第二章--消费者行为(1)课件

1、第二章-消费者行为(1,第二章 消费者行为与生产者行为,本章主要内容 本章重点 本章难点,第二章-消费者行为(1,本章主要内容,本章主要讲述消费者理论和生产者行为理论。通过本章学习，要求了解效用的基本概念；理解生产函数、各类市场的特点；掌握消费者偏好的衡量单位效用的定义、消费者均衡的条件、生产成本和降低成本的方法，熟练掌握无差异曲线、消费者均衡,第二章-消费者行为(1,本章重点,效用定义，总效用、边际效用、边际替代率、预算线、无差异曲线、成本、降低成本的方法,第二章-消费者行为(1,本章难点,无差异曲线、消费者均衡,第二章-消费者行为(1,2.1 消费者行为理论 2.2 生产者行为 2.3 市

2、场与竞争,第二章-消费者行为(1,2.1 消费者行为理论,2.1.1 消费者偏好 2.1.2 效用 2.1.3 无差异曲线 2.1.4 消费者选择,第二章-消费者行为(1,2.1.1消费者偏好,消费行为本质: 消费者总是倾向于购买他们能够负担得起的最佳物品。 何为“最佳”? 何为“能够负担得起”,第二章-消费者行为(1,消费者的行为取决于两方面的因素： 主观态度（消费者偏好） 消费者客观能力（购买能力、收入,第二章-消费者行为(1,决定消费者行为的主要因素是消费者的偏好。对消费者的偏好，经济学中有三个基本假设： 1、完备性。对任意两种商品的各种数量组合，消费者能够确定他对一种组合的偏好高于第二

3、种，或者两者没有差别； 2、偏好的传递性。 3、种类相同的商品的组合中，消费者更偏好数量多。 例如：组合A（10X，12Y)，B(10X，11Y)，C(9X，12Y)，D(9X,11Y)中,第二章-消费者行为(1,2.1.2 效用与消费者选择 一、效用的概念 从消费者的主体来说，所谓效用可以从消费者作为主体和客体两方面来说明： （1）从消费者作为主体来说，效用是指消费者在自己的行为中得到的满足； （2）从消费者作为客体来说，效用是商品或事物满足人的欲望或需求的能力。 二、效用的特征 （1）商品的效用不具有伦理学的意义； （2）同种商品对不同的消费者具有不同的效用。 所以说，效用的判断是消费者的

4、主观行为，不同的人对同种商品效用的判断可能并不相同,第二章-消费者行为(1,三、消费者选择的条件,消费者对于商品组合（甲、乙）的偏好大于对商品组合（丙、丁）的充分必要条件是： （甲、乙）的效用大于（丙、丁）的效用。 2.1.3 无差异曲线 一、无差异曲线的绘制 消费者行为理论的基本假定： 1、消费者偏好是完全的； 2、消费者偏好是可传递的； 3、消费是无止境的。 无差异曲线：曲线上的每一个点都代表了不同的商品组合，但在这曲线上的任何一点都能够给消费者带来相同程度的效用满足,第二章-消费者行为(1,为了分析方便，把全部的商品消费归纳为物品X和服务Y两大类； 一条无差异曲线代表了能给消费者带来相同

5、程度满足的所有商品消费的组合,第二章-消费者行为(1,第二章-消费者行为(1,二、无差异曲线的性质,1、无差异曲线的斜率是负的； 2、每一效用水平都对应有一条无差异曲线； 3、任何两条无差异曲线都不会相交； 4、无差异曲线是凸向原点的,第二章-消费者行为(1,边际效用和边际替代率,一、边际效用 边际效用：边际效用用来度量多消费一种商品的一个额外数量所多获得的额外满足。这里第一个额外通常指“最后增加的一个单位”。 边际效用递减规律：即随着一种商品的消费越来越多，额外数量的消费所带来的效用增量也越来越少。 欲望的特点：无限性、再生性、反复性； 边际效用的特点：时间性； 边际效用递减的原因： 1、生

6、理上或心理上的原因； 2、物品具有多用途性,第二章-消费者行为(1,课堂讨论,穷人的一元钱比富人的一元钱值钱,第二章-消费者行为(1,二、边际替代率,边际替代率表示当消费者的总效用不变时,为获得单位额外的一种商品而需放弃的另一种商品的数量。 MRSxy=|y/x|=MUx/MUy=商品X的边际效用商品Y的边际效用。 边际替代率递减的原因：随着X消费数量的增加，消费者想要获得更多X的愿望便会减少，于是，为获得额外一个单位的X而愿意放弃的Y数量就会越来越少。 极端的商品： 1、完全替代品：两种商品边际替代率为常数的商品； 2、完全互补品：两种商品边际替代率一种为0，一种为无穷大的商品,第二章-消费

