中原-北京首科太平桥花园定位报告

1、目 录1项目自身分析41.1项目地块情况41.2 S.W.O.T矩阵分析51.2.1 说明51.2.2 S.W.O.T 矩阵61.3 S.W.O.T分析及应对 61.3.1 优势(Strenght)61.3.2 劣势 (Weak ness)71.3.3 机会 (Opportunity)91.3.4 威胁(Threat)122项目定位142.1客户群定位142.1.1本案区域市场客户群构成及心态分析 142.1.2本案区域市场客户的需求特征分析 152.1.3本案目标客户群定位结论 172.1.4目标客户群特征 172.2产品定位192.2.1关于产品定位192.2.2产品定位需要考虑的几个问题

2、 202.2.3产品最终定位212.2.4产品定位支撑点212.3价格定位222.3.1定价方法 222.3.2具体价格定位 232.3.3最终价格定位 232.4市场定位242.5形象定位252.5.1项目优势、机会点汇总 252.5.2形象包装定位262.5.3形象包装定位支撑点 26本报告是在市场研究及分析的基础上，结合本项目的自身质素，提出有针对性的产品 定位，旨在通过整合营销，最大限度强化本项目的特有优势，消除或转化项目的现存 劣势，规避项目的客观威胁，从整体上提高本项目的总体质素和市场竞争力，并作为 发展商及设计公司优化项目综合质素的参考意见。1.项目自身分析1.1项目地块情况序号

3、项目内容1名称首科花园（暂定名）2发展商北京盛达兴业房地产开发有限公司3地理位置东临羊坊店路，西临太平桥路，南至马连道胡同，北面 为精图雅苑项目4用地面积项目规划用地面积6.72万平方米5用地性质住宅用地6规划限咼68米7地块情况现地块位于丰台区与宣武区界街羊坊店路西边丰台区一 侧，北部现为菜地，西部和南部现为居民住宅（平房）， 东部现为空地。8周边情况项目北侧紧邻已建成并入住的板楼项目-精图雅苑，南 临正建的首科花园C区，东边为早已建成的马连道南里 小区（六层砖楼），西南侧与华源新第项目隔街（太平桥 路）相望。周边分布有家乐福超市，马连道茶叶一条街， 西客站，六里桥公交总站。周边各项生活设施

4、基本满足 需要。1.2 S.W.O.T矩阵分析1.2.1说明SWO分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。所谓 SWO吩析法，也被称为态势分析法，是运 用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系 列相应的结论(对策)。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处 市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制订相应的市场对策，提 咼市场竞争力。SWO分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素(Strengths )、劣势 因素(WeaknesseS和外部市场环境中的机会因素(Opportunities )、 威胁因素(Threats )四个方面。

5、就一个房地产项目而言，所谓内部优 势因素(Strengths )，是该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对 方不可模仿的独特能力，是在哪些方面比竞争对手做得更好；内部劣势 因素(Weaknesses，是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不 足；外部市场环境中的机会因素(Opportu ni ties )，是指外部市场环境 变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素(Threats )， 是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的、消极的方面，若 不能回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优 势。因

6、此，我们找出本项目客观存在的主要内部优势因素(Strengths )、劣 势因素(Weak nesses)，以及外部市场环境中的机会因素 (Opportunities )、威胁因素(Threats )，运用SWO分析法，提出相 应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位， 以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。1.2.2 S.W.O.T.矩阵Strength优势分析Weak ness劣势分析51. 项目整体规模较大52. 地块形状规整，便于规划53. 区域周边交通系统发达W1临近道路系统有待改善W2区位小环境较差W3外部景观资源欠缺Opportu nity 机会分析T

7、hreat威胁分析O1.宏观经济运行良好，北京楼市方兴 未乂O2.西南地区的区位形象和楼市形象逐 步提升O3.丰台区大规模的拆迁和商业改造计 划已逐步实施O4.本区域内产品设计与推广普遍洛后T1.北京房产市场竞争激烈T2.未来区域市场竞争加剧1.3 S.W.O.T分析及应对1.3.1 优势(Stre nght)S1项目整体规模较大单位：万平方米项目名称占地面积建筑面积首科花园6.730华源新第4.512精图雅苑0.41.6欧园2.412依莲轩1.58丽阳四季0.95.4莲馨嘉园1.68馨莲茗苑1.05据上表数据比较可看出，本项目与临近项目相比，规模上超出很多。规模的大小在消费者看来往往代表着发

