惠州-深业半山名苑2012年发展营销策略案

1、2012年发展营销策略案,半山名苑,让爱，回家,2011年回顾,2012年目标,策略导出,营销策略,本体分析,市场分析,客户分析,本次报告结构,形象策略,客户策略,推货策略,推广策略,回顾2011,借鉴经验,从品味到经典； 每一步都寻求超越，探寻至美境界,市场背景回顾：2011年，调控持续深化，惠城楼市在震荡中前行，下半年起，呈价跌量升，价升量跌走势行情,数据来源：惠州房管局，合富研究中心,国十一条,新“国十一条,国八条,加息,新国八条,上调存款准备金率,两会,惠九条,国五条,下调存款准备金率,地产调控从严执行，不断深化,持续从紧货币政策，阶段微调,坚持调控不变,限购令出台,限购城市标准出台,

2、严控二套房贷,提高首付比例,限购令扩张,户外广告：白云前高速入口,线上推广,线下拓展,主要活动,深圳巡展,短信：970万条（惠州及深圳客户,沿和畅二路的路旗导示,1月,3月,5月,7月,9月,11月,户外广告：镇隆高速出口,户外广告传播主题：0.38低密度坡地纯墅,3月19日5月初（香蜜湖山姆会员店,深惠两地派单,3-5月（60人兼职组成的团队，重点出击,系例主题活动,半山名苑首届风筝节、名车展、加州风情节,周末暖场活动,巧克力节、啤酒节、水果派对、烧烤活动、加州乐队表演等,网络看房团活动,房博士网络看房团,半山名苑激情比基尼派对”暨盛大开盘,2011惠州超模“半山名苑激情比基尼派对”暨盛大开

3、盘,深圳区域二三级联动,项目全年营销推广回顾：策略大于执行,推广及渠道效果评估：大型节点活动引爆以及二三级联动效果最佳,1.1期别墅成交率95,1.2期别墅,2010年1月1日，1.1期259栋别墅推出，售出243套,剩余联排7套、双拼10套，成交率94%，其中合富成交53套，揽金约.33亿元业绩,2011年10月15日推出，1.2期44套双拼别墅，3套独栋，仅成交1套,销售成果：别墅快速去化,小结,缺失系统的营销战略及坚定的执行,上半年与下半年业绩落差较大,营销推广来看，项目缺失的是系统营销战略下的坚定执行；由此带来客户上门量、成交量持续下跌，进而使品牌形象地位受到影响。 从客户层面来看，要

4、回归客户最深层次的需求，重点挖掘和开发他们对山居生活的体验需求。后续要重点从项目自有资源运营、生活配套的完善为突破口，打造让客户惊喜的价值体验,节点性推广效果明显,展望2012,目标梳理,明确目标， 才知道我们将扮演什么样的角色,2012年目标,目标,销售目标,洋房：均价5000，销售率100%，销售额1.98亿； 别墅：1.1期尾货均价9000,1.2/1.3期均价9200，销售率50%，销售额1.49亿 销售总额：3.47亿,项目：继续提升项目形象，树立仲恺区领导者地位 客户：多渠道有效拓客，切实解决客户量不足问题 配套：多角度解决项目自身配套不足问题,市场分析,与谁竞争,竞争范围扫描,明

5、确竞争方向,我们的竞争对手是谁,竞争扫描：2012年，区域内的竞争主要来自洋房，共约2500套,竞争扫描：2012年，区域外呈现别墅和洋房的双重竞争,小结,投资需求被打压,别墅和洋房的供应量庞大,客户分流严重,在严格限购/限贷措施下，投资需求进一步被打压 ，市场竞争加剧 惠州2012年别墅和洋房的供应量庞大，产品格局丰富 客户分流预期强，面临客源不足问题,本体分析,项目价值挖掘,项目价值挖掘,项目核心问题,价值一：政府规划惠州“硅谷”国家级高新技术产业开发区,价值二：城市生活居住区-世界500强大量进驻该区域,价值三：交通规划利好四通八达，利于房地产发展,片区价值挖掘：大规划、大交通拉升项目区

