郫县三道堰——芙蓉山水营销策划案

1、目录,第一篇 区位swot分析 第二篇 竞品分析 第三篇 项目swot分析 第四篇 项目定位 第五篇 营销难点思考 第六篇 营销推广策略 第七篇 1期推广执行细案 第八篇 1期媒体投放细案,第一篇 区位swot分析,一、区位优势：古蜀水乡三道堰,成都近郊半小时生活圈最佳居住地 亲水：古蜀水乡，水源保护地，生态旅游区 低密：最高建筑容积率1.8 近郊：距离成都19公里，快铁、高速通达 宜居：特别适合养老，中老年朋友养老首选 古镇：千年古镇，文化内蕴深厚 休闲基地：中国农家乐示范基地，人流量大。 一定知名度：城西中老年朋友基本都知晓了解,亲水低密千年古镇 休闲娱乐度假胜地,二、区位劣势,小产权兴盛

2、：曾经以小产权著称的小镇 知名度局限：限于西城区中老年朋友 美誉度低：区域形象较差，内部交通、市政配套较差 中高端居住氛围缺乏：区域住宅偏中低端，中高端住宅占少数。 中高端生活配套缺乏：区域生活配套较为完善，但是偏低端。 客群相对单一：主要以成都市区的中老年朋友为主，多为二次及以上置业者,三、区域机会,富士康产业效应：富士康20万人强势进驻，拉动就业，对房地产及整个郫县经济都起到推动刺激作用。 马术产业效应：中国最大马术休闲娱乐基地落户郫县三道堰，带动区域经济发展，提升区域品牌知名度。 地铁快铁高速效应：2015年地铁2号线开通，直达郫县；2012年郫彭快铁开通，设有三道堰站；5环绕城高速设三

3、道堰出口，提升区域地产价值,四、区域威胁,郫县周边的部分区域在交通、地段、配套等方面的竞争压力： 郫县县城：交通配套完善，性价比高。 犀浦：离成都近，交通便利；高新产业对经济及消费带动作用。 安德镇：富士康以安德镇为中心拓展，安德镇及周边区域的就近优势 其他未知,区域分析小结,s)亲水低密特色优势明显。 (w)中高端欠缺是区域劣势也是本案机会。 (o)产业效应预示区域前景可佳。 (t)同质竞争以差异化取胜,差异化营销 区域自信，升值潜力 区域差异化营销,区域炒作价值,第二篇 竞品分析,一、竞品信息1,竞品界定标准：1、郫县大范围内多层洋房 2、三道堰竞争楼盘（小产权除外,二、竞品信息2,竞品分

4、析及小结,区位：郫县城区多层项目极少，三道堰是多层项目聚集区。 体量：相对都在百亩以内，五十亩上下。 建筑风格：欧式较少，中式徽派建筑居多 样板间：大部分没有，个别高价项目有（堰澜山）。 绿化率：都在30%-40%之间 容积率：基本都不超过1.8 物业费：大多在1元/月以下，堰澜山除外,主要卖点：大景观配套，低密是共性，堰澜山电梯洋房、水上明珠保姆式服务等有独特卖点。 推广方式：都有阶段性报纸、电视、户外投放渠道。堰澜山户外大牌投放较醒目。 价格：大多在3000-4500范围，郫县瑞景茗城除外，三道堰堰澜山价格最高。 销售进度：大部分一期都已售完，2期未推出,对比本案,本案在临河景观和产品6+

5、1电梯洋房上都有独特优势。 本案在物业定位上属于一级标准，有一定优势可言。 在价格定位上，本案基本位于三道堰高价楼盘之列。 在推广上，本案只能强于竞品，不能示弱,第三篇 项目swot分析,一、项目优势,成都首例河景6+1电梯洋房 景观优势：紧邻柏条河，三道堰唯一临河多层项目，内庭活水景观，视野开阔。 产品优势：中式建筑+中式园林。6+1电梯洋房，宽间距，低公摊，户型方正，居住舒适度高。 配套优势：自有中高端商业配套，市镇配套近在咫尺 地段优势：三道堰核心区，未来中高端商业集中区，出行便捷，配套完善,集稀缺性、高端性、舒适性、亲水性于一体的高端华宅,二、项目劣势 体量偏小 地块不方正 楼体方位不

