市场百威啤酒品牌战略概论(ppt 151页).ppt

1、海信新形象发布计划,梅高海信工作组 2000年3月12日,目录,一、海信新形象战略目标 二、2000年品牌推进工作进程 三、品牌核心策略 四、418工作推进计划,海信新形象发布会执行文本 海信新形象公关活动执行文本 海信新形象内部宣导活动执行文本 海信新形象媒介策略与计划,一、海信新形象战略目标,二、2000年品牌推进工作进程,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,11月,三、海信品牌核心策略,品牌定位：创新生活的领导者 品牌承诺：创新科技，立信百年 品牌概念：倡导以创新精神实现科技生活化的领路人，对内不断突破，提高全方位的水平；对外不断推出让生活更精彩的信息家电产品，是一个以创新为科技灵

2、魂的国际化企业集团,三、海信品牌核心策略,品牌写真：一位30岁的博士工程师，海外留学归来，性格平实开朗、成熟稳健，崇尚内在的实力价值，来不断的创造着生活的新意，用心创新，已经成为其最重要的生活价值。 品牌个性：国际化，科技感，亲和力，以创新生活为导向的国际化品牌。 品牌远景：信息家电业的国际化领导品牌,三、海信品牌核心策略,传播概念： 创新就是生活,完成海信 新形象的 全新登场 及理念传播,新形象发布会工作计划,内部宣导在工作计划,外部公关工作计划,媒介策略与计划,广告策略与表现,平面及立体制作之转换,四、418工作计划,418 工作计划,四、418工作计划,广告策略与表现,四、418工作计划

3、,广告目的 通过不同媒体阐释和演绎“创新就是生活”把新标识登场亮相，同时把创新标识与海信紧密相联，形成品牌张力，以覆盖其他产业的产品的广告。 目标受众 政府官员，企业白领，社会人士，收入在1500元以上 广告承担的任务 新形象的登场，新理念的宣导,我们在哪里（传播之前消费者的反应） 海信是山东的一个国内品牌，看起来挺老实，象个40多岁，保守的、不善言辞的技术人员，个性不强，好象有很多博士，大概技术不错，产品用过的，还挺好的,四、418工作计划,我们到哪里（传播之后消费者的反应） 新海信象个合资品牌，挺有国际感觉的，象个二、三十岁的有活力的年轻人，技术很强，挺有实力，总有新的东西吸引我，买的这个

4、牌子应该是有最新技术的，质量不会差,四、418工作计划,产品物理属性:(我为什么会相信) 海信的三十年创新历史， 强大的技术力量， 国际化发展趋势,情感真实面： （我为什么喜欢） 生活过程中的亮点与共鸣,人性真实面： （与我有什么关系） 品牌的印象产品选择的方向,四、418工作计划,产品物理属性:(我为什么会相信) 海信的三十年创新历史， 强大的技术力量， 国际化发展趋势,情感真实面： （我为什么喜欢） 生活过程中的亮点与共鸣,人性真实面： （与我有什么关系） 品牌的印象产品选择的方向,四、418工作计划,产品物理属性:(我为什么会相信) 海信的三十年创新历史， 强大的技术力量， 国际化发展趋

5、势,情感真实面： （我为什么喜欢） 生活过程中的亮点与共鸣,人性真实面： （与我有什么关系） 品牌的印象产品选择的方向,四、418工作计划,四、418工作计划,新形象发布会工作计划,背 景,海信30年完成了第一次发展，现在正面临第二次飞跃 产业进行优化整合，以面对高科技产业迅猛发展的21世纪 提高新的竞争实力，以准备入关后与国际品牌新一轮的竞争 目 的 向社会昭示新世纪海信的未来与责任，并借机推出海信品牌形象工程，确立海信2000年在信息家电业的领导地位,发布方式,以公关发布会形式为主，并与新闻媒体，广告传播相结合，宣传海信集团形象战略系统，从而达到对内增强员工的荣誉感和凝聚力，对外让社会广泛

6、知晓新海信形象及价值观，并参与海信的系列活动，提升企业的知名度与美誉度,发布策略,四、418工作计划,新形象发布会活动规则,时间：2000年四月十八日 地点：北京市人民大会堂山东厅 形式：新闻发布会 参会人数：约200人 参加对象：海信集团：董事局领导 经营层领导 各子公司总经理 驻外机构总经理 股东代表 协作单位: 世界各地协作商、代理商代表 媒介单位：新华社，中央电视台，各科技类、证券类报 纸， 全国各大晚报、日报社记者 政府单位：电子工业部，信息产业部，国家经贸委等领导,四、418工作计划,发布会主要内容,新举措-海信新世纪发展战略（新世纪宣言） 宗旨：国际化，全球观，致力科技，创新生活