6、位价值,在对项目区域价值进行挖掘过程中，我们总结了项目区域的许多利好，如： 政府规划惠州“硅谷”国家级高新技术产业开发区 城市生活居住区世界500强大量进驻该区域 无缝对接各高速路网四通八达 轻轨物业距离莞惠城轨出口只有1500米,面临多项规划利好、交通便利，这些总结与提炼，在我们对区域价值进行深入挖掘中发现： 片区的高端配套极度缺失，非豪宅区配套标准； 片区内现有楼盘普遍档次不高，无论从形象还是产品上均无法提升区域形象,我们是带着些许的无奈和遗憾的，因为利好与我们的目标之间还存在着的价值差距：也就是说，“片区整体档次不高，非豪宅片区”,片区核心问题：片区整体档次不高，产品价值拉升度不高,既然

7、区域给予我们的是种种不可改变的局限性，那么我们或许该改革，换种思路来转移大众视角的挑剔，让客户对于项目的价值进行重新审视和认识,11年12月，在数次重登项目所在红花湖景区半山山脉之后，与景区内游客在山间小径的轻松交谈，从中我们了解到两个关键点： 一、我们项目处于国家级4A级风景区红花湖南麓山脉下，三面环山，依山而建 二、红花湖景区拥有许多可待开发、可待给予新生的资源,红花湖实景,红花湖景区已成为惠州市区居民亲近山水最近的地方。 这里有惠州古八景之一的水帘洞，有新建的湖泊，且水质在市区周边来说，比东江、西枝江和西湖的都要好，真正体现了“山不高而秀雅，林不染而滴翠，水不深而澄清，树不老而茂盛”的景

8、区特色 红花湖每日为周边居民释放富氧1500吨；吸收空气粉尘120吨；吸收二氧化碳1300吨,核心问题解决思路：“改革转移片区价值注意力,了解需求,客户机会,客户分析,客户情况分析,成交客户特点,深惠市场份额对比,惠州市场分析对比,2011年深圳市场客户占成交客户总量76%，且广泛分布在深圳各区域，尤其是福田、罗湖和南山核心市区 惠州区域市场仅占24%，不到1/3，说明惠州市场有一定潜力，但需要迎合的价值点进行挖掘 值得关注的是项目所在的仲恺片区成交量为6套，占惠州成交量近50%，仲恺应为重点区域,成交客户区域分析：深圳客户为主，惠州市场尚待挖掘,2011年成交客户的主要获知途径为二三联动和老

9、带新，二三级联动占成交比近成，老带新占近成，二者占总成交近成 从上门量看，二三级联动为本项目带来52%的客户，而成交量占到成交比近成，因此，下一阶段针对深圳市场的二三联动成交激励策略应进一步升级，提高转化率 老带新带来卓越价值，后续应着力打造客户资源开发经营平台,成交客户获知途径分析：二三联动及老带新为主要获知途径,2011年成交客户年龄段以40-60岁为主，占到总成交比例的70%以上 2011年成交客户的职业以私企业主为主，其次为个体经营者和企业中高层管理层。其中私企业主占四成以上，企业中高管、公务员群体等高学历、高素质群体占近1/3的份额 综合成交客户的年龄和职业分析来看，本项目主要吸引的

10、是成熟、阅历丰富、经济实力雄厚，并且有一定文化素质和生活品质的客户群体,成交客户特征分析：40-60岁为主的高素质群体为主,项目密度低容积率0.38，楼间距宽 项目自然环境红花湖延展山脉，空气好 坡地建筑 区域未来发展前景高新区、轻轨交通、隧道、快速路 价格合理前期成交客户价格联排7500-10000、双拼9000-11000 本地客户购买看重的是未来区域交通网的完善，可以拉近老城区距离,成交客户购买原因归纳超级性价比及未来预期,成交客户置业目的分析,深圳客户由于区域较远，其购买目的以投资和养老为主；惠州本地客户其购买目的则以自住为主，可以判定本项目的未来居住价值是受客户一致认可的,不成交原因

11、分析,根据销售客户访谈笔录归纳,生活配套及半山居住体验感的缺失是造成客户抗性的主要原因,成交客户置业目的分析：本地客户自主为主，深圳客户投资兼养老,小结,深圳客户与本地客户呈,老带新和二三联动为主,客户以居住为终极置业目的,抗性主要集中在居住价值的体验层面,项目呈现给客户的是高性价比的价值关系，但目前却不能真正体验到项目的基本居住价值，形成价值倒挂，增加了客户的疑虑与判断，所以加强客户居住价值体验是项目后期成败的关键,项目核心问题识别： 缺失系统营销战略下的坚定执行； 片区整体档次不高，影响产品价值诉求； 无法达成客户的基本居住需求； 2012年竞品项目较多，客户分流严重,拔形象 重塑“半山名