6、正 交通要道，噪音喧扰 项目价格抗性,三、项目机会 良好的区域定位和发展契机 多层电梯洋房的稀缺性 居住日益郊区化趋势 城区中老年人对低密住宅的喜好,四、项目威胁 政策收紧，致使市场长期处于观望期 郫县其他区域产品竞争激烈 三道堰同质化楼盘的存在,借助区域和产品优势，提升项目价值,以景观和产品优势弱化项目劣势,针对竞争性楼盘进行差异化营销,第四篇 项目定位,一、项目核心竞争力提炼与解读,外部景观： 紧邻柏条河 紧邻望阳阁公园 紧邻阅江楼（农家乐,回归自然,低密建筑: 6+1电梯洋房,回归传统,内部景观： 中式院落,相对三道堰其他项目,相对市区其他项目,芙蓉山水项目基本具备1+3的核心竞争力组合

7、,单核心的竞争模式已经不具备市场竞争，唯有竞争力组合方能取胜,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,服务,人文,环境,新进者,品牌,生活方式,自然资源,二、项目“核心竞争力矩阵,1+3”客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件。 体现“项目价值,三、产品定位,成都首例河景6+1电梯洋房 首例创举、第一 河景6+1电梯洋房产品核心卖点,领导者,垄断价格 产品有不可重复性,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业领军者,非行业领军

8、者，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,四、市场占位领导者,结合区域及项目情况，我们认为项目承担“领导者”的角色。项目高端价格定位、不可复制的区域优势、项目景观资源和产品设计优势，是项目具备领导实力的最好证明,市场定位： 绝版区域低密标杆绝版区域项目的区域优势低密标杆项目的产品优势,形象定位： 原岸，原水，原味水乡生活 原岸，原水项目核心市场出击点，芙蓉山水的产品精髓。 原味水乡生活项目所打造的生活模式，标榜项目的稀缺性和排他性,主广告语： Slogan1：（产品路线） 原味水乡，院墅奢享 Slogan2 ：（景观路线） 外公园内庭院水岸生活 Slogan3：（客群路线） 做最真的

9、自己 广告调性： 清逸、高雅、富文化内涵,五、客群定位,主要客群特征分析,有一定阅历，讲究品位。 敏锐的观察力和非常理性的购买习惯 有自己的信息来源渠道，比较相信主流媒体的权威性。 拥有悠闲的生活状态并追求更多。 有文化，有家庭观念,第五篇 营销难点思考,一、营销难点思考,如何彻底走出小产权房的阴影，树立领导者的身份气质和品牌形象？ 如何解除价格抗性，让消费者觉得物有所值,以何担当三道堰最好最贵的房子,二、“哈根达斯试验”的启发,一个曾获得诺贝尔经济学奖的全球范围经典试验： 大小两杯冰淇淋， 10盎司的杯里装的是8盎司冰淇淋 5盎司的杯里装的是6盎司冰淇淋 消费者的选择：“小杯” 分析：表象赋

10、予人错误的心理暗示，甚至会让人为这杯少的付出高价。 启发： 1、包装可以改变价值！ 2、消费者并不会以实际情况来衡量和付出,三、消费心理和品牌附加值分析,阿迪达斯案例分析： 市场上一双普通蓝球鞋100-200不等。阿迪达斯一双篮球鞋高达400-600元，却长期占据绝对领先的市场占有率。 思考与启发： 为什么人们愿意付出双倍多倍的价格购买一双阿迪达斯篮球鞋？ 对于钟爱阿迪达斯的人来说，它不仅仅是一双鞋，更是 一种运动精神的标榜。（郎咸平） 品牌的文化价值（内在精神）远远高于它的物理价值，即使高价，消费者也会觉得物有所值,购房心理分析： 影响人们购房的主要因素，除了它的物理功能外，项目被赋予的文化

11、身份内涵，也是一个重要的参考因素，尤其对于注重身份和品位的客群。 对本案的启发： 同质产品可以通过差异化营销，赋予产品独特的身份形象定位，赢得市场占有率。 可以通过提升产品的精神价值来提升产品的经济价值,第六篇 营销推广策略,一、整盘营销策略,公益主线和文化主线并行， 线上广告与线下渠道结合， 高调高效树立独特品牌形象， 促成经济效益和社会效益双赢,公益主线：与四川省红十字会结成“公益事业战略联盟”，以10.1房交会与红十字会联合出展，“卖1套房爱心捐赠1000”和开盘义捐等系列公益活动，贯穿整个营销环节。配合红十字会做社区巡展。 文化主线：结合中式建筑及园林的特色，通过产品包装、意境营造、现

