2009年长沙泰禹家园3期营销策略案

1、他们眼中的泰禹家园,市民印象中的泰禹家园 应该是经济适用房吧, 好象是在雨花区政府还要往南走,感觉蛮远的.那边没什么公交车经过,交通挺不方便的,认可度低，认知度更低,市民,感觉很远 交通不方便,认可度低，认知度更低,客户,客户眼中的泰禹家园 售楼部还让我找了好一阵子,售楼部窝在一排门面里头,这里正好有我想要的2房,面积也适合.销售人员介绍这还有砂子塘小学在小区旁边,让我怦然心动起来,去看砂子塘小学的路上却不很好走,搞得我裤子全是尘土.沿路看到二期的房子外立面,更是感觉挺薄,没什么档次的感.不禁让我担心起房子质量来.刚才的激动又让我打起了退堂鼓.买房我得再考虑一下,导示不醒目 档次感不强,没什么

2、质感,一期业主对泰禹家园评价,小区里有中心花园,每天下班可以带儿子在花园里嬉戏,邻居们都比较热情,较有素质,物业管理也还不错,住起来挺舒服的.现在名校进来了,白捡一个大便宜.武广新城也快起来了,我还等着房子升值呢,总之里子比外面子好,业主黄先生,里子比面子好 捡了便宜还等升值,认可度高于客户,里子比面子好,业内人士眼中的泰禹家园,这个区域发展潜力不错,但项目形象档次与区位发展潜力不匹配,享有多重优势资源，政府资源、教育资源、生态资源等构铸核心价值,这是一个规模大盘（近120万方），但缺乏整体包装,需要突破形象瓶颈,2005年泰禹1期，定向开发，主要客户来自于雨花区公务员、银行、企事业单位等；2

3、007-2008年泰禹2期，彩云之翼，一半团购，一半外销；2009年即将推出3期,由于受客户定向等主要因素的制约，泰禹家园的1、2期基本没有市场推广：、市场印象不强；、区域内价值认同度低,重开发，轻营销,2002-2006年，新金鸿开发经济适用房东方新城；2007年，将东方新城重新定位并包装，打造东玺门，迅速树立市场形象；2009年，品质与价格出现质的飞跃，实现了项目在区域的突破,借鉴案例:东方新城 东玺门的成功转型,泰禹家园需要一次华丽的转身,以市场为第一导向，营销指导开发,转型中突破泰禹家园3期营销策略案,湖南鼎兴 2009年7月29日,泰禹家园3期策略总纲,面对市场如何突破,Chapte

4、r 1,Chapter 2,Chapter 3,解析项目,给项目焕彩,长沙房地产市场及区域市场研判 竞争项目分析 小结分析,分期推售策略 价格策略 客户策略 营销推广策略,项目属性界定 swot分析,Chapter 4,营销系统深化,项目市场占位 客户定位 形象提升建议,Chapter 1,环境研究分析,长沙房地产市场及区域市场研判 竞争项目分析 小结分析,土地供应情况分析土地供应量较大,6月长沙首次施行批次供地，其中住宅用地比例明显上升，最大的一块住宅用地位于雨花区，面积超过20万，土地供应情况反映出今年销售持续增长的形势下，政府对市场未来的信心,1.长沙房地产市场分析,土地成交情况分析开发

5、商拿地谨慎,6月土地成交宗数虽有上升，但成交面积下降至4月份水平。由于市场后续巨大供应压力的影响，开发商对未来市场还是持谨慎乐观的态度,区域土地成交面积分析岳麓、雨花两区拿地积极,09年上半年，岳麓区、雨花区拿地面积最大，未来1-2年内，两区的市场放量较大,各月长沙供销对比分析供销趋向平衡,从单月供销比来看，08年供销压力较大，其中有5个月份供销比甚至超过2，直接导致了开发商对09年推货的疑虑。进入09年，随着批准预售量的减少，销售量的持续攀升，使得去年至今年上半年的总供销比大大降低，供销趋向平衡,各月成交面积走势分析销售面积逐月递增,今年2月以来，销售面积逐月递增，6月份达到销售峰值，同比增