7、 新形象-海信“形象2000”工程活动 宗旨：标志的修改更符合发展的需要，与品牌顾问公司的合作， 预示海信形象2000工程采用规范化，科技化运作方式推进. 新班子-海信集团的经营班子介绍及代表发言 宗旨：体现海信新领导班子的实力，表明海信新领导班子在新世纪 对海信远景发展战略的规划及实施的决心,四、418工作计划,公关造势宣传,宣传主题：创新就是生活 宣传媒体： TV: 中央一台 新闻联播 中央二台 经济报道 NP: 中华工商时报，北京青年报，新民晚报， 南方周末,中国经济时报，齐鲁晚报，扬子晚报， 北京晚报,经济参考报，钱江晚报，沈阳晚报， 西安晚报,上海证券报,证券时报,中国经营报 WEB

8、：海信网站,四、418工作计划,媒体投放,TV: 中央一台 主要市场地方电视台 NP: 主要市场地方报纸 （以上详见媒介策略与计划） 杂志：新周刊，南风窗，销售与市场， 经理人，财经，商界等十种杂志（4月12月,四、418工作计划,物料准备,人民大会堂 * 会场：主席台背板制作，投影幕制作，音乐带，桌面立牌， 礼仪绶带，公司铭牌特制,服务人员类 * 礼仪小姐 12名，签到人员 2名（签到，发礼品），儿 童 10名 * 音响控制 1名，灯光师 1名，摄像师 1名， 摄影师 2名，主持人 1名 * 全程监控人员 2名 （海信，梅高） * 会务全程服务人员 6名 （海信，梅高,四、418工作计划,物

9、料准备,信息传播类： *统发稿，来宾名单，来宾请柬及封套设计、制作、 发放、确定，NP广告设计、刊登 现场资料类： *手提袋制作，礼品 *发布会发言稿，拟写，多媒体制作 *主持人串联词,食品类： *矿泉水 *香槟酒 *冷餐食品确定,现场设备类： *多媒体设备： 笔记本电脑，投影机，屏幕， 附件，激光笔 *摄影音响设备：摄像机，照相机，像带，胶 卷,音响设施,四、418工作计划,任务分工,四、418工作计划,四、418工作计划,会议注意点,海信形象专题片（10分钟） 会议主持人专业性 会议重要道具应体现高科技,四、418工作计划,四、418工作计划,内部宣导在工作计划,通过全员教育，使员工认识到

10、实施新形象工程重要性和必要性，鼓起海信迈向国际，第二次创业的信心 让员工了解企业新理念，新精神，了解、认识新标志的含义，功能 让企业的新理念通过系列PR活动，贯穿到员工日常行为中，在企业内部创造新风貌，新气象 为海信新形象的推出起到内应外合的呼应,目的,内部活动规划,四、418工作计划,主题命名,创新就是生活,创新就是生活活动架构,创新就是生活,新形象的意义及观念教育,新形象的推广及观念养成,新形象的建立及观念共识,VI NEWS新形象意义征文及阐释 观念养成系列讲座,高层共识营活动 中层共识营活动 经营创新共识营活动 产品创新共识营活动 行销创新共识营活动 服务创新共识营活动 全员宣导活动

11、新形象系列征文活动,新形象推广标语设计 办公环境布幔设计 车间环境布幔设计 户外环境布幔设计 办公、生产区域专栏规划 形象推广相关宣传品 （T恤、帽子、手提袋,四、418工作计划,活动一、新形象标识意义及阐释 内容： 1、创办VI NEWS 2、阐释新形象标识的含义与海信新世纪创新的关系 3、在VI NEWS开辟专栏 “我看海信新形象”引导员工发表见解，更进一步的理解海信新形象含义,内部活动规划,四、418工作计划,活动二、创新观念养成系列讲座 内容： 邀请国内外知名经济学家，企业家，品牌专家，行销专家，公关专家等讲授创新观 对象：海信中高层干部,内部活动规划,四、418工作计划,活动三、海信

12、品牌形象发展战略研讨、共识、宣导,形式1：品牌战略经营峰会 对 象：中高层代表 时 间：4月下旬 目 的：通过研讨共识,使集团决策层更准确地把握理念方向在短时间内对海信品牌未来的形象发展达成高度统一认识,内部活动规划,四、418工作计划,活动四、海信品牌形象发展战略研讨、共识、宣导,形式2：海信品牌形象战略全员代表宣导 人 数：员工代表500人左右 目 的：全员共识，提高凝聚力 时 间：五月 半天,内部活动规划,四、418工作计划,活动五、宣传新理念，达成共识,目的：将新的理念和自己融为一体，重新审视在各自岗 位上该如何行动，找出往后自己努力的方向。 内容：品牌形象大家谈，海信品牌与我“心中一

