客户满意度测评

1、客户满意度测评及投诉管理,客户满意度测评篇,课程提纲,为什么测评客户满意度 满意度一利润链 调查目标 理解客户行为 探索性研究 取样调查 调查选择方案 调查问卷设计 访谈技巧 分析和报告 测评忠诚度 客户调查范例 服务质量标准,为什么测评客户满意度,认识到客户严重流失的后果。 能够分析客户流失的原因。 对比分析客户流失的损失和客户保留的价值。 理解你的组织不管出于何种目的改善客户服务，客户满意度测评都起着非常重要的作用。,客户满意度,客户满意度是指组织的所有产品对客户一系列需求的实现程度,“如果你不能测评它，你就不能管理它。”,要经常测评客户满意度。取样要广泛。调查既要有量化的数据，也要有定性

2、的分析，比如送货次数和客户感受可以同样进行测量：测评步骤要非常严格地执行，由高层管理人员切实地进行检测。客户满意度测评的制定应该像预算核查或者产品质量检测的制定一样认真对待。对不同层次不同职能人员的评价也受到满意度测评的影响。 汤姆彼得斯 追求卓越的激情,狗熊掰棒子,一般的公司每年流失 10%- 30%的客户 但是很少有人知道 是谁？ 什么时候？ 为什么？ 或者 年销售收入的损失是多少？,服务差距,顾客对服务的预期和他们对一个组织实际提供的服务感受之间的差距,经营者对顾客预期的理解不准确,顾客预期没有转换成适当的程序步骤,提供的服务和服务标准有所差异,顾客感受到的服务水平和实际提供的服务有所差

3、异,许诺的服务和实际提供的服务质量之间有所差异,9,顾客满意度测量的具体作用,深度判断组织运行的绩效、特别是中远期绩效 深入理解顾客的需求和购买行为 掌握顾客满意、顾客忠诚的原动力及其变化趋势 了解质量创新对顾客满意的影响 排序组织最需改进的领域，提高决策的科学性 向组织的员工表明让顾客满意的重要性 建立全面的数字化管理体系,10,顾客满意度测量在中国的运用,2001年以后，多数中国大中型企业都开始开展顾客满意度测量。新型行业、终端消费品和服务行业开展的较好。,普遍存在态度不认真、方法不科学的问题。关键是理念问题，特别是领导的理念问题。,满意度价值链,例：满意度和许诺之间的连接,客户满意,在客

4、户满意度方面的投资的确带来收益上的改善 应该考虑客户的长期而不是一次性购买的价值。,市场战略和预算应该把重点放在客户和组织的关系上而少放在鼓励一次性销售上。 是拥有体验而不是购买经历对再购买决策的影响更大。 收益源于客户许诺，而许诺源于客户满意度。 客户满意度和员工的忠诚及动力紧紧联系在一起，而后者则和员工满意度联系在一起。 员工满意度受到组织的授权原则及内部客户服务质量的强烈影响。,客户满意,客户价值包,客户价值包是供应商为客户提供的各种利益的组合。称之为所有的产品,这里有三个问题,第一个问题是，什么是总产品； 第二个问题是，谁来定义它； 第三个问题是，有可供选择的“总产品”吗？,客户满意度

5、是你的总产品在和一系列客户需求的关系中表现如何的测量,客户满意度和总产品,地点,总产品,品牌,服务,价格,测量服务质量,可控的和 不可控的因素,19,二、实施顾客满意度测量,实施顾客满意度测量的步骤 识别顾客 识别顾客要求 总体策划和制定方案 构建调查问卷 实施调查、收集顾客满意与不满意信息 数据分析 基于定量分析的定性分析，提交测量分析报告 推进改进活动的实施,20,顾客满意度测量流程,21,识别顾客,识别顾客的意义 在测量顾客满意度时能够访问合适的目标顾客 有针对性地了解顾客需求 有目的地开发新的顾客,22,识别顾客的步骤,确定都有哪些顾客 确定顾客源（合并、整理多个顾客清单） 尽力找出采