12、苑”形象 提升“深业鹏基”品牌,讲理念 亮灯计划 打造惠州“家庭山居四季生活体验馆,四大核心 营销策略,建圈层 点式锁定有效客户,分节奏 分步骤推货 引爆市场,拔形象,形象策略,四大核心营销策略拔形象、讲理念、建圈层、分节奏,或许正是我们苦苦追寻的， 对于我们项目来说沉淀于深层里的最宝贵价值 是处于红花湖半山山脉 带着这份对项目新的理解与惊喜， 改革，转移注意力，我们将另辟蹊径,山居豪宅”，早已跃然为拥有山景资源的住宅的符号,单薄的山居内涵” “豪宅”情结支配下的涵养贫瘠 “贫乏的人文素养” “半成品豪宅,然而，人们对于“半山名苑”的印象,变革手段 还要变革人们心目中的印象 变革项目所属空间在

13、人们心中的价值 给客户所想要的变革、给市场所想要的变革,半山名苑，在2012年，将,我们要做的，就是挖掘红花湖山脉的价值， 发现别人未曾发现的价值， 重新思考、重新沉淀、重新归属， 还原山人文内涵，精神节气， 以项目本身品质为出发点重新定义真正的山居文化， 使半山名苑成为所有乐山之人的精神领地， 成为惠州的山居符号,2012年：再塑“半山名苑”成熟山居大盘形象,我们的物理属性呼之欲出,红花湖半山山脉国际化山居 半山名苑，打造进山豪宅新标准,红花湖景区，南麓半山山脉，新山居品质,推广策略,讲理念,四大核心营销策略建圈层、讲理念、拔形象、分节奏,2012年 全新审视半山名苑,风格让位于客户需求 卖

14、点让位于买点,基于开发主题思考的营销战略方向调整,客户的需求：换一种与中心城区完全不同的生活状态,客户的买点：自然资源，而非风格,半山名苑的生活代表一种趋势 买了就是把握先机,半山领引新的生活方式潮流正如深业的开发：万林湖等,基于生活方式建立的价值体系梳理,半山名苑的生活可以落地 是可以拿来用的,基于逐步成熟的配套运营支持,各项社区配套的不断完善，大区域配套的日趋成型,2012年 “山居家庭度假式生活”首选置地,一个看似矛盾却高度统一的开发主题定义， 用度假去打动客户，用居住来落定客户， 前者是项目已有的优势，后者是2012年运营的基础目标,2012 基于开发主题建立的新价值体系,客户 （生活

15、方式改变,产品 （配套差异化,土地 （资源差异化,新的价值体系核心是 建立具备使用效率的生活方式,亮灯计划” 让更多的人住进来，感受真正的山居生活,亮灯计划”让开发主题落地,通过优化产品力提升销售附加值 通过优化配套服务能力提升客户居住信心,亮灯计划：打造惠州“山居家庭度假式生活体验馆,半山名苑销售以来，目前入住率较低 生活配套及半山居住体验感的缺失是造成客户抗性的主要原因 不解决“亮灯”问题，半山名苑只会是一座空城。 老带新很难持续开展（客户不愿意介绍、客户不愿意回来） 没有人气（周六日旺场人流较少） 居住落地只会是一纸空谈,什么是亮灯计划,打造仲恺区唯一一站式高端休闲生活体验广场半山名苑加

16、州风情小镇； 以山居生活为蓝本，开辟农夫菜地、摘果、钓鱼等丰富的生态体验互动区； 让销售化身为生活大使，让红花湖成为邀请函，而这一切都是免费的,亮灯计划：打造惠州“山居家庭度假式生活体验馆,半山名苑优异的资源为项目成功营销奠定了良好基础，如何发挥资源优势准确击中目标客户， 关键在于对产品优点的挖掘及包装,涵盖吃、住、行、娱,仲恺区商业概况,规模：辖管面积达320平方公里，人口达60万 产值：工业总产值约1400亿，GDP270亿元，税收达23亿元 企业：约达1500家，核心区内约达650家 世界500企业就达10家（三星、索尼、西门子、LG、住友、施奈德、可口可乐、加拿大铝业、宝柏、中国华能集

