经销商的开发与管理

1、赢在经销商,朱志明,一、如何选择经销商,选择比努力更重要！ 在区域市场实战中，你一旦选择错误客户，往往给自己或者别人留下阵痛或障碍，影响市场进程！ 沙里挑金，不仅需要机遇更需要系统的知识与丰富实战经验。 火焰金睛，你何时才能练出,商场如战场，终端就是阵地，在争夺终端的厮杀中，客户是企业最有力的盟友，也是决胜终端的前沿指挥部。 前几年，很多企业对于终端营销的认识就是控制重点零售终端，对终端的狭义定义就是商场、超市渠道；抛开经销体系，减少中间环节，降低运营成本，从而提高经营利润和给予消费者更低的价格，留出更高的费用空间来做促销、打价格战。 企业找经销商合作也只是把经销商当枪使，当终端网络健全了以后

2、，企业就开始抛开一起打天下的经销商，然后把优质的终端渠道全部抓在自己手里。这样一来，厂商关系日益紧张，而企业深陷终端误区，高额的投入及费用压得企业喘不过来气；终端压款使得企业的流动资金越来越少；面对强劲对手的促销，不促不销；庞大的业务团队管理混乱，漏洞百出。 这时很多企业又才重新认识到经销商的重要性。那么企业如何进行实战招商呢？如何找到合适的经销商呢,一、如何进行寻找经销商 很多业务经理相信都有过这样的经历：被公司派往一个陌生的市场去招商，连一点儿市场资料和一个意向客户都没有，一切都只能靠自己摸着石头过河；到了新市场之后，人生地不熟，又找不到客户，想找客户又不知从何下手，几天过去了，碰壁无数还

3、是没有头绪，结果压力很大，急得满嘴是泡！ 笔者从事快消品多年，下面以快消品的招商经验在此抛砖引玉。 出发前必须明确产品的市场定位、渠道选择，根据产品的特点和公司的影响力明确什么样的经销商才是最适合的，这是招商成功与否的关键。我最初从事招商工作时就犯过这样的错误拿着定位商场、超市流通的产品跑到批发市场去找客户，结果吃足了闭门羹。同样，如果一个中小企业定位于低端流通的产品，你去找当地有实力的商场、超市经销商就算不会吃闭门羹，也会被客户一系列的费用支持问题给追问得哑口无言,以下是寻找客户常用的方法。 1、互联网搜索：现在网上信息很丰富，很多经营理念超前的经销商都会在一些专业网站发布一些求购信息，很多

4、网站也专门搜集各类经销商的信息以提高点击率，上网搜一下，大多会有很多收获。在网上还可以提前了解一下当地的风土人情、经济发展等信息。 2、向朋友咨询：做业务最关键的就是人脉，正所谓多个朋友多条路。如果你在当地有从事相关行业的朋友，把他请过来坐一会儿聊一下，请他为你讲讲当地市场发展的现状，相关经销商的实力排名、分布，你会从中得到很大的收获。如果朋友能够为你牵线搭桥，从中介绍一下，那就更加事半功倍了。 3、广告招商：每个地方都会有地方报纸等媒体，就是购买招商版面的费用也不很高，而且针对性强，覆盖面广,4、当地贸易市场“撒网”：很多业务招商都会先去当地相关的贸易市场，市场上相关的商户比较集中，这样寻找

5、起来较为方便，可先择的空间也比较大。但是“撒网”的做法也有很多缺点： 、市场上鱼龙混杂，经销商与二级批发商共存，拜访的针对性差。 、拜访前缺乏对该客户的了解和事先准备，比较盲目，成功率低，容易给客户留下不专业的印象。 、事先没有预约有可能会出现下面两种情况：一、被拒之门外；二、见不到主角。 、现在很多有实力的经销商都在精耕终端、搞专业配送，市场上的多是一些二级批发商和散户，很难找到有实力的经销商,5、客户介绍：很多拜访过的客户，如果沟通的比较好，而对方对你的产品却没有需求或意向的话，那就可以请他给介绍几个适宜的经销商，毕竟他对当地市场上的经销商非常了解，如果他能真心帮忙的话，那可是真的遇到“贵

6、人”了，你会少走很多弯路。不过中国人都信奉一句话：同行是冤家，既使他不做这个产品，他也不想让别人来做，以免给自己增加一个潜在的竞争对手，这个方法成功的概率很低。 6、销售终端调查了解：定位传统流通渠道的产品：找家生意不错的小商店，在生意不忙的时候进去随便买点东西，再跟老板聊会儿天，拉拉家常，等聊到开心的时候再虚心请教。很多老板都会将他的供货商名录拿出来给你看，这上面几乎有当地所有快消品类经销商的联系方式。遇上热心人还会给你推荐几家经营信誉好、较有实力的经销商。笔者本人到新市场招商时经常用这招，很有效的哦！其实很多店里收银台旁边的墙上都贴了张纸，上面写的都是供货商的电话。照这方法转上几家店，你就

7、心里有数了。 定位现代商场、超市渠道的产品：去当地最大的几家卖场走访。 定位A、B、C旺销餐饮终端，数量不要太多，每片区物色3家，如东西南北中，共十五家。 信息的来源一般有三种： 、从终端的采购人员入手，先向终端采购介绍我们的产品情况，让他们推荐适合操作这个产品的经销商。这有几点好处： 采购人员在经销商面前是有面子的，他做推荐人，经销商会认真对待。 如果采购认为这个产品在商场里能卖，那么经销商就会很相信的。 、很多名牌的产品为了抢夺终端资源，往往都会在人气较旺的超市选购特殊陈列，同时也有专职的促销员，通过这些促销员，我们可以了解到所需要的经销商信息，而且可以了解的更加详细。 、终端老板、终端服

8、务员，他们不仅能够够了解市场销售表现信息，而且也能掌握一定的经销商信息资料，甚至行业背景。 终端走访的几大好处： 、在走访的过程中了解了当地的终端分布、市场规模、消费特点、竞品信息、产品的相对优势、市场机会。 、寻找到的客户针对性强、质量高。 、可以充分地了解目标客户的联系方式、经营实力、终端服务质量、客户口碑、经营方向、产品组合等重要信息，这样洽谈前的准备才会充分，成功率才会高,7、招商的准备工作： 、锁定目标市场：制定相应的市场推广政策。 、市场调查： 了解该区域的市场规模、渠道分布，现有竞品品牌的数量、销量、价格体系、市场占有率、品牌影响力等。 分析自己产品与主要竞品的SWOT。 要据当

