成都移动商客市场经营转型的策略

1、成都移动商客市场经营转型的策略第2章成都移动及商客市场的概况21成都移动简介与现况成都移动成立于1999年7月28日，在2000年10月调整为四川移动的直属生产中心“成都营销中心”，于2005年6月10日恢复注册为四川I移动通信有限责任公司成都分公司。按照集团公司“一个中国移动”的要求，对外统称为中国移动四川成都分公司(以下简称：成都移动)。截至目前，成都移动有直属管理部门8个，区县分公司21个，员工合计5000余人。主营业务包括：移动话音、数据、IP电话、互联网接入、移动终端销售、多媒体业务及与移动通信业务相关的系统集成、漫游结算、技术开发服务等业务。截至目前，成都移动已发展成为中国移动通信

2、枢纽中心之一，先后建成了汇接局中心、软交换中心、CMNET数据中心和WAP中心等项目，交换机容量、HLR容量、基站数和载频数居西南省会城市之首，移动网络己覆盖100的行政村和国家级风景区，高速公路实现全程无缝覆盖。截至2015年，网络信号基本实现成都境内的广覆盖，其中建成4G基站16万个，客户规模达1500万户，其中4G客户规模超500万户，年运营收入达172亿元，继续领跑4G+时代(数据来源于成都移动2015年工作报告)。22成都移动商客市场的介绍221商客市场的定义成都移动为了将全业务运营的各项工作更好的推动和执行，将政企市场进行了细分，把聚集在写字楼、综合体、聚类园区中的小微企业、批发市

3、场中的商铺群体和分布于沿街商铺、农村地区零散个体户统称为商业客户市场(以下简称：商客市场)，把与之对应的具有明确行业属性的党政军、大中型企业统称为行业客户市场(简称：行客市场)12】，行业客户根据重要性评级为A、B、C类。商客市场的划分界面见图21所示。根据成都市工商局数据数据统计，2014年成都市共登记各类民营经济主体7863万户，占登记主体总量的953，同比增长1992t13】。成都移动经过数据比对后，将60余万的注册的经济体归类为政企市场客户，其中5万属于行客市场客户，55万属于商客市场客户，商客市场占比9167。在商客市场中，又有25万属于高价值商客客户，聚集在写字楼、综合体、聚类园区

4、和批发市场；还剩下30万是商铺及零散个体户，分布于沿街商铺、乡镇及农村地区。从数据可以得出商客市场的对象体量庞大。同时在高新区、天府新区等新兴区域【l41，写字楼、综合体不断拔地而起，像环球中心、银泰中心等地标型的建筑层出不穷，仅环球中心一个商客市场项目入驻企业和商铺规模就达到3000多个，可以看出新增商客市场的客户规模也非常庞大。222商客市场的需求商客市场具有行业代谢快、人员流动大、价格敏感度高等特点【l 5|，商客市场按业态分类，第一类是聚集在写字楼、综合体的小微企业，这些小微企业均需要接入上网光纤(固定IP地址)或上网宽带(动态IP地址)和座机业务，甚至部分小微企业因有搭建生产系统、办

5、公系统、视频会议系统或远程监控系统，需要使用传输光纤业务，这些小微企业大多对资费相对不是特别敏感但对业务使用品质要求高；第二类是存在于聚类园区、批发市场中的商铺，对上网宽带和座机业务是刚性需求，同时对资费和使用品质均有一定的要求；而第三类是分布于沿街商铺、乡镇及农村地区零散个体户对上网宽带和看电视是刚性需求，对资费非常敏感，对品质要求相对不是很高。商客市场客户需求细分见表21所示。223商客市场的业务介绍成都移动在商客市场主推的全业务品牌为“商务动力”，主要包括上网宽带和座机两大业务，该业务的主要卖点是：客户选择对应套餐的月保底金额即为该套餐每月座机需要消费的总金额，如果座机在实际使用中超出保

6、底金额则按实际消费金额收取费用，如没有达到保底金额则按约定的保底套餐金额收取费用；上网光宽带根据选定的保底套餐按对应的带宽免费赠送给客户；另外座机资费和竞争对手成都电信相对比没有月租费，也没有来电显示费用，采取按分钟计费原则对客户来说更划算(成都电信是按前3分钟022元，后每分钟011元来计费)。“商务动力”业务套餐见表22所示。考虑到商务动力套餐金额很低，为了和现行行客市场上的类似业务在资费E不相冲突，商务动力仅能在已经完成固网资源覆盖的商客市场才推广，所谓的固网资源覆盖即为GPON网络覆盖，那什么是GPON呢?GOPNll61GigabitCapable PON)技术是基于ITUTG984

7、X标准的最新一代宽带无源光综合接入标准，具有高带宽，高效率，大覆盖范围，客户接口丰富等众多优点，被大多数运营商视为实现接入网业务宽带化，综合化改造的理想技术。在GPON网络未覆盖的商客市场，假如客户想要办理商务动力，成都移动为了满足客户上网宽带和座机需求，这时就需要为这个客户单独实施光缆建设工程，即从基站或光交箱专门铺设一条光缆到客户侧的机房，为这个客户提供专享的网络资源，但这样的建设方式投资成本很高，仅光缆的施工成本就在1万元以上，网络资源耗费也大，因商务动力业务的ARPU值很低，每月最高套餐仅228元，在不考虑每年维护费的情况下，单就光缆施工的一次性成本短期内也是无法收回。因此成都移动考虑

