国际家纺中心公寓式酒店营销战略与策略(ppt 75页).ppt

1、上海鹏欣国际家纺中心公寓式酒店营销战略与策略,谨呈：上海鹏欣集团,本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况,商业秘密声明,3,报告核心内容,第一部分：市场现状下的问题解析,现状与目标之间的差距,项目核心价值点及形象统领,第二部分：客户定位与形象

2、定位,第三部分：营销策略体系建立,营销执行的指导总纲,4,市场现状下的问题解析,项目解读 市场环境 引导客户关注产品，豪华装修,40,内环稀缺地段,安全的投资回报,四大核心卖点,A local in the first ring,品牌、经营 二重置业保险,Brand And operation provide security,别出心裁的设计,Unique design,The rate of return is safe,41,内环稀缺地段,安全的投资回报,四大核心卖点,A local in the first ring,品牌、经营 二重置业保险,Brand And operation pr

3、ovide security,别出心裁的设计,Unique design,The rate of return Is safe,投资新焦点：巨大的区域价值,本案位于东外滩商务规划区核心地带， 上海内环亟待开发地、 地产新一轮投资聚焦点。 巨大的升值空间，具有其他区域无可比拟的优势,42,内环稀缺地段,安全的投资回报,四大核心卖点,A local in the first ring,品牌、经营 二重置业保险,别出心裁的设计,Unique design,The rate of return Is safe,Brand And operation provide security,保障一：联手世界驰

4、名的酒店品牌，统一管理，确保整 体出租率的最大化，从而承担业主的全面风险。 保障二： 纺织产业基地运作为酒店成功经营的提供保障,投资新保障：二重保险令置业无后顾之忧,43,内环稀缺地段,安全的投资回报,四大核心卖点,A local in the first ring,品牌、经营 二重置业保险,别出心裁的设计,Unique design,The rate of return Is safe,Brand And operation provide security,创意可以是国家战略，创意可以是GDP,英国人说：“英国可以没有首相，但不能没有设计,日本人说：“独创力关系国家兴亡,韩国人说：“设计韩

5、国，文化立国,盖茨说了“创意具有裂变效应，一盎司创意带来无以计数的商业利益,创意可以是庞大的商机,投资新选择：国际前沿设计新潮,力邀国际著名设计大师创新打造室内空间， 豪华大气、独具匠心的设计，每间小户型都 成为市中心地段的珍藏,44,内环稀缺地段,安全的投资回报,四大核心卖点,A local in the first ring,品牌、经营 二重置业保险,别出心裁的设计,Unique design,The rate of return Is safe,Brand And operation provide security,没有噱头，没有虚头，业主每年拿到手的将是不含任何税费、杂费、管理费等相

6、关费用的净收益，与市场变幻告别。 轻松拥有投资内环、外滩的非凡感受。 明白透明、长期稳定，让收益从此与风险说BYE BYE,投资新看点：确保收益、十年回租，长期回报,45,客户定位 区域、项目价值点总结 形象定位,客户定位与形象定位,46,东外滩内环突出地段的稀缺性，以“内环”区别于其它竞争物业的地理属性。 首席强调产品的领先性和唯一性。 投资型公寓式酒店突出产品类型,项目属性定位,投资型公寓式酒店,东外滩内环首席,47,东外滩发展引擎,形象定位,内环投资加速器,东外滩发展引擎引擎，发动机；东外滩潜力地段，繁华即将相约。本项目站在划时代发展的前沿，即将见证东外滩的历史变迁，将成为区域的发展引擎

7、。 内环投资加速器不仅体现在10年高投资高回报率，更体现对环线物业价值增值的分享，让投资又快又放心,48,第一部分：市场现状下的问题解析,现状与目标之间的差距,项目核心价值点及形象统领,第二部分：客户定位与形象定位,第三部分：营销策略体系建立,营销执行的指导总纲,报告核心内容,49,劣势（W,机会（O,威胁(T）： 区域内潜在竞争日益激烈 投资客户外溢到新江湾城和五角场,区域内唯一的酒店式物业 东外滩与内环其它板块相比将会后起发力 东外滩商务规划已经启动,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,如何将项目亮点顺利转化成目标客户群认可价值点,如何通过营销手