17、团公司）和中国100强企业（TCL、德赛、华阳、富绅、亿纬、中航科技等）。 产品：以彩电、手机、音响、激光头、激光视盘机、汽车导航系统、高能环保电池、LED等为主的产品 荣誉：国家电子信息产业基地等多项殊荣 小结： 以1/35之一的土地，GDP占惠州1/6，税收占惠州1/4，经济增长速度约达15%，增长速度名列广东第二位,规划中的仲恺商业长廊，将以5100米的仲恺大道为中心，向两旁各延伸500米，打造一条满足一座未来大城的居民购物、娱乐休闲需求的黄金长廊,配套不完善，现有商业档次形象与高端消群体需求不匹配；缺乏一站式纯粹高端的生活消费体验空间,通过优化商业配套，提升销售附加值,显性定位 它是仲

18、恺甚至惠州商业精致名片，是国际化生活方式代表 它是半山名苑的品牌价值勋章 它的目标客户群体定位为仲凯区域高端客户群体,项目商业价值定位,隐性定位 它是带动半山名苑销售的有力营销工具 它是为半山名苑业主带来价值信心,半山名苑不是多而全、档次普通的社区配套商业， 而是一站式高端生活体验中心 不是单纯针对半山名苑的业主群体 而是领衔仲恺深受企业高端客户群体认同的 商务社交休闲平台,业态构成：中西餐饮品牌、咖啡馆、面包房、便利店、银行、健身会所、洗车等 档次形象：中高档次以上 品牌建议：如城市扒房、中航健身会所、星巴克咖啡、中国银行等,通过优化商业配套，提升销售附加值,引进方式建议,方案一：品牌引进

19、锁定连锁便利店、银行、时尚餐厅、连锁咖啡馆、连锁面包房、连锁儿童精品店、汽车美容中心 免租2年超低优惠 根据品牌贡献奖励5000-10万元的装修 根据品牌贡献给予月度经营补贴 附：对应的品牌落位建议,星巴克咖啡馆,7-11便利店,梦17面包房,城市扒房餐厅,中航健身会,销售中心营运中心,汽车美容中心,银行、儿童精品,通过优化商业配套，提升销售附加值,方案二：部分自筹自建 自筹自建咖啡+中西餐饮、健身会、书吧、汽车美容中心 银行、便利店、面包房、儿童精品店等建议引进，具体引进方案见上。 附：对应的品牌落位建议,引进方式建议,醇品咖啡,7-11便利店,梦17面包房,银行、儿童精品,半山书舍,红花湖

20、健身会,销售中心营运中心,汽车美容中心,通过优化商业配套，提升销售附加值,针对引进品牌 根据双方合作条件，印制消费券赠送给重要客户，客户凭券免费享受专属的尊贵服务。 、针对自建商业配套 根据风格定位自筹自建醇品咖啡、半山书舍、红花湖健身会、汽车美容中心 安排专门人员负责书吧、咖啡馆、汽车美容中心、健身中心的客户服务。 经营时间以周五周日为主，不设现金收银。 印制消费券赠送给重要客户，客户凭券免费享受专属的尊贵服务,销售结合模式,通过优化商业配套，提升销售附加值,充分利用业主资源带动老带新热情：半山名苑 春季“家”年华,2012“回家”看看,籍2012新春之际，半山名苑诚邀老业主及其朋友一起参加

21、一次春日大聚会，并借此活动把半山名苑向业主的朋友推介出去，利用受众之间的人际传播，向更广的受众圈传播半山名苑。 因此，建议举办一系列轻松、富有春日气息的大型户外活动，让更多关注和一如既往支持半山名苑的客户边享受精美佳肴，边欣赏社区园林，与业主来一次零距离交流。 活动内容建议：赏半山华景、品家常美肴、看合家欢场剧、育亲子之林 主题调性体现：针对半山名苑老业主及朋友：春日气息、温情体现，突出半山对业主的关爱与重视,1000 泳池,2011年营销活动更多的是围绕了“泳池派对”的主题，邀请比基尼模特走秀。为了更好的挖掘利用泳池资源，建议泳池对外正式 开放，以发放套票的形式邀请陈江、仲恺的客户免费使用。

22、同时利用泳池资源，邀请仲恺高新区企业客户开展泳池烧烤派对、红酒派对等活动,通过优化配套服务能力提升客户居住信心：半山名苑“冰爽盛夏泳池派对季,1.2期DT43、44栋后荔枝林,DT43-44,建议发展商与农家协商，在荔枝成熟时，包其部分荔枝林，为半山名苑后山荔枝园，并针对其开展营销活动，也使其成为当季的推广热点，邀约客户参加半山名苑田园生活荔枝季,合理利用外部资源，实现真正山居体验：半山名苑“六月蝉鸣荔枝季,2000 翡翠湖,翡翠湖作为半山名苑核心景观节点，在水系景观的展示面上效果并不太理想，建议增添其互动水系的功能性，在翡翠湖中养鱼，在湖边增设钓竿，也能使之成为营销活动及项目资源推广的一部分