9、地市场的发展现状，结合自身产品特点做出相应的市场规划。 、寻找潜在客户： 现有经销商介绍。 网上查找。 现有意向客户。 到当地批发市场等经销商聚集的地方，实地走访。 终端查询：如果你是快消品行业的厂家，想寻找传统流通渠道的经销商，那你可以找一家生意不错的小超市，随便买点东西，再跟老板聊会儿天，然后向他们虚心请教。 、锁定目标客户：对手中现有的客户资料进行分类筛选，选择几家最为适宜的经销商。 、调查了解目标客户：通过同行了解、市场走访等各个途径来了解目标客户的经营实力、管理水平、渠道优势、市场服务、经营方向、经营理念、所经营产品的终端表现、现经营产品的产品组合、目标客户负责人的性格特点等。当然，

10、了解的越细致，在后面的洽商中就会掌握越多的主动权,二、经销商选择标准 1、考察经销商实力 经销商要有较强的资金实力，信誉好，没有不良信誉事件 经销商有固定的中高餐饮酒店，首选为买断白酒进店权的经销商。 经销商要有较强的配送能力，有3-5辆送货车 行销能力强，并有成功案例的经销商应做为首选，可采取弹性化合作方式 经销商要有很强的终端管理和服务意识；对其业务员的管理，管到“每个人每天的每一件事”；对其客户的管理，管到“何时进货，何时销完，何种价格销”。 经销商要有很强的事业心；经销商的决心、毅力和对事业的投入程度，通常与市场的培育程度成正比；经销商愿意把生意当事业来做，没有“小富即安”的心态。 2

11、、考察经销商合作意识 经销商认同厂家的营销理念、通路策略和价格策略；对本产品有浓厚的兴趣和信心。 在同一个经营类别当中，经销商要经销独家品牌，没有与之产品及价位相冲突的同类品牌,3、锁定目标经销商 基本资料： 经销商姓名、地址、手机、传真、办公电话、邮编等详细信息； 经销商性质：个人/挂靠/公司？如是公司，则了解是股份公司还是国营单位？ 管理状况： 组织结构（部门设置） 经销商销售人员人数：业务代表多少人？专职促销多少人？ 经营方式： 经销商销售渠道，确定其主要销售方式，以直销为主还是分销为主 经销商操作区域：要求哪些区域？自己直销哪些区域？分销哪些区域？ 经营品种： 经销商现在操作的主要品种

12、是什么？操作情况如何？如何操作的？ 经销商是否操作过同类产品？操作情况如何？该同类产品价格、代理政策、销量如何？有什么问题？为什么不做了,三、如何选择适合的经销商呢？ 拥有了选择经销商就一定能够选择合适的经销商吗？答案是否定的。 厂家和经销商市场行为的是有很大的差异化的。 厂家要的是市场占有率，无论从速度、广度、还是从深度； 厂家要的是销售规模，无论从回款数量、客户质量、还是终端销量。 而经销商呢？ 首先考虑的是利润，现成的利润、眼前的利润、短期的利润，然后才是才能真正思索厂家层面所关注的问题。 焦点关注的差异型，造成厂家和经销商合作的曲折，造成厂家在不同销售阶段偏爱着不同的经销商，经销商在不

13、同的时期与不同的厂家合作关系也不同。 合作讲究的是协调，讲究的是步伐一致，讲究的是“夫唱妇随”。 然而，现实中，厂家埋怨经销商不够重视和主推自己的产品，不能达到最佳铺市率、回款率；埋怨经销商除了会要费用、拖延货款，窜货乱价外，好像再也没有别的“成绩”了，埋怨经销商截留促销费用、市场支持随意随便。 而经销商呢？埋怨厂家精耕细作，直控终端，让经销商仅仅做着货物中转站、义务搬运工的工作。 埋怨厂家资源细分，按量分配，让经销商虽然是费用的拥有者，却不是费用的支配者。 埋怨厂家掌控价格，造成自己对下游客户的利润率越来越低。 当厂家和经销商彼此遭遇到同床异梦的尴尬时，彼此之间的深度沟通亦将更加艰难，彼此之

14、间的畅快合作亦将走上没落。 然而，厂家和经销商之间的矛盾根源究竟出在何处呢？ 来自现阶段各自目标、思路、方向、能力等方面的差异，造成彼此日常行为的出入。 企业现阶段追求规模最大，经销商要求现阶段利润最大，双方无法共鸣，就会彼此埋怨。 企业现阶段要求利润至上、现金为王，经销商目前追求网点扩张、占领山头，就会造成彼此双方无法相互照应，彼此扯着对方的后腿。 其实，合作双方声音唯有达成共鸣，步调达成共振，产生的威力才是最大的。 可见，厂商之间的合作就象夫妻双方的婚姻，只有双方都满意，才是最幸福的家庭。 那么，厂家或者经销商如何选对自己的另一半呢,这里以中小型企业选择经销为例，针对对经销商的类型进行分析

15、： 1、豪门大院型： 有钱（资金）、有势（网络）、有人（销售员）、有车（配送工具）、有地位（品牌形象）。豪门总是庭院深深，三妻四妾纯属正常，唯有正房或爱妾才活的最为精彩。 2、门当户对型： 双方实力相当，彼此牵制，有商有量，有吵有闹，共同进退。 3、纸做老虎型： 表面风光，到处炫耀自己的生意、自己的资金实力，其实空有一副皮囊或者空架子，到处欺骗厂家。 4、浅尝辄止型： 看到新的品牌或者新的产品就想尝试经销，思维活跃、有激情、有魄力、但缺少耐性和恒心，在短期内无法取得理想成绩，就会放弃。 面对这些类型的经销商，厂家业务怎么选择他们呢？传统的衡量标准，可能根本无法深入了解经销商对你们产品的态度，和