8、段从市场中脱颖而出，是本项目成功的关键所在,交通流线不够通畅 部分户型不方正 区域认识度不高,处于内环板块 小户型、总价低 新园区产业规模优势初显 实力开发商，资源整合优势,优势（S,项目SWOT分析,50,战略一： 高举高打，借势借力，赢得口碑，提升项目价值,战略二： 以增值突破获取客户信任，低成本营销,选择S0营销战略充分利用区域亟待发展的机会，凸现项目投资价值,51,项目营销策略体系图,品牌策略,活动策略,展示策略,价格策略,营销目标,提 速,增 值,推广策略,原则二 ：低成本营销，直接有效的活动营销,原则一：增加和传递项目价值感的“增值营销”为原则,客户策略,52,强强联手，给投资客户

9、信心保障,目 标,确定知名酒店管理公司,关键动作,2008年1月,实施时间,合作酒店签约仪式暨产品推介会,鹏欣战略合作伙伴代表、写字楼客户、意向客户,邀请嘉宾,53,国际知名酒店管理公司,54,1、东外滩酒店式物业的投资时代 2、从历史的变迁挖掘东外滩的升值潜力,主 题,活动形式,东外滩板块投资价值论坛,执行关键,媒体的持续关注和报道,1、杨浦区政府、区域内其他开发商联动 2、邀请著名主持人如陈鲁豫、吴小莉等主持,55,纺织行业协会战略联盟招商主题酒会,提供一个开放的交流平台,目 标,邀请嘉宾,鹏欣战略合作伙伴代表、写字楼客户、意向客户,2008年5月,实施时间,56,高调推广、密集投放、强势

10、引导,高调推广,方式,渠道,目的,PR活动,引爆市场 树立项目、开发商品牌形象,密集投放,报纸、杂志、 电台、电视,短期内达到全覆盖， 建立项目形象,强势引导,名人效应、舆论宣传现场包装，销售道具,建立投资信心，促进快速销售 实现项目强势引导,57,直效低成本营销 挖掘目标人群的生活轨迹中的新推广渠道,写字楼上班,与客户在俱乐部共进午餐,某集团总裁,入住五星级酒店,打高尔夫球,商场购物,开车上班,接送子女,围追堵截,58,推广渠道,户外广告：扼守上海到江浙主要交通要道，使项目的形象与信息传递至江浙地区 直 邮：针对目标客户来源集中区域及上海其他专业市场经营业主进行宣传。 公关活动：充分利用轻纺

11、行业协会资源，举行商铺推介会，邀请行业协会中高层管理人员、政府机关公务人员参加，推动与会人员购房及通过与会人员的口碑传播，达到促进销售的目的。 房 展 会：参加春秋房展及每年一次的商铺展。 短 信：针对上海的手机高端用户进行宣传，针对老客户直行宣传,直效低成本营销 挖掘目标人群的生活轨迹中的新推广渠道,59,原则1：在项目昭示性最佳的地方，放置项目楼体条幅 原则2：卖点清晰、主题明确 原则3：公布销售信息（咨询电话、售卖信息） 原则4：条幅整体效果突出品质感,省钱且直接有效的户外广告-楼体广告,60,卖场造势营造旺场,看楼路线醒目标识系统 沿路道旗指引标识：通往项目主干道彩旗夹道飘扬，营造红红