12、场体验、节假日细节公关等各种渠道，标榜一种独特的身份和文化定位。 线上广告：通过全方位系列媒体投放发布项目信息，树立高端品牌形象，让目标客群对项目环境、产品、文化内涵有深入了解，并深度认同。 线下渠道：通过针对性巡展和系列公关等方式，让目标客群主动快速下定，达成销售,二、品牌策略,高调造势 品牌形象塑造期,持续提升 品牌形象升华期,1期,2期,企业品牌与项目品牌并举： 公益路线，即塑造项目品牌，也提升企业知名度和美誉度。 品牌阶段战略： 1期高调造势，塑造品牌形象；2期品牌形象升华,三、价格策略,高开高走，稳步调价 鉴于项目的高端稀缺性，采取高开高走定价策略，高调入市，制造焦点话题，形成市场关

13、注度,四、传播策略,事件营销与传统媒介传播相结合 事件营销： 1、通过与红十字会结成“公益事业战略联盟”，实施“卖1套房爱心捐赠1000”事件营销、开盘义捐等系列公益活动，提升项目品牌知名度和美誉度。 2、项目品鉴会、客户联谊会等公关活动，对产品进行推介。 3、其他节假日阶段性营销活动。 媒介传播： 通过报纸、电视、网络、短信、户外、行销等立体传播渠道，全面覆盖项目信息和活动信息，在大成都乃至大西南范围内形成市场焦点，树立项目高端稀缺形象,五、销售策略,整体销售节奏：分期分批次推出房源：1期、2期，2期1批次、2期2批次 总体销售策略,策略1：以普通多层配合部门临河景观房销售,策略2：每期每批

14、次核定一定量特价房进行市场调剂,策略3：每期每批次房源推出的环节根据市场和项目销售情况进行紧密衔接， 为待售房源做好蓄势和客户积累工作,六、1、2期营销节点划分,1期动工,1期蓄势期,1期强销售期,1期尾盘期,9月,10月,12月,11月,1月,2月,3月,5月,4月,1期开盘,2期动工,2期开盘,6月,2期强销期,春节,品牌形象塑造期,品牌形象提升期,2期蓄水期,第七篇 1期推广策略,十一联合出展,前期炒作,开盘义捐,后续追踪,社区巡展,完美亮相,销售中心、样板间亮相,产品品鉴会,元旦客户联谊会,公益主线,文化主线,两条推广主线,9月 9-10 月 10-12月 11月底 12月,新春贺礼,

15、春节 明年1月 11月中旬 11月 10月下旬,一、两条推广主线,二、三段攻击波,品牌导入+地理概念攻击 （9月份,公益形象树立+品质造势攻击 （10-11月份,公益形象深化+产品销售攻击 （12月明年2月,三、1期阶段营销推广重点,第七篇 1期营销推广执行细案,一、品牌导入期（9月,工作重点/目标： 1、前期销售软件准备：人员培训、销售物料的制作（宣传物料主要包括dm和折页等。）。 2、前期销售硬件准备：销售中心的装修启动、样板间的装修方案确定。 3、公益活动的前期策划和公关，媒体投放的前期铺垫。 4、项目区域内高调亮相，制造区域焦点,公益事业战略联盟”具体方案,具体内容： 1）与四川省红十

16、字会结成“公益事业战略联盟”，承诺即合同签订之日起，东瑞集团所开发房地产项目“卖1套房爱心捐赠1000元”，所捐款项，由红十字会用于公益事业。 2）结合芙蓉山水及其他项目营销推广需要，进行系列公益活动，形成长期性双赢合作伙伴,可行性分析： 1)近年来自然灾害频发，红十字会发挥了重要作用。尚未有任何企业以长期合作形式与红十字会结成“公益事业战略联盟”，本方案将是市场上第一例。 2)借此契机宣传企业品牌和项目品牌，制造社会热点话题，提升项目和企业知名度和美誉度。同时可借助红十字会社区平台，对项目形象做宣传，深化项目公益形象。 3)结合项目开盘义捐等公益活动，及媒体跟踪报道，形成持续性曝光。 4)成

