海外特许品牌中国发展状况调查报告

1、海外特许品牌中国发展状况调查报告CCFA 中国连锁经营协会 海外特许品牌中国发展状况调查报告 引言： 企业国际化发展成为不可逆转的潮流。特许经营目前正作为企业国际化发展的重要方式之一。根据WTO的报告，2004年全球服务贸易出口额21.1万亿美元。中国的进出口额分别为721亿美元和624亿美元，居第八位和第九位。其中，专有权利特许费和使用费进出口额分别是44.9亿美元和2.36亿美元，数据表明，中国正成为国际特许经营品牌重要的进口国。海外特许品牌的进入不仅带动了中国特许经营的蓬勃发展，同时启发中国企业采用特许经营方式走出国内，融入全球竞争中。 今年2月1日起开始实施商务部颁发的商业特许经营管理

2、办法。为配合国家主管部门落实此办法的精神，协会开展了“海外特许品牌中国发展状况”调查工作。通过此次调查，希望获得海外特许品牌在中国发展的基础数据；同时，也希望为中国特许企业走向海外发展起到一点借鉴作用。 本次调查通过问卷、电话访谈及面谈等形式，对具有一定规模的78家海外特许经营企业进行了调查访问，对象主要来自中国连锁经营协会的相关会员企业，涉及了餐饮、服务和零售业等特许经营广泛发展的领域。调查内容涉及以下五个方面： 一、 基本情况： 1、 来源国及所从事的行业 2、 特许加盟费和权益使用金收取数量和方式 3、 地理区域选择和加盟店发展速度等 二、 进入方式的选择，以及合作伙伴的选择标准 三、

3、特许经营模式的选择 四、 面临的主要问题 五、 发展趋势展望 通过这些基础数据和资料的收集、整理，得出以下报告。 第 1 页 共 10 页 PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .fineprint4#CCFA 中国连锁经营协会 一、 总体概况 1、来源国分布及行业分布 调查结果显示，目前进入我国的海外特许品牌中，来自美国的特许品牌占到近50%。根据美国<特许经营时代>杂志公布的“2004年全美特许品牌200强”1统计，已有60多个特许品牌进入中国大陆市场。尤其是榜单上前20个特许品牌，已进入我国大陆的有13家，占了65%。其次是来自亚

4、洲的新加坡、日本、韩国和中国的香港、台湾地区，以及欧洲的德国、法国、英国和意大利。 图一： 调研的78个海外特许品牌其来源国比例美国6%6%日本6%6%新加坡韩国6%德国58%法国10%2%英国意大利 从全球特许经营涉及的行业来看，餐饮业和零售业是发展最多，增长最快的行业。但是目前从进入中国大陆的海外特许品牌所从事的行业来看，餐饮品牌占了半壁江山。进入我国大陆的美国前20特许品牌（见附件一）中的14个品牌中，餐饮品牌7个，占53.8%，酒店住宿业3家，占23%，房产服务的最大、最知名的两个品牌都进来了。图二将美国20强中的品牌行业分布与进入我国大陆的品牌行业分布数做了对比： 图二： 第 2 页

5、 共 10 页 PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 ?w ww.fineprint#CCFA 中国连锁经营协会 1010876TOP20分行业品牌数量43已进入品牌数量22111110000餐饮酒店房产服务便利店水处理和水产旅行社音像电子产品零售TOP20分行业品牌数量103211111已进入品牌数量73211000 根据上图可看出，除了受国家政策限制等因素影响的行业仍未进入国内市场外，其它行业的都已基本进入了我国大陆市场。这也足以得出，国家政策是影响海外特许品牌能否进入本国市场发展的最基本因素。而该国市场中相关行业的经济发展程度是海外特许品牌会

