2011年武汉市兴邦华庭营销执行方案

1、兴邦华庭营销执行方案,楼市数据分析,Part 1.1,2011年武汉楼市走势,兴邦华庭营销执行方案,2011年七月份(7月1号-7月31号)，全市商品房共成交10600套，其中商品住宅成交7592套，商铺和写字楼等其他非住宅成交3008套。在全市商品住宅成交的7592套中，主城区成交6026套，远城区(黄陂、江夏)成交1566套。 七月份(7月1号-7月31号)，目前远城区在售楼盘135个，成交均价4148.59元/平方米，较上月价格水平上涨20.88元/平方米，楼市价格涨幅0.51%，与去年同期相比上涨13.57%。本月远城区销售套数1566套，较上月减少399套，减幅20.31%，平均每天

2、销量为51套;与去年同期相比减少17.62,兴邦华庭营销执行方案,七月份武汉市远城区每周楼市走势图,七月，远城区周成交量虽相对稳定，保持在300-400套之间，但环比六月400套以上的周成交量，本月周成交量出现明显下滑，而且从数据上看，随着8月传统淡季里推盘量的进一步减少，远城区楼市成交量可能将进一步下滑;周成交均价方面，同主城区类似，前两周远城区成交均价保持平稳，但后两周成交均价出现一定程度的上涨，不过其环比上涨幅度在10元/平方米左右,目标设立,Part 1.2,目标,形象目标,营销目标,树立项目在江夏区域的中高端庭院生活部落形象,1.3亿销售额，3万平米,兴邦华庭营销执行方案,江夏片区项

3、目分析,Part 1.3,按地理区域划分，目前江夏区房地产开发主要集中在三大区域：一是以汤逊湖为中心的沿湖区域，一是以大学城周边及文化路沿线为主的大桥新区，另一是以纸坊老城区周边为主的纸坊城区,区域内房地产市场划分,大桥新区 以高层为主，小高层为辅，少量多层和别墅，主要面向周边大学城老师、武昌及洪山首次置业和投资者等,本案位于纸坊城区，从产品、客户结构来看，与本案形成竞争的项目主要位于纸坊城区，其次为大桥新区,兴邦华庭营销执行方案,纸坊板块,依托江夏老牌城区资源，多为江夏本地开发商； 多数项目分布在文化路及江夏大道周围； 作为江夏成熟的居住社区，目前均价在4200元/平米左右，价格增幅比较大,

4、兴邦华庭营销执行方案,大桥新区板块,鸿发大厦目前仅剩一套，价格较低； 项目集中在文化路两边，及大学城周边； 随着文化路的贯通，片区内价格成长较快，价格已超过纸坊老城区,兴邦华庭营销执行方案,纸坊片区及大花岭新区的房地产特征因为地理区位的差异，在具体表现上存在很多的不同，两大片区未来房地产市场的走向也不趋于一致，各有各特点。 在江夏以北地区，17所高校林立，且原庙山开发区、流芳街、豹解镇等地的大片区域已由东湖高新托管，社会项目如污水处理厂等和以武汉中心城区居民为主要消费对象的一批高层次房地产项目层出不穷，进一步加强了江夏区纸坊以北地区与武汉中心城区在人文、地理上的衔接和交融，使江夏区与武汉中心城

5、区互动明显，相互依托和优势融为一体，极大地促进了江夏发展和建设。 由于旺盛的需求，江夏区的土地供应近年来逐年攀升，06年土地供应量为489.76亩，08年为3053亩，城区内已开发多处高档次的商住楼盘，房价目前在3500-5000元/平方米,整体房地产市场特征： 区域整体产品类型丰富。以汤逊湖为中心的片区，别墅、多层洋房是主要产品类型，纸坊城区则以多层、小高层、高层住宅为主要产品类型。 区域整体销售价格上涨明显，在武汉市其他远城区中涨幅最快。 各片区内的产品同质化比较严重，同类项目从户型产品、规划设计、到物业服务等同一性较强。 营销推广上注重对洪山、光谷区域客户的把握，多数项目在光谷鲁巷广场、