16、决定厂家自身产品的命运。 传统衡量标准无非就是这些： 经销商的实力； 经销商管理能力； 经销商配送能力； 经销商网点覆盖率； 经销商市场运作能力； 经销商经营思路 经销商口碑声誉等等,经销商这些指标即使你得到的都是满分，而且都是真实的，但这些都是经销商对他目前所经销的品牌，而非你的产品，你的产品能否得到这种良好的命运都是一个未知数。 经销商对别人好，并不代表就会一定会你好，你是否看到了隐藏经销商背后的东西，才是关键。 选择经销商的四个标准基数，这四个标准基数既可以综合运用也可以偏重运用于某一种客户，来决定自己将来的合作对象。 1、品牌差距比 对于豪门贵族型的经销商，你的产品进入以后能否立刻成为

17、“正房”或者“爱妾”呢，万一被打入“冷宫”或者空有名份“偏房”，你又应该怎么办呢？ 面对这些问题，怎么才能有把握估测自己产品的命运呢？ 一个最为关键的衡量工具千万不可忽略，那就是品牌差距比。 所谓品牌差距比就是在经销商所经营的品牌中，用经营最差的品牌销售额和经营最好的品牌销售额比例。 这可以清楚的看出经销商对待各品牌的价值趋向，经营方向，知道经销商的最爱。这里排除双方关系已经闹僵的了品牌。 2、网点增长比 对于门当户对型的经销商，厂家在选择他们时最关心的问题，应该是经销商的下游网点增长率。 门当户对，双方合作就会很融洽，但是支撑经销商生命之源的却是下游的网络。如果经销商下游网络增长率为负增长或

18、者增长缓慢，这样经销商即使很听话，但是能否跟的上企业的步伐，能否把企业的产品带入一个良性的市场中，这些问题都是至关重要的。 3、合作资信比 对于纸做老虎型的经销商，对他们最关注的要是经销商对上游厂家以及对下游网点的资信比，来看清楚，这些纸老虎的“金玉其外，败絮其中”达到了一个什么样的程度。 4、销售增长比 对于浅尝辄止型的经销商，厂家最在意的要是他们的销售增长比。通过，分析这样的经销商最近两三年销售额平均增长比，来判断、分析这类客户，如果认真经销一个品牌时，会取得一个什么样的成效。 厂家和经销商若想合作的丝丝入扣，在选择经销商就要根据经销商的特点来选择，适合自己的才是最好的，避免中途“离婚”，

19、双方留下的都一种痛苦,案例： 前些日子，一位R品牌白酒厂家向我讲述了一个被骗但有苦说不出的故事。 R品牌是个地方性白酒，销售都是在当地一带，由于品质良好，口感突出，卖点鲜明，产品在当地销量和口碑都是极具影响力的，以致企业准备走出“革命根据地”，开辟更为广阔的疆域。 在开拓某区域市场时，销售人员王俊认识了HN省XY商贸有限公司陈总，通过简短的了解样品、沟通思路、确认价格后，陈总买了6000多元的样品，说回去验证下市场反应，如果反应良好，立刻大批量进货销售，全线把货铺进自己的终端网络。 一个星期以后，陈打来电话说要备约10万元的货，货款正在银行办理，叫王俊准备一下，这一切来的太顺畅，真让王俊太高兴

20、，太激动，太好了！ 为了表示对XY商贸有限公司的感谢和支持，也为了能够刺激他们对R白酒大力推广和开拓，给了他们20点的折扣，作为产品推广费用，即发了12万货给XY商贸。 XY商贸有限公司在一个月期间陆陆续续的从该厂家进了将近20万的货，而且都是现款现货的交易，除了在市场推广费用，产品折扣方面有些争吵外，其他方面都是极为良性的。 一天，XY商贸传来了一张100万的订单，这次经销商反映，因为前期的试销证明产品有市场，所以他准备大批量进货主打当地市场。小王坚持先收款后发货， XY商贸提出进货数量太大，自己前期进的货都是以铺底的方式进入终端，造成资金暂时紧张，希望能够给于一定信誉额度，而且也希望我们公

21、司能够派小王到当地指导市场推广、渠道建设等。一切看起来都是那么地顺理成章，公司考虑到产品是刚切入HN省，而且前景一片美好和光明，担心万一因为信誉额度的问题，影响到客户经销信心和积极性就得不偿失了。公司经过会议讨论后，决定给XY商贸50万的信誉额度，并派小王负责HN区域的销售。 就这样，XY商贸有限公司成为R品牌白酒HN区域的总代理，签订了为期两年的合作合同，合作期间经销商全权负责产品的销售，并确保第一年销售600万，第二年销售1500万。厂家在此期间要为经销商提供适当推广费用支持，确保经销商能够完成任务。 地、以退为进、利而诱之等7大有效破解技巧，并列举大量的实例作为佐证。相信大家一定会本文学

22、习到如何与经销商进行实战有效谈判技能与方法，并学以致用,谁也无法预料，“女儿”嫁出去了，问题也开始出现了。合同签订以后，接连几个月再也看不到XY商贸有限公司任何大张旗鼓的举动。 小王屡次找到XY商贸，对方总是借口支持力度太低，推广活动太少，同类产品竞争太惨烈，产品难以动销。 如果厂家再不给与大力支持，他们将会考虑是否再予以继续合作下去。 XY商贸是当地数一数二酒水批发大户，网络、信誉、人脉、资本等，在当地都是极具影响力的。R品牌当时就是冲着他们强势的网络、良好的信誉、宽广的人脉、雄厚的资本才敢于这么迅速、果断、毫无顾忌的同他们签订了为期两年的经销合同。 面对产品出现难以动销的情况，面对争竞对手