6、长180.03%，环比增长42.18,各月成交价格走势分析成交均价振荡下滑,在销售上，大盘的成交效应更加明显，以较高的性价比优势赢得客户青睐，在区域销售中占主导作用，导致09年2月份以来，长沙成交均价呈现振荡下滑趋势,分户型供销对比分析中大户型产品竞争将加剧,144以上产品供销比最大，市场去化速度较慢的同时，供应量也大；60-90，120-144销售速度较快。从总体趋势来看，120以上中大户型产品供应比例会加大，竞争将加剧,分户型成交套数分析改善型产品需求增加,6月份以120-144户型的消化量最大，说明市场消化了一部分刚性需求群体后，改善性需求比例在增加,上半年市场特征总结,市场存量去化较快

7、。上半年新建商品房批准预售面积约为去年同期的7成，销售面积为去年同期的1.6倍。 签约成交量开始下降。6月商品房签约成交18570套，面积194.23万，环比分别减少10.29%、7.32%； 60-90 、120-140供销量最大。上半年，各区新建商品住宅供销量最大的户型面积区间是60-90、120-140，供销量占总量比均超过了20,下半年市场发展预测,观望气氛逐渐消散，购买预期增强。上半年受长沙各级政府一系列政策措施的出台，客户购房信心增强，开发商也更加理性； 安居工程稳步推进，有力带动市场需求。经适房货补、棚户区改造的安居工程政策的稳步推进，部分群体住房需求被唤醒的同时，购买力得到增强

8、； 市场整体持续回暖，供销矛盾逐步缓解。上半年长沙市场价格平稳波动、市场销售面积迅速攀升，下半年将继续延续，保证稳定的销售形势，加快市场对存量房的消化,发展雨花关键词武广新城 地铁 圭塘河风光带,雨花区面积115.2平方公里，户籍人口50万人,武广、沪昆高速铁客运站、长株潭汽车客运站、城市地铁站，将使雨花区成为长沙市未来的现代交通枢纽中心,交通优势的凸现，地产大鄂纷纷进驻,中心、东城、红星洞井三大版块楼盘云集,长沙市的东南门户，占据长沙市东南两个方向出城口的主通道，是长、株、潭三市融城的接合部,2.区域市场分析,供销现状雨花区供销压力不大,09年上半年长沙商品住宅供销比为0.75：1，除开福区

9、与岳麓区由于规模大盘过于集中，供销比压力明显之外，其他各区供销比进一步降低，市场存量相对继续减少,销售现状6月份，雨花区销售量第一,6月份，雨花区商品住宅成交面积超过30万平米，销售量第一，但与上月相比，成交面积所占比例有所降低,成交均价现状雨花区成交均价有所上涨,6月份，长沙市成交均价为3914元/，环比来看，雨花区成交价格有所上涨，上涨幅度约4.8,产品现状产品同质化严重,雨花区域楼盘总建筑面积主要集中在20万平方米以下，占到66%； 新开发土地多，片区发展优势是该区域楼盘多以中大型规模及低容积率的舒适型住宅为主的重要因素； 舒适型三房仍是本区域的主力产品，占到47.8,竞争楼盘动态分析,

10、竞争楼盘货源分析,产品同质化严重。项目周边主力户型都集中在两房，三房，在面积控制上以及产品创新上无太大差异化； 区域化差价较大。香樟东路以北，劳动路区域均价在4300元/左右，香樟路以南楼盘均价尚未突破4000元/，基本维持在3500元/左右。 老盘放量较活跃。受09年年初刚性需求释放，市场形势走好，部分老盘抓住时机推货走量,周边竞争楼盘货源量大。竞争楼盘基本为老盘，虽然去化率在50%以上，但由于整体体量较大，剩余货源仍较大，据不完全统计，劳动路以南，万家丽路以及湘府东路沿线楼盘的货源达5000套左右,竞争楼盘森林公园1号,主诉求点：天际岭国家森林公园，自然生态环境 主打森林牌、生态牌,3.竞

11、争分析,主诉求点：名门之园，自然天成/圭塘河畔，亲水型品质社区 主打山水牌、生态牌,竞争楼盘天赐良园,主诉求点：山（天际岭国家森林公园）、水（圭塘河）自然景观资源 主打山水牌、生态牌,竞争楼盘山水熙园,主诉求点：山（天际岭国家森林公园）、水（圭塘河）自然景观资源 主打“爱”文化,竞争楼盘水岸天际,主诉求点：武广版块 主打区域、教育（沙子塘小学新校区,竞争楼盘海拔东方,市场小结： 机会与挑战并存,09年市场形势走好，但受区域内产品同质化，价格差价小、竞争压力大等因素的制约，项目若想后发先制，同时拉高售价，需要“天时、地利、人和”三个因素的配合,目前市场处于上升通道，成交相对稳定，此时启动项目占据