13、句话”征集企业精神标语征集。 形式：设立内部墙报（每月一期） 创办内部刊物（每2周1期） 开设广播站、信箱 时间：4/18-5/18,内部活动规划,四、418工作计划,活动六、新形象工程的重要性及意义,内容：国际成功品牌形象战略案例精选编译 品牌战略文献编辑 形式：内部刊物连载 时间：4/28-12/18，分期刊登,内部活动规划,四、418工作计划,活动七、企业标志说明,目 的：海信每一位员工都能准确阐述标志，标准色，标准字的象征意义，并对其产生情感上的认同感，进而增强企业的精神内聚力。 形 式：游戏、卡拉OK赛等 让员工通过娱乐活动，明了企业理念、标志的寓意，寓教于乐,内部活动规划,四、41

14、8工作计划,活动八、行为识别准则,目 的：将企业理念贯穿在员工的言行举止中 形 式：公关社交礼仪培训 对 象：海信营销人员代表,内部活动规划,四、418工作计划,活动九：环境物化,形 式：将理念视觉化，以图案来象征企业理念在整个环境布置中，体现企业理念的精神实质。借助壁画， 标语，厂房、办公室的布置形式，随时随地表现企业理念，耳濡目染、深入人心,内部活动规划,四、418工作计划,内部活动进程表,四、418工作计划,内部活动进程表,四、418工作计划,四、418工作计划,外部公关工作计划,活动概念,海信创新之旅 Hisense creative Tour 海信创新之旅将历时三年,走过30个城市,

15、宣导海信品牌形象和价值观,以展示和娱乐方式,使目标城市的消费者能够更深层地了解与信赖海信,从而达 到品牌扎根的目的,并且形成销售助力，带动销售上升. 2000年的主题重点为: 用心创造好生活,四、418工作计划,活动概念,海信绿色快车 车长12米,宽2.5米,高4米的箱体货车.车体印有海信新标志和创新之旅标识,色彩以海信绿为底色,基调明亮,跳跃，.在活动地点,车头可移开,箱体打开形成活动核心,分别有表演娱乐区,创新科技展示区,幸运转盘区,活动结束后,可以收回箱体原样,继续前进. 个别城市如无法进车，将模拟形象开展活动,四、418工作计划,活动目的,借由公关活动的轰动效应，加强品牌与目标城市消费

16、者之间双向理解与沟通，弥补广告在该地区的不足，提升品牌的信任度和好感度，加大目标消费群的关注率及品牌转换机会,四、418工作计划,活动原则,符合四方面(品牌,消费者,媒介,政府)利益点. 结合目标城市不同地区的商业目标和销售目标. 尽量结合利用在各地区的国家及地区庆典活动,突破口：二级城市目标消费者的兴趣点 钉 子： 海信公关推广活动的概念和内容 锤 子： 有效沟通策略使目标消费者参与行动,活动成功的三个重要因素,活动策略,四、418工作计划,忠实,偏好,信服,理解,知名,购买阶段,最终价值 心理价值 工具价值,公关的影响层面,四、418工作计划,忠实,偏好,信服,理解,知名,购买阶段,最终价

17、值 心理价值 工具价值,公关的影响层面,四、418工作计划,1 海信最新科技产品（电视，空调，可视电话，机器人等） 2 海信的国际感、时代感 3 科技生活化的气氛呈现,海信绿色快车的布局原则,四、418工作计划,用心创造好生活,海信绿色快车,集标换奖 海信之家,活动前造势,在活动前二周，分别在当地有影响力的报纸、电视台分别发布硬广告和软广告，告知海信绿色快车到来及活动日期。 各大卖场贴出海报、发放活动券,四、418工作计划,Huber,Shaanxi,Inner Mongolia,Liaoning,Jilin,Heilongjiang,Shandong,Jiangsu,Anhui,Zhejia

18、ng,Jiangxi,Fujian,Henan,Hubei,Hunan,Guangdong,Guangxi,Shanxi,Qinghai,Sichuan,Guizhou,Yunnan,Tibet,Hainan,Gansu,Xinjiang Uygur,Ningxia Huizu,Year of 2000,北京 天津 大连 上海 杭州 武汉 广州 深圳,Hisense,幸运转盘,舞台,娱乐表演区,充气拱门,新品 展示区,海信中国 展示区,未来科技生活区,气球,帐蓬,海信世界 展示区,游戏活动区,气球,升空气球,气球,气球,升空气球,升空气球,升空气球,帐蓬,帐蓬,帐蓬,帐蓬,方案内容 Conte