6、否进入的充分条件，如房地产服务行业的两个特许品牌这两年相继进入，并且得到了高速发展。 但是随着中国正式全面履行WTO承诺，全面对外资开放零售以及服务业，国内经济持续向好以及国内特许经营环境的逐步完善，其他行业的特许品牌正在快速增长： 汽车后市场服务、健身、教育培训、经济型酒店、商务旅行、商务服务、美容美发、速递、运输、房屋修缮与服务，特别是非食品专卖店，包括儿童用品专卖，体育用品专卖、香水专卖、化妆品专卖、时装专卖等等将成为未来几年内海外品牌进入的热点行业。 2、特许加盟费和权益使用金收取数量和方式 相比国内许多不收加盟费或权益使用金的特许品牌，受调查的78个海外特许品牌无一不征收特许加盟费或

7、权益使用金，不少知名特许品牌的加盟费还相当昂贵。这里特别要强调的一点是，调查中发现海外经营较成功的特许品牌在设计特许加盟费和权益使用金的比例时有一个规则：特许加盟费只占合同期内加盟商向特许者支付全部费用的8%左右，而经营期间收取的权益使用金却占到加盟商支付全部费用的92%。目前，这一点在中国的特许品牌企业中极为难做到。 特许总部在征收权益使用金时，常常会有四种方法：按固定值收取、按营业额比例、按利润额比例、按配送金额比例等，那么将受访问的这些海外特许品牌总部所采用的方法统计如下， 第 3 页 共 10 页 PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 fw ww.finep

8、rint#CCFA 中国连锁经营协会 表二：特许权益使用金的征收方式选择 7%5%11%固定费用按营业额比例按利润比例按配送比例77% 3、加盟店发展速度和地理区域选择等 资料显示，过去五年，海外特许品牌来华发展的数量每年都在以两位数的增长速度增加。受我国各区域经济发展程度不同以及文化差异的影响，海外特许品牌对于不同的地理区域设计了不同的发展战略。总体来看，以北京、，上海和广州为中心来发展特许加盟店。调查中向海外特许品牌问到，如何决定是否要进入一个新的地理区域，整理答案后，得出下图三中的结论。 表三：开拓一个新地理区域时考虑因素排名(地方政策、收入水平、教育水平、当地习俗等)

9、 文化风俗教育程度相对重要指数发展水平相关行业发展水平居民受经济环境律、政策024681012体系发展阶段法特许 二、 进入方式的选择，以及合作伙伴的选择标准 前几年为避开我国的政策限制，海外特许品牌主要通过跨境交付方式或者是合资第 4 页 共 10 页 PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 香ww?w .fineprint#CCFA 中国连锁经营协会 合作方式从而实现在中国大陆的发展。截止2004年底之前，TOP20中进入中国大陆的13个美国特许品牌（汉堡王是2005年进入中国大陆市场）中，7个品牌采取的跨境交付方式，另外6个采取的是合资的方式。

10、比如，酒店巨头普遍以合作形式来到中国市场，与中国本土酒店强强合作，优势互补的形式居多，简单来说就是中方出硬件设施，场地，一般员工，外方出品牌，管理系统，高层管理人员以达到一种双赢的局面。到2004年12月11日，中国加入WTO三年过度期结束后，我国政府放开对外商投资商业领域在股比、地域、店铺数量等方面，海外特许品牌在进入中国采取的方式上有所变化，更多的愿意选择独资方式在我国开展，如2005年上半年进入中国大陆的汉堡王特许品牌就是通过建立独资公司在我国市场开展业务。 调查资料显示，无论是通过跨境交付或是合资合作方式，海外特许品牌在选择国内的合作伙伴时，通常要考虑的因素有：政府关系，同行业或相关行