8、到商务动力业务的投资回报率很低，因此要求在GPON网络没有覆盖的商客市场，参照现行行客市场固网宽带类业务资费体系，提供上网光纤、座机、传输光纤等产品。但行客市场固网宽带类业务资费门槛高，是商客市场客户完全不能接受的，因此成都移动不得不暂时放弃GPON网络未覆盖的商客市场。23成都移动商客市场的经营现况231组织架构现况成都移动政企部下属三大管理室和五大行业中心，五大行业中心作为直属生产部门，其中园区楼宇中心顾名思义就是负责管理和拓展园区楼宇市场的运营中心，商客市场的前身就是园区和楼宇市场。而其余四大行业中心在行业属性上相对更加明确，客户归属划分上也更加清晰。五大行中心的各项工作部署通过各区县分

9、公司的信息化管理员进行分解和安排，由客户经理负责落地执行，客户经理工作职责主要包括：重要集团客户的客情关系维护、集团客户信息化需求的挖掘和重点信息化产品的市场营销等。现有商客市场经营组织架构见图22所示。232绩效考核现况成都移动将通信与信息化收入列为政企部的首要KPI指标，在划分商客市场和行客市场之前通信与信息化收入主要来源于党政军、大中型企业的公共账户话费消费和信息化业务费用。由于全业务发展的需要成都移动将政企市场细分为行客市场和商客市场，因商客市场属于新进入的市场，因此对商客市场KPI指标要求为商务动力业务的发展规模，而对信息化收入没有具体考核目标。区县分公司在分解KPI指标时，因商务动

10、力这项指标对收入贡献度很低，且GPON网络覆盖匮乏，发展难度相对较大，所以对客户经理下达KPI指标时对行客市场主推业务的收入权重占90，针对商客市场主推业务的收入权重仅占5。同时为了方便客户经理直观了解任务目标，又将商客市场的收入目标换算成商务动力业务发展规模目标。客户经理在商客市场的KPI指标除了商务动力业务发展规模外，还需要完成商客市场项目的GPON网络覆盖签约量，该项指标也下达了5的权重。区县分公司针对商客市场的另一发展渠道代理商，给其下达KPI指标时只针对商务动力业务的发展规模，按阶段下达任务指标，每月根据实际完成情况考核。如完成比例在80以上，代理商可以全额获得商务动力业务的发展酬金

11、：如完成比例在60到80之间，代理商只能得到实际完成比例+应发金额的业务发展酬金，如完成比例低于60，代理商将无法获得商务动力产品的业务发展酬金。2_33客户发展现况在商客市场客户规模方面，截至2015年12月，商客市场主推的商务动力业务开通规模数到达5万多个，从表象上看，客户增长速度很快。但经过系统分析，现有商务动力业务存在虚增发展的情况：在健康度甄别上，现有60以上的商务动力业务存在座机每月0次使用情况，在一定程度上说明商务动力业务在虚增的可能性；在客户满意度方面，通过对商务动力客户的日常回访统计，存在20的商务动力业务的使用位置在家庭住宅中，存在跨市场发展客户的嫌疑。如按80的比例扣除疑

12、似虚假的商务动力业务，那真实的规模仅1万多个，按商务动力业务1比1对应商客市场真实客户来测算，成都移动在商客市场55万客户中的份额不到2，市场份额非常低。在商客市场业务收入方面，截至20l5年12月，成都移动政企通信与信息化收入约9亿，其中商客市场重点业务商务动力收入约4000万元，占比通信与信息化收入份额仅为444。而竞争对手成都电信，其在政企市场固网宽带类产品收入总共22亿，其中商客市场收入大约9亿，占比4091。成都移动作为商客市场的后进者在收入份额上与主要竞争对手差距甚大，同时在两大市场均衡发展维度上也与成都电信存在不小的差距。(数据来源于成都移动2015年12月经营分析报告)234

13、GPON覆盖现况GPON网络覆盖虽然对成都移动发展商客市场的重要性不言而唰17】，但相对于庞大的移动手机信号覆盖需求来说，成都移动对商客市场GPON网络覆盖一直没有统一的规划和专项的预算，也没有网络建设部门或机构牵头负责GPON网络资源的预覆盖工作。而是通过以商客市场客户的需求来带动GPON网络覆盖的方式，造成商客市场项目的GPON网络覆盖签约、建设进度非常缓慢，市场拓展举步维艰。以下是GPON网络覆盖面临的现况。第一，GPON网络覆盖商客市场项目数量匮乏。从商客市场主要的两大业态来看，写字楼方面，全市有写字楼(含商业综合体)项目总共764个，其中己GPON覆盖项目190个，覆盖率仅248，在

14、建项目35个，还未启动GPON建设的多达539个，占比7055。可以看出在建项目少，大量写字楼存在GPON覆盖进场的协调和签约工作。聚类园区、批发市场方面，全市聚类园区、批发市场项目总共240个，其中已GPON覆盖项目88个，覆盖率3667，在建设项目10个，还未启动GPON建设的有142个，占比5917。虽然聚类园区、批发市场GPON覆盖率高于写字楼市场，但仍然存在在建设项目少，待签约进场的聚类园区、批发市场较多的情况。(数据来源于成都移动2015年12月经营分析报告)第二，新建商客市场项目GPON网络覆盖滞后。成都移动从成立开始就只经营移动类的通信业务，有大量的移动手机客户，市场份额占比7