8、展商的实力和项目的品质，有利于提高项目的信誉度和美誉度。S2地块形状规整，便于规划项目地块东西宽248.13米，南北长265.69米，接近于正方形。规整 的地块形状有利于小区楼房的布局和排列，同时更加方便营造出较 大面积的园林景观。 园林景观的设计好坏是决定一个项目品质的高 低重要因素。S3.区域周边交通系统发达项目地块位于西南二环与西南三环之间，靠近三环一侧。距六里桥 和北京西站只有两分钟车程，距丽泽桥也只有十五分钟车程。以上 三地都是京城的枢纽，六里、丽泽桥都有长途汽车站和多路通往全 市各地的公交线路，如：38路、6路、321路、339路、50路、441 路、特二路等。北京西客站更是多达

9、22条公交线路的终点站，由此 可方便到达全市各处。此外，随着两广大街的通车，加之项目的位 置靠近三环，这两条纵横相交的“十”字交通主干线会使开车出行 更加方便快捷。1.3.2 劣势(Weakness)W1.临近道路系统有待改善本项目四周道路现状为：项目东侧紧邻马连道南里小区(改造后为 西站南路)，西侧太平桥路现为6米宽，且路面情况较差，周边居民 出行以此路为主。虽然区域周边的交通系统发达，但紧邻项目的道 路不畅也会使得本项目略显闭塞，有偏居一隅之感，甚至可能成为 其他竞争项目用来攻击的弱点， 这成为影响产品竞争力的一大劣势。W2.区域小环境形象较差项目地块周边多为工厂、老平房居民区，整体形象破

10、旧、凌乱、现 住民多为来京做小生意的外地人，治安情况较为混乱，导致一般北京人对该地区的整体印象较差。缺乏新兴社区所具有的对购房者的 吸引力。W3.外部景观资源欠缺在追求生活品质的今天，良好的景观资源会对物业品质起到一定的 提升作用，很多楼盘以此作为产品卖点。而项目地块周边仅有一条 马连道茶叶一条街，缺乏可以凭藉的自然或人文景观。1.321 劣势应对在劣势中W1 W2即道路系统和区位小环境成为制约产品竞争力 的主要问题，需要重点解决，在依靠大市政规划改造环境的同 时，也需要通过合理的产品设计，提升本项目品质与形象。而 在产品优势中，各点表现平均，没有特别突出的、可以作为产 品主要竞争点的地方，但

11、如果产品设计得当，与现有优势加以 结合，是能够实现较高的综合品质的。1.3.2.2劣势的弥补针对W1 （道路系统）在丰台区对该地区改造计划中，项目地块东面的西站北路（羊 坊店路改造后名称）和西面的太平桥路在未来两三年内改造后 将极大的改善该地区的交通状况，将项目与两广路，六里桥客 运总站，北京西站连接起来，出行将变得方便快捷。针对W2（区域小环境）明年太平桥路和羊坊店路的改造及地块南面项目相继建成可在 一定程度上弱化环境的影响。但区域水环境的劣势依然突出， 与道路问题一样，都是无法依靠自身力量在短期内加以解决的。 但可以将区域规划（道路、环境）在效果图、模型等销售工具 中予以体现，有助于前期（

12、期房）阶段的销售。针对W3 （外部景观）这是附近很多楼盘都在面临的问题。因此应考虑投入一定资金 用于小区内部景观的营造，通过将优美的园林、富于情趣的小 品与各住宅组团的紧密结合，以此提升社区品质，增强对购房 者的吸引力。建议项目先期进行小区入口和待售住宅组团的园 林绿地、小品等景观建设，在产品推向市场时即可展示给看房 者，与其他项目先建住宅后做环境美化的做法形成对比效果， 赢得看房者青睐，促进销售。这也是南方一些先进市场的普遍 做法。在园林、绿地的设计上，若只按常规单纯围合而成中心 绿地则毫无特色，“立体园林”已被朗琴园采用，建议本项目引 入“双园林”概念，即两种不同风格的园林进行有机的组合，