19、nt,编号,活动目的,活动内容,活动区域,活动形式,海信中国,海信品牌 介绍, 产品及成果 展示,品牌发展历史,品牌的现在与将来 - 科技产品的历史 - 有代表性的海信展示图片,展示区,幻灯演讲, 模拟实物 博览会, 小型展览会,单项主题,使消费者深入 了解海信， 理解海信理念增强信赖感,四、418工作计划,方案内容 Content,编号,活动目的,活动内容,活动区域,活动形式,海信世界,海信全球发展网络,展示区,幻灯演讲, 模拟实物 小手册,单项主题,了解海信国际化发展趋势，即全球视野,巴西海信 美国硅谷研究所 墨西哥海信 南非海信 马来西亚海信,四、418工作计划,方案内容 Content

20、,编号,活动目的,活动内容,活动区域,活动形式,人机对话,人与计算机智商比赛,游戏活动区,擂台竞赛， 过关有奖,单项主题,输送科技化生存观念,电脑答题， 电脑比赛， 电脑过关， 模拟世界,四、418工作计划,方案内容 Content,编号,活动目的,活动内容,活动区域,活动形式,未来科技生活,海信品牌 概念产品展示,未来生活区,限量进入 参观体验,单项主题,为品牌注入高科技活力，展现未来情景，加强科技先锋的品牌印象,以模拟家庭空间，展示各种未来科技产品,四、418工作计划,方案内容 Content,编号,活动目的,活动内容,活动区域,活动形式,娱乐游戏,游戏活动区,人人有机会， 个个都有奖,单

21、项主题,吸引鼓励消费者 带动欢乐气氛,游戏问答，答对既奖 凭门票转奖， 百分之百中奖,有奖问答 欢乐转盘,四、418工作计划,活动后延续,积标换奖，海信之家 参加全部活动的消费者将发给海信金卡，该金卡除了在指定专卖店享受优惠外，更有机会参加海信之家大抽奖，奖品分别有电视，空调，电脑，电话，照相机，同时将在参与者中抽选出一个中国“海信之星”去美国硅谷访问参观,四、418工作计划,时间进程表： 3月15日方案修正讨论 3月30日方案确定 4月5日车体设计，标志设计，展示设计完成 4月10日报纸、TVC、印刷品创意表现 4月18日配合新标志亮相，发布海信创新之旅媒体消息 4月20日创意修正 4月30

22、日活动细节创意及印刷品确定方案 5月15日制作物完成，媒体计划 5月25日展示物制作完成 6月1日首批5个城市准备工作开始 6月15日首批准备工作就绪 6月18日北京首发仪式,四、418工作计划,媒介策略与计划,四、418工作计划,竞争对手媒介花费显著点,海 尔 在 1999年 全 年 的 媒 介 花 费 为 ： RMB249,524,000 主 要 集 中 在 中 央 电 视 台 /上 海 /北 京 /青 岛 /济 南 /广 州 /武 汉 /田 径 /南 京 /成 都 等 TCL 在 1999年 全 年 的 媒 介 花 费 为 ： RMB128,018,000 主 要 集 中 在中 央 电

23、视 台 /广 州 /北 京 /上 海 /郑 州 /杭 州 /西 安 /天 津 /南 京 /济 南 康 佳 在 1999年 全 年 的 媒 介 花 费 为 ： RMB59,747,000 主 要 集 中 在中 央 电 视 台 /广 州 /北 京 /武 汉 /郑 州 /深 圳 /上 海 /长 春 /合 肥 /南 京,四、418工作计划,竞争对手媒介使用种类比较,海 尔,TCL,康 佳,四、418工作计划,小 结,广 告 投 放 城 市 主 要 集 中 在 华 北 及 华 东 区 竟 争 对 手 在 全 国 中 心 城 市 都 具 有 很 高 等 品 牌 知 名 度 ， 所 以 用 央 视 来 更

24、进 一 步 打 开 中 小 型 城 市 电 视 /报 纸 广 告 为 主 要 媒 体,四、418工作计划,主要竟争对手在海信主力市场的花费比较,四、418工作计划,市场目标,首 期 ， 使 主 要 10个 城 市 的 受 众 体 接 受 海 信 更 改 后的 企 业 标 识 ，进 一 步 提 高 海 信 在 消 费 者 心 目 中 的 整 体 品 牌 形 象,媒介目标,通 过 有 效 合 理 的 媒 体 及 多 个 不 同 种 类 的 媒 体 来 全 方 面 有 效 覆 盖 目 标 受 众,目标对象确定,成 人 年 龄 在 25-45岁 ， 个 人 月 收 入 在 人 民 币 1,500元 以

25、 上 为 主 要 目 标 受 众,主 体 媒 体：电 视,辅 助媒 体：报 纸 /杂 志 /电 台,媒介策略,四、418工作计划,媒 体 选 择,电 视 广 泛 覆 盖 ， 强 烈 的 视 觉 冲 击 效 应 ， 高 到 达 率 报 纸 选 择 针 对 性 强 的 报 纸 以 到 达 有 效 到 达 率 及 覆 盖 面 杂 志 选 择 针 对 性 强 的 杂 志 以 到 达 有 效 到 达 率 及 覆 盖 面并 且 提 高 品 牌 整 体 形 象 电 台 价 格 便 宜 ， 可 建 立 多 频 次,四、418工作计划,媒介消费习惯分析,Beijing,Shanghai,Chengdu,Nanj