23、打压，厂家无奈之中也开始屡屡降低门槛，在XY商贸零星进货中给于更大的折扣支持；面对XY商贸有力的保证和要求，厂家赊销的帐款也越来越多，于是开始陷入了恶性的泥潭中。 听完这个真实的故事，我的心头不由酸楚起来。 的确，企业在招商时，尤其是中小型企业都希望自己能够傍个大款，然后把自己产品的命运全权托付给他，换回一个大好河山。 殊不知，那些有钱（资金）、有势（网络）、有人（销售员）、有车（配送工具）、有地位（品牌形象）的经销商每天都有许多厂家前来送怀送抱，前来争宠，这些“豪门”经销商是不是能够真正的爱上你呢？ 可见，厂商之间的选择就象男女双方的婚姻，只有双方声音达成共鸣，步调达成共振，才能够组织成最幸

24、福的家庭。千万不要被对方在恋爱时的伪装假象所蒙蔽，不要贪图对方是个“豪门”，造成婚后的深深伤痛。 面对这种类型的经销商，厂家在招商时怎么选择他们呢？传统的衡量标准，根本无法深入了解经销商对你们产品的态度，和决定厂家自身产品的命运。 传统衡量指标见上文。 经销商这些指标即使你得到的都是满分，而且都是真实的，但这些都是经销商对他目前所经销的品牌，而非你的产品，你的产品能否得到这种良好的命运都是一个未知数。 经销商对别人好，并不代表就会一定会你好，你是否看到了隐藏经销商背后的东西，才是关键。你的产品进入“豪门”以后能否立刻成为“正房”或者“爱妾”呢，万一被打入“冷宫”或者空有名份“偏房”，你又应该怎

25、么办呢？ 面对这些问题，怎么才能有把握估测自己产品的命运呢？ 这里有一个最为关键的衡量工具千万不可忽略，那就是品牌差距比。 所谓品牌差距比就是在经销商所经营的品牌中，用经营最差的品牌销售额和经营最好的品牌销售额比例。 这样可以清楚的看出经销商对待各品牌的价值趋向，经营方向，知道经销商的偏爱。 还有就是企业必须根据自己目前的情况，选择一个门当户对型的经销商，双方因为实力相当，才能彼此牵制，有商有量，有吵有闹，共同进退。 内容简介：本文从区域市场经销商谈判的实战需要入手，从知己、知彼、知市场、知竞品四个重点方面详细阐述了如何做好谈判前有效准备工作；并通过谈判前基础准备，来量身定做出自己销售人员在谈

26、判工作如何创造良好的印象；从打消客户的初级顾虑、鼓励客户、经销商关注的四大因素、应付客户的讨价还价、确认谈判目标、找寻共同利益基础 、找寻双方可接受方案等8大方面细致入围的解析了谈判过程中所需的细节把握，来确保谈判工作的通行无阻；而且经销商谈判过程中出现冲突情况，提出了突出安全、一心二用、刚柔相济、拖延回旋、留有余,如何有效进行区域市场经销商谈判,一、谈判前的准备 大家都知道，选择经销商最困难的工作是如何促成经销商的合作意愿，但在这一环节上很多业务人员缺乏足够的重视和充分的准备。在锁定经销商候选人目标之后，只简单把公司的产品、政策向对方介绍一遍，怎么会轻易取得成功。 所以，在区域市场实战中找准

27、攻击的目标固然重要，但如何花最少的代价占领阵地更重要赢得初始谈判的胜利？如何在消除初次合作中目标客户不信任品牌、怀疑产品质量、质疑销售保障、担忧厂家服务等情况？ 这时，营销人员要根据自己企业的实际情况，针对经销商最感兴趣与敏感的话题，做好充分的素材、话术准备和演练，然后对经销商进行谈判、煽动。相对那种简单直白的把公司政策讲一遍的做法、前者往往会收到意想不到的好效果。这就告诉我们销售人员在与经销商谈判前，首先要做到知己、知彼、知市场、知竞品，才能轻松取得首战必胜。 那么，我们来看看知己、知彼、知市场、知竞品的内容主要表现在哪些方面,知己： 就是充分了解自身的企业情况、产品情况、政策情况、市场策略

28、、营销扶持培训等。 如企业荣誉、企业实力、产品品种组合、价格与返利政策、渠道模式、销售人员的布署、营销推广计划、促销品计划、广告计划、客户培训等内容。让客户感觉企业市场营销方案系统与合理，增强可信度。 知彼 经营情况（品牌、资金实力、主营业务、销售能力、营销意识、促销能力商圈地位等）；人脉关系（与所经营品牌的厂商关系、社会关系、团购网络等）；个人信息（性格、爱好、禁忌、生日）进行整理，综合分析，找出谈判突破口。根据掌握的信息和谈判的目的，分析权衡双方利益，准备三套谈判时双方所能接受的备用方案。 知市场 当地人口数，行政区划，收入水平，当地支柱产业；有多少个批发市场，多少个终端，分布在哪里，各个

29、批发市场的货物流向所在（有的批发市场专走外埠、有的批发市场专覆盖市区）； 大约有多少零店、超市、酒店、进店费等渠道费用的大致情况；当地其他市场特点（如：有几个购买力极强的大家属区、大单位等）。让经销商感受到自己的专业性。 知竞品： 充分掌握主要竞争品牌的产品包装、价格、功能卖点、销售利润情况；了解竞品哪个渠道销量最好、哪个渠道最差？哪个渠道尚有空白？了解竞争品牌哪个产品品项卖的最好和最差？了解竞争品牌采取的什么助销模式，派驻有多少人驻守在这里？有没有设办事处、分公司？他们已经直接拜访到哪一层通路？充分把握竞争品牌优劣势，找到支撑本品成功上市的着力点、抓住切入机会，打动经销商的心。 所以，销售人

30、员在与经销商谈判只有做好了充分准备工作，做到知己、知彼、知市场、知竞品等，拿出一份系统的厂商合作方案，这样才能让经销商真正的折服，心情愉悦的和你达成交易,二、创造良好的第一印象 区域市场的客户大多都文化素质基本不是怎么特别高，自我保护意识也较强，这种特征决定了第一次交往的时候，在客户心里建立起踏实可信的形象是比较关键的。 很多销售人员在和客户第一次交往的时候，因为太善于表达而不知不觉地给对方造成“这个人不太诚实”的印象，还有的销售人员在第一次拜访客户的时穿着过于光鲜，而给客户留下了不是美丽的距离。这些现象都是人之常情，人们总习惯拿对方跟自己的经验相比较，并以外貌、服装等为基准，对对方产生一种感