6、购决策者或“决策单位”，以及对产品有深度体验者 进行顾客分类 建立顾客信息数据库 建立顾客清单（抽样筐）,23,顾客分类,外部顾客分类 最终用户、批发商、零售商、采购者、受益者、委托人 过去顾客、当前顾客 不同价值顾客（帕累托原理） 特殊利益顾客（政府、军队） 潜在顾客 有社会影响力（声望）的顾客 竞争者的顾客,24,组织型顾客中不同人员的作用,组织型顾客和自然人顾客的区别 组织型顾客的不同人员 需求识别、提出者 信息收集者 监督者 对决策有影响者 决策者 采购者（代理人） 最终使用者,25,可能的顾客细分类别,采购量 获利能力 用途（行业） 地理位置 人口统计学（性别、年龄、学历、职业、收入

7、等）,26,建立顾客数据库,顾客名单的来源 组织原有各类数据源（销售记录、售后服务记录、维修记录、投诉记录、财务等） 创建顾客数据库（合并、清理） 软件选择 数据库项目选择（联系方式、所购产品类别、采购量、成为顾客的时间） 数据库的要求：不重不漏，使用便捷 数据库应随时更新,27,识别顾客常见的误区,简单按合同文件名单（购买人或购买代理人）调查 仅调查直接联系人，遗漏直接使用者 不根据调查目的确定调查对象,28,识别顾客需求,主要步骤 列出与顾客该类需求相关的“大清单” 审查已识别出的每个可能的顾客要求，将其归纳到你创建的重要类别之中 确定每个要探测的具体问题，确保其反映了所有被发现的基本方面

8、，同时把问题数限制在一个可控的范围内 保证监视每个问题的重要性和那些新出现问题的可能性,29,顾客要求的界定,顾客规定的要求，包括对交付和交付后活动的要求 顾客虽然没有明示，但规定的用途或已知的预期用途所必需的要求 与产品有关的法律法规要求 组织确定的任何附加要求,30,朱兰对顾客要求三个层次的划分,31,建立顾客要求大清单,探索阶段 再现法（模拟法） 调查法（焦点小组、现场访问、流失顾客调查） 确认阶段（确认问题是否独立） 判断法 统计法 （相关分析、 因子分析、群组分析）,32,确认核心问题,对所确认问题的全面性、重要性进行审查 关键时刻法 外部框架对比 专业人员的经验,33,制造业典型问

9、题类型,功能。产品基本功用的满足程度 辅助功能。补充基本功能的第二特性。 可靠性。在规定的时间周期内，产品失效或发生故障的可能性 符合性。产品的设计与操作与事先建立的规范或使用者的期望的相符程度 耐久性。一个产品自然损坏或报废前使用的次数 服务能力。对产品提供服务、维修时的速度、礼貌、能力、便捷 审美。产品外观评价 声誉。公司整体形象,34,服务业典型的问题类型,流程合理性。服务提供的次序合理、完美对接 可靠性。可信而准确提供及时服务的能力 敏感性。帮助顾客并提供及时服务的意愿 保证 技能 礼貌 信用 安全 善解人意 易接触 善沟通 准确理解顾客 硬件设施和环境,35,顾客满意测量问题的出发点

10、,顾客满意测量的两种角度 站在组织的立场 正在做的事情怎么样？ 测量组织活动的效率（战术和作业层次） 狭义的质量观念符合内部规范程度 用顾客的眼睛 有什么应该做而没有做？ 测量组织活动的有效性（战略层次） 大质量观念对顾客不断增长的需要的满足程度,36,三、实施顾客满意测量过程,1. 顾客满意测量的主要步骤 确定顾客满意测量方案 顾客满意测量方法设计 测量问卷设计 实施测量 顾客满意数据处理 完成顾客满意测量报告,37,确定顾客满意测量方案,确定测量目的、意义 测量所要实现的目标 测量所需资源和条件 测量大致时间进度 与测量有关人员的职责,38,顾客满意测量的策划,明确测量目的 所采用的调查方