12、市场优势，但要制胜，需要项目自身的支撑,Chapter 2,项目解析,项目属性界定 swot分析,项目基本概况城东大盘,项目基本参数,项目供方组合,项目区位武广新城与城市中心的中心地带,项目与市中心的关系,项目与武广新城的关系,项目与长株潭的关系,产品组合： 一期多层+小高层 二期一批高层 二期二批联排别墅+多层+小高层,目前产品形态： 二期二批 联排别墅+多层+小高层,产品核心诉求： 力求打造项目云南风情原生态社区。 力求给购房者带来一种异域风情生活方式,总用地面积：47738.95 总建筑面积：95316.3 总套数：958套 绿地率：40.5% 容积率:2.66 总停车位：451个,二期

13、二批的经济指标,目前产品详表,项目主力产品为1房、2房、3房； 1、2、4栋存在大量的拼凑户型； 1、2、3房面积控制适中，为紧凑型产品，4房以及联排别墅为舒适性产品； 低、中、高端产品混合，项目并未有支撑高端产品的资源,项目交通现状通达性好，但公交系统不发达,项目地交通现状描述：通达性好，但公交系统不发达,项目居住现状,项目居住现状描述,项目周边资源,周边资源简介,政府资源-雨花区政府 城市大配套-武广新城 教育资源-砂子塘小学 娱乐配套-喜乐地 自然资源-植物园圭塘河风光带,项目区位优势：项目地处武广新城与市中心的中心地带 项目配套优势：项目周边有雨花区政府、砂子塘小学、喜乐地等优势资源。

14、 项目规模优势：项目整体规模较大，能形成一定的规模效应； 项目资源优势：周边圭塘河风光带、湖南省森林植物园的存在，居住生态环境佳； 项目产品优势：基本均为小高层、多层建筑，板式2梯2户，与周边项目相比，形成一定的差异化，且面积适中,项目SWOT分析S（优势,2.项目SWOT分析,从上述分析我们不难看出，生态环境好、砂子塘小学以及板式建筑是本案最大的优势，但是项目前期自身形象不到位，所以我们必须把我们项目形象包装、拔高，和竞争对手形成差异化，这样才能吸引购房客户的眼球,改善项目劣势的几点建议,具体改进内容,1、加强项目工地现场以及售楼部周边的形象、导视系统； 2、放大、炒作砂子塘小学这一优势；

15、3、督促工程进度紧跟销售，合理有效地安排推盘节奏； 4、适当加大推广力度，释放项目每一节点的信息,稀缺教育资源 生态环境资源 超大规模社区 区域发展前景 稀缺板式建筑 紧凑实用产品,给居住者带来的利益,项目优势资源,稀缺就读名额 生态生活环境 大规模生活享受 升值空间无限 舒适生活体验 轻松置业机会,项目市场占位调整 客户定位 形象定提升建议,第三部分：给项目焕彩,不能再让客户认为我们是经济适用房了,从上面分析可以得出，本项目在形象定位和客户口碑方面改进余地较大，且改进成本较小,本项目市场占位调整方向,形象定位和客户 口碑改进余地大,项目规模体量有条 件打造较高端形象,市场占位 调整方向,形象

16、型,周边项目客户分析及二期已售房源客户分析,目前片区主流产品是100的两房、120左右的三房，在上半年刚性需求的带动下，中大户型产品销售亦渐入佳境。 大部分刚性需求选择紧凑型产品； 选择经济承受能力内的90平米以下的小三房户型； 选择片区内的二手房，可能出现市区客户回流； 选择双拼单位、与父母同住； 观望或放弃购买,1、客户的置业需求仍以紧凑产品为主； 2、120-140的中大户型销售形势日益好转； 3、户型的灵活双拼可以满足他们一步到位的需求,3.客户定位分析,主要区域,长沙市为主，区域内、地州市为辅,年龄层次,3550岁的中年人为主；2835岁的年轻人为辅,购房目的,改善型居住为主、投资为