31、观上的认识。如果给客户造成错觉的话，就很难修正在客户心中的第一印象。即使能修正过来，也要花费很长时间，很大力气。所以，在进行第一次谈判准备中，要想创造良好的第一印象，需要根据客户的情况来量身定做一次完美的亮相。如客户是比较“大哥”式江湖味浓厚的类型，在首次亮相的过程中就需要给客户以“够义气”的印象,案例： 王建为毕业于某名牌大学的MBA，被某公司聘为营销干部储备人才。根据某公司的要求晓凯必须先从市场一线开始学习，根据公司领导的指示，他首先要做的工作便是到区域市场开发三个以上的成功网点。王建见到来接自己的公司负责M市销售工作的李经理后，便摆出一副专家和领导的样子开始给李经理说教开了，碍于礼貌和工

32、作职责王经理给王建大概的介绍了一下当地市场的情况之后便不快的离去了。王建满怀信心的去拜访甲经销商，甲经销商接过名片一看上边除了常规的电话、姓名、公司名称、职务而外，还有一个MBA的字样。再经过寒暄之后晓凯就开始大谈将来中国营销发展的模式及甲经销商应如何改进观念等。听了不到一分钟甲经销商就开始面呈赤色，便托词说有急事溜走了。王建就这样结束了第一次客户拜访，之后王建打了好几次电话打算再约甲老板谈判但都被对方以各种借口拒绝了。三个月过去了王建没能实现领导给的开发五个有效网点的任务。 从王建的失败案例可以看出在首次拜访客户的过程中，由于其自身没有因地因人的制定完美的第一次亮相，给客户留下了糟糕的第一印

33、象，导致了与客户再次沟通的障碍，最终失去了与客户坐下来谈的机会。创造一个好的第一印象是每一个营销人员都必修的课，在拜访客户之前应先了解一些对方基本的信息，然后根据其喜好设定首次亮相的形式，这也是获得首次谈判成功的关键,三、谈判的把握 一个成功销售人员在谈判过程中，必须要充分把握谈判过程中一些细节，有张有弛与客户沟通谈判，消除对方的疑虑，破解对方的“圈套”。那么，作为一个销售人员究竟应该如何作呢？ 1、 热情大方、不卑不亢，给客户留下较好的第一印象。 2、 鼓励客户谈一下自己的创业史、公司发展的现状、对当地市场的看法，一般大多数经销商谈起自己的“当年勇”都会滔滔不绝，在这个过程中既能拉进与客户的

34、关系，同时也能更全面地掌握该客户的第一手资料，以及找出该客户对于新产品的需求是哪一方面，从而有针对性的介绍产品的卖点（不同的客户对于新产品的需求是不一样的：有的想找一个高利润的产品以提高成熟渠道的赢利；有的是想弥补产品组合的缺陷；有的是想借新产品开发新渠道等等）。 3、根据客户的需求来介绍产品的卖点和竞争优势。一般来说能够引起经销商关注的因素主要表现在四个方面： 、 经销商认为产品不错，能够轻松打开销路，减少经营风险。 、 经销商认为经营该产品能够轻松赚钱，且利润不错，很有经营价值。 、 经销商认为公司营销思路恰与自己的需求不谋而合，相见恨晚。 、经销商能带给他除利润之外的收益（如：培训、网络

35、扩张等,4、打消客户的初级顾虑：一般来说经销商的抗风险能力不是那么强，很多的经销商都是从个体户发展而来，挣的都是血汗钱，对销售新产品都很慎重。他们一般会先考虑经营风险，才考虑赚钱，而且喜欢和大企业合作，总想把自己经营的风险让厂家来承担。一般来说，经销商的顾虑主要有以下几点： 、产品质量怎么样，是不是正规企业生产的产品。 、快消品一般都有保质期，好不好卖还不知道，滞销了怎么办，过期了怎么办？货源是否稳定，市场服务是否能跟得上，要是产品卖完了供应跟不上怎么办？ 、厂方的信誉怎么样，打完款会不会按时发货，承诺的费用到时是否能兑现？ 这时就要看业务员的前期准备是否充分了： 、 出示“三证”、“经销协议

36、”等相关的销售资料，说明我们是正规生产企业。 、品尝法让客户亲自品尝，用产品质量打动客户。 、事先说明是否负责调换货及退货。 、跟客户介绍企业的历史、发展现状、成功的样板市场、信誉度，以及可持续发展的经营实力。 5、应付客户的讨价还价：一般经销商对新产品感兴趣以后，就会开始想办法从厂方争取到更多的费用支持和资源，常见的话题一般有以下几种： 、厂家的的广告投放力度。 、可否铺货延期结算， 、损耗产品及过期产品的处理。 、 卖场费用的承担问题。 、独家经营问题。 、促销费用支持。 、有无人员支持。 只要是能想得到的费用或者好处，经销商都忘不了跟你纠缠一番，可谓是“毫厘必争”啊。可是，客户如果跟你讨

37、价还价了，那么就说明他已经对产品动心了。此时，你不要认为客户是无理取闹，一定要沉住气，这时就要看你的谈判技巧了。针对客户提出的一些过分要求，只用一句话就可以全部挡下了羊毛出在羊身上,6、确认谈判目标 “爬了一辈子楼梯到顶后才知道楼梯靠错了墙”这个观点告诉我们确立一个正确的目标，然后在正确目标的驱使下以正确的方法才能达成最终的目标，如在错误目标的指导下，即使有正确方法也只会是差之毫厘、谬以千里。正确的目标分解是谈判顺利推进的前提，瞄准目标、看透问题点、找对方法是我们谈判高效化的主要核心，现就针对区域市场谈判的实际情况做如下目标细分,序号客户目标客户关注点谈判目标1争取区域总经销权权总经销权是否能