11、式和对顾客答复的控制 测量是否需要抽样及确定样本量 构建顾客满意测量问卷 实施测量的职责和时间 如何保证顾客的回复率，是否设立对顾客的回应要求 数据收集、分析、报告的职责和时间要求,39,明确测量目标,确定测量的目标顾客群 满意测量的种类： 概况调查 事务型（特定事项）调查 可靠性调查 后续或诊断调查,40,调查方式,顾客控制 访员控制 机器控制,邮寄问卷 传真问卷 个人面访 电脑辅助的个人面访 电脑访问 互联网问卷 电子邮件访问 邮寄磁盘问卷,主要目标,为了价值最大化，客户满意度测评必须明确下列目标： 客户的优先要求； 客户的容忍度； 企业的自我表现； 针对客户优先要求所采取的措施； 针对竞

12、争对手所采取的措施； 改进措施的先后顺序。,改进的优先次序,PFI,PFI,调查目标,能够定义客户满意度调查的清晰而实际的目标。 理解客户感受调查和市场地位调查之间的区别。 能够判断客户感受调查或者市场地位调查是否对你的组织而言是最经济合理的选择。 能够计划和制定一个客户满意度测评的研究活动。,客户感受调查,测评客户对您总产品的满意度 比较你的表现和客户预期之间的差距； 确定PFI; 为监测改进措施提供数据 提高客户保留率； 增加客户的平均价值； 使IS0 9000质量/卓越绩效认证主体感到满意。,市场地位调查,实现客户感受调查的所有目标； 列出竞争对手经营状况的排名； 将供应商表现和特殊客户

13、需求进行比较； 对供应商在市场上各个方面的表现做出评价； 比较客户心目中各个供应商的商业形象； 增加公司市场份额。,自己企业,自己企业,竞争对手A,竞争对手A,复杂，时间长，客户样本不清,考虑委托外部代理机构,利用内部资源vs委托外部代理机构,探索性研究,调查人群组成,消费者市场客户分类标准 年龄； 性别； 收入或者社会经济群体； 家庭生命周期； 生活方式； 产品用途。 组织市场客户满意度变量分类标准： 客户规模 （ 小型或大型组织）； 用量或使用频率； 用途； 客户的工业类型； 地理位置； 洪应链变量（直接购买或者通过经销商购买）； DMU成员的地位作用。,满意度的组成因素,深入采访 购买决

14、策 购买标准 优先要求供应商表现 相对表现 公司和竞争者的形象 投射技术 未来趋势 焦点组 筹备焦点组 选择会场 主持会议 画图 创造性比较 心里剧组,深入采访与焦点组的比较,取样调查,取样的可靠性 精确度 置信水平 95% 方差 样本大小,取样种类,抽样步骤,实例：某供应商抽取的样本,某个供应商是一家典型的工业公司，供应各种加工工业用的原材料。在许多工业场上，数目很少的几个大用户占去了其营业额的一大部分。,大用户的采访对象分配情况,结论： 取样尽量准确至关重要，因为它是证明调查结果有效的关键因素。 样本保持精确并不需要样本很大，200一500人的样本对大多数客户调查已经足够。 客户满意度调查

15、的结果和最后的PFI必须传达给负责实施改进措施的人员，如果有连锁分支机构、维修中心等机构，样本需要扩大很多，以把这些机构包含其中。 如有可能，尽量使用随机取样方法。 在工业市场上，必须采取严格措施以获取一个有真正代表性的样本，典型的方法是根据客户价值、商业部门以及DMU角色来确定。,调查选择方案,电子式调查,回复率最大化,测试： 外部名单 奖品 介绍信 提前通知函 问卷 信封 每次改变一个变量,测试各种不同方法,包装,名单,大客户调查,结论,个人访谈成本最高，但又是收集客户满意度数据最详尽、彻底和可靠的方法。 对人多数公司，尤其是商业市场上的公司，电话采访是成本一质量的最佳折中办法。它是一种快