15、0，因此各大开发商都会在项目封顶之后向成都移动抛出橄榄枝，并以提供免费的机房邀请成都移动尽早进场建设室内信号分布系统，因此移动手机信号的覆盖总能与移动客户的通信需求密切结合。同理，在固网资源覆盖上，成都电信同样占尽优势，开发商的项目在对业主交房验收中均有默认统一的标准一五通”，即水、电、气、网络和电话都已接通才能交房，因此开发商同样会在项目封顶之后主动邀约成都电信进行固网资源覆盖，因此成都电信在客户入驻项目前就己完成了固网资源的覆盖。当客户入驻时只能选择成都电信的固网产品，在成都移动还没有经营固网宽带业务的时代，成都联通当时也同样面临进场不及时的尴尬境地，就算后期通过各种营销资源让固网资源覆盖

16、进场了，这时成都电信已经抢占了90以上的客户，该商客市场项目已经沦为了存量市场，想要策反存量客户困难极大。长期以来，给开发商和客户都形成了根深蒂固的印象就是移动信号需求找成都移动，固网宽带需求找成都电信。第三，存量商客市场项目GPON网络覆盖面临高额门槛，举步维艰。当开发商将项目移交到物业公司后，成都移动再去找物业商谈固网资源覆盖事宜时都会面临物业公司开出的高额入场建设费，一些物业公司负责人敢为一己之私，不仅高额要价而且还不提供任何发票，在商谈中非常强势，完全没有回旋的余地，让客户经理不得不望而却步。还有一些物业公司虽然同意提供发票，但收费标准并不统一，一些是要求一次性支付一笔高额的建设管理费

17、用，一些是要求按年支付管理费用，甚至还有一些是按每个业务收取管道占用费用，但成都移动在没有专项投资预算的情况下，就算有发票操作起来也是捉襟见肘。针对提供正规发票的商客市场项目，成都移动采取了按项目制“一事一议”的申请流程，根据客户经理对该商客市场项目的分析，从承诺能发展的客户规模来评定投资回报情况，审核环节多、周期长，也给客户经理增加了不少心里压力，对GPON网络覆盖的签约谈判工作为难情绪严重。第四，GPON网络已覆盖项目体的装机成功率低。客户经理迫于指标考核的压力，不得不对一些商客市场项目进行谈判和签约，由于对该项工作并不重视因此在一些关键信息上了解并不准确，如在GPON网络建设的有效范围、

18、端口的需求量等。网络部门为了控制投资成本和方便网络资源管理，现有GPON网络覆盖采取统一的模式81，即不投入户线，DP箱只到弱电井，DP箱端口资源仅能满足30客户使用，仅支持开通商务动力这一项业务，建设过程中并未根据项目的实际情况，如有无户线、有无桥架空问、有无穿孔条件等和客户的实际需求做出相应调整，经常会发生GPON网络覆盖后，仍存在一些客户无法开通业务的情况，装机成功率低。第3章成都移动商客市场经营的内外环境分析31成都移动商客市场经营的外部环境分析商客市场的外部环境分析主要包括宏观环境分析、行业环境分析和竞争环境分析三个方面191。宏观环境方面，2015年5月13日，李克强总理召开国务院

19、常务会议要求加快高速宽带网络建设，促进提速降费201。会议要求，鼓励电信运营商尽快发布提速降费方案计划，实施宽带免费提速，使城市平均宽带接入速率提升40以上，降低资费水平，同时针对移动通信类的数据业务推出流量不清零、流量转赠等服务，这对电信运营商是提出了新的要求，即降费、提质、增收。行业环境方面，根据国际知名电讯咨询机构OVUM在2012年公布的报告显示，全世界的电信运营商都面临一个共同的挑战在语音、短信等传统业务不断下滑和数据市场日趋成熟的情况下，收入增长但利润下滑是各大运营商面临的共同问题，OVUM预计在2012年一2017年期间运营商收入符合年增长率只有29，较2004年一2010年期间

20、63大幅度放缓【2。在宏观环境和行业环境方面，国内电信运营商都面临同样的尴尬境地，在传统业务资费逐步下调的总体趋势下，谁能在竞争环境中有效控制成本、提升盈利能力尤为关键。因此本章主要通过对宏观和行业环境的了解、以及来至新进入者、供应商、顾客、替代品和竞争对手五种力量的分析，我们用美国哈佛大学教授迈克尔波特在其竞争论221-书中的五种力量模型对成都移动商客市场经营的竞争环境进行全面分析。五力模型的示意图，见图31所示。31。1新进入者的威胁一谈到商客市场的新入者，也许大多数人会立马想到艾普和长城宽带，但实际上并不是这样，艾普和长城宽带均成立于2000年，早在2008年就开始从事成都商客市场的宽带

21、网络的业务拓展，相比艾普和长城宽带，成都移动才是商客市场的新进入者。那商客市场的新进入者是谁呢?威胁在哪里呢?曾经作为手机代名词的“诺基亚”和胶卷代名词的“柯达”，没有主动选择和引领时代发展的新拐点，忽视了来自外部市场环境和客户需求的变化，错过了一次次转型的机会，最终被时代所抛弃231。随着移动互联网产业的爆发式发展，许多新兴的互联网企业诞生，APP软件在智能终端的广泛普及之下得到了更好的应用，中国的移动互联网企业通常开始都会大行“免费之道”以此更快的扩大客户规模，甚至长期“烧钱”补贴客，迅速激发使用者“占便宜”的心理，来提高客户活性，最后通过后向、转嫁付费的方式获取收益241。传统的通信市场