7、者行为(1,第二章-消费者行为(1,消费者的预算约束（收入限制）与消费者选择,理性的消费者总是选择购买他们所能负担得起的最佳物品。上两节通过偏好、效用、无差异曲线来描述了“好物品”，这一节通过预算约束讨论“能负担得起”的问题。 假定： 一名妇女固定收入为 I，Qx表示购买物品的数量，Qy表示购买服务的数量，Px和Py表示这两种商品的价格。 预算线就是表明在购买X和Y的总支出等于收入的情况下， X和Y的所有组合线。 若I=100, PX=1, PY=10，下表列明了100元的收入所能购买的食品和化妆品的不同组合,第二章-消费者行为(1,第二章-消费者行为(1,第二章-消费者行为(1,随着市场价格

8、的波动和消费者收入发生变化，预算约束线也会发生移动：1、收入变化时 2、价格变化时,第二章-消费者行为(1,2.1.4 消费者选择,理性的消费者选择商品的原则是在可使用的、有限的预算下，使它们能获得的效用最大化，即挑选使个人的效用最大化的商品组合。 选择时必须满足的两个条件： 1、它必须位于预算线上或线内； 2、满足最大化的商品组合必须是给予消费者商品和服务的最受偏好的组合，使消费者得到最大的效用,第二章-消费者行为(1,第二章-消费者行为(1,作业,1、什么叫效用？效用具有哪些特征？ 2、什么是无差异曲线？无差异曲线具有那些性质（结合图形说明）？ 3、什么是边际效用和边际效用递减规律？ 4、

9、什么是边际替代率？其与边际效用是什么关系？ 5、什么是完全替代品和完全互补品？画出他们的无差异曲线图。 6、消费者的预算约束是什么？消费者在进行选择时，必须满足哪两个要求,第二章-消费者行为(1,2.2 生产者行为,2.2.1 厂商与生产函数 2.2.2 生产成本 2.2.3 降低成本的途径,第二章-消费者行为(1,厂商与生产函数,厂商：为了获得经济利润生产和销售物品或劳务的社会单位。 目标：尽可能地获取利润，追求利润最大化。 厂商的组织形式： 单人业主制：一个人拥有一个企业。 合伙制：两个或两个以上的人同意共同分担企业经营责任。 公司制：企业以创办者和所有者相分离的形式存在,第二章-消费者行

10、为(1,利润与成本 厂商生产和销售商品，其目的是为了获得利润。 利润 = 总收入 总成本 生产并销售出商品获得的货币收入，即为厂商的总收入。 生产要素的获得和使用，需要支付一定的回报。生产中支付的要素报酬，构成厂商的生产成本。 在经济学中，总成本包括所有的成本。 由于生产要素具有多种用途，一种要素因用于生产某种商品，而丧失了生产其他商品获得收入的机会，放弃掉的可能收益为生产该种商品的机会成本,第二章-消费者行为(1,生产函数 生产函数：每个时期各种投入要素的使用量，与利用这些投入所能生产某种商品的最大数量之间的关系。生产函数表明了厂商所受到的技术约束。 Q= f（L，K，N，E） 式中，各变量

11、分别代表产量、投入的劳动、资本、土地、企业家才能。 根据要素间的投入比率是否可变，生产函数可分为 可变技术系数的生产函数和固定技术系数的生产函数。 短期内，如果假定只有一种投入要素可变，如劳动，则生产函数变为： Q = f ( L,第二章-消费者行为(1,生产成本,经济分析中，厂商的成本包括直接成本和隐含成本。 直接成本：是厂商购买生产投入品的支出。 隐含成本：是厂商生产中使用而未直接支付报酬的自有资源的机会成本,第二章-消费者行为(1,机会成本：具有多种用途的资源用于某一用途的机会成本，为该种资源用于其他用途所能获得的价值。 社会成本：个别厂商的生产所带来的总的资源损耗。社会成本生产成本,第

12、二章-消费者行为(1,总成本 = 对生产投入品的支付总和 假定有两种投入：劳动L和资本K，两种要素的价格分别为PK和PL，厂商既定的生产总投入为R，则可选择的投入组合的总成本等于R,如果有n种投入要素Fi，要素价格为PFI，则,第二章-消费者行为(1,1、固定成本（FC）： 不随产量增加而增加的成本。（在产量为零时也须支出的成本）包括：购置机器设备和厂房的成本、某些与产量无关的税收、高级管理人员的薪金支出等。 2、变动成本（VC）： 指随产量变动而变动的部分成本。 包括：原材料成本、一般工人工资支出、水电费等,第二章-消费者行为(1,总成本函数 1、总固定成本（TFC）：对短期内不能因产量变化