16、速收集数据的方法，也排除了因距离引起的成本和其他问题。 自填式问卷常常被滥用，对一些组织来说，收集数据的低廉成本丝毫不逊于调查结果的精确性。如果只是在消费地点即时收集一定水平程度的客户满意度反馈意见，这种方法比较有用，但最好只是将它作为周期性基线调查的补充，而不能取代网络或电话采访的方式。在商业市场上，自填式问卷回复率低会导致信息量不足，调查客户满意度的公司在做出决策时应该对这些数据非常谨慎。 调查的回复率可以通过一些办法加以提高，比如为取样选择较好的数据库、包含给人印象深刻的介绍信、发送提醒函，使调查问卷对被采访者来说既有趣又容易填写。实验也有助于提高回复率。 在选择调查方式时应给以大客户特

17、殊的对待，以便他们有机会进行更个性化和细致的参与调查。,调查问卷设计,提问的基本原则 当对一个调查问卷上的任何问题做出判断时，你需要套用以下原则： 被采访者是否有足够的信息知识来回答这个问题？ 被采访者能否理解这个问题？ 被采访者是否愿意据实回答问题？ 问题是否会使回答具有某种倾向？,问题的类型,封闭式问题,开放式问题,问题的目的,1. 关于行为的问题 关于被采访者过去或者现在正在做什么的问题。通常都是以事实为基础的切实的问题，容易回答，一般都放在问卷的开头。,2. 关于观点的问题 客户满意度测评主要是关于观点性问题的调查：购买产品和选择供应商时的观点，对产品或供应商表现的观点，对供应商形象的

18、看法 3. 分类问题,量表,Likert量表,语言量表,语意差别量表,无级别量表,数字量表,序列量表,SIMALTO量表,SIMALTO代表“同时多因素水平平衡”( Simultaneous Multi Attribute Level Trade Off)。这种表可以用来收集客户优先要求的数据，期望范围可以由理想到难以接受程度不等，它不仅可以对供应商的表现进行评分，它还包括被采访者对其竞争对手表现的感受。,客户优先要求,SIMALTO量表,供应商表现,量表的评价,所有量表都有其优点和适用范围。 Likert量表和语言量表简单易懂，最受被采访者欢迎的。但测评尺度不是很准确 语言量表更适合于测评客

19、户满意度，因为它的措辞更加中性化 序列量表很适合于客户优先要求的确定， 通用汽车公司的调查采用典型的对称5级语言量表： 非常满意 有点满意 不能说满意也不能说不满意 有点不满意 非常不满意 “非常满意”下面的4个级别对客户来说就没有太大意义。 一个这样量表的例子就是： 高兴：“我得到了我期望的所有东西，而且还要多。” 完全满意：“每件事情都和我期望的一样好。 很满意：“基本上每件事都和我期望的一样好。” 满意：“大多数事情都符合我的期望。” 不满意：“我的预期没有得到满足。”,SIMALTO量表和数字量表的比较,构建问卷不同问卷的总结,不同问卷的总结,访谈技巧,即使是被采访者已经通过你的邮件事

20、先得知详情，你也应该在采访时简要告诉诉被采访者采访的目的、方式以及持续时间。 最好不要依赖录音采访。这不仅使采访很耗时，也会让一些被采访者不自在。 采访后立即审核问卷以防止匆忙记录所导致的问题。 采访者应该始终注意鼓励被采访者，无论是个人访谈还是电话采访都应该有采访的反馈 征集电话采访的对象，尤其是从不常联系的名单上征集的时候，采访的成功取决于非常积极并充分的方式。 电话采访应该准备好一张联系表、留出空格记录回电日期以避免采访之间的时间浪费,联系单,用于消费市场的感谢信,Leadership Factor公司 泰勒希尔穆勒 哈德斯菲尔德 HD4 6JA 电话 : 01484 517575 感谢

