福师17春《市场营销学》期末考试参考答案

1、市场营销学在线考核答案在最后面一、判断题（对的请在括号里打V,错的请在括号里打X,每小题1分，共15分）1 、判断一个渠道交替方案的好坏的标准是看其能否带来较高的销售额和较低的成本。 （）2、佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。 （）3、人员促销亦称直接促销,它主要适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行促销。（）4、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加,利润减少。因此,任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略（）5、 从企业实际的营销经验看, 维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。 （） 6、生产观、产品观、推销观的共同特色是以企业为中心来考虑问题。 （）7、声

2、望定价属于心理定价策略之一。（ ）8、 营销管理的实质是需求管理。（）9、 在组成市场的双方中,买方的需求是决定性的。（）10、 市场细分标准中的有些因素相对稳定,多数则处于动态变化中。（）11 、顾客也是企业最重要的环境因素。 （）12、市场营销目标从属于企业总目标,是为总目标服务的次级目标。（）13、企业的竞 争力 越是 体现 在对 顾客服 务的 水平上, 市场差别化就 越是容易实 现（）14、 品牌资产常常在利用中增值。（）15、 在企业难以估算成本而且打算和同行和平共处的情况下,企业往往采取随行就市定价法。（）二、简答题（每题 7 分,共 21 分）1、简述说明消费者购买决策过程的主要

3、有哪几个步骤及企业营销对策。2、举例说明现代营销产品的含义。3、营销活动中,企业应如何对付竞争企业的挑战？三、论述题（每题 20分,共 40 分）1 、试述市场营销观念的基本内容,并结合社会经济的发展变化的牲征,说明市场营销观念的形成和发展。2、波士顿咨询集团方法的基本内容如何？怎样应用？四、案例分析题（每题 12 分，共 24 分）案例一：20 世纪 80 年代初，当世界上还只有美国、日本、德国 3 个国家能生产彩色胶卷时，乐 凯公司打破了外国人“中国 10年之内研制不出彩色胶卷”的断言， 仅用 3 年时间就研制出我 国第一代彩色乐凯U型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。20世纪90年

4、代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷 13 的市场份额。然而，自 1995年下半年以来，乐凯彩 色胶卷面临着前所未有的 “红、黄、绿”大战（红色是中国的 “乐凯”，黄色是美国的“柯达”， 绿色是日本的 “富士”） 。由于中国市场的巨大潜力， 国外大公司将发展战略的重心转向中国， 投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店，以大大低于本土的 零售价（柯达在美国的零售价约 5 美元左右 ）倾销给中国消费者。 柯达公司计划从 1997年起在5 年内投入中国市场 15 亿美元而不图回报，据说目标是拖垮“乐凯” ，并最终打败富士。此 外，走私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激

5、烈的竞争中， “公元”、“福达”等国产 彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额 已从占有三分天下退居第三位，保住了不到 20的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达 公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭“乐凯”这一品牌，并把乐凯变为柯达 的一个加工厂，乐凯的答复是： “不! ”乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退出竞争。 乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是：1组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的57 家大型企业集团之一。化工部“三巨头”第一胶片厂 （保定） 、第二胶片厂（南阳）与感光技术材料开发中心 （沈阳）于 1992年6 月正式合并，组成乐

6、凯胶片公司。 12 月又与南京 528 厂达成协议，合资生产彩色扩印机， 配套成龙，全面出击。2开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜。仅用 3 年时间就将彩色胶卷更新换代 3次，走完了国外彩卷近 50年的发展历程。 连续推出多种型号 的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱。3低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用价格低于进口彩卷30左右的绝对 优势吸引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为 100 的进口彩色胶卷在我国市场的价格 之所以低于国际市场和本土价格，就是因为有“乐凯”的存在。4 开拓新市场。目前美国人年均消费彩