6、洪山街道口区域设有展销点。 由上面主要在售楼盘存盘量及体量来估算，今年的江夏房地产推出将在1500到2000套房源左右，而售价将可能突破6000元/平方米,兴邦华庭营销执行方案,联发龙湾,福志雅筑,菩提苑,文化路,鸿发大厦,文化路周边代表楼盘示意图,兴邦华庭营销执行方案,江夏区楼市总结,1、交通、配套不断改善，作为光谷的衔接地，楼市发展潜力巨大； 2、区域内产品以小高层、高层为主，户型以两房、三房为主，两房面积一般在80-100，三房面积一般在110-140； 3、住宅价格区间在3500元5500元/。主力价格在4000元/ 左右。 价格跨度较大，大桥新区价格要比纸坊城区的高，越向武昌方向价格

7、一般越高； 4、客户群主要为江夏区居民改善性购房、附近大企业人员、附近高校老师、武汉投资客。 5、随着大学城的建立、产业基地的建设以及规划的实施，区域内楼市目前呈现供需两旺，随着后期大量新项目的面市，预计市场压力将进一步加剧,兴邦华庭营销执行方案,6、区域楼市发展日趋成熟并向多元化以及品牌化发展，但就目前市场产品而言同质化较为严重。 7、受中心城区的价格不断攀升，不少刚需客户向外挤压，预计未来客户来源渠道将进一步拓宽； 8、区域内项目营销推广方式有待进一步提升，缺乏足够影响力的标杆项目； 9、市场本身的法规监控有待加强，目前在纸坊城区内手续不齐全、小产权房等现象还较为普遍，对未来市场健康发展有

8、一定弊端。 10、区域土地供应量较大，未来竞争将更加激烈,江夏区楼市总结,兴邦华庭营销执行方案,项目本体分析,Part 1.4,本项本体条件经济技术指标,项目由南北朝向的2栋25层高层组成，总建筑面积为34018，其中商业面积2500，主入口临武昌大道,北,兴邦华庭营销执行方案,本项本体条件户型配比,兴邦华庭营销执行方案,项目本案SWOT矩阵分析,兴邦华庭营销执行方案,项目客户分析,Part 1.5,首改型客户（江夏片区,首次置业客户（广泛,其他板块移动客户,配套资源 景观价值 高性价比（占便宜） 居住环境,目标客户分析,通过对片区其它在售的项目调查分析，目前本区域的主要目标客户最关注的是配套

9、资源、景观价值、高性价比（占便宜）以及居住环境,兴邦华庭营销执行方案,目标客户分析,首次置业型人群的基本描述,家庭年收入：5-10万元之间,家庭结构：多为单身一族、经济新婚家庭；小康三口之家,年龄在25-30岁左右，社会经验并不是十分丰富,现居住、工作现状：分布较为广泛、江夏片区、部分南湖、光谷及武昌,职位及工作情况：企业初级管理、事企业职员、公务员,置业关注点：价格、生活便利、交通、周边环境,居住性客户,兴邦华庭营销执行方案,目标客户分析,首次改善型人群的基本描述,家庭年收入：8-15万元之间,家庭结构：多为三口之家、新婚家庭；极少数单身一族,年龄在28-40岁左右，社会经验丰富，多为江夏片

10、区人群,现居住、工作现状：多在江夏主城区,职位及工作情况：企业中级管理、事企业职员、公务员以及当地生意人,置业关注点：价格、配套、房型、交通、周边环境,居住与投资性客户,兴邦华庭营销执行方案,目标客户分析,其他板块移动客户人群的基本描述,家庭年收入：跨度较大,家庭结构：三口之家、单身以及少量有实力的退休人员,年龄在30-55岁左右，常年生活在武汉中心区,现居住、工作现状：武汉主城区以内,职位及工作情况：企事业员工、初级管理人员部分高校教师等,置业关注点：价格、配套、房型、居住环境,投资性客户,兴邦华庭营销执行方案,客户分析：江夏区域及武昌街道口区域成为本案的主战场；武昌区域客户成为本案的重点和

11、机会点， 汉口等客户因其特殊原因，难以形成定势,1,2,3,4,核心客户群： 江夏区域缘性客户,有效客户群： 武昌区域客户,偶得客户群： 青山、汉阳、汉口客户,偶的客户群： 外市客户,兴邦华庭营销执行方案,项目整体营销部署,Part 1.6,兴邦华庭营销执行方案,营销步骤,第二阶段：蓄客期（7.299.16,第一阶段：筹备期（7.187.28,第三阶段：开盘筹备期（9.179.25,第四阶段：开盘（9.26）暂定,推广蓄客,户外,报广,网络,主动拓展,短信,项目巡展,老带新拓展,大型活动,户外占据高端领地，利用强势广告出街，树立河西新中心之大盘形象,节点性销售信息告知，迅速积累客户，告知项目重