13、 力争达到“窗窗有景，景景不同”的独特效果。1.3.3 机会(Opportunity)O1.宏观经济运行良好，北京楼市方兴未艾2001年我国国民经济虽然受到国际形势不景气的影响， 但依然维持了 较高的增长速度。有关人士预测，今后五年我国经济仍将保持较快增 长。作为首都，北京在各方面都拥有得天独厚的优势，发展势头尤为 强劲。北京房地产业具有良好的社会经济背景，近年来投资环境的大力改善 及高科技企业的迅猛发展，特别是中国正式加入WTO、北京申奥成功等利好因素，都将对北京房地产市场产生积极的影响。伴随城区改 造的深入进行和产业政策对个人购房支持力度的不断加大，北京房地产业仍将保持快速发展的态势。这些

14、为本案提供了良好的外部空间和 宏观市场环境。02.西南地区的区位形象和楼市形象逐步提升在历史上，西南部地区经济落后，基础设施和人文环境较差，是发展 相对滞后的区域，长期以来受到人们的轻视与偏见。但随着近年来市 政府对西南地区政策的倾斜，市政设施、道路交通都有了很大改善， 而危旧房改造的陆续进行更使西南地区的旧城面貌极大改观。近年来，伴随南城和西南地区区位形象的提升，该区域房地产市场迎来了前所未有的发展机遇，吸引着越来越多人的目光。同时一些知名 项目如朗琴园、南三环附近的恋日嘉园等相继成为市场亮点，带动了 该区域住宅品质与市场形象的提升。区位形象与楼市场形象的提升使 得人们开始关注并逐渐接受来自

15、该区域的较高品质、较高价位的楼 盘。同样，随着本项目所在西南地区市政规划的逐步实施，本区域必 将成为新的开发热点。03.丰台区大规模的拆迁和商业、市政改造计划已逐步开始实施2001年北京市的危旧房改造工作取得了前所未有的骄人业绩。按照市场委市政府五年基本完成危改的要求， 大量的危旧房改造工作将进一 步展开，而崇文、宣武、丰台三区作为主要危改区，其区域的房产项 目必将受益匪浅。近几年来随着北京市政府倾斜和加大对南城基础建设的投入，使南城的房地产投资环境无论是政策，还是交通条件、市政配套、商业经济 环境等都得到了很大的改观，特别是在交通条件的改善方面，崇文门 大街的扩建、菜市口南大街的打通、广安门

16、至广渠门的打通、南四环 的通车、南中轴路的拓宽改造及地铁五号线的启动等，使南城将形成 四通八达的公共交通网络，对南城的发展起到积极的带动作用。同时，南城尤其是丰台区的经济建设将重点培育特色产业，丰台区素 以各类专业市场（服装、花卉、建材）闻名京城。在该区域购房者中， 外来经商和务工人员也占了较大比例。今后一两年内，丰台区将对原 有市场进行彻底改造，扩大规模，提高档次和品位。如近两年重点规 划建设的丽泽商务区等项目，在改善该地区市场政环境的同时，也将 进一步壮大在此区域安家置业的购房人群。04.本区域内产品设计和推广水平普遍落后在本案所处区域内，大部分项目对产品的楼体外立面、园林景观、社 区配套

17、、物业管理和社区文化的塑造等方面未能充分重视。与其他区 域楼盘相比，这些项目在自身“内在美”方面尚有不小差距。例如， 华源新第项目的塔楼，外立面缺少丰富的线条和造型变化，看上去十 分呆板。许多项目的园林绿化以集中绿地和中央景观为主，忽略了组 团间绿化的实用效果。社区配套也大多并不完善。与之相对应，各项 目在产品的现场包装与推广、销售人员自身素养与服务质量方面也大 都有不足之处，普遍存在包装粗糙、市场形象模糊、售楼员接待不周 等现象。例如，多数项目售楼处布置简单，缺少精致新颖的门前及周 边的宣传指引。也正因为本区域市场中存在诸多问题，才使得朗琴园 凭借其较好的产品设计（尤其是园林景观和双会所设计