7、卷 28个，我国不到 005个，仅占美国人的 156。中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展， 在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。在国际市场上，采取你打进来，我打出去的战略， 将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院，出口美国、日本和德国，又进军独联体。采取渗透、 拓展、突出重点的战略， 建立国外市场的区域优势。 1995 年，乐凯有 25的彩色胶卷和 22 的相纸销往 40多个国家和地区，成为世界 6 强之一，拿到了与国外名牌同场竞技的入场券。5 加大宣传力度。乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用，在中央电视台和有关报刊 杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活

8、动。6加强销售服务。乐凯在有关城市建立彩扩点，引进全新先进彩扩设备，让顾客拿到称 心如意的彩照。问题：1请结合本案例分析，乐凯使用了哪些挑战战略挑战洋品牌？（8 分）2请结合案例说明， 乐凯今后要取得更大胜利， 在其可行的战略途径选择上应该注意些什么？ （ 4 分）案例二 长城高级润滑油公司（以下简称长城公司）是一家属于中国石油化工总公司的大型高级 润滑油调和企业。其前身是 1958 年成立、生产含氟油脂的六二一厂。 1979 年试产民用润滑 油，1982 年成立长城高级润滑油公司， 并以“长城”为产品的注册商标。 经过十几年的生产、 经营，“长城”牌润滑油已成为国内广大润滑油经销商及用户心目

9、中公认的名牌产品。由于润滑油产品的特殊性和我国计划经济体制下的市场封闭性， 1992 年以前的润滑油市 场是几家国有企业的卖方市场。但是，随着国家改革开放的深入进行，国外高新技术、机械、 设备和车辆不断被引入我国，我国对润滑油的需求数量和质量迅速提高，国内润滑油市场呈 现出了严重的供不应求的状态。与此同时，市场经济体制的逐步建立和国内润滑油市场的开 放，国内外润滑油厂商纷纷趁此时机进入市场，参与竞争。一方面，除正规润滑油生产企业 开始打破地域界限、参与全国竞争外，更由于国内润滑油市场的开放，导致数以千计的非正 规润滑油生产厂商涌入市场。这些非正规润滑油调和厂在利益驱动下，制造低劣产品或仿冒 名

10、牌产品，冲击润滑油市场的正常秩序，而长城公司不能有效遏止假油的泛滥。另一方面， 国外一些著名石油公司看好中国润滑油市场的发展前景，在大量向中国出口成品油的同时， 携资金、技术、经营管理之优势，在中国各地建立独资、合资的生产和灌装基地。据资料统 计，从 1991年到 1996年，国外进口润滑油量已从 679万吨增至 20万吨左右，外资企业在 中国境内的生产能力已达 60 万吨左右，接近当年中国润滑油年生产能力的 20。尤其值得 注意的是，这 60 万吨的产量几乎全部都是高档润滑油。一直以来，长城公司的产品具有一定的市场，并且具有较高的品牌忠诚度。长城油在中 低档车用户中占有较大的市场份额，在高档

11、车市场占有的份额较小，值得注意的是在这两种 市场中的份额都有下降趋势；在不同地区的市场，长城润滑油的市场地位差别较大，在用户 重视的产品属性上，长城油既有优势又有劣势。随着消费结构的变化，用户越来越重视润滑 油的质量，更加重视润滑油的品牌形象，用户希望对产品更多了解。而长城公司的广告与竞 争对手相比太少，长城广告的曝光率太低，没能给用户留下什么深刻印象，并且用户和经销 商普遍认为长城的广告与长城公司的地位和形象不符。此外，各竞争对手不定期进行各种促 销活动以吸引顾客，而长城公司很少开展促销活动。通过不断的扩张和发展，长城公司已经拥有广阔的分销网络。但是，长城公司的渠道政 策存在着较多的问题。长