22、成为了移动互联网企业争夺的焦点，层出不穷的网络电话和免费上网软件让人眼花缭乱，这些APP应用软件表面上和商客市场现有的固网宽带业务不相关联，但在悄无声息中慢慢的改变了客户的使用习惯了，规模效应会慢慢凸显，无疑形成了莫大的威胁。例如语音通话领域的“微信”、“触宝电话APP；免费上网的“WIFI智能钥匙”APP等。虽然这些即时通信APP软件可能在实际使用上存在一定的瑕疵，但这些移动互联网企业会凭借自身优势资源提供更多的应用场景和功能来保汪其客户的忠诚度和活性，这样不可避免的就会分流了传统电信运营商在商客市场的收入。作为传统电信运营商也要清楚的自身的核心优势网络管道，在蓬勃发展的移动互联网产业中，提

23、升网络管道的智能化程度，获取管道之外的新增价值251，才能分享移动互联网的产业带来的盛宴，因此虽然移动互联网企业的APP应用分流了运营商的收入，但核心优势属于垄断资源暂时是无法取代的，所以威胁是可控的。312主要竞争对手成都移动在商客市场的主要竞争对手是成都电信，成都电信是历史悠久、颇具实力的电信营运商，在体制改革过程中，根据原信息产业部下发的电信企业拆分原则，成都电信分得了成都市内所有的传输网络资源和78的员工，因此成都电信有非常好的网络基础和专业人才。根据四川省通信管理局公布的数据，成都电信拥有座机的份额为90，互联网市场份额为85占据了固网宽带市场的绝对份额。而成都电信的优势并不仅仅如此

24、，在IDC内容托管上也独占鳌头，占据了80的市场份额，IDC业务不仅给成都电信带来了丰厚的收入，最重要的是各类社会资源和行业应用的资源托管，极大的丰富了成都电信互联网内的访问内容，给客户很好的上网环境和体验，也给其它运营商设置了非常大的互联互通壁垒26|。成都电信2008年3月率先发力进军商客市场，主要策略就是将移动通信类业务和传统固网宽带的优势产品整合，开启全业务经营模式，通过对存量客户在资费上让利补贴手机终端等营销政策，大力侵蚀成都移动的手机客户。例如成都电信“e169”系列套餐。而成都移动在2013年底在获得固网牌照后，在2014年初才将商客市场作为政企的细分市场纳入营销看管，已经落后成

25、都电信5年之久。如何利用4G网络的先发优势和手机客户的规模优势，整合固网宽带类产品，在商客市场中大力策反成都电信的存量客户尤为关键。因此，虽然两家运营商均有各自的优势，但相比成都电信对之前进入商客市场，成都移动现在面临的竞争和困难更大。全国各地商客市场竞争情况见图32所示。313替代品的威胁通信行业技术发展非常迅猛，随着技术的不断进步，传统座机宽带的替代品也逐步出现，我认为有线座机和有线宽带的主要替代品分别是VoP和无线城市271。VoIP英文全称为Voice over Internet Protocol，主要以IP电话为主，也可在P网络上便宜的传送语音、传真、视频和数据等业务。VolP最大的

26、优势是可通过IP的网络进行实时通信，支持PCtoPhone和PhonetoPC，造成运营商语音收入被分流281。例如，目前移动电话打到美国的国际通话费为O49元分钟，如果用Vo，成都移动只能收到o03元的数据流量费用，仅为现有通话费的612。当然，VoIP最大的缺陷是通话质量比较差，接通率低，甚至存在部分不法经营者将此使用到骚扰电话中。运营商实际上可以通过在语音端口局对VoIP电话进行管控，但由于这些互联网服务提供商会采取全国各地布局节点，尽管通道是受制于运营商的，但各地运营商管控难度还是较大。无线城市2们，就是使用高速宽带无线技术覆盖城市行政区域，向公众提供利用无线终端或无线技术获取信息的服

27、务，提供随时随地接入和速度更快的无线网络。同时无线城市也是一张融合了互联网、移动互联网和物联网的信息应用平台，通过聚合大量信息内容和应用，能够为市民的购物、出行、学习、教育、保健等方面提供便利，能为为企业的开张、销售、宣传、管理等方面提供有力工具，能够为政府的政务公开、监督、城市管理等方面提供有益帮助。当然，无线城市的建设成本投入巨大，电信运营商本身就已建设了各自的4G移动网络，通过数据流量方式收取客户的上网费用，所以一般都不会再花费成本去建设对公众免费的无线城市，来分流自己的收入。目前存在个别地方政府为了创建形象工程，会对旅游景区或商业街道等某一特定区域通过政府统一买单方式让运营商建设无线城

28、市，但仅凭政府逐年买单，在没有形成良好的商业模式情况下，这样的形象工程是不可持续的。同时今年的“315”晚会再次曝光了公众WIFI存在严重的安全隐患301，这使得运营商或厂商在无线上网的身份认证、安全性及上网行为的可追溯性上一直制约该技术的广泛应用。因此，来至替代品的威胁虽然分流部分收入，但总体是可控的。314顾客的议价能力电信运营商之间的全业务竞争已经非常激烈，成都移动一方面出台一系列的措施抵制竞争对手，保证自身在移动通信市场的份额，另一方面绞尽脑汁想找到竞争对手固网宽带市场的短板，抢占对手的市场份额。商客市场中，客户的基本需求就是上网、打电话和看电视。三大运营商均能提供同质化的业务，但以目

