论国内4s店的运作手段与发展前景学位论文

1、H LloistJ La：i4 Ftj t stry V. at L-nTf l.nlaL C| 1aHeilongjiang Forestry VocatioiT已ahniual College毕业论文（设计）评定成绩：题 目 论国内4S店的运作手段与发展前景畐H标题性 质：毕业论文匚 毕业设计学生姓名陈超年 级系 另寸机电工程系专 业指导教师王鸿波黑龙江林业职业技术学院论国内4S店的运作手段与发展前景学生姓名：陈陈超学号：200706080146班级：汽修07 2所在院（系）：黑林职院一机电系 指导教师：王鸿波完成日期:2010年7月只血伍仪盖职臺就*孕悅H LI -iitJ Ld：uj

2、Fu ritry V. 4t 1 -nT*.in3:al SIX”目录摘要 第一章概述1.1汽车4S店的应用与发展1 . 2 汽车厂商的美人计”1 . 3围城效应初显第二章4S店运营2 . 1 4S店的投资规模2 . 2 4S店模式风光不再2 . 3厂家车商何去何从结论致谢参考文献 Jt血任仪盖职it牧*學配审MrLh.z.fjL t “gr色3!片性打小沁 “II，”我国4S店现状，通过解析现今中国汽车市场的特点和趋势分析出4S店的几种发展趋势。关键词：汽车营销策划营销策略第一章概述1.1技术的应用与发展曾几何时，传统的汽车渠道、大卖场是中国汽车厂家与消费者沟通的桥梁。时至今日，汽车4S店逐

3、渐风靡汽车行业，似乎要与汽车大卖场等传统主流渠道一决高下，占据汽车销售的主流渠道，成为厂家的 大老婆”然而，事实并没有如想象中发展的顺利。这 个泊来品充其量也是汽车厂家的时尚情人。这位有着异国血统、手握集整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)功能为一体的汽车特许 经营模式杀手锏的时尚情人，由于经销商的过度追捧，陷入了经营上的困境，成为商家 的鸡肋”1 . 2汽车厂商的 美人计”当4S店这个美人远涉重洋来到中国时，厂家和商家无不是垂涎三尺。然而，巨额 的投资成本使得本来就患有资金短缺病的厂家无力去 讨好”这位带有外国血统的绝色 美

4、人。不得已，厂家只有忍痛割爱把其让给了经销商。然而，厂家却利用这一点牢牢控制了经销商：首先，经销商必须按照厂家的方式统4S店的设计与建造，体现厂家的形象；其次，价格必须让厂家控制，按照厂家的指 定价格出售。最后，要有完善的售后服务体系。爱江山更爱美人，在两者的选择上汽车厂家选择了江山，也正是如此汽车厂家用 4S店开始逐步控制经销商。汽车厂商的挥泪 割舍的背后却掩盖着自己不可告人的阴谋： 借经销商的实力缓解自己在品牌传播、库存、 资金上的压力，达到借船出海，实现自己增加对经销商的控制力进而建立自己的直销网 络的目的。在品牌传播上，4S店有着自己的极大优势。4S店是商家按照厂家的统一要 求而建造的

5、，厂家可以依据自己品牌传播战略来规定4S店的形象与风格。比如在CI、VI上设计完全按照厂家的模式来运作。同时建造费用被摊到商家的身上， 企业可以借助4S店的风格来突出自己品牌的特点和专业化的形象。在缓解库存方面， 资本的本性是追求高额利润，汽车行业的暴利使得社会上的闲散资本纷纷涌向汽车行 业。比如现在家电企业纷纷试水汽车行业。厂家的增多使得汽车产量的逐年上升，供求 市场链逐渐绷紧。为了缓解库存压力，汽车厂商纷纷把矛头指向经销商。而4S店的出现让其转移库存有了现实的条件。解决了自建渠道的资金不足的问题。要摆脱对经销商的过分依赖，一方面是增加自 己在行业中的地位、提升企业的实力，增强侃价能力；另一