11、业的背景知识，企业现阶段已取得的成绩，企业的技术管理水平和资金实力，统计结果得出各因素在评估一个合作伙伴时，平均所占到的百分比，见下图四。 图四：选择合作伙伴的标准排序 8%9%37%政府关系行业背景13%现有成绩技术管理资金实力33% 三、经营模式分析 调查中发现，由于海外特许品牌企业缺乏对我国文化习惯的一一准确了解，同时也难以抽出足够的人手来一个个招募特许商，发展特许加盟店，因此，绝大多数的海外特许品牌在国内的特许经营采取的是多店特许经营模式。由于企业所在行业的不同，以及各个企业自身制定的战略不同，因此，在采取多店特许经营模式时，又会有第 5 页 共 10 页 PDF 文件使用 ;pdfF

12、actory Pro; 试用版本创建 fwfw w.fineprint#CCFA 中国连锁经营协会 主特许经营和区域开发两种方式的选择。根据海外特许品牌企业进入我国大陆市场的进入方式不同跨境交付或商业存在，他们也会更倾向于选择某一种多店特许经营模式。下图对这两者的关系做了一个比较。 图五： 区域开发20%28%主特许经营跨境交付68%20%商业存在单店特许10%35%0%20%40%60%80%100% 但同时，以百胜和麦当劳为代表的外资餐饮集团市场扩展已由一、二类城市向三类城市延伸，并利用餐饮品牌的影响力发展其他行业业务，增强自身经营实力和发展空间。同时也有一些单纯以特许方

13、式甚至总部在中国无一兵一卒的一些国外特许品牌在中国遇到了挫折，这也给新进入者以启示，到底采取什么样的拓展方式才能在中国取得成功。 由于当前参与竞争的企业越来越多，竞争的地点也越来越广泛，因此企业也会创造、融合出更多种的经营模式来获得竞争优势。 四、面临的主要问题 虽然海外特许经营企业在本国或者世界其他地区都获得了这样那样的成功，但是中国的环境有其自身的特殊性，无论多么成功的连锁品牌，要想在中国获得成功，必须根据中国的情况采取切实的本地化措施，以解决水土不服的问题，才能获得成功，获得理想的回报。以下的困惑是众多海外连锁品牌进入中国所普遍面的问题： 本地化发展 任何一个海外特许品牌，无论他在本国发

14、展得多么完善，经营上取得多大的成功，当该品牌开始全球化发展时，进入任何一个新的市场都将面临本地化的过程，尤其是在东西方文化差异较大的领域，生搬硬抄百分百拷贝并不一定会让特许品牌在中国取第 6 页 共 10 页 PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 fw ww.fineprint#CCFA 中国连锁经营协会 得同样的成功。 一些特许商对自己的产品要求非常严格，要求百分百原汁原味。这出于维护品牌的声誉的考虑固然无可厚非，但如何让中国的消费者以合理的价格接受外来的产品才是第一位，在前面图表的TOP20特许品牌中， Subway在中国的成长经历就对很多海外

15、特许企业有借鉴意义。我们看到无论是麦当劳、肯德基这样的餐饮巨头，还是酒店连锁业的巨头都比较务实的采取一些本地化措施，使得各自的产品更加有竞争力。 有差异的游戏规则 中外双方对于特许经营费用的理解和征收有差异。就如前面所讲，加盟海外特许品牌，尤其是成功的知名品牌，都要缴纳相关的特许经营费，以获得商标使用权、KNOW-HOW等。但国内许多开展特许经营的企业，为了获得数量上的快速增长，跑马圈地，往往是不收取任何特许经营费用，这样就必然导致投资人在心理承受上会有大的障碍。 另外，中国投资人或企业在做投资决策，或选择投资形式时，为能够大大减少投资风险，往往倾向于合资的形式，因此在让投资人缴纳特许经营费，