26、ing,Wuhan,Xian,Qingdao,Dalian,China Marketing & Media Survey 1999 (Wave 2):Population Weight,0,20,40,60,80,100,TV Watched YST,Weekly Press Read in P7D,Radio Listened YST,Seen Outdoor in Past Week,Daily Press Read YST,Monthly magazine Read in P1M,Been to cinema in past year,四、418工作计划,排名前5位报纸-北京,北京晚报,

27、北京青年报,精品购物指南,北京广播电视报,北京晨报,China Marketing & Media Survey 1999 (Wave 2):Population Weight,0,10,20,30,40,50,北京晚报,北京青年报,精品购物指南,北京广播电视报,北京晨报,四、418工作计划,排名前5位报纸-上海,新民晚报,每周广播电视报,有线电视报,解放日报,新民体育报,China Marketing & Media Survey 1999 (Wave 2):Population Weight,0,20,40,60,80,新民晚报,每周广播电视报,有线电视报,解放日报,新民体育报,四、418

28、工作计划,排名前5位报纸-成都,成都商报,华西都市报,成都晚报,书报,足球报,China Marketing & Media Survey 1999 (Wave 2):Population Weight,0,20,40,60,80,成都商报,华西都市报,成都晚报,书报,足球报,四、418工作计划,排名前5位报纸-南京,扬子晚报,服务导报,南京日报,每日导报,金陵晚报,China Marketing & Media Survey 1999 (Wave 2):Population Weight,0,20,40,60,80,100,扬子晚报,服务导报,南京日报,每日导报,金陵晚报,四、418工作计划

29、,排名前5位报纸-武汉,楚天都市报,武汉晚报,长江日报,湖北日报,参考消息,China Marketing & Media Survey 1999 (Wave 2):Population Weight,0,20,40,60,80,楚天都市报,武汉晚报,长江日报,湖北日报,参考消息,四、418工作计划,排名前5位报纸-西安,华商报,西安晚报,西安法治报,三秦都市报,南方周末,China Marketing & Media Survey 1999 (Wave 2):Population Weight,0,10,20,30,40,50,华商报,西安晚报,西安法治报,三秦都市报,南方周末,四、418工

30、作计划,排名前5位报纸-青岛,青岛晚报,青岛生活导报,青岛日报,齐鲁晚报,青岛广播电视报,China Marketing & Media Survey 1999 (Wave 2):Population Weight,0,20,40,60,80,100,青岛晚报,青岛生活导报,青岛日报,齐鲁晚报,青岛广播电视报,四、418工作计划,排名前5位报纸-大连,半岛晨报,大连日报,大连晚报,大连广播电视报,足球周报,China Marketing & Media Survey 1999 (Wave 2):Population Weight,0,10,20,30,40,50,60,半岛晨报,大连日报,大连

31、晚报,大连广播电视报,足球周报,四、418工作计划,市场区分/排序的标准,计分/排序,四、418工作计划,市场区分/排序,四、418工作计划,小结,成 绩 在 100分 以 上 为 第 一 类 市 场 (主 要 市 场 )， 剩 余 为 第 二 类 市 场 主 要 原 因 为 这 类 市 场 整 体 媒 体 的 消 费 量 及 市 场 广 告 投 放 量 ， 潜 力 而 定 所 以 一 类 市 场 为 ：上 海 /大 连 / 成 都 /北 京 /青 岛 二 类 市 场 为 ：武 汉 /西 安 /太 原 / 南 京 /合 肥,四、418工作计划,城 市 媒 体 分 配,电 视,电台,报 纸,上

32、海,北 京,南 京,武 汉,大 连,太 原,西 安,成 都,合 肥,青 岛,四、418工作计划,媒体购买技巧,一 类 城 市 ： 充 足 电 视 投 放份 量 采 用 主 要 报 纸 和 2类 报 纸 相 结 合 彩 色 整 版 配 合 第 一 天 的 电 视 广 告 用 1000字 左 右 的 软 性 广 告更 全 面 报 道 的 优 点 来 支 撑 硬 性 广 告 。 利 用 价 格 便 宜 的 电 台 广 告 在 每 周 周 一 直 周 五打 广 告 ， 平 均 每 天 3次 。 二 类 城 市 ： 主 要 区 别 与 1类 城 市 为 电 视 投 放 份 量,四、418工作计划,完成海