12、大营销阶段,利用网络积极渗透城市刚性需求主流人群，提升网络被关注度,结合销售节点告知客户项目信息,重点开展中南片区、南湖片区、关山片区武昌火车站区域城市巡展，配合夹报媒体、短信覆盖,通过利用已买项目的客户的优势，利用消费卡形式刺激老带新,针对前期对项目分期的思考，重点运用项目封顶、节假日、中秋等老客户答谢与重点节日活动、植入式活动提升项目影响力,项目整体营销部署,夹报,结合销售节点告知客户项目信息,派单,结合销售节点告知客户项目信息,植入式推广,兴邦华庭营销执行方案,常规节点二：901路外环公交重点覆盖武昌大道、南湖、关山等沿线：905路公交重点覆盖文化路沿线,常规节点一：文化路汤逊桥重点户外

13、1块重点覆盖：武昌大道（原武纸路）灯杆广告重点覆盖,强势占领市场特殊位置广告牌，跨空间大力宣传“树立兴邦华庭”桃源式”庭院生活新形象，全城立体推广，打造良好的项目整体形象，建立兴邦华庭-自在庭院雅致生活的项目形象,常规节点三：武汉市场低成本媒体运用：夹报、短信、区域派单等媒体投放,常规节点四：其他常规媒体节点投放推广,线上渠道：高调造势，高端发声,兴邦华庭营销执行方案,媒体推广：报纸、短信、网络、直邮,主打项目交通便捷、地段、景观,报纸/直邮：点到为止，节点轰炸 短信/网络：持续覆盖，噱头炒作,线上渠道,兴邦华庭营销执行方案,线下渠道:江夏、武昌、区域营销推广模式,扩大项目客户辐射圈层，瞄准核

14、心客户，渗透式低成本营销引领淡市营销市场，开创系统性低成本营销先河,逐点凿破，各个渗透,短信,直投,巡展,派单,CALL客,兴邦华庭营销执行方案,推售思考,原则一：契合项目整体的工程节点及相关展示,原则二：科学推售，合理规避变市和竞争产品的影响,原则三：巧妙规避项目内部同类型产品之间相互竞争,原则四：符合项目全年资金回收目标的要求,原则五：依照营销策略进行高密度的推售,兴邦华庭营销执行方案,项目销售阶段推广,Part 1.7,项目整体推售策略：总体分一期开发,主要考虑因素： 1、充分考虑整体工程进度与销售周期的契合； 2、充分考虑整体推售当批的户型配比； 3、充分考虑推售周期可能客户蓄积量和推

15、售房源的可行性； 4、充分考虑一期开盘后，利用春节消化回乡客,兴邦华庭营销执行方案,推售策略通过考虑以上因素，确定策略，紧密推出，互动推售，交替拉升,总 一 期 产 品,筹备,7月,8月,9月,清盘收宫期,2011年,注：根据周边适时竞争和工程进度做调整,10月,11月,12月,蓄客,强销,持销,开盘,2012年,1月,2月,3月,4月,5月,6月,兴邦华庭营销执行方案,定价思考基于推售的定价思考,撇脂定价,景观资源佳、产品质素佳的产品,渗透定价,市场定价,适宜产品,景观资源一般、产品质一般、面积偏小的产品,景观资源一般、产品质素一般、面积较大的产品,定价效果,实现高溢价,快速消化,均衡消化,

16、即以高于产品价值的价格定价，实现高溢价,即以低于产品价值的价格定价，实现产品快速消化,即以平于产品价值的价格定价，实现均衡消化,定价模型,兴邦华庭营销执行方案,价格策略,低开高走：鉴于本案的项目定位，又考虑到地段价值和景观价值，具体定价为： 观景房源：均价6000元/ 不观景房源：均价5000元/ 总体均价为：5500元/ 根据认筹情况可调整价格 付款方式：一次性、按揭 优惠方式：认筹优惠、开盘优惠、一般优惠（一次性98折，按揭99折），其它期间不享受任何优惠,销售策略 基本原则：快速抢占市场，避免正面交锋 分一期推出，具体如下： 首推： 9月12日9月21认筹期；9月26日开盘,兴邦华庭营销