18、）精心的售楼 处包装和全面体现楼盘特点的多类型楼书、鲜明的主题设计和市场形 象树立，在周边诸多的竞争项目中脱颖而出。133.1机会的把握针对04在产品设计方面，本案应对园区规划、园林景观、 建筑 造型与色彩、公共设施等予以高度重视，加强细节处理，“细部精致耐看是检验优质楼盘的重要标准之一”。在直接关系家居质 量、最受客户重视的户型格局上深入挖掘，提高实用性与新颖 性，赢得购房者青睐。同时还应充分认识到优秀的现场包装、市场推广与优质的客户 服务在产品销售中的增值作用，以及购房者一定程度上的非理 性消费倾向对购买行为的影响。如处理得当，可望塑造出“高 品质、较低价格”的市场形象，使来此看房者产生“

19、物超所值” 的感觉，促进成交。总结通过对产品自身和市场环境的分析可以看出，在产品原有各优 势均不突出，而道路与区位小环境短期无法改善的情况下，本 案只有通过找准市场空白点或相对弱势点，强化产品自身设计，从中创造出优势点，并以较高的综合品质和较强的产品性价比 推向市场，才可能赢得竞争，这一点应作为本案的定位与设计 思路；而在产品推广方面，我司建议本案开发商借鉴南方较先 进成熟市场如深圳、广州等地的一些操盘手法，即准现房发售、卖房先造小环境等，以此树立良好的项目形象，促进销售134 威胁(Threat)T1.北京房产市场竞争激烈北京房产市场的巨大潜力吸引了包括“三外”企业(外地、外资、外 行)在内

20、的众多开发商的纷纷加入，投资额与供应量迅速放大。2001年北京房产市场虽保持了较高的增长速度，但供应增幅已明显大于销售增幅，往年“金九银十”的局面未能出现，各楼盘销售状况不一。 种种迹象表明，未来市场供应的大量增加已在所难免，北京房产市场 竞争将日趋激烈。T2.未来区域市场竞争加剧在区域周边的项目中，丽阳四季已在 8月份开盘，馨莲茗苑也也即将 在年内开盘。兴建丽泽商务区将涉及丰台区卢沟桥乡4个村、7000多人的拆迁，为此，丰益城市花园和丽泽城市花园两个房地产项目也 已启动。其中，丽泽城市花园居住区占地4平方公里，容纳总人口 12 万至15万人，在3至5年内将建成本市最大的居住区。为丽泽路建 设

21、做准备安置房源的总建筑面积约 22万平方米的三个回迁工程，年 内也将开工。可以说未来区域市场竞争将会日益白热化。1.3.4.1威胁的应对O1+O2+O3+T1+T2综合来看，今后几年中北京房产市场和西南区域市场都充满了 良好的机遇与巨大的挑战，这就给各开发商带来了严峻的考验， 只有不断的提高各环节专业水平，整合各方资源优势，提高精 品意识和客户服务能力，以高品质和高性价比的产品推向市场， 才能赢得客户青睐，在众多竞争者中脱颖而出。就本案而言。面对日趋激烈的区域竞争，应对可能对自身形成 较大威胁的产品按不同区位、不同类型、不同价位加以划分， 根据市场调研报告中对构成产品的各项质素，尤其是其主要竞

22、 争点的分析，以及对西南区域购房者经济承受能力等需求特征 的分析，在充分考虑项目自身条件的基础上，通过得当的产品 设计与合理的价格制定，来实现产品优势和价格优势的最佳组 合，以此应对来自各产品不同侧面的竞争。以此基础上辅以后 期有效的产品包装与推广，为本案的顺利销售铺平道路。考虑到在一定时期内南城购房者仍以经济承受能力普遍偏低为 主要特征，本案除适度提高产品品质，细分抽离出购房者中经 济实力稍强、对居住品质更为重视的部分人群作为主要客群外, 在价格制定上应抱有谨慎乐观的态度，充分考虑价格因素在南 城产吕竞争力中起到的重要影响。而本案目前的道路状况也迫使我们在价格方面不容乐观，建议 在产品入市之

