黑天鹅齐齐哈尔家电商场实施营销战略整体构思

1、黑天鹅齐齐哈尔家电商场实施营销战略整体构思文件编号：2003第（015）号商业密级：A级策划单位：齐齐哈尔市雪域广告有限公司策划人：周贵玉策划时间：2003年11月11日策 划 人 简 介周贵玉 笔名：雨石、凌寒中国民主建国会会员、中国生产力策划专家委员会委员、高级策划师、黑龙江省社会科学联合会理事、黑龙江省作家协会会员、发明人。现任北京绿色原野文化传播公司董事长、总经理、北京商业时代杂志社副社长、齐齐哈尔炎黄文化研究会会长、齐齐哈尔市雪域广告公司董事长、总经理。策划案例：中国抗癌勇士、万里长征大型公益活动总策划、商业时代绿色专刊总策划，齐齐哈尔市第十四、十五届观鹤节广告总策划、齐齐哈尔市第十

2、八届冰雪节广告总策划、齐齐哈尔市首届冰上婚礼总策划。曾参与广告营销策划的品牌有：长岭集团、长虹集团、北大仓集团、雪花集团、光明集团、高路华彩电、亚太集团、日月集团、金盾房地产、英雄啤酒、明月岛啤酒、新飞冰箱等。广告平面作品多次获国家、省市大奖，拥有多功能复合棋式容器盖、迷彩酒瓶、艺术酒瓶等15专利。主要作品：自15岁发表第一篇文字作品以来，先后在国家、省、市报纸、刊物、专集发表小说、诗歌、散文、报告文学等作品三十余万字，正创作现代时事刊物的长篇小说惑（暂名）。丁宝连 现任中国生产力策划专家委员会委员、齐齐哈尔市炎黄文化研究会副秘书长、齐齐哈尔市营销策划研究会主任委员、齐齐哈尔市雪域广告有限公司

3、副总理、策划总监、齐齐哈尔市关东文化节执行策划、高级策划师。曾为富尔集团做过营销策划、为红鹤林业集团做过项目立项策划、为华安工业集团做过企改策划、为得尔地板做过市场开拓策划、为鹰牌陶瓷做过市场开拓策划等50余件策划案。黑天鹅家电商场实施营销战略整体构思一、 家电市场背景齐齐哈尔是黑龙江的第二大城市，是黑龙江省及至内蒙古东北部地区经济、科技、文化和对外开放中心，也是我国西北部边疆距俄罗斯最近的物资集散地。市轄七区九县（市），总人口580万，其中市区人口150万。齐齐哈尔市现有家电商场和品牌专卖店45家，TCL、松下、长虹、海信、海尔等品牌充斥其中。而华丰家电有限公司是齐齐哈尔市一家较大的家电经销

4、公司，通过十几年的苦恼经营，使华丰占有了约40%的家电市场份额。也就是说，约有40%的消费者使用的就是华丰经销的家用电器，这些消费者几乎把购买的电器当作了“华丰牌”。根据抽查显示华丰家电2002年销售额约1.2亿元，今年截止到目前，销售额已达到1.3亿元。现在黑天鹅与华丰的竞争已走进了一个误区，即：同打“价格战”、“承诺战”，并都争先恐后地做同一件事情，都把目标放在彼此的身上，模仿彼此的最佳做法，然后就是做同类广告，共同把售价压低，使竞争陷入了一个怪圈，并都在这个怪圈中东征西战、奋力拚杀。其结果就是实力大比拼，到头来谁的资源枯竭谁就轰然倒下。如果这一竞争态势不予改变，将会没有赢家。所以，必须将

5、自己的营销模式重新定位，避开竞争势头，寻找更大的市场空间。二、 齐齐哈尔市家电市场的分析1、市场前景预测 齐齐哈尔市是一个具有560万人口的城市，另外，内蒙古的阿荣旗、莫力达瓦翰尔族自治话旗、扎兰屯市、牙克石市、大兴安岭地区均分布央齐齐哈尔市的周边。由于齐齐哈尔市是一个物资集散城市，因此，潜在需求已明显化。据调查，配往大兴安岭、阿荣旗等地的家电数量明显增多（数字难以确定），随着齐齐哈尔市知名度的提高以及商业环境的改善，需求将会明显增长。市区内的需求亦有更新之趋势，这已是不争的事实。 2、消费者分析受地区经济的影响，消费档次，消费水平偏低，消费者不到万不得已时，不愿掏腰包而使自己有限的资金压滞。