17、执行方案,地面广告系统,营销部署下的阶段推售第一阶段：筹备期（7.187.28,兴邦华庭营销执行方案,完成500批蓄客目标，就须要得到以下支持,营销部署下的阶段推售第二阶段：蓄水期（7.299.16,兴邦华庭营销执行方案,支持一： 8月底预售许可证办理完成,支持四： 夹报、短信、派单立体植入性广告投入,支持三： 项目推售前举办四次社区植入性广告活动,支持二： 现场展示和营销中心导视系统完善,支持五： 报纸硬性广告投入一个月（四期,媒体推广：户外、派单、短信、网络、直邮,线上渠道,常规节点二：901路外环公交重点覆盖武昌大道、南湖、关山等沿线：905路公交重点覆盖文化路沿线,常规节点一：文化路汤

18、逊桥重点户外1块重点覆盖：武昌大道（原武纸路）灯杆广告重点覆盖,强势占领市场特殊位置广告牌，跨空间大力宣传“树立兴邦华庭”桃源式”庭院生活新形象，全城立体推广，打造良好的项目整体形象，建立兴邦华庭-自在庭院雅致生活的项目形象,常规节点三：武汉市场低成本媒体运用：夹报、短信、区域派单等媒体投放,常规节点四：其他常规媒体节点投放推广,营销部署下的阶段推售第二阶段：蓄水期（7.299.16,兴邦华庭营销执行方案,媒体推广：社区活动,线下渠道,活动主题：“兴邦华庭缤纷夏日嘉年华” 兴邦华庭暖场蓄客活动 活动时间：2011年8月1日8月31日（4个双休日，共8天） 活动地点：关南小区、水果湖社区、中南片

19、区、阅马场片区 活动人员：前期客户、意向客户等,营销部署下的阶段推售第二阶段：蓄水期（7.299.16,推广策略,活动策略,拓客策略,现场策略,销售策略,阶段策略及主推产品,营销部署下的阶段推售第二阶段：蓄水期（7.299.16,一房一厅一卫（46套） 二房二厅一卫（ 237套） 三房二厅二卫（65,推售单元348套，按照蓄客来推要保证500到700组客户积累,推广策略,活动策略,拓客策略,现场策略,销售策略,阶段策略及主推产品,营销部署下的阶段推售第二阶段：蓄水期（7.299.16,长效型媒体,时效性媒体,核心内容：告知项目的实时信息及即将面市,户外,车体,短信,报纸,夹报,网络,文化大道户

20、外广告、武昌大道灯杆旗广告,901外环、905公交广告,100万条短信（江夏、中南、水果湖、街道口、关山、光谷等片区,共四次报版,8月5日-9月23日共八次夹报覆盖武昌、江夏,网络全城覆盖,9月至开盘（9月1日9月23日,派单,每天不定量覆盖武昌、江夏各片区,推广策略,活动策略,拓客策略,现场策略,销售策略,阶段策略及主推产品,营销部署下的阶段推售第二阶段：蓄水期（7.299.16,推广策略,活动策略,拓客策略,现场策略,销售策略,阶段策略及主推产品,营销部署下的阶段推售第二阶段：蓄水期（7.299.16,策略一： 团购客户的吸引 核心内容：大打团购牌针对一些主要教职院校、大型厂矿等实施团购活

21、动 目标客群：光谷片区、大学城客户、迁入江夏的大型厂矿 方式：DM直邮、上门拜访、短信、参加搜房等举办的团购活动 时间：8月中旬至开盘前 策略二： 社区巡展 核心内容：兴邦华庭社区行活动启动 目标客群：区域客户（武昌、江夏） 方式：在社区人群集中区域巡回展示项目、派单、夹报、区域短信 时间：持续一个月（共8场,立足阶段主推产品的活动思考。 本阶段主要是销售前起势阶段只在重塑造项目价值； 阶段大活动建议： 【开盘活动筹备】 【社区活动,推广策略,活动策略,拓客策略,现场策略,销售策略,阶段策略及主推产品,营销部署下的阶段推售第二阶段：蓄水期（7.299.16,推广策略,活动策略,拓客策略,现场策略,销售策略,阶段策略及主推产品,营销部署下的阶段推售第三阶段：开盘筹备期（9.16 9.25,设置项目导视，升级完善项目现场,项目售楼部前的道旗导示系统 入口指示牌导视； 营销中心门头 营销中心内部氛围包装 项目工