23、。例如半山名苑：田园生活垂钓季,通过优化配套服务能力提升客户居住信心：半山名苑“金秋垂钓季,半山名苑私家登山步道,半山名苑位于国家4A级红花湖景区南麓，生态资源优越，开辟私家登山步道将是本项目的卖点之一，建议提前开设登山步道，满足入住业主度假的生活空间，同时也使其成为营销推广及项目活动的噱头。例如：田园生活登山季,合理利用外部资源，实现真正山居体验：半山名苑“九九重阳登山季,项目周边农田,建议发展商与农家协商，租赁2块农地，种植蔬菜、草莓等及时供 应的果蔬，由农家负责种植。由此也可以作为半山一个新的推广噱头及营销活动。例如：田园生活偷菜季、田园生活草莓采摘季,园中缘农家乐,在有效利用项目资源的

24、同时，借助园中缘农家乐饭庄，开展田园农家菜品尝，同时也可以用此场地，开展业主、客户的私宴,合理利用现有外部资源，实现真正山居体验：半山名苑“农家休闲季,建圈层,客户策略,四大核心营销策略拔形象、建圈层、讲理念、分节奏,区域型客户 老带新、自然上门,先锋、传统豪宅客户 圈层营销、口碑传播、高素质的服务,客户来源渠道,通过推广广告上门,口碑、圈层,解决一类重点客户的牵引，是营销的重中之重,重点客户,解决区域内客户,二类客户,一类客户广告、户外很难奏效,解决区域外客户,全员动员借助深业鹏基资源平台，打造高端客户推介会 电话CALL客充分利用合富强大客户平台 会展酒店展场惠州酒店设立分展场 陌拜拓展客

25、户主动出击，销售人员上门宣讲项目推介PPT 企业大客户拓展深挖深耕企业高端客户资源,成功客户积累：点式锁定有效客户，0费用实现客户原始积累,圈层营销策略1半山名苑资源的整合：会所运用,圈层营销策略2高端客户圈层活动：客户经营,内容：邀请高度诚意客户到展示中心或相关地点参与一系列的客户专属小众活动。如： 与高端金融投资机构合办小型沙龙 最新大片客户专场点映会 艺术品鉴赏及收藏沙龙等 客户答谢晚宴,圈层营销策略3银行与商户联谊：资源互换,与合作银行及品牌商户合作，进行客户资源互换，吸收优秀客户，树立项目形象,邀请合作银行、商户参与的小型宣讲及推介会,圈层营销策略4领先客户圈层传播：客户积累,凭借洋

26、房即将推出市场这一节点，邀请领袖客户进行产品测试 客户名单锁定： 合富高端客户 深业高端客户 深业公司高层 高级公务员 半山名苑前期积累客户,时间：2012年4月 目的：看客户对项目价值点是否认同，价值渗透，建立圈层影响力,圈层营销策略5企事业单位推介：客户拓展,利用项目资源开展的营销活动，拓展仲恺高新区企业客户参与半山周末活动同时也利用销售中心二楼空间满足企业高层管理的商务会议接待功能，拓展高新区的企业高管群体,推货策略,分节奏,四大核心营销策略建圈层、讲理念、拔形象、分节奏,别墅,11月,12月,3月,4月,5月,8月,6月,7月,9月,10月,第一次 推售,第二次 推售,全年推售节点安排,洋房,1.1期余货,1.2期,1.3期联排,1.2期,1.3期联排,1.2期,1.2期,整体推售策略： 1.1期别墅快速清盘；1.3期联排别墅快速销售，洋房引爆市场，带动1.2期别墅销售,1-3月,4-6月,7-9月,7-9月,10-12月,10-12月,7-9月,4-6月,2012年1-3月：以清现有货品为主体 产品：独栋、双拼 货量：独栋7套、双拼5栋 2012年4-6月：1.2期联排别墅为主 产品：联排、双拼、独栋 货量：联排25套、双拼7栋 2012年7-9月：1.3期洋房及联排为主 产品：洋房、联排、独栋、双拼 货量：联排21套、洋房215套 2012年10-12月：1.