38、放给自己，范围是多大？业代是否有权决定？厂家的要求？客户有多少网络？能否上量？各种销售活动的配合能力？ 力争符合厂家的区域代理商要求，实现首期回款2要求独家经销能否保证在本区域市场独家经销，以获取较好的支持能否满足抢占市场份额的需求 如客户在当地市场拥有绝对的占有量，可独家经营，反之则要达到让客户经营但不独家经营3给予一定额度的铺货是否能保证一定额度的铺货铺货后能否实现快速销售？ 首先保证不铺货，如确实需要就要协调好铺货的额度及对其的任务控制4自身扩张的需求能否提供更大的支持实现自我市场扩张,是否能保证市场秩序的良性运转可以进入，但需签署市场管控协议5只追求单台利润每一单销售能赚多少钱？不能上

39、量,进入但需要在同市场引入竞争对手,7、找寻共同利益基础 找到谈判双方的共同利益基础是什么？各自可能坚持的部分和可以让步的部分是什么？最好将其划分为几个台阶，并制订好底线，预计好每一个台阶所能获取的筹码。 8、找寻双方可接受方案 根据制定好的谈判各阶段的重点，分析可能出现的冲突，分析冲突的真正原因然后制定针对性的解决方案，方案一定是双方都可以接受的,三、促成谈判应具备的意识 区域市场经销商有其自身的特点，在首次谈判中重点需要从细节入手建立客户的安全感，谈判的过程中须根据其特点和核心利益点构建每一个谈判冲突的解决方案。谈判的阶段不同关注的点也不同，故谈判要紧抓每一个关键点，了解分歧的真正原因，才

40、能为下一次的成功找到换取最大胜利的筹码。要想获得首次谈判的成功营销人员还必须具有以下的意识： 说好每一句话:怎么开场？在谈判的过程中如何把握好节奏？谈判出现冲突的时候如何及时回旋？如何让步？如何逼对手让步？说好每一句话才能保证顺利达成谈判目标。 细节决定成败：注意谈判环境的营造，谈判资料的准备，谈判参与人员的确定等。如笔者经常看到这样的现象，一些业务代表踏进客户办公室也不看旁边是否有竞争对手的人或者是其他就开始谈判。 斗智斗勇：谈判的过程是“施”与“舍”，“合作”与“冲突”的过程，是互惠的但不一定平等，不一定平等但一定公平。所以谈判的人要有斗智斗勇的意识。 注意总结：谈判每一个阶段结束后都需要

41、进行对改阶段进行总结，哪些是双方能达成共识的？哪些是对方能再次让步的？那些是自己可以让步的？进行充分的总结后，在对下一阶段谈判的成功提交可行型方案从而最终实现谈判的目标,四、谈判的解析 1、区域市场首战谈判技巧模拟 笔者在实际工作中常常看到，营销人员在进行新客户谈判之前因为没有做好充分的准备和模拟演练，往往是三个回合就败下阵来。究其根源在于营销人员在进行客户拜访之前没能将准备的资料在实战模拟中灵活运用，如笔者曾见一营销人在与客户的首次谈判中，在合作方式、进货数量、促销支持等方面都达成了一致，刚打算签协议这时客户提出降价是否补差的问题，该营销人员的脸上浮现出了惊讶的表情，显然他没有料到客户会问这

42、个问题，谈判的结果也不言而喻。如何取得首次谈判的成功关键在于将准备的资料灵活运用，达到炉火纯青的程度,新客户谈判常见表现形式及应对方案对应表,案例： 他山之石，可以攻玉 2003年笔者在河北沧州负责甲的销售，02年沧州乙的销量为200万，丙150多万，而甲只有60多万。后来乙与当地市场中的第一大户经销商A发生矛盾并激化，A决定退出乙的经销阵营。因A在市场的重要地位，一时之间，各大厂家纷纷上门游说，希望促成与A的合作，A成了各大厂家业代眼中的香饽饽。A也开出了合作的两个基本条件，一是销售政策要好，二是必须保证独家操作。 甲公司业代想抓住这个机会突破甲在沧州市场的瓶颈，虽然甲在沧州已由B代理，但B

43、的销售能力已不满足甲公司发展的需要。如何能在保证老客户稳定销量的基础上，开发一个更加优质的客户，成了甲公司业代必须破解的一个难题？ 正在为难之际，事情出现一线转机，在一次聊天中，该业代得知其一好友与A的老板私交甚好。于是甲公司业代找其好友出面沟通。为了让本次谈判取得成功，甲公司业代准备好了A家电销售乙产品的利润分析表、甲公司销售政策、公司获得的主要荣誉、产品手册、价格表等资料。谈判在甲好友与A老板相互关心近期生活的良好氛围中拉开了帷幕。经过其好友对甲公司经营理念、营销政策和产品优势以及经营甲产品的前途等进行了全面介绍和分析后，A老板很快就从心理上接受了甲公司。但在这时A老板提出了经营甲公司产品

44、的要求是独家负责沧州市场的销售，并以此条件作为谈判的底线，而甲公司业代一时又不能答应A老板，第一回合的谈判就这样结束了。 甲公司业代回来后对谈判进行了总结，并将产生谈判分歧的“A是否独家负责沧州市场的甲公司产品销售”进行全面分析，最后还是坚定了既要拿下A又要实现市场共荣的想法。甲公司业代再次找到其好友，希望其好友以个人名义担保，只要A在年度结束实现甲公司产品100万的销售额，甲公司就让A在下一个销售年度独家负责沧州市场的销售。这次A老板没有像上次一样坚持独家销售，而是陷入了沉默。甲公司业代知道抓住机会说：“如果首期投款20万便给予A 一个畅销产品型号独家销售，并支持A做一些现场展示和促销活动。

45、”一番艰苦谈判之后，A老板终于答应了。市场检验了一切，当年A首期投款30万，销售120万，其中高端产品销售40万，老客户B也实现了80多万的销售，当年甲公司在当地一举超越竞争对手，实现了200多万的销量。 从甲在沧州市场销量的成功提升可以看出，销售谈判的高效开展不仅需要准备充分的信息，还需要根据谈判进程中的冲突寻求各种可能的解决方案，充分用活各种信息，最终利用本是谈判第三方的社会关系资源获得了谈判的成功。由于第三方的声音更客观，所以就更可信，能促成谈判更有效地达成一致。这就要求我们在平时的工作中留意各种有利资源，做到有的放矢,五、谈判冲突破解 区域市场开发的过程中业代在信息的搜集、分析、整合到