23、际，如道路改造的规划尚未实施，制定价格时应 保守一些；待利好消息出现或本案树立起良好的市场形象之后, 再做上调。2 .项目定位2.1客户群定位房地产项目目标客户群的定位主要目的是划分出项目主要购买人群、次要购买人群、并通过对这些人群需求特征进行分析，以使在项目推广策略、推广 方式方面做出具有较强针对性措施，有的放矢的针对这部分客户展开宣传攻 势，实现项目销售速度、效率的最大化。2.1.1本案区域市场客户群构成及心态分析通过市场调查和分析，我司认为，目前本案区域市场尚不足以吸引更多 的投资客户注入资金（底商问题另行考虑），故本案目标客户群仍以自住 型客户为主，投资客户仅占极少比例。在以下分析中，

24、我司仅对自住型 客户作详尽分析：工作、生活在西南区域的国有企事业单位的管理人员国有企事业单位（如水利部、华北电力局、市公路局、市纪检委、监察 局、盐业总公司、农业部、国家海洋局、国家烟草专卖局、国家经贸委、 国家粮食局等）的管理人员大多在福利分房时代就拥有了单位分配的住 房，但此种住房为初级住宅产品，品质较差。随着工资水平的提升和“灰 色收入”的增加，他们的消费能力也越来越强，在生活水平提高的同时， 他们迫切要求改善居住品质。这部分客户在本区域内选择住宅时，主要 考虑的因素是住宅产品品质、位置、交通状况等。现状生活区中的居民及其亲朋现状生活区（如八一厂宿舍、太平桥东里小区等）户型设计较老，社区

25、规划也比较落后，生活服务等各方面软性条件都处于初级水平，居住品 质较差。另外，这部分客户还会考虑为子女就近置业，以方便今后生活。 随着公积金和按揭政策的逐步放宽，这部分居民可以在比较轻松的情况 下再次置业以提升其居住品质，并可能通过以旧带新的方式带来部分要 求提升居住品质的客户。这部分客户在挑选住宅时主要考虑交通位置、 户型、社区规划和价格等。私营业主丰台区以各种专业市场闻名京城，如木樨园附近的大型服装批发市场、 新发地附近的中央批发市场、玉泉营附近的建材市场和花卉市场等，众 多专业市场形成大面积外地来京经商人员聚居，这部分人由于经营方式 的灵活多样而可能积淀下一定的资金用于购买房产，加之其考

26、虑子女教 育、老人赡养等诸多方面问题，在京安家置业顺理成章。他们对商品房 价位有相当的承受能力，但没有北京人所固有的地域偏见，因此愿意在 其工作的周边区域购房置业。工作或生活在南城的白领借加入WTO的东风，未来会有更多的国外公司在北京设立分支机构，届时会有更多的人员服务于外国独资、合资、合作企业，这必将会增加三 环、四环沿线区域住宅市场的需求量。在区域目标市场客户群中，三资 企业白领年龄一般较为年轻，他们主要选择总价 40万元以下的项目。他 们现阶段消费的主要目的就是为了解决这一时期的居住需求，因此比较 关注产品的位置、交通及价格、户型。拆迁户本项目区域现有大片的平房等待拆迁，虽然不是定向拆迁

27、，不存在回迁 的情况，但不排除有部分业主出于投资角度考虑而购买。其主要的考虑 因素是价格、面积较小的户型等。2.1.2本案区域市场客户的需求特征分析交通方面他们对所购物业与城市中心的距离较为关注，且要求交通便利，居住区要离主干道较近，有公交汽车能到社区门口最好。选择区位以南城为购房首选，具体购房区域依次为南三环周边区域。分析原因主要是因为该区域公交、道路体系比较完善，而多数客户目前尚无经济能 力购买私车或经常乘坐出租车，因此使其更倾向于购买距离城中心较近 的物业。房价区域内购房者所能承受的总价款在 40万至60万之间，其次是总价在60 万至70万之间的较大户型。喜好的户型户型面积要求一居室面积