17、本预算：1套房1000元公益成本，其效果远胜于硬性广告投放的效果,具体执行： 2010.9.8：与四川红十字会接洽，与四川省红十字会结成“公益事业战略联盟”，就合作方式达成共识，形成书面文件。预谋 2010.9-开盘前：红十字社区联展启动。信息全面发布，媒体介入报道。落地 2010.11开盘：对外正式宣告“公益事业战略联盟”合作身份，和“卖1套房爱心捐赠1000元”活动正式启动，现场50万义捐活动。媒体介入报道，软文炒作。高潮 2010.开盘后：媒体跟踪报道+红十字社区联展。跟进,1、将荣获四川省红十字会颁发的“爱心企业单位”； 2、可推荐冠名企业申请为“四川省红十字会团体会员单位”； 3、可

18、推荐冠名企业主要领导申请为“四川省红十字会个人会员”。 4、省相关领导接见企业负责人，由相关领导向爱心企业颁发有关名誉证书、纪念品（杯）等。 5、各媒体刊发公益广告宣传。电视、报纸、网络、户外、几大电台，DM单等等。 6、贵企作为爱心企业合作方出现在四川红十字应急救护技能大赛网站上，并和贵企网站链接。 7、“四川省红十字会应急救援大队XX分队,卖1套房爱心捐赠1000”活动回报,推广策略：区域内高调亮相,亮相方式：三道堰户外大牌+dm投放+围挡 亮相时间：9月下旬 推广主题： 主标题：绝版区域低密标杆 副标题：成都首例河景6+1电梯洋房 活动信息：【东瑞集团】“爱心企业” 卖1套房爱心捐赠10

19、00元,销售中心：文化牌,销售中心地点：东方威尼斯1号楼，与东方威尼斯3相区隔。 装修风格：中式风格，文化复古，典雅，气派 亮相时间：2010年11月,样板间装修：文化牌,装样板间意义所在： 提升品质，彰显独特风格，区别竞争对手。 1、本案品质和价格都是区域内高端，样板间是高端品质的体现之一，中式样板间更是高端品质的彰显。 2、本案从建筑、园林到形象包装都是中式风格，文化牌是本案差异化营销的手法之一，中式样板间是文化牌的最好诠释之一。也基本契合中老年客群的审美观。 3、中铁堰澜山，本案的直接竞争对手。目前三道堰均价最高项目之一，也是唯一有样板间项目。装修风格为欧式、中式两种风格,样板间示意（亮

20、相时间2010.11月,装修风格：中式风格，高贵典雅,二、蓄客造势期（10月-11月10日,工作重点/目标： 1、营销推广进一步展开，公益活动信息发布，形象宣传深入人心。 2、销售中心、样板间装修进入实施阶段。 3、客户积累较为充分,推广策略：项目品质造势+公关活动 推广方式：线上传播+线下渠道 1)媒体投放组合：三道堰户外+蓝牌指示+dm投放 2)房交会个性亮相：厅外巡展 时间：10.1-10.3 方式：8-10个身着古装的模特举牌（“芙蓉山水看房班车”）在展厅外巡展，行销人员现场投递DM单页。 3)红十字社区联展：10月-开盘前 方式：联合红十字会，锁定目标社区，在社区广场，放置展板，发布

21、项目信息。发挥项目公益活动联动效应。 4)重阳节客户联谊会：10月16日 方式：借重阳节之际，邀请东瑞会会员的亲朋好友一起联谊，借机对芙蓉山水、东方威尼斯项目进行推荐,红十字社区联展示意,三、开盘前引爆（开盘前2周,工作重点/目标： 1、营销推广全面展开，项目认知度深化。 2、客户深度积累和消化。 3、销售中心、样板间完美亮相,推广策略：项目形象集中引爆+深度文化体验 1）开盘前2周品质造势： 报纸+户外+公交车身+加油站灯箱+短信,系列1： 主标题：绝版区域低密标杆 副标题：成都首例河景6+1电梯洋房 活动信息：爱心千元捐：卖1套房爱心捐赠1000,系列2： 主标题：外公园内庭院水岸生活 副

22、标题：成都首例河景6+1电梯洋房 活动信息：爱心千元捐：卖1套房爱心捐赠1000,2） 红十字社区联展：持续深化 方式：联合红十字会，锁定目标社区，在主要出入口，放置X展架，发布项目信息。发挥项目公益活动联动效应。 3） 文化体验：销售中心、样板间开放 通过销售中心和样板间的文化氛围营造，以体验式营销，让购房者对项目品质有深入了解，并产生文化身份认同感,四、开盘强销期2010.11.20-2011.1,工作重点/目标： 1、营销渠道拓展深入，实现全面销售 2、客户对产品身份文化认知进一步深化。 推广策略： 产品品质和文化内涵深化+义捐公益主题炒作+公关活动,1）项目品质与文化深化：硬性广告 户