46、对象的选定做了大量的工作，可往往在首次谈判的过程中会遇到对方突然发难让谈判陷入僵局，还可能陷入纯粹单相思的尴尬境地，如何才能做到谈判的效益最大化呢？ 下面提供几种破解谈判冲突的小技巧。 1、突出安全 对于经销商，由于其自身的特点决定了对安全感的需求，所以在与其进行首次谈判的时候需假移借位，提前预测经销商在谈判过程中可能出现的忧虑，并抢先说出经销商的忧虑。这种谈判技巧首先从心理上就占了上风,2、一心二用 市场调研阶段结束后在选择对象的时候，在进行严格的筛选锁定一个对象的同时，需找2个对象作为候补，一方面可以增加谈判的砝码，另一方面可以避免谈判失败后一无所获。 3、 刚柔相济 在谈判程中，谈判者的

47、态度既不过分强硬，也不可过于软弱，前者容易刺伤对方，导致双方关系破裂，后者则容易受制于人，而采取“刚柔相济”的策略比较奏效。谈判中有人充当“红脸”角色，持强硬立场，有人扮演“白脸”角色，取温和态度。“红脸”是狮子大开口，大刀阔斧地直捅对方敏感部位，不留情面，争得面红耳赤也不让步。“白脸”则态度和蔼，语言温和，处处留有余地，一旦出现僵局，便于从中斡旋挽回,4、拖延回旋 在贸易谈判中，有时会遇到一种态度强硬、咄咄逼人的对手，他们以各种方式表现其居高临下。对于这类谈判者，采取拖延交战、虚与周旋的策略往往十分有效，即通过许多回合的拉锯战， 使趾高气扬的谈判者感到疲劳生厌，逐渐丧失锐气，同时使自己的谈判

48、地位从被动中扭转过来，等对手精疲力竭的时候再反守为攻,5、留有余地 在谈判中，如果对方向你提出某项要求，即使你能全部满足，也不必马上和盘托出你的答复，而是先答应其大部分要求，留有余地，以备讨价还价之用。 6、以退为进 让对方先开口说话，表明所有的要求，我方耐心听完后，抓住其破绽，再发起进攻，迫其就范。有时在局部问题上可首先做出让步，以换取对方在重大问题上的让步。 7、利而诱之 根据谈判对手的情况，投其所好，施以小恩小惠，促其让步或最终达成协议。请客吃饭、观光旅游、馈赠礼品等虽然是社会生活中的家常便饭，但实际上是在向对方传递友好讯号，是一种微妙的润滑剂,如何把握四种性格类型的经销商,在现实销售许

49、多销售人员往往由于把握不住客户性格特征，把握不住客户做事风格，把握不住客户喜好与偏爱等，对任何客户都采取同一种方式进行对待，结果往往事与愿违或者困难重重，虽然最后也能取得成交，但整个销售的过程往往令人感觉特别“吃力与劳累”。 下面，为了帮助我们可爱的销售人员能够有效辨别客户性格和如何应对这些类型客户，我们把客户分成四种类型的人，然后逐一阐述,一、客户类型的四种分类 1、驱动型 、性格特征： 喜欢当领导人物和掌握权利 重视成果和控制 不太重视人际关系 强势作风 做事有力，直接，快速，没有耐心 高度自信，要求很高，果断，负责 竞争好强的个性 应对方法： 直截了当 表现专业形象 完善的准备工作 提供

50、数据和事实资料 谈论成果的目标 避免直接的对立和不同意，因为他们的竞争性很强 提供特定的方案和最低的风险,2、外向型 性格特征 很多杰出的业务是属于这一型的 人际导向的领导者 娱乐界名人 以透过人的关系来达成任务 外向、乐观、热心、大方 具有说服力、可让人信赖的感觉 注重人际关系 情绪化、自我评价很高、喜欢吸引大众的注意 应付方法 花点时间建立关系和好感 营造一种欢娱和娱乐的气氛 多谈论他们的目标，少谈细节部分 谈论知名的客户，提供证据来支持你的话 交换双方的期望和想法 维持一个温暖和社交性的感觉 和他谈成功之道 常常和他保持联络 以利润为最主要的目标,3、分析型 性格特征： 注重细节的精确，

51、正确 能够以知识和事实来掌握情势 高超的分析能力、讲求事实和资料的取得 高标准、完美主义者、敏锐的观察力 容易忽视说服技巧和人际关系 客气礼貌 喜欢批评 应付方法 列出详细的资料和分析 列出你合作方案的优点和缺点 在客户没有提出反对意见之前就自己先提出，并且提出合理的解释 举出各种证据和保证,4、友善型 性格特征 容易合作 高度忠诚 可靠，友善 很好的听众 合群 喜欢在固定的结构模式下工作 起步比较慢 不喜欢改变和订立目标 因为自己自己可以把工作做得很好，而不喜欢找别人分担 可能对别人要求不够严格 比较松懈 不爱在群众面前表现 比较不积极 有耐心 自我控制力很强 应付方法 对他表达个人的关心

52、找出对方与你的共同点 以轻松的方式谈生意 告诉他你能提供帮助 了解他起步慢而且会拖延的个性,二、如何向四种类型经销商推销呢？ 1、向驱动型客户推销 接近时： 提供知识及见解以解决具体业务问题 倾听并集中全部注意力在他的想法和目的上 描述当业务造成问题以及解决问题的方法 保持快节奏，驱动型人重视准时和有效地利用时间 了解他们的需求： 问而不是告诉，问那些能发现他们重视什么和会得到什么回报的问题 明确其交易的优先权 使你提问的思路与你拜访的目标一致 对他提出的需求信息要立刻落实 支持他所相信的东西，指出你能够如何积极地帮助其实现目标 明确了解他下一步的期望 合作利益点 提出你的建议以便控制型的人能