28、在 5060平方米之间，两居室面积在 70100 平方米之间，三居室面积在100120平方米之间。此外，还要求户型设 计符合北方人居住习惯、浪费面积少，并有一定创新。配套设施在本区域购房的客户追求一种自然、健康、舒适的纯粹居住氛围，不希 望社区内由于设置太多的商业配套而使居住环境过于嘈杂。他们需要社 区周边有各种完善的生活配套设施，对社区内只要求有便民超市及专属 的休闲娱乐设施作为自家空间的延展， 更多的是依靠物业公司提供完备、 人性化的服务，使基本生活无忧；需要有独具特色的园林景观，可在工 作之余放松心情。智能化系统由于在本区域购房的客户主要为纯粹的居家生活，所以对智能化系统的 要求较高，除

29、保证一般的保安系统、门禁对讲、远程抄表等功能之外， 还需要有更加人性化、完善的服务。装修在这方面，客户越来越不喜欢千篇一律的装修方案，而希望拥有个性化 的家庭装饰，又没有太多精力顾及此事，因此，他们希望在购房时开发 商能提供多种装修方案以供选择。车位配置在本区域置业的客户关注车位数量虽然现阶段此部分客户拥有私家车的人数并不一定很多，但他们已具备一定的经济实力，且对自身未来的发展前景看好，再加上中国加入WTO后，汽车价格有所下降，许多客户 都认为在几年内就有能力购买私车，因此他们在选择房屋时也将车位数 量作为一个衡量物业品质的重要指标。2.1.3本案目标客户群定位结论通过对本案自身的特点和区域住

30、宅市场各项目的具体情况和销售状况进 行分析，再考虑本案的市场定位，我司分析得出本案的目标市场主要客 户群结论如下：认同西南区域生活环境、讲究居住品质或力求改善居住吕质的人群主力客群（约70%）工作、生活在西南区域的国有企事业单位的中高层管理人员；周边现状生活区中的业主及其亲朋。辅助客群（约30%）私营业主；工作或生活在南城的白领；支付能力较强的拆迁户。2.1.4目标客户群特征2.141地域特征根据我司对本案区域市场的调查和了解，同时考虑对本区域环 境的认同，本案目标客群还是以南城客群为主。其中，本案周 边的客群大约可占到70%左右；另外30%的客户将来源于南城 和西城，其余极小比例可能来自于城

31、市其他区域。2.142收入特征综合考虑本案的各方面因素，我司认为，本案未来购买人群的收入水平将主要分布于家庭月收入 5000 7000元这一范围内（推导过程见下表）。以总价款50万元为例（以下仅为估算）公积金贷款商业贷款贷款比例78%80%贷款数额（万元）3040贷款期限（年）3020月还款额（元）1936.62648.8家庭月收入（元，按还贷占40%计）48416622另外，购买人群中可能也不乏有较多积蓄、可增加首付，故家 庭月收入低于5000元也可能占到一定的比例。2.143年龄特征从本案整体市场定位和价格因素考虑，我司认为，本案未来所 面对的目标市场70% 80%的客户群年龄层将会集中在

32、 3045 岁之间，其余部分将主要在 45岁以上，而30岁以下客户所占 比例较小。2.1.4.4需求特征购买主体年轻化当前，新经济的资本膨胀速度较旧有经济有了大幅度提高，加 之投资渠道相应拓宽，使资本积累的速度比以前有了相当大的 提升，这使得许多人能够在30岁左右便拥有一定的资本数额， 具备较强的支付能力。价格敏感度高 本案目标客户群年龄结构比较年轻，整体承受能力比较低，加 之主力客户群以认同南城环境的人群为主，主观观念上就认为 南城物业价格较低，故本案购买群体对物业的价格非常关注， 偏爱优质低价高性价比的好物业。购房消费趋于理性化，对物业品质更为关注随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转变和

33、成熟、购房者 消费经验的增加，使得客户群体有非常理性的评判标准，购房 消费更趋于理性化，加之他们对改变现状居住品质的迫切要求, 导致其对物业的品质、工程质量、配套设施等更加挑剔。受同一阶层人士影响较大就物业销售推广而言，通过报纸、广播及电视等广告手段来传 播信息，扩大项目的知名度、树立物业形象是至关重要的；人 们在购买商品，特别是诸如房地产等高档商品时，通常所采用 的广告手段对其影响力较之“口碑”的作用要逊色不少，从购 买动机产生到最终购买完成整个过程中，同一阶层的人们相互 之间的影响作用很大。2.2产品定位2.2.1关于产品定位产品定位是勾画企业形象和所提供产品价值的行为。它依据产品的消费