21、信 我为什么请您帮助？ 人多数研究工作中我们必须和各阶层的公众进行谈话；包括各种身份和年龄段的人。有时我们要和符合特定条件的人谈，比如使用微波炉的人或者在特定地方或国家度过假的人。有时候找一些人来帮助是因为他们在某个特殊的地方工作过。所有这些都是为了保证我们选择的人持有的意见能够代表其他的人。 如何确定某个人是一位真正的市场调研员？ 调研员会佩戴写有其姓名和公司名称的标志。你也可以给上面所写公司的号码打电话查询。他们会向你证明调查者的真实性。 所提供的信息能否保密？ 调研/是为市场研究而设，在任何情况下您提供的信息或者细节都不会泄露给第三方。 最后，再次感谢您花费宝贵的时间为我们提供帮助。,分

22、析和报告,75,集中趋势的统计量,（1）算术平均数（均值） （2）中位数 （3）众数 （4）几何平均数 （5）加权平均数,76,算术平均数（均值）,例：10，7，10，8，10，10，7，6 （8.5）,中位数,例：10，7，10，8，10，10，7，6 （9）,77,众数,样本数据中出现频次最大的数字。 例：10，7，10，8，10，10，7，6 （10）,其他,几何平均数 加权平均数,78,集中趋势统计量的比较,均值利用的信息最多。缺点是可能会掩盖数据间的差异，对极端值比较敏感。 中位数不受极端值影响，但样本量小时不稳定。描述连续变量丢失信息较多。 众数好理解，不受极端值影响，但没有太明确

23、的统计特性。,79,均值=4.55,均值=4.55,均值=4.55,80,例： 顾客利润平均值为（万元），考虑价格调整对满意程度的影响： 36、38、40、42、44；某高精设备厂4000 均值 700； 中位数 41,N=100？,均值=7.4,中位数=8,众数=8,81,随机变量的分布,用Excel上计算上述统计量,鼠标激活输出单元，选择数据形式 鼠标点击函数符 选择所需要的函数 算术平均值 AVERAGE； 中位数 MEDIAN； 众数 MODE 输入要计算的范围 点击完成计算,82,83,离散趋势统计量,（1）极差 （2）方差和标准差,交叉表,抽取数据子集进行比较,84,极差,一组数据

24、中最大值与最小值之差。 优点：简单，直观。 缺点：不能反映变量分布情况，易受个别极植的影响。 可用于预备性检查，大体了解数据分布范围。 Excel函数 =MAX（）-MIN（）,85,方差和标准差,标准差的用途,说明数据的离散趋势 计算置信区间,语言量表分析,把语言量表转化成数字量表,表现侧影,开放式问题的编码,基本结果,表格形式的供应商表现 产品表现 均值 现场销售表现,柱形图形式的客户优先要求,基本结果,成果,满意度指数 加权满意度指数 分析：我们在客户最关心的方面竭尽全力了吗？,决定PFI 因素1：差距大小 因素2：陈述的重要程度 因素3：导出的重要程度 因素4：业务冲击 因素5：政策/

25、规则,相关性,报告与展示,介绍 取样 研究方法 调查结果 PFI,行动地图,主要PFI 次要PFI 警报解除,测评忠诚度,客户保留 我们一年前的客户现在还有多少？,历史客户保留率示意图,您在.（时间段）内再次访问/使用/购买？,钱包份额,平均客户消费量/客户开支,当您外出购物时，和其它超市相比，您多久去一次。？,您的信用卡支付比例占您。百分比？,“您曾经将XXX推荐给别人吗？”,综合考虑所有因素，您选择同类供应商有多容易？,“当你偶然出去的时候，你可能在什么地方去，你还可能考虑去其他什么地方？” “当你每周去采购食品时，你会考虑去其他哪些商店？” “当购买时（产品或者服务），你会考虑其他哪一家供应商？” 如果你有幸重新从头开始，你会选择作为你的供应商吗？ 如果你能把时钟拨回你第一次（选择供应商买产品签合同）