6、有追求高品位的欲望，确不愿多掏钱，物有所值观念淡薄，除非婚庆之喜，不会较多地将高档次的家电搬回家。三、 营销战略定位（一）、齐齐哈尔市人民政府为了营造夏有绿博观鹤节，冬有关东文化节的文化旅游氛围，采用政府搭台，企业唱戏的方式，着力打造文化品牌。因此，利用齐齐哈尔市人民政府主办的、雪域广告公司策划的关东文化节正是黑天鹅家电商场展示企业实力，实现销售突破的大好时机。因此：1、拟在2004年1月1日举办，由齐齐哈尔市人民政府主办、黑天鹅家电商场承办的“天鹅之恋，关东情缘”大型关东风情集体婚礼。举办这一活动的含义在于：凡在黑天鹅家电商场购买家用电器的新婚夫妇，凭结婚证、购货发票和身份证均可报名。最终选

7、出10对新婚夫妇。2、活动费用预算（1）男女司仪各一名：2人X100元/人200元（2）花轿10顶X3000元/顶30000元（3）会场及黑天鹅商场悬挂横幅20条X50元/条1000元（4）彩车10台+中巴2台3000元（5）刀旗100面X15元/面1500元（6）彩虹拱门3个X150元/个、450元（7）商空气球12个X600元/个7200元（8）50米地毯3条X100元/条300元（9）唢呐手8人X50元/人400元（10）音响2套X150元/套300元（11）礼炮一套X500元/套500元（12）新娘服装10套X1000元/套10000元（包括盖头、衣服、胸花）（13）新郎服装10套X5

8、00元/套5000元（14）轿夫服装40套X20元/套800元（租用秧歌服）（15）同心锁10把X5元/把50元（16）10米铁锁链1条X10元/米100元（17）新人纪念品10套（18）新婚实况录制费4人X100元/人400元（19）新婚实况光盘刻制费20盘X10元/盘400元（20）其他费用10000元（21）餐饮费3000元共计：3、媒体宣传（1）齐齐哈尔日报通栏套红广告8期（2）鹤城晚报通栏套红广告8期（3）交通台（上午9时、11时和下午3时）广告30期（4）制作黑天鹅电视专题片各县区播放（5）电视报通栏套红广告8期（6）跨街横幅（卜奎、龙华、龙沙、永安、南马路）100条X40元/条4

9、000元（7）雪域广告公司支持高空媒体一个4、策划费用关东文化节之“天鹅之恋、关东情缘”大型关东风情集体婚礼策划费2万元（二）举办“用了再说好”活动1、拟在11月25日2004年1月20日在黑天鹅家电商场举办“用了再说好”活动。“用了再说好”其实就是改变家电营销的“游戏规则”，避开华丰的价格竞争。实施“用了再说好”就是消费者先付30%货款，然后由争先预留剩余货款或由争先出具担保或用固定资产作为低押的一种买卖方式。这一做法从根本上解决了消费者不愿一次性大投入购买的消费倾向问题。2、策划、执行费5万元（三）开展亲情式服务，拉近黑天鹅与消费者的距离。1、“小秘书”服务首先就是为消费者导购，导购时要注

10、意消费者庚日变化，将高中低档的家电配套介绍，切记，在导购时要站在消费者一边，让消费者觉得你是在为他着想，其次是，在寒冷的冬天为消费者倒上一杯水，炎热的夏季为消费者斟满一杯冰饮。再其次是，要了解消费者的家居装饰情况、房间分配情况以及居住面积等，为其选择合适的家电。另外，还可先为消费者提供免费家居装饰设计。“小保姆”：凡是到黑天鹅购买价值5000元以上家电者均可享受“小保姆”服务“小保姆”服务的内容是：到黑天鹅买家电，同时免费地把“小保姆”家政服务买回家国。设立客户回访热线电话，建立顾客档案3、策划、执行及培训费30000元（四）举办“黑天鹅杯幸福家庭”活动1、拟于2004年3月8日，与齐齐哈尔市

11、妇女联合会举办“黑天鹅杯幸福家庭”活动，凡在黑天鹅购买家电的消费者，凭发票和会员证均可报名。届时邀请黑龙江电视台剧组参与，“黑天鹅杯幸福家庭”活动，其意义在于短期提高销售额，增进与消费者的交流，让消费者真正感到“黑天鹅是老百姓的家电商场”。四、营销定位的优势分析（一）举办“天鹅之恋，关东情缘”大型关东风情集体婚礼的优势优势1、参与集体婚礼的新婚夫妇由政府领导来为他（她们）的婚礼证婚、主婚，能凭添几分意义。优势2、凭在黑天鹅家电商场购买家用电器的发货票才能报名参加，这才是真正地寻找卖点，提高销售额的手段。优势3、利用政府行为，可达到提高黑天鹅知名度的目的。（黑天鹅入住齐齐哈尔，一时难以平息这场“风波”，加之老百姓的排他性，使黑天鹅的可信度降低）。优势4、真正能起到宣传黑天鹅的作用（二）举办“用了再说好”的优势优势1、改变家电的营销模式，亦即改变这场战争游戏的规则，优势2、能迅速提高市场份额的占有率。优势3、顺应齐齐哈尔消费者的消费心理，消费倾向