34、对象、消费对象对产品的需求特征及其竞争产品、替代产品的状况而为 产品自身设计、塑造区别于其他产品之个性和形象，它最终要向消费者 阐明本产品与其他产品的区别。产品定位的基础在于通过对本产品、区 域供求市场的分析，对具有竞争力产品的个案比较，及对目标客户群之 需求特征的准确判断而提出的。产品的市场定位将会指导我们完成以下 房地产开发前期的具体工作：生产什么样的产品（即产品的特征和个性，这种个性应具有巨大的吸引 力，是其它竞争者无法模仿的）为什么人生产（即产品所面对的目标客户群）应当提醒注意的是，产品定位不是刻意创造某种新奇或一种不同的事物, 而是去整合已经存在的联系。222产品定位需要考虑的几个问

35、题切合实际的产品定位，对于任何项目而言，都是至关重要的。产品定位 过高会使消费者望而却步，从而失去许多潜在客户。产品定位过低会造 成客户对项目失去信心，难以引起目标客户群对项目的关注。只有对竞 争市场状况、项目自身特点及同类项目市场情况最初正确分析，确定了 项目合理的产品定位，才能为项目销售工作奠定坚实基础。就本案而言，产品定位依据如下：区域市场发展潜力巨大从政府政策倾向和市场发展态势看，区域市场未来供需两旺，尤其是对 面积适中、总价合理的升级换代型居住物业需求相当旺盛，存在巨大的 市场潜力。目前区域市场产品供给比较单一目前区域市场提供的产品类型比较单一、落后，大多数是设计较老的塔 楼和6层住

36、宅楼，缺乏城市其他区域如北城、东城等新奇、多样的产品 类型，且这种楼体外立面单一，缺乏变化。未来区域市场竞争激烈依据对T2的分析，随着“发展南城”进程的推进，区域市场未来供应量 骤增。因此，未来本区域居住型物业的市场竞争必然异常激烈。保证开发商有较合理的利润房地产开发的一个最终目的就是利润最大化，考虑本案先期开发部分虽 销售速度较快，但利润率较低，基本属于薄利多销型。本期在综合政策 倾向、需求的升级换代和尽可能降低风险等因素的基础上，更新产品以 保证开发商在预期时间内获得一个较合理的利润。项目自身限制考虑项目所在西南城区位的因素，限制了本产品在档次上不可能无限制 的提升。223产品最终定位建筑

37、形式以塔、板结合并拥有异域风情的双园林社区2.2.4产品定位支撑点以中小面积为主根据区域市场的调研结果，中小面积的户型需求旺盛，故建议本案也应 迎合这一需求，提供以中小面积户型为主的产品。户型类型多样考虑目前购房客户已不愿在接受“千人一面”的产品，在户型方面也有各种各样的要求，故本案应提供更多的户型选择。异域风情的双园林设计鉴于周边项目的园林设地毫无特色，建议本项目可以设计成“双园林”- 小区内有日式和英式两种风格的中心绿地，与周边项目的园林形成巨大 的差异性，突出本项目的“窗窗有景，景景不同”特色和高品质。塔、板楼相结合项目的楼体类型建议采用塔、板楼相结合，二者比例分别为70%和30%。 塔

38、楼的优势为：方便设计小户型、在同样的建筑面积下可以节省占地面 积；板楼的优势为：每户的采光和通风较好，相对于塔楼可以方便设计 出更加合理的大户型，提高居住品质。综合两者的优势，一方面可以实现项目高容积率的要求；另一方面，针对周边项目板楼出现较少的情况，又可以利用板楼提高项目的档次。2.3价格定位2.3.1定价方法成本加成定价法将产品的成本加上预期利润（一般为两成左右），具体额度由发展商自行 控制，即为最基本的定价方法。成本基本上可分为固定成本与变动成本， 固定成本加变动成本即为总成本。成本加成定价虽然较简单，仍必须考虑 市场行情及竞争激烈与否，才能订出合理的价格。市场比较定价法主要依据相近物业