6、方面是自建渠道，对渠道实 行反控制。自建渠道需要资金的支持，4S店由于是在厂家的要求下由商家出资建造， 可以缓解自己在资金上的压力并增强企业对渠道的控制能力。1 . 3围城效应初显经销商无利而不住的本质使得其在对 4S店的选择上占据了劣势。但是他们选择的 是利润，在这一点上更符合其本质。在利润的驱使下，经销商 4S店疯狂扩张。有资料 显示：北京现代准备建造1 O0多家4S店的计划一出，报名竞标者达到了 2300多家。 即便今年一季度，车市已经出现下滑苗头的情况下，东风标致全国建造 80家 蓝盒子” 的构想也招来了 800家的竞标者。在运营成本上，一家4S店的月营运成本为60万元 左右（包括员工

7、工资和各种税费、水、电等日常开支），也就是说，一家4S店必须每月 销售额至少达到1 000万元才能维持正常的收支平衡。扩张带来的是4S店利润逐步摊只血伍仪盖职臺就*孕悅H LI -iitJ Ld：uj Fu ritry V. 4t 1 -nT*.in3:al SIX”薄，利润的降低和高成本因素，商家苦不堪言更有甚者，厂家玩起了价格联盟的伎俩。在 价格联盟”的指引下，由整车厂牵头， 组织指定的代理商开会，签订攻守同盟。即每家厂商和经销商建立价格同盟，规定每款 车的最低零售价，经销商售价不得低于该零售价。比如规定一款车最低零售价为7万元, 这一价格里包含了经销商送给购车者的所有优惠。同时，汽车供求

8、市场链的矛盾带来的 库存的压力开始转嫁给经销商，库存导致 4S店的运营成本进一步上升，高成本也把经 销商压得喘不过气来。在上述四重因素的压力下，经销商在 4S店上的围城效应初显，而厂家的阴谋得 到初步的实现。而恰恰在这时，商家的身价大幅度地缩水。时下的北京汽车业正流传着 一个说法：一家丰田4S店近期内欲以500万元的低价抛售，正在寻找买家。而对于 家成本至少在1000万元以上的4S店，以这种超低价格出售无疑实现了厂家实现自己 的直销网络的目的。这样，厂商就可以用低成本将经销商完成了前期的市场开拓、拥有 自己的资源、人手、技术的4S店渠道囊人怀中，节约时间和资金成本。第二章4S店运营2 . 1

9、4S店的投资规模4S店的投资规模过大，严重依赖汽车品牌，经销商没有差异化竞争，讨价还价的余地 太少，都是4S店在新形势下的要害。一旦某种品牌滞销，经销商面临相当大的风险。 新形势下，改变自己的地位，提升自己的竞争力，经销商到梦醒的时刻了。要规避为汽 车厂家做嫁衣的风险，4S店应该加强自己的实力，增加在产业链上的话语权。其一，改变厂商不平等的关系，逐步在厂商博弈中占据主动。要逐步摆脱厂家对aj4 Pert itr 讪贞曲 1曲W*邢TkhflJ q !. Clles4S店乃至经销商的控制，首先要改变的是自己的地位。要改变这种地位就要改变与厂 家的关系，即从原来的经销商变成厂家的代理商，来提高自己

10、的独立性。其二，建立自己的数据库，实行数据库营销。拥有自己的数据库就掌控了市场，拥有市场就能占据主动。要建立数据库，笔者以为有两种方式：一种是组织一次与自己所 经销的汽车产品相关的活动（比如和某个高端房地产商联合做一次活动）或者建立一个 俱乐部来寻找自己的目标群体；一种是寻求行业外的嫁接，像汽车产品这样的定位人群， 其他行业恐怕早已经建立了非常齐全的数据库，完全可以采用整合的手法将两个看似毫不相干的行业进行嫁接，通过整合出的平台来共享人群数据库资源，然后再针对这些高 度聚焦的 数据库”人群进行自己的品牌推广。其三，加强自身的品牌建设。大多数 4S店的经销商往往不注重自身的品牌建设， 用厂家的品