13、而调整其投入量的要素所支付的成本。 TFC = 常数 2、总可变成本（TVC）：生产一定数量的商品，对短期内投入量可随产量变动的可变投入要素支付的成本。 TVC = PVV = PV Q-1(V) 3、总成本（TC）：生产一定数量的商品，所支付的可变成本与固定成本的总和。 TC = TFC + TVC,第二章-消费者行为(1,临界产量 PQ=FC+VCQ,第二章-消费者行为(1,某企业2004年财务状况如下： 生产A产品，单位成本为7000元，单价为10000元， 现生产能力仅为50% 其中:单位成本 1、材料成本 3000元 2、人工成本 1000元 3、制造费用、管理费用、财务费用、销售费

14、用 3000元 小计：单位成本 7000元 现有一客户订货，出价仅为6000元，问是否接单,举例,第二章-消费者行为(1,例解,追加生产一件产品，发生成本成本 1、材料成本 （变动） 3000元 2、人工成本 （变动） 1000元 3、制造费用、管理费用、财务费用、销售费用 （变动） 1500元 （固定） 1500元 小计： 5500元 6000元-5500元=500元 应该接单,第二章-消费者行为(1,降低成本的途径规模经济,规模报酬是指在技术水平和要素价格不变的条件下，当所有投入要素都按同一比例变动时，产量变动的状况。 规模经济是指企业由于采用大规模生产方式而获得的明显的规模上的好处,第二

15、章-消费者行为(1,C,0,Q,A,TC,规模经济,规模不经济,第二章-消费者行为(1,规模收益递增,形成原因： 1.劳动分工的专业化； 2.机器设备的专业化； 3.显著的设备规模效益； 4.瓶颈要素的有效解决（生产要素的不可分割性） 5.管理人才的作用，提高管理的效率,第二章-消费者行为(1,规模收益递减,形成原因： 协调与控制问题 :随着规模增加, 难以发送和接收信息。 规模大的其它缺点: 因层次过多而决策缓慢 缺乏灵活性 企业家技能上的限制,第二章-消费者行为(1,课堂讨论,根据你的理解，说一说你的学习生活中有哪些规模收益递增、规模收益递减的例子,第二章-消费者行为(1,范围经济,范围经

16、济是指企业生产两种以上产品或提供两种以上劳务而使平均成本下降的现象。 范围经济来源于企业投入要素或技术装备的联合利用，企业联合市场营销、企业无形次产的共享以及生产过程中副产品、联产品的综合开发利用,第二章-消费者行为(1,学习曲线,将技术飞跃引入到企业的生产实际中，技术飞跃是企业规模经济曲线整体下移，从而在规模不变的情况下，大大降低单位产品的平均成本,第二章-消费者行为(1,2.3 市场与竞争,2.3.1 什么是市场 2.3.2 市场竞争的优与劣 2.3.3 市场结构与竞争,第二章-消费者行为(1,什么是市场,产品和服务的交换场所 维持产品和服务进行交换的关系 经济学：a set of con

17、tracts 营销学：sum of demands,第二章-消费者行为(1,三个主要的市场,第二章-消费者行为(1,市场失灵,造成贫富分化、社会不稳定 出现部分产品没有人生产 造成环境恶化 出现垄断，造成竞争不充分 过渡竞争导致社会的资源浪费,第二章-消费者行为(1,市场竞争的优与劣,市场竞争的本质： 市场竞争是由企业对有限资源的争夺过程中产生的；但企业内部资源按计划分配。 市场竞争的意义： 竞争是企业发展的动力 合理分配资源,第二章-消费者行为(1,市场竞争的局限性： 不确定性 不公平竞争 资源浪费 机会主义行为出现,第二章-消费者行为(1,市场结构与竞争,1、完全竞争 各企业的商品基本上是

18、相似的，在购买者心中没有特殊的卖者 每一个买者和卖者都没有力量与影响商品的市场价格 各种资金的投入不固定，可以任意地进行转移；新企业进入与退出都十分容易,第二章-消费者行为(1,2、垄断竞争 各企业的商品存在一定的差异，购买者有选择的权利 企业的数量大量增加，但大多数是中小企业 存在着非价格竞争，包括质量、推销、服务、品牌等竞争 企业的个体行为对同行业企业影响较小，新企业进入比较容易,第二章-消费者行为(1,3、寡头垄断 在一定的市场，少数企业拥有很大的市场占有率 少数企业的决策和行动，对别的企业存在着较大的影响 少数企业之间又相互的依赖性，各个企业都要根据竞争对手来作出自己的决策 新的企业要进入被少数企业所垄断的市场是相当困难的,第二章-消费者行为(1,4、完全垄断（纯粹垄断） 在