29、前的市场态势，大多数客户不可能为满足每一项需求去分别使用不同运营商的业务并且支付费用，相反他们会更多的比较运营商之间各项产品的优势、资费的优惠力度和整合内容的丰富程度。不同的客户也会偏向不同的选择因素。电信运营商之前垄断经营的时代一去不复返。这样的局面对广大客户来说是最大的利好，电信运营商为了抢占客户，经营方式由之前的“坐商”转变为了“行商”，各自的营销阵线会向前推进，其身份也在逐步从甲方慢慢转变为乙方，激烈的市场竞争客户有了更多的选择，因此在谈判过程中的议价能力显著变强【311。315供应商的议价能力商客市场的供应商都是固网宽带产品的设备和材料供应商，如：华为、中兴、烽火、星网锐捷等公司。供

30、应商数量较为庞大，市场竞争激烈，他们主要的集团客户就是三大通信运营商。为了在成都移动庞大的集中采购中争得一席之地，除了在售后服务上提供更多的便利，通常在投标中都会亮出价格底线。例如：星网锐捷的某型号网络交换机器市场价格是8000元部左右，而成都移动的集采价格是3000元部，说明成都移动对商客市场中的供应商有着很高的话语权，议价能力强，这样可以更好的缩减运营成本。综上所述成都移动在商客市场经营中不但直面传统电信运营商全业务的激烈竞争，同时也面临着层出不穷的替代品和新进入者对商客市场收入的分流，在客户端的议价能力也在不断减弱，虽然保持着对供应商的话语权，但总体局面对成都移动在商客市场的经营影响是负

31、面的，成都移动在商客市场经营中应以积极的态度，尽快制定正确的转型战略，整合优势资源，力争改变目前的被动局面。32成都移动商客市场经营的内部环境分析成都移动商客市场经营转型战略目标的制定及战略选择既要知彼又要知己，其中“知己”便是要分析成都移动的内部环境或条件321。通过对业务、组织架构、绩效考核、营销渠道和GPON覆盖这五大要素分析，找到自身的劣势或存在的问题。321业务需求分析商务动力系列套餐作为成都移动在商客市场的主推业务，在设计和定位时为了避免和现有行客市场的上网光纤类产品相冲突，采取了差异化的市场定价策略，同时在定价时考虑到主要竞争对手成都电信在商客市场上的同类业务价格，故采取了同质低

32、价策略，业务需求仅停留在价格层面上却忽略了商客市场不同客户群体的需求和如何通过各种细分需求来提升客户的价值331。第一，未抓住高价值客户促进业务增收。针对写字楼入驻的小微企业对业务品质要求高，而对资费相对并不敏感，成都移动应抓住高价值客户，在产品稳定性、带宽大小、资源备份上保障客户使用品质和提升售后服务，带来更多的收入，因此业务需求应该在尽快新推出商务动力的升级品牌，提升业务的自身价值。第二，未通过丰富业务功能占份额。针对聚类园区、批发市场的微型企业和商铺，因现有商务动力产品和电信169系列套餐同质化产品，价格相差甚微。在存量市场拓展中缺乏对让客户替换现有产品的吸引力，存量市场业务壁垒高，因此

33、迫切需要丰富商务动力业务的“套餐内容”，通过更多的功能和优惠吸引客户，逐步提升市场份额【34】。第三，未解决客户个性化的需求。由于GPON网络己覆盖项目提供的商务动力产品在资源建设、资源管理、开通流程及支撑系统上和现有行客市场的光纤类业务是相互独立的，因不同的网络规划建设模式导致无法满足商客市场部分小微企业对上网光纤、传输光纤等多项业务使用的需求，如果采取点对点的单独建设光缆方式成本会过高、客户等待装机时间也会过长，遏制了商客市场的发展。电信商客市场多业务承载网络模式见图33所示。因此，成都移动针对商客市场仅能提供商务动力一项业务的经营现状，是属于以产品为导向的经营策略【351，没有对商客市场

34、中各细分市场的核心需求来确定业务的价值主张，因此成都移动在商客市场GPON网络覆盖项目中亟待整合多种业务，转变以某一项业务代替商客市场发展的经营策略。322组织架构分析研究表明，组织架构和控制会影响公司的效益，大部分的企业都会经历了战略和架构关系的某些模式。改变企业当前的战略和选择一个新战略都有要求组织架构发生相应的改变，但会出现，现有组织的惯性经常影响结构改变的效果，直到企业的业绩被影响到不得不改的时候。具体来说就是，成都移动在商客市场这一新领域的发展产生了现有架构不能有效处理的协调和控制问题，存在的问题分析如下36I。第一，执行层对政企两大市场工作避重就轻。各区县分公司信息化推广管理员连接

35、政企部三大室和五大中心和客户经理的关键纽带，信息化推广管理员对营销政策的理解和工作内容的分解是否及时有效直接影响结果的好坏，如果任务量过多、过重该环节很容易成本瓶颈。另外客户经理作为末端执行层都身兼两职，一方面要发展行客市场，另一方面又要发展商客市场，但受KPI绩效考核371导向和机会成本的驱使，很容易忽略商客市场的工作执。第二，建设部门对固网资源建设意见不一。由政企部领导的客户经理团队和网络部领导的全业务建设团队各自隶属不同的部门，关注的重点指标和考核导向不同，客户经理可能会更关注是否已有GPON覆盖资源来发展商务动力产品，而全业务建设团队可能更关注投入GPON建设成本后能确保发展的客户规模