11、牌，这样就容易受到厂家的控制。建自己的品牌，在厂商竞争中利用品牌优 势笼络顾客资源提升自身实力，占据主动。其四，要转变营销观念，向服务型过渡，提高服务质量，致力于零配件、售后服务 和增值服务。并且售后服务的利润远远高于汽车整车的销售利润。有资料显示：每年整 车销售利润仅5亿元，而汽车后服务市场利润却高达1 3亿元。因此，向服务型转变是 真知。这就要求商家加强人员素质（包括文化素养和专业知识）的培养、确立科学的业务 流程，加强和提高在售前、售中、售后服务的质量。在增值服务上，比如与金融机构合 作成立汽车消费信贷服务公司，给顾客提供信贷服务等。车市繁荣时，一切问题都被掩盖了 ； 一旦车市不景气,很

12、多问题就会快速地暴露出来。”中种迹象表明：今年,在汽车业进入 冰封期”时,集各种矛盾、压力于一身的4S店运转显露疲态,有的 甚至倒闭歇业,4S店大洗牌的时代已为期不远了。四川成都一家极具实力的经销商因难以承受亏本的压力，无奈只能转让其4S店 虽然价格一降再降，可仍无人接受”。当降价、减产、销售低迷都已被人们熟视无睹的时候，这则新闻如同一道落雷，再次震撼了人们对车市日益麻木的神经。据有关媒体披 露，四川成都的这家经销商，意欲把4S店连同土地、展厅、维修厂一起转让出去开价从1800万元降到1500万元，但仍然找不到买主。这个4S店在四川成都已小有 名气，怎么不想做了呢？该店总经理不无伤感地表示：这

13、么多年我对这个品牌店已经 有很深的感情，但商场就是战场，市场低迷，厂家政策不调整，卖是亏,不卖也是亏, 索性不做了。”成都地区已有多家4S店倒闭、转让，其他地区传出的消息也不很乐观： 到年底，北京的4S店必然有一次彻底洗牌，平均每个品牌都会有2到3家倒闭或 转让。”今年，上海近8成经销商将遭遇洗牌” 种种迹象表明，以4S店为模式的 营销大厦开始出现动摇之势。2 . 2 4S店模式风光不再前几年，如果哪家经销商跨进4S店的门槛，也就意味着抱到了一棵摇钱树”广 州本田经销商就曾经创下 3个月收回成本的4S店神话。2003年，众多资金潮水般 涌入汽车品牌专卖，北京现代准备建造100多家4S店的计划一

14、出，报名竞标者达到 了 2300多家。然而，此一时彼一时，这以往种种却已经成了许多车商心中永远的记 忆。4S店正经历着前所未有的阵痛。一般情况下，建中高档轿车的4S店，固定投资在2000万元左右，建一家经济型轿车的 4S店最少也得1000万元以上。前两 年，一家4S店一年赚500万元的可能性比较大,按照这样的方法计算,正常情况 下，一家4S店能够在4至5年内收回成本。但随着汽车品牌和代理商之间的竞争加 剧，厂商给一家4S店的利润最高不会超过 7 %, 一些厂家选择部分折现、年底根据销 量返点的方式激励经销商售车。这些手段使去年赚500万元的经销商今年可能只有200多万元利润。这样，收回成本变成

15、了 10年，这还是在经营状况持续良好的前提下 才能做到。稍有闪失，就只有自食苦果。此外，厂家为了占有更大的市场份额，自然希望 多子多孙”反正建设网络的费用 不用厂家自己掏腰包。其品牌 4S店遍地开花，超量建造的4S店导致利润进一步摊 薄，苦挨日子的经销商日益增多。 如今尽管车市低迷，各大汽汽车制造商为了树立自己 的品牌形象，依然坚守着4S店的建设标准。个别厂家甚至嫌授权经销商的展厅不够标 准，要求他们投资建新店。商家疾呼，市场变了，厂家应该及时理智调整政策，和经销 商一起度难关、抗风险，同时要根据市场增量建店，不要盲目扩张网络。而从欧美和日 本的情况来看，中国现在的4S店无论规模还是投资，都是