39、及附近区域竞争状况而订。在竞争激烈时，条件相当的 两个物业，定价较高的项目会被客户舍弃。相比竞争者推出价格较高的物 业，通常为信誉良好的公司开发或建材装修较为高级，具有独特的设计等 优势。顾客感受定价法当购房者对物业及发展商实力有信心时，纵然定价相对较高，购房者仍会 欣然前往。但若购房者对推出个案的发展商没有信心时，一旦定价过低， 购房者反而会怀疑物业的品质而不敢购买。时至今日，房地产和其他商品 一样，品牌信誉在一定程度上作用于消费者的消费意愿，尽管如此，房地 产的定价亦不能太高，超过购房者所能承受的价位，对于销售反而不利。结合以往定价经验、供需市场状况以及本案的具体特点，敝司建议本项目 定位

40、采用市场比较定价法。市场比较定价法的基本原理是：选择与本案可 比性较强的项目（区位、规划设计水平、物业档次）规模加权后求出同类 物业均价，参照此价格做适当的调整，最终确定本案的定价。基本思路：不与周边项目比较档次、比位置、比规划，而通过性能价格比 的比较确定本案的定价。先通过性能值（即综合评定得分）和物业均价计算调研项目个案的性能价格比和平均性能价格比；考察物业综合品质与本案接近的项目的性能价格比水平；计算本案的综合品质得分；结合项目规 模和市场接受能力确定本案的性能价格比；通过本案的性能价格比反推定价。一般情况下，不同品质（或不同价位）的物业性能价格比水平是不同 的（当然这个差异要远远小于价

41、格和档次的差异），随着项目档次和售价 的提高，项目的性能价格比一般都是下降的，因而档次较高项目的性能价 格比水平对本案更具指导意义。另一个需要考虑的问题是同档产品的市场 供需关系，于本案而言要考虑本案的规模以及市场的接受程度。为了降低 项目的入市风险，应当保证较高的性能价格比。2.3.2具体价格定位经调查报告得知，本案周边主要竞争对象的加权均价大约在5766元/平方米，因此在理论上讲，在产品类型变化不大的情况下，本案的开盘均价不 应高出这个价格水平。2.3.3最终价格定位首先，随着项目区域市政、交通体系的改善，以及其在整个北京房地产市场中形象的提升，客户对西南区域的开发前景会越来越有信心；其次

42、，本案位于西南三环内，随着区域开发的大幅推进，到未来两三年后， 区域市场中的开发空间已很有限，本案就更显宝贵。基于上述分析，结合本案自身位置、产品市场定位与设计条件等相关因素， 同时参考发展商的性能价格比期望值为 15，性能评定分为85 （参考调研 报告的量化值），依据性价比的计算公式：性价比=（性能评定分/价格）X1000得出项目全盘均价（价格）为：5667元/平方米考虑到本案虽然综合品质较高，但初期优势尚不明显，为尽快取得市场认 同，我司建议本案采取“准现房入市，平开高走” 的价格策略，入市时通 过平实价格、强有力的产品支撑即极高的性能价格比吸引客户关注，迅速 聚集“人气”，并抢占市场先机

43、。后期将根据区域市场发展及项目实际销售情况做出相应调整。2.4市场定位通过对客户群定位、产品定位及价格定位的剖析，我司将本案的最终市场定位于：西南区域核心、中高档、舒适园林社区市场定位支撑点城南居住核心本案位于西三环和西二环之间，属城区范围，周边道路体系完整，可方便地 来往于城市中心与家之间。本案被现有成熟小区包围，在周边道路改造后， 日常生活极其便利。综合以上适合居住的条件，本区域将成为未来西南区域 社区聚集的居住核心区域。新标准都市园林国际上有一种说法：“三流企业做产品，二流企业做市场，一流企业做标准” 未来的竞争体现在标准上。潘石屹提出“无理由退房”，大连万达房地产公司 正式向全国公开“三项承诺”、“八条信誉保证”，承诺：“质量不好，予以赔 款；面积短缺，缺一赔三；不满意者，可退可换”。二者共同建立了房地产业 界的客户服务体系新标准，切实提高了各自的市场占有率；本项目与周边项目最大的差异性在于