23、外+蓝牌+公交+加油站灯箱+短信+软文+网络 系列1（景观） 主标题：当亲水成为一种生活方式。 副标题：芙蓉山水：柏条河畔唯一低密电梯洋房 系列2（人文） 主标题：因为相同，所以相聚。 副标题：在芙蓉山水遇到知己，生活得以完美 系列3（配套） 主标题：从此爱上散步。 副标题：在芙蓉山水生活，我们不需要车,2）开盘活动：义捐+文艺演出 时间：11月下旬 内容： a红十字会、东瑞集团、芙蓉山水领导致辞。 b对外正式宣布红十字会与东瑞集团结成“公益事业战略联盟” c东瑞集团开盘现场向红十字会义捐50万。 d号召大家现场捐款，所有款项做公益事业之用。 媒体介入： 四川主流媒体介入报道，宣传项目和企业公

24、益形象,开盘活动媒体跟踪报道,3）二线城市巡展+项目品鉴会： 时间：12月 地点：甘孜阿坝、兰州等条件艰苦地区 客群：企事业单位中高层 具体执行： a前期通过对目标区域投放短信 b通过反馈信息，分析意向客群的特征 c实地考察，对目标客群所在单位进行公关 d选定目标地点举行项目品鉴会,4）元旦情感营销： 时间：1011.1.1 方式：向购买客户和意向客户赠送新年台历、元旦贺卡等方式，宣传项目形象，维系双方情感,新年台历示意,五、尾盘销售期（2011.2-4,营销目标： 清盘，对滞销户型特惠促销，准现房阶段提价销售。 推广策略：准现房销售+特惠促销+情感营销 推广方式：短信+行销 春节情感营销：

25、时间：春节前 方式：向购买客群赠送印有“东瑞集团” 或“芙蓉山水”的对联，福字，中国结，灯笼等喜庆的节日饰品，传播项目、企业形象,春节心意：中国结、灯笼等,第八篇 1期媒体投放执行细案,主要媒体到达率比较,千人成本比较,千人成本,媒体单价,该城市媒体覆盖人口数媒体到达率,1000,由图所示： 户外广告到达率远超电台广告及报纸广告，仅次于电视广告，而千人成本却远远低于其它媒体广告,一、主要媒体成本及效果比较,案例分析： 香港瑞安集团在成都的瑞安中华汇项目对5-6月期间所有来电来访途径进行统计调查, 通过各媒介(其中报媒累计发布10个1/2版，市中心灯箱两个档期累计发布75个,候车亭三个档期累计发

26、布175个)得到的来电来访量所占比重如下图,注：数据来源香港瑞安集团,二、一期低成本营销媒体策略,推广渠道,活动营销,报纸,电视,直邮,网络,短信,展示策略,售楼处,围档,形象墙,条幅（灯光字,户外,符合项目预算范围的媒体组合方式,本项目一期媒体选择及组合策略： 户外广告：树立形象，截流客户，传播力较强的传播路径； 报纸：树立品牌知名度； 公交坐椅看板：满足乘客在乘车时的阅读需求，是唯一兼具解释性和强迫性的户外媒体，受众无从回避； 工地围板：指向性较强，直接传播项目形象或利益点； 行销：关键要找到有效客户群体进行点对点销售； 网络：网络营销是传播项目形象、口碑、影响力及在关键节点信息的有效途径

27、； 短信：是传达即时信息的低成本高效手段,电台,三,9月20日 预热期,11月中 开盘日,2月 春节,选房、订房,热销期,尾盘期,费用：33万 目的：破题亮相，高调树立项目形象。 特点：客户群数量有限，但目标集中性强,费用：100.95万 目的：深化项目认知，实现项目全面销售，快速回笼资金。 特点：增强信息到达性，引起持续关注,费用：18万 目的：扩大客户群，增强目标客户的认知。 特点：覆盖面广，直效性强,广告时间：2010.9-2011.4 广告费用：151.955万 所占比例：50.65,房交会,4月 售罄,户外大牌 蓝牌指示系统 候车亭 公交车身 公交坐椅,四、广告投放展示,围墙广告 加油站灯箱 网络