16、超 国际水平”的。这样大的 投资，一旦厂商出问题或出现经营危机 ，后果不堪设想，这导致以往削尖脑袋进入4S 销售模式的经销商，开始纷纷另谋出路。目前,4S店经销商主要有4种:进入汽车销售较早,历经发展,已具备较强实 力、多家4S店的大型企业；原来的国有汽修厂等和汽车行业相关的企业人员；在房地 产、家电等行业淘金成功的商人；近几年看到汽车发展，贸然进入销售行业的小型经销 商。前2种投资者由于长期浸沉于汽车行业 ，有天时之利，对车市变化有一定心理 准备，所以在浪头打来时，能够比较容易站稳脚跟。而对后2种投资者而言，由于从一 开始就存在着投机意识，率先打起价格战的，也总是后两批经销商，很多人不惜为此

17、背 上了巨额贷款的负担。这批经销商的抗风险能力较差，因此很容易被挤出局或被兼并。同时，在汽车销售利润摊薄的时候，谁在汽车售后市场尤其是维修市场上占有优势，就能最后赢得这场战争。相比之下 ，摔打多年的经销商显然在这些方面更有优势。所以 在车市洗牌中，首当其冲的就是后两种投资者。此间市场分析人士认为，目前，经销商洗牌主要有3种情况:连地带房全部转让 的经销商，大部分对所代理品牌失去了信心，但由于目前市场前景不明朗，不易找到 接盘者;先出让部分经营权可以降低风险，而合作者又因所承担的仅仅是一部分风险同时存在盈利希望，因此较易成交；还有一些经销商并不想出让 4S店，只是由于资金 困难，为度难关迫不得已

18、找一个合作伙伴。从目前的情势来看，第一种情况仍是不少经销商的第一选择，以此来摆脱4S店这一 烫手的山芋”2 . 3厂家车商何去何从经销商相继走出4S店的围城”也引起人们对汽车销售模式的思索。中国的市场 经济日渐成熟，汽车市场没有理由只往4S这一种营销方式上去 扎堆”必须将国外的经 之路。广州本田、上海通用等合资企业最先引进汽车专卖店模式后，舆论一时认为，汽车专卖店会革掉汽车大市场的命。但事实证明，汽车大市场依然拥有生命力，有越来越多的专卖店开进了大市场。专卖店销售规模也不能与大的市场相比。在北京，亚运村汽车市场交易量占北京汽车销售总量的20 %左右。在广州，广东汽车市场去年销售额按相同口径比较

19、，达到了 63亿元，高居全国第一。在上海，由于各个销售店的对外宣 传各自为政，所以尽管很多专卖店都集中在某个地区，无形中已经形成颇具规模的汽车交易市场，但汽车交易市场的整体优势还没有被充分发挥。此外，国外的汽车市场和营销模式也值得我们借鉴。美国的汽车销售模式具有两低 三高”的特点，即低投入、低成本和高产出、高效率、高素质。欧盟则决定开放汽车销售形式”，重新设计适应新环境的营销形式。届时，在超市、商场随处可以购车。这些国 外销售模式虽然并不完全适合国内汽车市场，但也能给我们带来一些启示。风雨飘摇中的4S店，玻璃幕墙依旧晶莹剔透，但宽敞明亮的大厅却尽显无奈，往日熙熙攘攘的 人群早已不知所踪。对于苦苦支撑的经销商、步步紧逼的厂商，良好的心态以及适度的沟通可能是缓解4S店销售疲软的一个途径。车市不同于股票、房产 ，投机固然可以牟 取一时之利，但是对于汽车市场的长期稳定发展肯定会造成伤害。厂家和销售商一定要 有稳定的心态，坐看风云变化，大浪淘沙。4S店在中国从一开始的盲目扩张，到如今良龙伍仪盖职弹牧卡竽悅Pefritir Vac atc.-hn J f ! Cl lege大浪淘汰的状态，也说明中国汽车市场正在经历逐步成