33、信新形象的 全新登场及理念,新形象发布会工作计划,内部宣导在工作计划,外部公关工作计划,媒介策略与计划,广告策略与表现,平面及立体制作之转换,418工作计划,418 工作计划,海信工作进程表,海信工作进程表,Thanks,海信新形象（VI)测试报告,梅高海信工作组 2000年3月12日,上 海,目录,1.背景部分 2.总结和建议部分 3.正文 4.附录：（被访者背景资料,背景部分,调查目的： 上海消费者对海信企业的认知。 上海消费者对海信新旧VI的总体评价。 上海消费者对海信新旧VI英文的评价。 上海消费者对海信新旧VI中文的评价。 新旧VI六指标偏向性。 上海消费者对海信新旧VI应用的评价,

34、背景部分,调查方式： 座谈会形式 座谈会时间： 3月7日下午7：00 地点： 上海梅高会议室 合格样本： 8个/组 样本甄别条件： 是上海市常住居民；被访者在近6个月未 参加市场研究活动。 被访者个人月收入 要求在RMB1500以上。 样本年龄分配及男女性别比： 25岁45岁 男：女=5：3,总结和建议部分,l上海的被访者对海信仅限于“听说过”，提起海信想到是“电脑、搞通讯的”。女性被访者对海信的企业不是很了解，相对于女性，男性被访者认为海信是：有实力的、做电器的，但没有拳头产品的企业。特别的是：被访者提及海信都会与“海尔”做一番比较。 l被访者认为旧VI透露的海信是：本土（乡镇）企业，小打小

35、闹，没有规模的企业。认为新VI是一个合资企业，有自信，重信誉，有规模的企业,总结和建议部分,对新旧VI中文、英文指标评分，在中文、英文方面的评比，被访者都偏向于新VI，认为“漂亮”、“有现代感”。 评价新旧VI的六个指标，被访者全部倾向于新VI. 对于新旧VI应用部分，被访者喜爱新VI的应用。上海有很强的品牌观念，认为应先树立品牌形象，使人记忆深刻，才能记忆产品,正文,对海信企业的认知： 上海被访者对海信仅限于“听说过”，提起海信想到是“电脑、搞通讯的”。女性被访者对海信的企业不是很了解，相对于女性，男性被访者认为海信是：有实力的、做电器的，但没有拳头产品的企业。特别的是：被访者提及海信都会与

36、“海尔”做一番比较,正文,男性被访者原话： “海信是在青岛的，青岛海尔比它大，海信实力与海尔差不多。但在上海派头不大（没做大宣传），海信什么都做：家用电器、电脑、全频电视机。” “海信是一个很有实力的人，想干点儿事，哪儿赚钱，哪儿干点事。象现在进入空调市场，变频空调，人家卖5000多元，他卖3888元，3688元。海信大规模生产，其实变频空调的技术在国内其它企业也差不多，他率先降低成本。报纸上说，要引发一场空调价格战。给人感觉是一下子把摊位铺大了，没有拳头产品。你说冰箱，就会想起海尔和海尔的实力差不多。,正文,海信与海尔在差不多的地方，不知道为什么他叫海信，知道他是做电器。报纸上说它变频空调打

37、价格战，北京在打，我也不清楚。可能做空调吧，最早好象是掌上电脑，跟联想叫板，后来不知道了。海信没有整体的形象，不象海尔有冰箱给人有印象，它没有拳头产品，没给我留什么印象。” 女性被访者原话： “海信是国内的公司，生产的产品档次不高，中低挡，价格不高。主要生产是家用电器、电脑。感觉广告打得不是很多，不是很多人了解他，不象海尔，同样也是国内公司：广告打得很多，了解的人多一些。,正文,海信新旧VI组合的评价： 对于海信旧VI，被访者不是很熟悉，女性被访者都没有看过，男性看到过较多。有一位被访者说出了海信的标志：下面兰色代表大海，红色代表出生的太阳。所有的被访者都认为海信的标志：抄袭百事可乐。认为旧V

38、I第一眼印象不深刻，评价是：很平淡，无个性，记不住，从旧VI看不出海信是做什么行业,正文,对于海信新的VI，普遍认为：颜色不错，绿色很“环保”“舒服”，橙黄色一点“活泼”，有个性。被访者认为新VI“创新科技，立信百年”使海信有科技感。总体给人印象深刻，有品牌形象。 被访者认为从旧VI可看出海信是本土（乡镇）企业，小打小闹，没有规模的企业。认为新VI是一个合资企业，有自信，重信誉，有规模的企业,正文,企业形象拟人评价： 被访者对旧VI拟人评价，总括企业形象为： 五十多岁的男人，保守型，很老实，稳重，固执，墨守成规，兴趣爱好不广泛，不易接受新事物。 被访者对新VI拟人评价，总括的企业形象： 二十几

