品牌内涵课件

1、品牌的内涵是什么,品牌内涵,前言,营销大师科特勒讲过一段很深刻的话：“只有有远见的公司领导才愿意做出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见领导者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务,品牌内涵,品牌内涵是什么,1、品牌是一种商标 这是从品牌的法律内涵讲。其内涵主要包括商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。 2、品牌是一种牌子 就是指出售商品的人给自己的产品规定的商品名称，俗称“牌子”。它通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成的，可以用来识别某个售卖者的产品，以便同竞争者的产品

2、相区别。这里的品牌是一个集合概念，它包含品牌的名称、品牌标志、商标等概念在内,品牌内涵,品牌内涵是什么,3、品牌就是一种广告是一种营销手段。 这种观点的人认为，品牌仅仅是向社会公众传达产品信息的一种工具。品牌是广告创意的结晶。广告是品牌理念的张扬。由于品牌和广告就像一对纠缠不清的“恋人”，品牌需要广告的支持，广告让品牌尽现美丽的风采。因此他们认为：品牌是广告砸出来的，广告是品牌理念的一种张扬和美学表现,品牌内涵,品牌内涵是什么,4、品牌是一种口碑，一种品位，一种格调，一种影响。这是从其精神、文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉度。 5、品牌不是产品，只是一个载体。对于消费者，

3、品牌是一种价值；而对于供应商，品牌是一种策略。品牌实际上是一种利益分配的载体，对于消费者来说，如何建立起品牌与消费者的一种依赖关系，是掘取品牌隐藏资源，进行品牌突围的一种重要方式,品牌内涵,品牌内涵是什么,6、品牌是消费者与产品有关的全部体验。 品牌实际上是一个企业的产品在公众、尤其是消费者心目中的一种形象和定位，只有得到消费者认同和信赖的品牌，才是真正有价值的品牌。这种观点认为：要得到消费者的认同和信赖，这个品牌就不仅要有优异的质量、令人满意的服务，还必须有其他品牌没有的独特优势,品牌内涵,品牌内涵是什么,7、品牌是一种不死的文明。 持这种观点的人认为：那些吹嘘自己有几百年历史的名牌产品，无

4、非是因为人们在时间中都死了，而它没死。就这么简单。要说有多少智谋，多么好的品质，那是事后人的自以为事。,品牌内涵,品牌内涵是什么,8、品牌是企业通过沟通在目标群体中形成的一种客观印象。 这种观点认为：品牌能给消费者带来“额外的情感满足”和能给产品或企业带来“额外的价值”。这其中有自身主观的推动作用，但结果显现的是客观的。这种观点和上述观点的区别在于上述观点强调的主观感受，这种观点强的是客观印象,品牌内涵,品牌内涵是什么,9、奥美广告认为“品牌就是产品和消费者的关系 这种观点认为：品牌即不是品牌所有者的主观判断，也不是品牌所有者的凭空臆想。品牌是建立在产品和消费者之间的关系上，但，关系有亲密与疏

5、远、友好与敌对、持久与短暂等之分，但并不会妨碍品牌是否存在。一个品牌没有和消费者产生过任何联系，则该品牌是不存在的,品牌内涵,品牌内涵是什么,10、广告教皇大卫奥格威曾给品牌下过定义： “品牌是一种错综复杂的象征-它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。,品牌内涵,品牌内涵是什么,11、美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义 “品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们组合，其目的是识别某人销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。“任何一个品牌都有它的产品，但并不是任何产品都有

6、品牌，如菜市场里许多农产品就没有品牌可言（对于档主的品牌则另当别论,品牌内涵,品牌内涵是什么,12、美国营销学的权威人物菲利普科特勒： 品牌是一个名字、名词、符号或设计，或者是以上的总和。其目的是要使自己的产品和服务区别于其它竞争者。 13、我国国际信息科学院院士、上海交通品牌研究所所长、教授和博士生导师余明阳则认为所谓品牌就是公众对于组织及其产品认识的总和,品牌内涵,品牌的定义,综合上述，我们可以给出品牌定义是： 品牌是包括组织与个人在内的品牌主，也可以进行传播流通的表层符号（名称、包装、价格、属性或标志等）以及符号所指代的内在事物（人、产品和服务等）通过传播扩散，而在消费者或接受者那里产生

7、的倾向性的印象，是品牌主与以消费者为核心的受众一种聚焦性的约定,品牌内涵,品牌的功能,满足消费者的需要 我国越来越多的消费者开始关注品牌，不再盲目的购买产品，品牌已成为消费者对产品质量、价格和信任度等方面的保证。具相关资料表明，品牌信誉度越高，消费的忠诚度也会同样的提高，有如下几种原因：其一是可以减少风险，避免经济和身心上受到伤害或损失；其二是省去咨询麻烦，较省心省事；三是品牌已成为一种力量,品牌内涵,品牌的功能,帮助品牌主营销 品牌对于品牌主来说最主要的功能就是帮助其营销，也就是促进功能。首先是品牌有助于商品销量的提升，品牌忠诚度的提高，必然带来品牌销量的增加。其次是品牌有利于商品的定价权，

8、市场遵从“一分钱，一分货”的准则，产品价格的高低也就主要取决于产品质量的高低，当品牌承诺产品的质量和信誉的保证时，定价权就掌握在品牌主之中,品牌内涵,品牌的功能,提升经营品位 企业界一直都流传着这样一句话：“一流的企业做品牌，二流的企业做市场，三流的企业做质量。”从这话我们可以得出，企业要想经营好品牌，必须在市场和质量上有坚实有基础和保证。企业对于品牌的经营会把社会和市场的期望融入到公司的品牌理念、产品质量的保证、人性化的服务和形象视觉设计上，这必然会提升企业的经营品味,品牌内涵,品牌的功能,负载无形价值,品牌内涵,品牌的功能,品牌内涵,相关概念,1、产品（Product）。 指能够提供给市场

9、，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品,品牌内涵,产品的三个层次,核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用； 形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等 延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处,品牌内涵,相关概念,2、商标（TradeMark）。 商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的

10、标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权,品牌内涵,相关概念,3、品牌定位（BrandPositioning）。 品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置,品牌内涵,相关概念,4、品牌资产（BrandEquity）。 品牌资产是与品牌、品牌名

11、称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值,品牌内涵,相关概念,5、品牌联想（brand association）： 消费者对品牌或产品的联想。通常它是象征性的和抽象的。它也是指品牌形象联想。 属性联想、利益联想和态度联想,品牌内涵,相关概念,6、品牌符号（BrandSymbol）。 品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费

12、者施加影响。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用,品牌内涵,相关概念,7、品牌个性（BrandPersonality）。 品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵,品牌内涵,相关概念,8、品牌形象（BrandImage） 指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和,品牌内涵,相关概念,9、品牌知名度（Brand awareness）。 品牌认知度是品牌资产的重要组成

13、部分，它是衡量一个品牌在目标消费群的传播程度。提高品牌知名度就是要围绕目标消费者进行有效地传播,品牌内涵,相关概念,10、品牌认知度（BrandCognitive）。 品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准,品牌内涵,相关概念,11、品牌美誉度（BrandFavorite）。 品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度,品牌内涵,相关概念,12、品牌忠诚度（BrandLoyalty）。 品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言