12、期以来，石油公司是长城润滑油销售的主渠道，承担着大部分批发 业务，但是石油公司推销能力不高；而推销能力较强的广大零售商却被长城公司所忽视；代 理制和特许专卖的方式在行业其他竞争者尤其国外公司，采用较多，对经销商的吸引力也很 大，而长城公司目前在这方面涉足较少。除此之外，长城公司未能协调好各经销渠道的关系， 缺乏严格的区域限制政策及对执行的监控；价格体系紊乱，长城油的批发价和零售价都存在 着不同程度的混乱。在客户服务上， 长城公司对经销商的服务项目较少， 对经销商的抱怨不能及时做出处理； 对经销商提出的建议未能及时做出反应；缺乏完善的服务体系，而良好、完善的服务工作是 确保经销商执行其渠道职能的

13、重要因素。与进口品牌相比，长城公司对终端消费用户的服务 水平较低，无法满足顾客的需求，导致部分顾客流失。问题：1、请根据上述资料，分析长城公司的优势、劣势，机会和威胁？并在此基础上提出相 应的竞争战略。 （6 分 ）2、结合上述资料， 运用市场营销组合理论论述长城公司应采取哪些措施解决当前存在的问题？（ 6 分）答题卡（注意：题号写清楚，答案与之对应好）1-5 XXXXX 6-10 VWW 11-15VWW1 、简述说明消费者购买决策过程的主要有哪几个步骤及企业营销对策。答：消费者购买决策过程的主要步骤：1、问题确认（消费者确认自己需要什么） ；2、信息收集（收集与满足消费者需要的相关解决方案

14、的信息） ；3、备选产品评估（根据收集到的相关信息和特定方法对产品加以评价并决定选择，4、通常对产品属性、品牌信念和效用要求进行评估） ；5、购买决策（消费者对产品进行评估后会形成购买意向，但这个过程中也会受到他 人态度和意外因素的影响） ；6、购后过程（包括：购后使用和处置；购后评价和购后行为） 。2、举例说明现代营销产品的含义。答：现代市场营销产品是一个综合的整体概念，包括三个层次：产品的实质层、产品的实体层和产品的附加层。（ 1）产品的实质层也叫核心产品。是指产品能够给消费者带来的实际利益。即指产品的功能和效用，是消费者购买产品所要满足的实质性利益和目的。（2） 产品的实体层（有形产品、

15、实体产品）是消费者通过感官能感受到的产品实体。包括：产品的形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等，一般为五大特征质量、款式、特色、品牌、包装，它们承载着产品的核心内容功能和效用。（ 3）产品的延伸层（附加产品）是购买者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。包括贷款、送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。 如：自行车（产品）的核心层是代步工具。某种 品牌的某种款式的自行车即为产品的实体，而 生产商和经销商在销售过程前后的一切服务，构成自行车 的产品附加层。3、营销活动中，企业应如何对付竞争企业的挑战？ 答:在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。很多时候，即便是在某

16、个市场上只有一个企业 在提供产品或服务，没有 “显在 “的对手，也很难断定在这个有市场上没有潜在竞争企业。作为一个企业的 竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，常 常是此消彼长的。1、试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观念的 形成和发展。答：从 19 世纪末到现在，西文发达国家的企业市场观念，可分为五种：（ 1）生产观念， 即以生产为中心的企业经营思想， 重点考虑 “能生产什么 ”，把生产作为企业经营活动的中 心。（ 2）产品观念，即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的

17、提 高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不讲究其它如销售方式。（ 3）销售观念。又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售 作为企业经营活动的核心。（ 4）市场营销观念。是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和 满足消费者需求作为企业经营活动的核心。（ 5）社会营销观念。社会营销观念是20 世纪 70 年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。2、波士顿咨询集团方法的基本内容如何？怎样应用？ 答：波士顿模型：根据

