求内容及目的：项目起势阶段，每篇硬广及软文、活动等内容都将与金华主流房产网络上发布。并充分利用“新浪微博”互动的功能，将每次活动的内容都上传，并由博主根据项目的推广主题，每期发起进行话题讨论。如，零距离活动，上传图片，讲出感言，鼓励客户发表活动感受，进行互动，形成金华御园自己的微博圈,4、推广辅助线,文本物料：展板、折页、楼书、及活动举办所需的物料等,第一阶段媒体排布计划表,推广目的： 确立产品“无可替代的品质高度”、显性高层公寓价值，有效

22、锁客。 传播通路：金华主流报媒、网络、活动 工程节点：销售展示中心正式公开 主题活动：“法式宫廷大宅 结缘人文金华”金华御园售展 中心隆重公开活动，并以金华人文史作为主题，提升项目的精神价值。 产品活动：“金华府 传世人文大宅”产品说明会。 文本物料：金华御园_观景公寓价值读本,第二阶段： 品质细节 鉴定 恒久价值 2011年月8日1日至2011年9月30日,以主题“品质细节 鉴定 恒久价值”，解读本案“金华国际品质标杆”的营造细节，显性高层公寓系列品质价值，有效锁客,1、主流报媒 具化诉求产品价值,硬广+软文 主题1）品质细节 鉴定 恒久价值金华御园综合价值解读 诉求内容及目的：综合诉求产品

23、的价值。从大盘营造、园区硬件配套、产品价值分类解读（法式独栋、合院别墅、法式排屋、观景公寓）等具化产品的整体性价值特点。 版式及发布时间：跨版（配图）/8月3日、8月4日 发布媒体：金华晚报、义乌商报,主题）观景公寓臻于完美的绿城高层公寓典范之作,软文：通过高层公寓品质系列软文，解读观景公寓的价值,诉求内容及目的：诉求高层公寓为绿城十年高层公寓的成熟典范之作，提升观景公寓的产品地位。 从杭州春江花园开始，绿城就奠定其在高层公寓营建方面美学建筑的地位。绿城高层公寓经过十年的发展，品质内外益发臻于成熟。金华御园观景公寓集合了绿城最新高层公寓的产品成果，以现代主义风格，融和法式新古典神打造了集美学价

24、值与品质建筑为一体的高端城市公寓。 版式及发布时间：半版软文（配图）/8月9日 媒体：金华晚报、义乌商报,主题2：细节，筑就观景公寓城市高端居住范本 金华御园高层公寓品质解读,诉求内容及目的：通过产品营造的细节阐述观景公寓价值。 从立面比例、风格神韵、立面材质、局部精致的比例尺度等细节上肯定产品精致的营造价值。 版式及发布时间：半版软文（配图）/8月11日 媒体:金华晚报、义乌商报,主题3：法式宫廷园林 凸显观景公寓高贵大气之美 金华御园高层公寓景观解读,诉求内容及目的：从法式宫廷园林营造的角度以及景观配套等，诉求高层公寓的价值。显性高层公寓为项目的基本特性。 版式及发布时间：半版软文（配图）

25、/8月24日 媒体：金华晚报、永乌商报,主题4：上层奢意空间金华御园观景公寓户型解读 主题诉求及目的：金华御园高层公寓户型诉求，引入118-200平米的奢意空间，以大宅的居住的细节要求，布局户型。奢华打造都市高端人居空间。 版式及发布时间：整版软文（配图）/8月31日 媒体：金华晚报、义乌商报,活动1）法式宫廷大宅 结缘金华金华御园售展中心隆重公开 活动内容及目的：邀请浙江著名主持人主持剪彩仪式，并与法国名包秀、法国红酒品鉴、法国古典音乐剧等结合起来，以一场“法国文化秀”启用售展中心，提升产品的社会影响力及价值。 活动时间：8月16日（约） 媒体：硬广、软文、网络等综合媒体配合本次活动宣传,2

26、、活动 诉求具体品质细节，以期锁客。 以“项目售展中心启用”为事件进行宣传，通过销售展示面，向市场诉求品质御园，互动客户需求,为配合销代公司在本阶段锁客的要求，产品说明会将在售展中心公开后第一个星期日举办，渗透产品价值细节，锁客。） 主题：金华人文史金华府 传世人文大宅金华御园产品说明会 诉求内容及目标：邀请著名的历史学者，从金华人文史的角度，揭示一个与众不同的金华御园。通过该场活动刺激高端客户对金华御园深厚人文背景的好感，达到成功锁客的目的。（产品说明会期间将对销售的产品收取一定的金额进行客户锁定） 活动节点：8月20日（星期日） 媒体配合：硬广、软文、新产通稿、网络（包括微博,3、网络辅推 扩大品质价值影响力 通栏主题：绿城 金华御园 品质细节 鉴定 恒久价值 发布时间：8月1日至9月30日 网络软文：配合每期活动主题及内容,上传活动图片及内容,4、线下持续拓展客源客源 利用绿城会客户资源，对绿城会金华籍客户邮寄项目折页及邀请函，邀请其参加项目活动。（8中旬） 对金华绩效良好的单位，如银行、移动等高层寄发项目折页及邀请函。（8月中旬） 对永康小五金企业集中的区域及义乌小商品城业主，邀请企业主参加经济类讲座，邀请如叶檀等名人主讲；（9月份） 到东阳横店、义乌小商城