39、岁男性（为主），开朗活泼，学历较高，易接受新生事物，合乎潮流，有活力，有冲劲,正文,新旧VI组合各指标评分： 例：“喜好度”评分标准：7分非常喜欢，6分相当喜欢，5分稍微喜欢，4分无所谓，3分-稍微不喜欢， 2分相当不喜欢，1分非常不喜欢,正文,新VI在总体组合上总分比旧VI高，说明新VI组合受被访者喜欢。新VI中文竖排分数比横排分数略高，可见被访者对新VI竖排组合更喜欢,正文,海信新VI英文对海信旧VI纯英文： 被访者认为新VI英文好，最重要的因素是“绿色”：予人“亲切感”、“时髦，有个性”，代表了一种新产品。有部分被访者认为旧VI黑色“老土”，给人“陈旧”的感觉。有被访者认为旧VI的字体好

40、，新VI的“S”应大写,正文,新旧VI英文（一）各指标评分： （分数越高，指标度 越高,正文,海信新VI英文对海信旧VI标志英文： 被访者亦偏向于海信新VI，认为“时髦有个性”，“有现代感”，“象吉列”；对于有标志的旧VI英文，普遍觉得比纯英文好，但由于此标志太象“百事可乐”，无个性，且总体给人感觉是搞“重工业”的,正文,新旧VI英文（二）各指标评分： （分数越高，指标度越高,新VI英文比有标志旧VI英文总分高，说明新VI英文颇受被访者喜欢,正文,对海信新旧VI中文的评价： 被访者都偏向于新VI的中文，认为绿色好看，活泼，有现代感，字体有动感；对旧VI的中文，认为单调，普通,正文,新旧VI中文

41、各指标评分：（分数越高，指标度越高,新VI中文的总评分明显高于旧VI，说明新VI中文很受被访者欢迎,正文,指标综合评分：（旧VI：新VI） 上海被访者在六个指标上明显都倾向新VI。 各指标综合评分：（分数越低，指标度越高,正文,直观见下图： *系列1-旧VI，系列2-新VI（分数越高，指标度越高,正文,对海信新旧VI应用的评价： 这次测试我们采用了三组应用：分别是气球、车身、楼房广告牌的应用。请看以下具体分析,正文,车身应用的评价： 被访者普遍倾向于新VI车的应用，认为易记忆，给人感觉漂亮，现代感强，印象深。对于旧VI车的应用，被访者评价是“土气”“难看”。 气球应用的评价： 被访者普遍认为新

42、的气球好，感觉很协调，评价为：漂亮，活泼；对于旧的气球，感觉显得杂乱，在替“百事可乐”做广告,正文,楼房广告牌应用的评价： 楼房广告牌新旧VI应用的比较，上海被访者普遍觉得新VI漂亮，有品牌形象。在上海，被访者普遍有品牌观念，认为“应该先立形象，等有概念了，我买产品时就会想起了海信的产品。”可见在上海这个大都市，立品牌形象很重要,附录,背景资料：（2000/3/7 PM7：008：30 年龄：25岁45岁,海信新形象（VI)测试报告,梅高海信工作组 2000年3月12日,南京,目 录,1.背景部分 2.总结和建议部分 3.正文 4.附录：（被访者背景资料,背景部分,调查目的： 南京消费者对海信

43、企业的认知。 南京消费者对海信新旧VI的总体评价。 南京消费者对海信新旧VI中文的评价。 南京消费者对海信新旧VI英文的评价。 新旧VI六指标偏向性。 南京消费者对海信新旧VI应用的评价,背景部分,调查方式： 座谈会形式 座谈会时间： 第一组：2月28日上午10：00 第二组：2月28日下午1：00 地点：南京明故宫大酒店 合格样本：7个/组*2组=14个 样本甄别条件： 是南京市常住居民；被访者在近6个月未参加市场研究活动。被访者家庭月收入要求在RMB1000以上。 样本年龄分配及男女性别比： 第一组：25岁34岁 男：女=4：3 第二组：35岁50岁 男：女=4：3,总结和建议部分,年轻的

44、被访者对海信企业认知度很高，特别是男性对海信企业很了解。年轻的被访者认为海信的空调是强项，对海信的印象是：总体感觉定位是中档的，跟随在每个行业尖端的后面；前几年并没有什么知名度，这几年发展得特别快，呈上升趋势的企业。而年老的被访者对海信的认知度不高，也不是很了解海信的产品,总结和建议部分,年轻的被访者认为旧VI透露的海信是：有信誉，偏质量，管理保守、严谨，保守的企业；认为新VI透露的海信是：有希望，积极进取，人性化，管理宽松，新兴的科技企业，是质量不错的企业。 对新旧VI中文、英文指标评分，在中文方面的评比，年轻/年老的被访者都偏向于新VI；在英文方面的评比，年轻/年老的被访者都偏向于有标志的