18、市场增长率和市场占有率对产品进行评估的方法，是美国波士顿咨询公司提出的一 种评价方法，也称为波士顿矩阵法。 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和 评价的方法。其主张企业用“市场增长率市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。A 类。又称问题类。 是高市场增长率和低相对市场占有率的 “战略业务单位” ，大多数“战略业务单位” 最初都处于这一类。 这类单位需要大量现金。 因此， 企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算， 如果不合算，就应精简或淘汰。B 类。又称明星类。 A 类的“战略业务单位”如果经营成功，就会转入 B 类。是高市场增长率和高相 对市场占

19、有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C类。又称金牛类。B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到10%以下，就转入C类。C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈 利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。D 类。又称狗类。是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损。上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这 四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。四案例一

20、：1 请结合本案例分析，乐凯使用了哪些挑战战略挑战洋品牌？（ 8 分）答：（1）孙子兵法的敌人的敌人就是我的朋友，打倒主要敌人，后面的还没做，就是打倒次要敌人（2）瞒天过海，当敌人没发觉时，快速的绕道（3）釜底抽薪，反客为主，当敌人发觉了，更沉痛的一次又来了，变被动为主动（ 4）反客为主，当敌人还在想怎么打败你时，进入敌人家园，准备更大战役（ 5）趁火打劫，当敌人重视了你，你都又放了一把火（ 6）以逸待劳，不用多想了，坐下来再说！2请结合案例说明， 乐凯今后要取得更大胜利， 在其可行的战略途径选择上应该注意些什么？（4分）答：应该在保持的同时再度创新，总结前面经验，随时都不能闲者，消息是最重要

21、的，不能被自己用过的 计把自己打败。案例二1请根据上述资料，分析长城公司的优势、劣势，机会和威胁？并在此基础上提出相应的竞争战略。（6分）答：优势：品牌知名度高，分销网络范围广，性能价格比较高，品牌形象稳定。劣势：缺乏明确的战略，质量形象不统一，分销效率低，策略行动缺少组织上的保证。 机会：国内汽车工业会有较大发展，国家对润滑油使用的标准提高，用户档次提高。威胁：进口品牌的稳步发展，国内品牌的进步，新品牌的进入。长城公司制定了如下竞争战略：建立强大的竞争优势，做润滑油市场的主导者，全面满足各种用户对 润滑油的多样性需求。建立起生产和销售一体化的组织，保障未来的持续发展。为实现战略目标，长城公

22、司调整了其目标市场与产品定位。长城润滑油的目标市场为中低档车，使用润滑油的企业和其他组织；市 场定位：公认名牌，质量优异，最能满足目标顾客需要的超值产品。具体的投资战略为：1、投资于产品线与品牌的建设。完善现有产品线，可以考虑以新品牌推出高档润滑油。2、节约成本，规范产品价格。规范产品的出厂价、代理价、批发价、零售价，制定应付竞争的灵活变 价政策；重新考虑高档油的定价政策，例如采用质高价高的策略。3、改善销售渠道管理。调整分销网点布局，进行适当的增减。关于总代理与总经销，第一要立即着手 实施；第二在实施前要作好充分准备工作。对渠道管理进行投资对长城公司有特别的重要性：现有渠道系 统已经不能适应

23、润滑油市场的发展，也不能保证长城公司产品的竞争优势，因而需要进行彻底的改变，主 要是提高分销商的积极性，提高物流和分销效率。4、加大促销的投资力度，实现促销方式的多样化。在广告方面重点投资于形象广告和信息性广告，在 广告发布上多采取区域性媒体，并且与代理商联合发布广告以减少公司销售费用。在其他促销活动上要合 理制定广告和促销的目标，尤其是要有合理的、具有弹性的促销费用预算。5、对研发部门给予资金支持。主要用于新产品的开发和市场营销的研究，对于新产品的开发，除了要 进行资金支持外，还要缩短新产品的开发周期适应市场上快速的产品更新。对于市场营销的研究，是为了 监测竞争对手以及宏观环境的变化，以便企业能够对外部环境变化