12、火火的阵势； 卖场外围展板：应根据项目的推广及时更换； 其他：灯箱、展板、广告牌、形象墙等,体验五星级酒店式的入户感受 挑高大堂 水晶吊灯 大理石花纹铺地 休闲沙发组合 花草植物布置 专业物管及接待台,61,样板区体验,原则一：细节展示项目高贵品质 原则二：不同风格的样板间，用产品品质吸引顾客。 原则三：利用功能及设施的完整展示，给客户投资信心,形式：以珠宝展柜的形式，展出材料的局部，以独特的造型感和灯光等方面气氛的渲染，给客群以高品质的直观联想和感受,62,样板房布置则注重营造尊贵、个性化特点，通过不同风格的装饰，突出品位和个性生活，可从细部着手，如窗帘可选择点、线、方块类的图案，墙壁上悬挂

13、个性装饰物，天顶上用细的线条进行空间分割,精装修建议,63,世联拥趸”为经过筛选的世联忠诚客户，他们常年和世联合作，购买多个世联代理单位，不仅商铺类、写字楼类、小户型公寓类产品，还有专门的投资客，他们认可世联对于形势的判断，和我方有着良好的合作及利益关系，给到美好的前景和市场判断得到合理的投资回报率，他们有着强大的经济实力，将有机会成为本项目的目标客户,鹏欣客户资源+世联客户资源,鹏欣客户资源”中国家纺行业、中国贸促会、中国纺织品商业、中国印染、上海家用纺织品、江苏南通家纺商会、浙江绍兴家纺、浙江海宁布艺等,64,价格体现价值,目标：速战速决 策略：1、低开高走，造成价值升值趋势 2、提升性价

14、比，兑现产品价值，同时让利给投资者 ，促进快销。 3、 建立区域租金标准，按7%的年投资回报率，按4.2元/平方米/天 租金水平，22000元/平米能被投资客接受,建议均价定位为22000元/平米左右，风险较低,65,营销策略总控图,时间,1月,12月,推广阶段,推广主题,推广渠道,活动营销,工地围墙、营销活动,工程节点,户外、报纸、杂志,结构封顶,形象导入期,强销期,销售目标,报纸、异地推广、房展会,08年,尾盘期,老带新营销活动,售楼处开放,开盘仪式,80套,54套,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,交房,120套,40套,合作酒店签约仪式暨产品推介会,纺织行业协会战略联盟招

15、商主题酒会,业主共建平台联谊,市中心投资机遇，有多少机会可以重来,不是你在财富，是财富在找你！ 市中心稀缺投资机会,内环缺货-仅有60个做市中心高薪房东的席位,市场引爆期,开盘,66,创造市场,活跃市场,激发市场,春 节,11月,12月,2月,1月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,1月 活动引爆项目,08年,开盘,5月 活动跟进,8月 活动持续,营销阶段划分,营销阶段不同，策略重点相应不同,67,营销推广的三大阶段性之1,活跃市场,推广主题,广告主题,针对对象,本地活跃投资客,推广方式,事件营销、策划报道、媒体攻势、SP活动,全面展示项目综合实力及发展商的品牌实力,不是你在找财富，是

16、财富在找你,68,策划报导主题之一,通过品牌酒店管理公司及本案高品质内涵的解读，带出本案对于投资者投资行为极大的安全性和保障性，增强本案的市场影响力,不是你在找财富，是财富在找你,69,营销推广的三大阶段性之2,激发市场,推广主题,品牌酒店管理公司签约，本案投资价值保障,广告主题,市中心投资机遇，有多少机会可以重来,针对对象,本地潜在投资客,推广方式,事件营销、策划报道、媒体攻势、SP活动,70,藉由本案“全球品牌酒店管理公司签约”信息的发布，可快速建立本案的知名度，给投资者建立信心保障，更为本案后续推广奠定一个高起点的平台,投资保障：做*酒店的房东,策划报导主题之一,71,策划报导主题之二,着重阐述本案稀缺的市中心投资价值，以及在高品质产品硬件+高品位服务软件+纺织行业旗舰三合一的效应所产生的无限投资潜力，带动市场对本案投资价值的全新认知，逐步确立本案最具投资价值的市场地位,内环东外滩板块掀起投资新浪潮,72,东外滩发展远景+产