16、并且独自承担投资资金，又需要越过一道坎。中外双方奉行游戏规则的这种差异是国外特许品牌来华的最大障碍。 信息不对称，“假洋品牌”有机会 相对西方的发达经济，中国的经济环境是比较封闭的，很多信息上的滞后和不对称直接让“假洋品牌”有可趁之机。目前，国内许多行业的特许品牌，纷纷打出来自意大利，来自荷兰，来自法国的优秀连锁品牌，但事实上，将有近半数是子虚乌有的，尤其是当这些“假洋品牌”做出欺诈行为后，更是让加盟者蒙受了很大的经济和心理损失。 加盟商不够成熟 特许加盟商业模式在中国发展时间较短，速度较快，许多投资人对这种商业模式没有很好的理解，常常是目光短浅，急于求成，只贪图眼前利益。因此在成为特许加盟商

17、后，缺乏对特许者的文化与战略目标的充分理解，这就会引起加盟商不重合同,不守信用，不愿接受特许总部的指导监督，任意修改核心要素等问题，从而对特许品牌，特许体系造成破坏。 第 7 页 共 10 页 PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .fineprint#CCFA 中国连锁经营协会 五、海外特许经营企业在中国发展展望 经过近十几年的发展，中国的特许连锁经营环境已经得到了较大的完善，我们还了解到，不少海外特许品牌能够在全球经济竞争中脱颖而出，或是芝麻开花节节高，不得不归其于在中国的顺利发展，KFC从2003年排名的29名一跃挤进前10名，并位列整个排行

18、榜的第四名，发展速度可谓神速，中国市场的店面也已经突破1200家。根据此次调查活动得到的数据和资料，可以预计海外特许经营品牌在中国必将有更大的发展，主要会呈现以下特点： 经营环境更加有序 市场的规范既有内在要求也有外在的动力。投资者为了选择合适的海内外加盟项目，必定更加谨慎。国内外的特许企业之间竞争也更加激烈，也使得各特许企业更加透明规范运作。2005年，商务部出台的商业特许经营管理办法，进一步规范特许连锁市场，从法律保障角度进一步规范市场。 特许商与加盟商多样性 海外知名特许品牌在中国十年的发展经历，也教育了广大海外特许商该如何在中国获得成功。品牌引入形式的多样性：特许，连锁，合资合作等并存

19、，与此同时，中国投资者也将突破原先的国有或大型企业为主，逐步向国营企业，上市公司，私营民营，个人投资，及海外留学人员等共同参与。 外资特许品牌将渐次涉足更多领域、更多区域 随着中国全面履行加入WTO承诺，中国的市场越来越开放，中国和世界的交流越来越充分，越来越多的国际品牌将进入中国，特许加盟也将成为众多国际品牌进入中国的重要方式。中国的消费者也越来越熟悉信赖与依赖连锁经营经营模式,可以预见外资特许品牌将在中国迎来百花齐放的局面。 兼并重组将大规模发生 作为一种快速扩充企业规模，迅速进入一个市场，有效降低进入门槛，以及提高竞争力的重要方式，兼并重组也将成为国外特许品牌进入中国的一种重要方式。 国

20、外品牌进入中国往往很慎重，他们宁愿花时间等待观察，也不愿贸然进入这个第 8 页 共 10 页 PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建 .fineprint#CCFA 中国连锁经营协会 与众不同的市场，但一旦他们认定这个市场具有足够的吸引力，他们会采取一切措施不惜进入，国外品牌往往资金充沛，有实力通过并购的方式迅速进入新的市场。我们看到非特许领域的并购已多次发生。在特许领域的大规模并购也将大规模发生。 我们也看到，一些著名连锁企业先期进入中国后并未急于采取特许加盟的方式，而是采取直营的方式精耕细作，待时机成熟再采取特许加盟的方式，这一方面是出于对品牌声誉的维护，一方面是保护投加盟者的利益。这也值得广大已进入以及即将进入中国的海外特许企业借鉴，如何平衡短期与长期利益，如何使品牌更好的本地化，海外特许企业在中国的成功还有很长的路要走。 欢迎您的建议与意见，请与中国连锁经营协会联系。 联系人：苏霜 电话：51916555-8035邮件： 第 9 页 共 10 页 PDF 文件使用 ;pdfFactory Pro; 试用版本创建