36、，以及端口资源利用率和投资回报率等。两者之间甚至两个部门之间都会经常不能形成共识，导致市场需求不能及时满足。第三，现有组织架构出现权责不明和内部竞争的问题。因未对商客市场进行网格划分，现有客户经理在商客市场的工作内容又和代理商的工作内容有很大程度的重叠，因此很容易发生部分优质的商客市场项目出现多头接触，而一些客户资源相对贫乏或拓展门槛较高的商客市场项目又无人跟进的局面。结果导致客户经理之间、客户经理与代理商之间，代理商与代理商之间均存在竞争关系，各自为政，甚至各区县公司相互之问也存在跨区发展业务的问题。新战略下的组织架构【38反映了管理者想做什么、怎么做。因此，组织架构影响管理者的工作和结果，

37、为了支持成都移动商客市场转型战略的实施，拥有正确的架构和流程是非常重要的。323绩效考核分析政企客户部长期以来的职责就是针对党政军、大中型集团客户开展各项营销服务工作，因此客户经理对工作根深蒂固的理解就是在这些集团客户中开展市场营销工作，并与之建立了良好的客情关系。因成都移动的战略调整，将政企市场划分为行客和商客两大市场，之前的这些集团客户都基本属于行客市场。因受公司KPI考核的导向和商客市场客户ARPU值偏低的影响，客户经理团队普遍存在无暇顾及需要耗费大量精力的商客市场客户，在商客市场上开展的各项工作都非常被动。例如，同样接到l万元的任务目标，在商客市场需要发展100个商务动力业务套餐才能完

38、成，而在行客市场可仅需发展1条高价值的跨省专线即可完成任务，且营销难度相对较小。在代理商方面，按现有绩效考核方式，代理商仅能通过发展商务动力业务获得业务酬金，但因商客市场GPON覆盖项目数量有限，商务动力业务单笔业务酬金偏低，如不能实现业务规模发展，酬金总额就会屈指可数。在不考虑酬金结算周期的情况下，对商客市场代理商的经营成本进行测算，例如，一个代理商有销售人员6人，平均每人每月的保底工资是1800元，那每月的人力成本至少是10800元。现有商务动力酬金是按产品月保底套餐15的比例结算，结算周期是1年，另外每发展1个商务动力产品，公司会额外奖励酬金100元。那么发展一个商务动力168套餐产品，

39、代理商会得到125元的酬金，代理商如果想确保不亏本，一个月就需要至少发展87个，但靠真实发展完成困难很大。代理商为了产品上量，还会设置梯度奖金额外激励销售人员，销售人员为了得到奖金不得不跨市场领域发展一些家庭客户甚至虚开商务动力产品。而成都移动为了防范代理商人员套取酬金，加大了业务的稽核流程和酬金的结算周期，因此代理商垫资就更大，故对销售人员的数量和营销资源的投放都甚为谨慎，长期局限在那些容易发展的商客市场项目中，而对大多数有难度的商客市场项目一直不想去尝试。因此现有绩效考核方式，让客户经理和代理商在商客市场营销中会更多的考虑机会成本因素，制约了成都移动商客市场的健康发展。324营销渠道分析成

40、都移动在商客市场上是后进者，客户对固网宽带类业务的知晓度甚底，现有营业厅和10086服务热线等被动营销渠道无法在商客市场上承担起攻城拔寨的作用，更多只能依靠客户经理和代理商两大渠道来开展主动营销。对比竞争对手，成都电信长期经营固网宽带产品，在营销渠道上优势明显，在商客市场乃至行客市场上都具备专业化、市场化、“嗅觉”敏锐、运营成熟的代理商团队来实施主动营销，被动营销方面因传统优势更显成效，通过营业厅和10000服务热线就能收获来至商客市场中的“漏网之鱼”。对成都移动两大主动营销的渠道分析如下：客户经理一方面采取在现有服务的集团客户中不断的深挖需求，另一方面利用集团客户的引荐在其行业的上下游企业中

41、进行新客户的拓展，虽然效果较好，但最终发展的集团客户大多都是行业客户和零星的小微企业客户。客户经理把对行客市场拓展的工作方法运用到商客市场中，营销能力强的优势无法在商客市场中得到全面的施展，常常事倍功半，新增客户在庞大的商客市场客户规模中占比仍然很低。而现有商客市场的代理商基本都是从营业厅的外包商家转型而来，长期的坐商思维导致营销方式固化，面对既陌生又庞大的商客市场显得无章可循，在投入资源有限的情况下，仅靠驻点、吼货、扫楼、扫街等传统模式，收效甚微。代理商在多次尝试之后并没有形成一套属于商客市场的营销渠道体系，因此在营销渠道上影响面很窄。因此成都移动要想在商客市场营销渠道上改变现况39】，就需

42、要加倍的宣传造势：需要引入具有政府、开发商、物业等相关资源的代理商；需要全面完善的商客市场客户资料；需要与商客市场各项目管理方有效联动起来第一时问了解企业和商铺的入驻搬迁动态，发挥营销能力强的优势抢占在竞争对手之前拿下客户。只有在营销渠道各环节上进行改进，才能赢来商客渠道质变而带来的量变。325 GPON网络覆盖分析成都移动在商客市场GPON网络覆盖上面临的建成项目数量少、新建项目建设滞后、存量项目建设门槛高和建成项目有效性差的现状，经过分析可以看出这些问题的存在并不是受某项因素造成的，也不是受某一环境影响的，是成都移动在商客市场经营过程中各种不利因素长期积累而成。经过对现状分析，迫切需要解决