45、旧VI英文,总结和建议部分,评价新旧VI的六个指标，年轻的被访者认为新VI最能体现“现代化、亲切感”；年老的被访者认为新VI最能体现“科技感”，旧VI最能体现“国际化”。从总分值可清晰看出：年轻人明显倾向新VI，而年老人则无明显倾向。 对于新旧VI应用部分，年轻的被访者喜爱新VI的应用，年老的被访者由于对海信产品不熟悉，故偏向旧VI的应用。非常宝贵的是被访者所持的观点：新VI是建立品牌形象的，而旧VI适用于建立品牌知名度，在产品推出市场初期时使用,正文,对海信企业的认知： 年轻的被访者都知道“海信”，提起海信予人联想最多的是“变频空调”，其中有部分被访者提到了“电脑”，还特别强调了海信电脑的颜

46、色有雪青色，非常特别。年轻一组的都认为海信的空调是强项。年老的被访者对海信仅限于“从广告上听说过”。年轻的消费者对海信企业的认识颇有见解，特别是男性，请看以下的摘录,正文,男性被访者原话： 海信是一个综合型的电子企业，有电视机、冰箱、空调等系列产品。集团内部有一定创造力，不断开发新品，跟随时代脉搏。总体感觉定位是中档的，跟随在每个行业尖端的后面。比如电脑行业，它也不是出类拔萃的，电视机行业也不是最好的。它始终都能跟上来，处在尖端的下面，是一个综合型的企业。” “前几年并没有什么知名度，这几年发展得特别快，广告效应做得比较好宣传是科技开发为先导，搞科技开发，涉及面较广：电脑、冰箱,正文,对海信的

47、认识是变频空调，媒体方面比较多，我以后买空调可能会考虑。因为很多公司都有强项和弱项，我认为海信的强项可能是空调。” 女性被访者原话： “海信是大中型企业” “买过海信空调，有一点了解，在目前国内的变频空调中，因为国内的变频空调在这二年才有，包括海尔，海信应该是最好的。,正文,海信新旧VI组合的评价： 年轻的被访者对海信旧VI很熟悉，年老的被访者对海信旧VI感到眼熟。但大多数能说出海信的标志：下面兰色代表大海，红色代表出生的太阳。认为海信旧VI显得含蓄、深沉。但第一眼印象不深刻，（因为蓝、黑色调一致，予人沉闷感）一般。评价是：简单。年老的被访者由于对海信企业不熟悉，对旧VI感受最深的是：不知道海

48、信是什么行业，觉得新VI“创新科技，立信百年”很好，这样才知道海信搞科技行业的,正文,年轻被访者认为海信新的VI：颜色不错，绿色自然，橙黄色一点很跳，活泼，有个性。但有部分消费者认为色调很淡，不利记忆。缺一个标志，（认为海信作为大企业，应该有一个统一的标志）。大部分认为从此VI可看出海信是合资企业，（有一被访者认为偏欧美企业）有希望，积极进取，人性化，管理宽松，新兴的科技企业，质量不错的企业。年老的消费者认为新VI颜色太淡，旧VI的颜色蓝与红很跳，给人稳重的感觉,正文,年轻一组一半的人认为从旧VI可看出海信是本土企业，一部分认为一个合资企业，（其中有一位被访者认为是中日合资企业）冉冉上升的企业

49、，有信誉度，偏质量，管理保守、严谨，保守企业,正文,企业形象拟人评价： 年轻/年老被访者对旧VI拟人评价，总括企业形象为：四、五十岁的男人，传统型，保守型，很成熟，肚子有货，老成，有事业基础，兴趣爱好不广泛。 年轻/年老被访者对新VI拟人评价，总括的企业形象：二十几岁男性（为主），开朗活泼，学历较高，富创造力，勇于开拓，有活力，力创辉煌，环保，兴趣爱好广泛。亲切且温柔,正文,新旧VI组合各指标评分： 例：“喜好度”评分标准：7分非常喜欢，6分相当喜欢，5分稍微喜欢，4分无所谓，3分-稍微不喜欢， 2分相当不喜欢，1分非常不喜欢,正文,新VI在总体组合上总分比旧VI高，说明新VI组合受被访者喜欢。特别是年轻的被访者，更能接受 新VI组合,正文,对海信新旧VI中文的评价： 年轻/年老的被访者都偏向于新VI的中文，认为有个性，活泼，色彩不错；对旧VI的中文，认为单调，普通，但白底黑字很醒目,正文,新旧VI中文各指标评分：（分数越高，指标度越高,正文,新VI中文的总评分明显高于旧VI，说明新VI中文很受被访者欢迎,正文,海信新VI英文对海信旧VI纯英文： 年轻的被访者认为新VI英文略好，但“I”应该用圆点，有部分被访者认为字体还是旧的好，新VI的颜色偏浅。