17、辅,事业成熟期的中高消费层,人群特征,长沙市中端消费群，中小型私人企业主，公 务员，医生，教师和企业中高级管理人员等,客群一,生活形态描述,他们是城市的中产阶级，他们注重生活品质，工作积极向上，希望寻求更长远的发展； 他们拥有较高的消费能力，不轻易被打动，但愿意为自己认可的付出更多; 他们不会脱离尘世，因为他们合群，爱交往，不喜离群索居者，喜欢热闹但不是喧闹； 渴求群居的安全感，注重交往“圈子”和邻居的素质、身份、个人喜好,生活形态描述,他们比较实在，看重外表的同时也比较重产品的核心价值； 独立，有责任感，追求尊崇的生活方式; 在他们眼中，经典的东西对他们而言是一种价值的体现，是一种品质的保证

18、； 他们理性但不古板，对事物的认识有自己独特的看法,主要区域,周边区域为主、市内为辅,年龄层次,23-28岁年轻人为主、28-35虽青年人为辅,购房目的,首次置业 、过渡性居住,有一定积蓄的首次置业群,人群特征,周边各企事业单位的打工一族、各市场经营户,客群二,刚工作不久，23-28岁之间的年轻人，事业已经稳定，对未来信心充足。虽然今天的市场竞争压力大，他们仍然坚定自己的选择，坚信自己的未来不是梦！ 即使是选择将来的居所，他们也会毫不犹豫选择最具潜力的位置最具潜力的物业，他们需要一个上班便捷、舒适安定的家来保持工作、生活的稳定,生活形态描述,消费者心理小结,在都市里追求舒适安定的家和尊崇生活的

19、感受，在讲究楼盘整体规模及素质的同时，也要满足其尊崇心理需求，才能使其付出额外价值,市场定位的之前，先来回顾目前项目在市场中的印象,3.项目市场定位,印象一：项目档次低、价格低,项目一期、二期西苑主要以定向开发及团购为主，对外房源少，单价低，因此并没有重视项目的包装以及推广，导致给市场留下的印象为：整体档次低、对外单价低，并不能与项目70万方的规模对等,印象二：项目售罄、无货对外,由于工程进度尚未紧跟销售节奏，导致二期西苑售罄至今，造成一段时间的销售断层。 无广告对外，且长沙房地产门户网站均无项目资料,市场普遍认为：项目已开发完，再无货对外,针对以上问题，我司认为，项目要取得成功，首先必须颠覆

20、前期市场印象，明确项目在市场上新的姿态,差异化卖点和核心支撑点在哪里,要铸造新的市场地位,武广新城的区位优势,高性价比,项目产品线以二梯二户型为主，定价理性，性价比高,砂子塘小学教育资源,三大优势资源提升项目发展空间,根据项目规模、产品、稀缺资源以及客户群体的分析，本项目应该明确自己的位置,市场定位：中高档路线,本项目形象定位原则： 拔高形象，与项目规模相匹配； 充分体现项目核心价值点； 迎合目标客户心理诉求，准确传达一种令客户向往的生活方式。 核心价值点+生活方式,本项目形象定位推广方向,路网发达但交通不便； 区域配套不完善； 周边人口较少，居住氛围不浓； 缺乏的是一种生活的氛围，一种城市的

21、氛围,别人在地域上造城，我们 要在客户心里造城,感觉,城市概念,1、推广主题,案名建议,城市峰度,案名释意： 武广新城崛起，大长沙向东，项目以此为背景，汇集雨花区政府、砂子塘小学、喜乐地等资源，以120万方的体量崛起于城市。 峰度代表：一种优势资源的高度，一种具有高度的生活理念，一个城市发展的方向。 案名大气、新颖、又不失高雅的诠释项目独有的优势,爵士城：富有尊贵色彩,备选案名,叠彩城：延续前期风格,百度城：更富时尚色彩,主推广告语,一群人的一座城,释意： 制造目标客户的圈子效应，为这一群人划定一个生活领地，一个心灵归属； 再次强调项目的城市化标签,2、推广策略,总体策略,以城市概念为核心，层

22、层递进,第一阶段：一群人的一座城 城生活正式升级第二阶段：城市，是你的背景第三阶段：打开城市，对话春天,VI调性建议,Chapter 4,营销系统深化,分期推售策略 价格策略 客户策略 营销推广策略,大盘小幅多频推盘案例,案例：长房东郡,案例：阳光100,针对二期二批推盘安排,三段式，小幅多频次 脉冲式推盘策略,结合工程进度及二期二批整体体量，参照市场上升信心指数 建议：二期二批采取,项目入市时机选择,09年上半年刚性需求的释放（770万方）基本消化了长沙市大部分存量，下半年会进入一个供货的相对空档期； 项目周边区域新开楼盘较少，大部分在消化存量过程当中； 项目工程进度基本能够满足入市要求,项