43、以下关键问题第一，GPON网络覆盖缺乏专项预算，制约了GPON项目覆盖的数量。GPON网络覆盖项目少，虽然是因为历史原因造成的，但该问题不尽快解决将严重制约商客市场的发展。商客市场的存量项目数量占比88，体量庞大，既然公司将商客市场做为固网宽带产品战略发展的目标市场，在现有资金充沛的情况下应该投入到GPON资源覆盖中。对于物业管理方提出了的门槛，特别是针对存量项目提出的条件一定要智慧应对，要力争打破原有的行业格局【41|。第二，GPON覆盖项目缺乏网络资源整合，造成GPON网络建设滞后。由于成都移动重视手机信号覆盖，忽视了GPON网络覆盖的现状，导致市场同样对GPON网络覆盖不认同，设置了过多

44、的障碍和门槛。因此网络资源需要有效整合，应将手机信号覆盖和GPON网络覆盖合二为一作为商客市场项目网络建设的统一标准，同时针对建立了战略合作或配合度高的商客市场项目，优先投入手机信号的室内分布系统，特别是2G信号的室内分布系统。第三，GPON覆盖项目签约缺乏清单式的管理，错过最佳时机。客户经理谈判GPON项目随机性很高，难免造成一些新建项目因没有及时接触，导致招商后沦为竞争对手存量市场的局面。这就需要对商客市场项目进行精细化的管理，对跟进商客市场项目分清轻重缓急，在最合理的时间去签约项目。第四，GPON覆盖项目缺乏多业务的整合，不能满足客户的各种需求42】。成都移动应改变以我为主的思路，一方面

45、需要根据商客市场项目的实际情况，来实施“一楼一案”的建设，定期清查配套资源使用情况，力争打造商客精品网络。另一方面应以市场需求为导向，在业务规范允许情况下，客户有什么样的需求，就要开通对应配套的业务，并且提高开通效率。经过商客市场经营的内外环境分析，知晓了成都移动面临了前所未有的挑战和问题，必须进行一些适应内外环境需求的改革。一方面，立足主体，以业务促进进步，促发展，加强创新，满足市场日益多样化的需求；另一方面，要努力加强自身资源的整合，以及与社会资源的战略合作，创新现有的营销模式，提高核心竞争力。第4章成都移动商客市场经营的战略选择41 SWOT分析411主要优势分析第，手机客户的规模优势，

46、成都移动在手机市场上占有绝对优势，使用移动通信网络的手机用户在规模上远远高于竞争对手，市场占有率达到70。而在政企市场手机占有率更是达到近75，且大多数客户对手机号码存在很大的依赖性。根据梅特卡夫定律，巨大的客户规模优势形成的口碑效应和内部通话优惠的效应将给竞争对手从固网宽带市场进入移动通信市场形成较大的壁垒。第二，移动通信业务运营优势，成都移动移动凭借多年的运营积累，在品牌形象、知名度、品牌价值、客户忠诚度上均优于竞争对手，同时运营良好，拥有强劲的现金流，在管理制度和经营效益方面领先于其它两家运营商，另外在移动网络信号覆盖、移动通信类业务渠道覆盖优势明显。412主要劣势分析第一，固网网络资源

47、劣势，成都移动与主要竞争对手相比，成都电信在固网管道和IDC托管这两大资源上均占率都达到80以上，其垄断地位无法短期无法撼动，这也是成都移动在商客市场经营面临的最大劣势。第二，固网产品单一，支撑薄弱，缺少具备价值的且可以捆绑销售的固网产品，因在固网业务运营组织架构上待完善，在业务开通的支撑上缺乏经验，尚未建立高效率的上传下达、业务管理和协调配合的管理体系。413发展机遇分析第一，商客市场被空前重视，被作为全业务市场的重要战场之一，成都移动将投入资源，抓住商客市场客户规模庞大、地域分布广、需求呈现多样化、新增商客市场层出不穷的发展机遇。第二，4G先发优势带来的契机，TDLTE作为国有自主产权的4

48、G网络制式标准，赢得政策的大力扶持，在2013年底4G商用后，成都移动的4G网络建设水平领先成都电信15个月以上，4G客户规模剧增，先发优势赢来了新的发展机遇。第三，IDC资源将更加丰富，在移动互联网产业蓬勃发展的大环境下，大量企业的IDC资源将向移动靠拢，提升手机终端客户的使用应用时的感知。成都移动将抓紧丰富IDC资源的内容，在宽带移动化的进程中，提升光纤、宽带的品质，增加在商客市场竞争的胜算。414主要威胁分析第一，优势市场面临传统运营商和移动互联网网企业两面夹击，成都移动的传统优势市场是在移动语音通信和短信增值服务，除了传统运营商的在移动通信类业务的分流外，移动互联网企业即时通信、voI

49、P等替代产品也将造成收入分流，而在潜在收入增长的信息服务领域又面临着互联网企业和内容服务提供商的新型竞争者的威胁。第二，转型全业务运营商困难，在竞争对手拿到了移动通信运营牌照后，双方争夺用户的杀手锏就是移动通信类业务和固网宽带类业务的融合销售，成都移动在固网宽带业务上短板明显，固网客户很少，短时间内在业务融合上无法对竞争对手形成巨大的冲击，需要较长时期的全业务经营转型。415 SWOT分析小结结合SWOT四种战略和成都移动的实际情况，分析得出成都移动需要调动各种资源参与商客市场，特别是在短板改进上应辅助于扭转型战略WO，在经营转型上应实施混合经营型战略sT。成都移动商客市场SOWT分析小结见表