53、够了解解决办法及其可能出现的结果 与其交流时要具体而实际，不要忽略细节 驱动型的人要求尊重和独立，他们直率而豪爽，你应该投其所好 迅速总结内容，然后得到其认同 达成销售 直接提出订货，不要兜圈子 准备好为可能出现的变化和让步作谈判，驱动型人有时候对销售要求附加条件 给他时间考虑选择 事先预料各种异议，然后准备用事实、例证及曾经发生的事件来回答这些异议 对最初的异议进行广泛的调查以得到事实，然后根据其所重视异议进行回复 销售落实 安排一次只有你们俩的面对面交流，这将有利于快速得到或交换关键性的信息 确保你有一个预防偶然时间的计划来负责实施改正和应付变化 确保你没有惊异,2、向外向型的人推销 接近

54、 迅速描述你此行的目的并建立信誉 谈论你们共知的朋友 告诉外向型人你对他的想法和目标的感觉 一旦他对你的能力产生信任，花一些时间与之建立坦诚和信任的私人关系 了解他们的需求 倾听，然后通过大量的支持他信念的观点来打动他 对于你所需要的关键信息小心提问 使讨论集中于一点并向结果方向发展 如果他对具体问题不太感兴趣，那么总结刚才所讨论过的，再提出实际的想法 合作利益点 为其想法提供特定解决方案，使之对你建立信心 不要匆忙讨论，花时间来发现实现想法的途径 满足尊重他的个人要求 达成销售 当你有了足够的需求信息并测试过建议的合适性后，假定销售，并以一种不经意的、非正式的方式自信的要求订货 当有机会时，

55、提供某些有附加价值或其他刺激购买的东西，鼓励其交易 不要将问题与选择相混淆 得到确切的承诺，保证其做出交易决定 在你得到确定的决定之前，不要谈论细节问题，外向型人不喜欢处理细节的工作。 描述其他人是如何做的 热情的回应 重新陈述成交决定会带来利益 销售落实 一旦订单签定后，重新确认送货的安排，并进一步表现你与他的私人关系的提升 如果出现投诉，你应亲自处理，不要在未经他同意的情况下把事情交给你公司中的其他人去办理,3、向分析型推销 接近 向他们提供有关你、你的公司及你的专长信息 接近这类人应认同他们的“专家”地位 显示证据说明你已经设身处地为他们及他们的需要着想 显示有关你解决问题的能力 请注意

56、不要浪费这类人的时间 了解他们的需要 具体的询问发现的问题，与其进行一次广泛的信息交流 与其交流时倾听会使你得到更多想知道的东西 向他们表示，你与他们想法是一致的，并且你能够帮助他们完成目标 当你需要处理他们的异议时，与其一起进行广泛的探讨将使你受益 合作利益点 提供一份详细得合作建议，一定要亲自交给他们，并推荐一个具体的行动步骤 给他们机会浏览所有相关的购买和交货文本 确保你的建议包括赢利的最有力证明，清楚地显示所有的数字及它们的来由 显示你的公司管理规范、严谨，有实力 如果你不能回答一个具体的问题，那么不要急于回答，寻找到答案后，告诉他们 对于此类人要有保留但不冷淡，要果断但不要卤莽,达成

57、销售 充满信心地直接要求订货，但调子要低。 要想到在标准文件地细节变化上进行谈判，全面考虑并为细节做好准备 对价格问题给予特别注意 现在努力争取他们的承诺以避免此型人喜欢拖延或以后要求的更多 引用那些强调你公司的记录和服务能力的数据 在回答异议时，要对分析型人的购买原则及注重客观性做出反应 销售落实 提供一份详细的履行合同计划以明确你的责任、明确对方的责任 履行合同的程序 保持定期的与他接触，使合作可以满意的按计划进行,4、向友善型推销 接近 在谈业务之前先进行非正式的交谈 表示出你个人对他工作和个人目标感兴趣，为更多地了解此类型人的个性，你得付出努力 提及你们共同认识并与你们有过生意关系的人

58、，来宣传你的产品和服务 了解他们的需要 创造一种坦率交流信息和感情的合作气氛 友善型人倾向于不完全说出他们的想法，所以你可能有必要问他们一些具体问题来得到他们的长期目标 倾听时积极响应，给予适当的反馈 查实是否有未解决的问题 找出还有谁对合作的决定起作用 总结说明你认为的并且恰好是他们的主要观点和感觉 合作利益点 清楚地解释以确保他们的理解 你能够并将支持友善型人的个人目标 你将提供友善型人需要的帮助 你打算承诺给的资源 对友善型人的问题提供一种清晰的解决方法，并保证这是最好地解决方法而无须考虑其他 表示你的解决办法是最好,达成销售 不要直接地要求订货，不要催促，使用让步式结束 强调此交易已经

59、是最大的让步 不要将友善型的人逼入绝境，如果事情不妙，他们就会想办法溜掉 防止“他们后悔”-争取得到一个承诺，即便你不得不将承诺建立在一个不确定的基础上 强调你本人会落实订货后的事 鼓励友善型的人在做最后的购买决定时，让别人参与 欢迎不同意见，并耐心周到地给予解答 回答异议时用专家或者其尊重的人说作为参考 销售落实 当购买定单签定后，立即对你们达成的购买意向其表示祝贺，并提供一份履行合同的计划和时间表 在这之后，主动与他们保持经常性的接触，提供诸如下面的服务：定期的销售情况，仔细倾听他们所关心的事，尽力助其解决等。 也有许多客户可能拥有多种性格的结合体，但是必定有一种性格趋向做主导，只要我们销

60、售人员在与客户交往中留心注意、灵活把握，还有比较容易把握关键的,如何有效管理经销商,没有规矩，不成方园；有了规矩，就能成功吗？ 答案是否定的？ 规矩只是一个指正性的东西，具体实践还需灵活把握。 我们永远要记住，只有是适合的，才是正确的。 在这里，你又能学到什么呢,一、与经销商合作中的不规则管理 部分销售人员顺理成章地理解为经销商就是上帝！经销商才是我们的衣食父母。在他们眼里，厂家、经销商，还有自己的利益完全是一致的。只要有了销量，大家都能赚钱，销量从哪里来？当然是从经销商那儿来，只要经销商打款进货，产品就有销量，自己就有业绩。怎么让经销商进货呢?当然是靠你与经销商的关系了。 例如：有些经销商在