23、目3期入市时机为：2009年9月底或10月初,推7、10#栋等 （278套,09年10月初,2010年元旦前后,推1、3#栋 （272套,推2、4#栋 （374套,2010年3月份 （春交会,注：其余栋号由于目前已部分团购，加之少量联排别墅，因此在第一次推盘时搭配去化,货量具体安排,推售节奏时间图,3、价格策略及定位,、价格策略,考虑到项目周边项目整体价格水平不高，价格高起点入市曲高和寡； 价格一开始作满，一则屏蔽大部分消费者，二则挤压了客户的升值空间，抹杀客户想象力; 政府“收紧二套房贷”政策信息出台，投资者犹豫心态微现，市场前景不明朗，去库存化，抓住刚性需求的尾巴应该是目前货量充足的项目的

24、选择,低开高走，小幅多频进行调升,、价格定位（周边项目价格参考,入市均价为3800元/，后期均价拉升至4000元,客户策略,广泛网罗,主动出击 重点抓取,主要通过线上的形象推广，吸引 注重居住配套和区域升值的客户,线上 + 线下 重点地段、目标客户聚集地线上形象推广 线下：通过有针对性的活动、针对目标客 户聚集地的客户拓展、外展场等，主动出 击，抓住目标客户,客户网罗策略,客户策略,客户积累方式,两种模式，两手齐抓,客户策略之现场配合,焕然一新，重塑现场包装,案场的气氛是吸引及维持客户上门的最重要因素，一切营销推广必须需要包装的落地支撑,售楼部包装,工地围墙包装,楼体包装,看房通道 示范园林包

25、装,市内接待中心建议,市中心接待中心配合：看房车,接待中心包装,客户策略,客户重点攻击区域,蓄客利器,形式： 办卡（交1000元）蓄客，并签订“砂子塘小学入学协 议”，开盘前半个月进行会员升级（交10000元）。 时间：8月中旬发卡 优惠政策：日进百金（每天100元累计至开盘,营销推广策略,推广需要解决当前项目的最大问题,非城市中心，人气严重不足！ 积聚人气为推广的重中之重,线下,线上,活动攻略,媒体攻略,关键事件攻略,普遍撒网： 想方设法把人吸引到现场,重点抓鱼： 把人吸引到现场后，想方设法让他们产生“我要买在这里”的冲动,流动展场攻略,客户网罗攻略,营销推广指导思想,背景: 当前最火的人是

26、谁？包小柏！ 比包小柏更火的人是谁？曾轶可,利用快女曾轶可的加入嫁接项目，迅速打开项目市 场知名度，重新市场发声，为后期蓄客打下坚实基础,攻城全攻略活动攻略 -三炮拿下一座城,第一炮:比超女更火,具体操作,1）、时间：8月中下旬 2）、地点：项目现场 3）、活动方式：曾轶可项目现场观众见面会 4）、炒作方式： 宣传媒介：报纸、网络软文及短信宣传，电视全程报道； 主题：荧屏里的当红快女，现实生活中的曾轶可。 5）、活动效果： 通过此次活动的组织让市场重新认知项目； 通过媒体的炒作与放大为项目维持人气,第二炮:一切为了孩子 背景:砂子塘小学九月正式开学,给项目提供了最强大支撑,放大，放大，再放大！

27、 集中所有火力将砂子塘小学推向项目营销推广的最高潮,攻城全攻略活动攻略 -三炮拿下一座城,教育地产对楼盘销售促进作用显而易见，但多易泛。怎样将其最大程度放大才是关键,我们的策略： 充分把握客户“想又怕”的心理，给定心丸,我们的做法： 1）方式：利用办卡入会为机会点，与客户签订“就读协议”； 2）时间：与办卡同步，8月中上旬； 3）主题：给孩子一个承诺 4）炒作方式：以报广、户外、网络为龙头媒体，配合短信等展开； 5）活动效果： 将砂子塘小学与项目完美无缝结合，以学校打动消费者； 将项目注入持续的强劲的购买点，为后期货量的上市积淀基础,攻城全攻略活动攻略 -三炮拿下一座城,第三炮:圣诞狂欢夜,背景,攻城全攻略 之媒体攻略,投放原则,控制三线,突出三点,三线: 万家丽路 香樟路 韶山路,三点: 万家丽大润发 韶山路家乐福 雨花亭沃尔玛,韶山 南路,万