营销渠道管理考核封面及目录格式2

1、营销渠道管理课程考核题 目: 姓 名: 学 院: 专 业: 班 级: 学 号:案例分析报告茅萍管理学院市场营销2010级班1408100224目录中国化妆品行业营销的渠道分析一、中国化妆品行业营销的渠道分析案例背景材料：中国化妆品行业正处蓬勃发展阶段，是一个属于市场空间比较大、竞争激烈的行业。我国的化妆品企业面对的是一个充满竞争，同时需求较大的市场。自从中国加入WTO以后，一方面，越来越多的外资企业以合资或者独资的方式进入我国市场，抢占市场份额；另一方面，随着市场的 发展，我国消费者消费理念的变化以及成熟，消费者对产品及服务等的要求越来越高。这使得我国 化妆品企业面临的既是一个前所未有的机遇，

2、同时也是一个艰巨的挑战和考验。每一个行业都有集 自身特点的营销渠道，不同行业渠道不同，然而，同一行业不同企业的渠道也有所不相同。每个企 业都是根据自身条件及发展状况来选择营销渠道的。对于我国的化妆品行业来说，企业主要选择以 下六种典型的渠道模式。1. 商场专柜渠道商场专柜渠道，从字面上我们可以理解就是化妆品企业或者经销商在百货商场专门设置某种品 牌的产品进行销售。其渠道结构示意图如图3-1所示：图1商场专柜渠道2. 连锁超市渠道随着中国经济的不断发展，中国的超市迅速增长。所有的这些超市、便利店都可以作为化妆品企业 的销售终端，都将成为化妆品营销的渠道。该渠道的结构如图2所示：图2连锁超市渠道3

3、. 加盟店与专卖店渠道专卖店与加盟店渠道结构如图 3所示:图3加盟店与专卖店渠道专卖店是专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。其特点：以著名品牌或大品 牌为主，销售体现量小、质优、高毛利，产品有档次，价格较高。专卖店是由企业直接开设的，而 加盟店则是企业招募的利益共同体，在经营方面基本上什么区别，从经营的产品上看，也可将加盟 店称之为专卖店。该渠道只有零售店才可以上生产企业拿货，渠道呈现扁平化，如果是开设专卖店 的话，企业在管理控制上可能会有一定的难度，因此企业多数选择加盟店作为营销渠道。4. 药店渠道化妆品药店营销渠道的实现完全取决于化妆品当保健品营销的创新型营销理念与策略。该渠

4、道 的结构如图4所示。图4药店渠道化妆品企业将产品直接打入药房药店，或者经由医药公司再进入药店，最终由药店把产品卖给消费者。薇姿是世界上第一个进入药店销售的化妆品品牌，1998年7月正式进入中国市场之前，薇姿就在为该渠道做准备。大家都知道，人们一般只有在受到疾病痛苦的时候才会想到药店，因此， 药店给大多数人带来了专业、安全的感觉。而薇姿正是利用这点迅速树立了一个能给肌肤带来健康 的品牌。5. 美容院渠道我国化妆品的销售主要分专业线和日化线两大渠道。专业线就是指以专业美容院为终端的产品 销售的渠道；日化线就是指之前所讲的像超市、百货商场中销售化妆品产品的渠道。美容院渠道也 叫专业线，该渠道中产品

5、的销售与美容服务有着密切的联系，特点就是在对顾客进行美容服务的过 程中达到销售产品的目的。其结构如图 5所示。图5美容院渠道6. 互联网渠道互联网的发展不但改变了许多传统事务，而且催生了不少新的方式与理念。互联网渠道便是一 种异于传统方式的、新的营销渠道。在我国化妆品六种典型的渠道中，结合国内化妆品行业的发展情况以及消费者的消费习惯， 连锁超市渠道和专柜渠道仍然将保持良好的势头。随着经济的发展以及人们消费观念的转变，其他 渠道必然会快速发展起来。1、试分析我国化妆品行业渠道存在的问题及建议？ 答：存在的问题：（1）渠道网络混乱。造成混乱的主要原因在于企业没有长期有效的渠道规划，而是盲目发展。有

6、些化妆品企业在发展过程中，采取“到处铺路”乱设渠道的方式，想以此方式尽可能最大范围地占领市场。然而，结 果却令人失望，一方面大大浪费了企业的渠道成本，同时影响企业新的战略实施；另一方面企业很 难控制混乱的局面，渠道效率低，同时增加了企业的管理费用。（2）渠道创新意识不强。纵观我国化妆品行业发展情况，我国化妆品行业的营销渠道发展一直是跟在国外品牌后面。为什么会这样呢？难道是因为我国化妆品行业的发展落后于国外化妆品行业的发展？事实上，行业落 后并不等于我国化妆品的营销渠道也要落后，归根结底还是在于企业决策层人员的创新观念不够强，不敢去创新。企业的渠道发展不起来，导致整个行业也发展不起来，因此只能走

7、别人走过的路。（3）中间商效率不高。中间商作为营销渠道的动力，起着关键性的作用。中间商如果效率低，将影响整个渠道的运行 效果。中间商起着“承上启下”的作用，效率低，原因在于企业对中间商的政策不完善，盲目施压， 造成恶化；其次中间商与企业没有良好的沟通，战略上不能保持一致；另外中间商自身的管理能力 不够，发展积极性不高。建议：（1）政府进行有效的宏观调控，引导行业发展。目前我国化妆品市场发展过于迅速，企业渠道混乱，整个行业的竞争却是愈演愈烈。这样长期发展的话，必然导致许多化妆品生产企业利润损失，甚至部分中小企业直接面临淘汰。当政府进 行合理有效的宏观调控，正确引导整个化妆品行业的发展，可以避免行

8、业混乱而造成经济问题。因 为政府调控在各行各业的发展中永远起着至关重要的作用。（2）合理地、长远地发展渠道网络。销售渠道好比是一张渔网， 对于任何一个企业来说， 它都希望将自己的渔网编织成越大越好， 这样就能够捕到更多的鱼。事实上未必如此，渔网越大就越难以控制。所以化妆品企业需要有战略 性地发展渠道网络，根据企业产品的发展战略、企业长远目标等因素进行合理地、有效地建立长远、 高效的渠道网络。这样就可以避免渠道多而不良、渠道网络混乱的问题。2、试分析我国化妆品行业销售渠道与销售方式变化趋势？答：（ 1）数据库营销和电子商务方式。网络为化妆品行业带来全新的销售方式，激起女性购物的新兴奋点。在网上，顾客们可以 接触的化妆品品种将达到前所未有的广泛：而且网络提供的个人化自由购物环境，消除了女性面对 销售员的羞涩拘束心理；而在浏览到满意产品后能即刻订购等也都是传统销售所不