50、41所示。42战略目标的选择421目标市场的选择目标市场的选择有利于成都移动作为后进者识别细分市场的机会，需考虑三大类的因素：细分市场的规模和增长潜力、细分市场的结构吸引力和成都移动的目标和资源。细分市场并不是占据庞大的商客市场中的一小部分的份额，而是运用集中营销在所定位的几个目标市场中占据大份额。除了决定进入哪个或哪些目标市场，成都移动还必须确定一种价值主张，通过为目标市场创造差异化的价值以及准确的产品定位来占据目标客户心中的位置，这时将迫使成都移动采取卜j标聚集战略或差异化战略mj。第一，重点拓展“黄金期”的商客市场项目。以商客市场项目所在的建设阶段来确定优先顺序，分为三个阶段：潜力期、黄

51、金期、成熟期。潜力期，即商客市场项目正在修建，还未开始出售；黄金期，即商客市场项目已修建完成，并己开始内部装修；成熟期，即商客市场项目己投入使用。潜力期的商客市场项目重点在培养客情关系上，为后期工作开展做好铺垫：黄金期的商客市场项目发展机会最大，做为重点拓展的目标，务必做到寸土必争；成熟期的商客市场项目策反难度虽大，但也要抓住机会勇于全力反抢。第二，重点拓展“黄金区域”的商客市场项目。通过地理位置细分，以商客市场项目的口岸确定目标市场的优先顺序，经过市场分析，将三环以内、地铁上盖的写字楼或综合体定义为黄金区域，经过基站数据提取和市场调研，黄金区域的商客市场项目人流量大、企业和商铺入驻率高，经营

52、情况较好，比较稳定。成都移动应对黄金区域的商客市场项目进行全量逐一摸排，建立详尽的信息档案，尤其是重点盯防黄金区域的黄金期项目。422目标客户的定位成都移动作为商客市场的后进者，应建立差异化的定位战略，必须更好的理解客户的需求和递送更多的客户价值，精心确定目标客户的需求和偏好，提高经营效益。第一，抓住写字楼高价值的小微企业，成都市公共写字楼764栋，入驻企业规模庞大【441。这些小微企业对运营商产品的均有共性化的需求并且根据企业自身经营需要也存在个性化的需求，固网宽带产品ARPU值相对较高，每栋写字楼都有物管方，成都移动可以通过这个关键要素，可以实现商客市场营销和GPON覆盖资源一点接入，多点

53、开花，资源投放效能最高。第二，立足密集型的工业园区、批发市场的商铺。全市约有聚类园区80个，专业批发市场160个。主要以工业园区、农业园区、科技园区、物流园区、文化创意产业园区等组成，地域分布于三环以外。工业园区、批发市场的特点：有政府背景规划成立，有明确的市场界限，地域集中，经营模式一致，如钢材市场、建材市场、服装市场等，以小、微企业为主。经成都市“北改”工程规划，大部分批发市场迁至北部区县。成都移动应重视和当地政府的公共关系获取支持，通过路演和广告宣传对工业园区、批发市场的商铺拓展能起到事半功倍的效果。第三，应深挖商客细分市场中行业特征明显的酒店行业和餐饮娱乐两大行业，全市市酒店目标客户共

54、计6000多家，含各星级宾馆、酒店、旅馆、招待所等。餐饮娱乐重点客户近15000家，含火锅、海鲜、咖啡厅、茶座等。这些行业的目标客户体量大、共性需求多、行业特征明显，适合提供专门的行业解决方案进行横向拓展，能起到以点带面的效果，酒店行业和餐饮娱乐行业都是“散落的金矿”。第5章成都移动商客市场经营的转型举措51业务转型举措通过目标市场的细分，成都移动作为固网宽带市场的后进入者将对业务运用细分市场定价法【461，除了保证商客市场业务资费的绝对优势，还利用手机客户份额大的优势来实施固移融合的全业务竞争策略，以此快速提高商客市场份额。按固网资源覆盖情况划分，已GPON覆盖的商客市场，是竞争最激烈的市场

55、，也是成都移动最能提升市场份额和促进增收的市场，竞争双方都有了自己的固网资源覆盖，针对目标写字楼、综合体的高价值小微企业新推出品牌为“畅享”的全业务；针对聚类园区、批发市场的商铺在原有商务动力业务基础上添加了看电视和店铺监控的功能，升级成为全业务；针对GPON未覆盖的酒店行业和餐饮娱乐两大行业客户以及所有商客市场的小微企业客户推出了品牌为“飞速”的全业务。为了避免差异化的定价给客户带来不满和愤怒，将在产品功能上也实现差异化，如上网宽带和上网光纤存在动态IP和固定口的区别等。商客市场全业务品牌与市场战略说明见表5-1。511“畅享”品牌上线针对GPON已经覆盖写字楼的小微企业，新推出了品牌为“畅享”的全业务替换了原有的商务动力业务，畅享”保底套餐分为388、588和888三档套餐，套餐包含必选产品动态IP的上网宽带和可选产品座机和手机。“畅享”业务套餐说明见表5-2所示。推出成都电信“e169”相竞争的产品“商务动力168”，在保证产品套餐内容同质化外，在无安装费、无来电显示费、无月租费、无机顶盒购买费上体现出资费和附加费用上的优势；如果客户移动手机和“商务动力产品”进行合账付费，这样客户可以享受相应手机通话分钟数的赠送，同时系统可以实现客户手机消费的金额去抵扣“商务动力”的保底套餐费用，甚至可以实现免费使用商务动力的情况，这对使用移动手机号