品牌系统管理组织课件

1、课题十 品牌系统管理组织,早在一个多世纪以前，品牌管理就受到了西方企业的高度重视，并且被作为营销管理甚至整个企业管理的一个核心。 从历史上看，曾先后产生过三种传统的品牌管理组织形式；业主负责制、职能负责制和产品品牌经理制。 其中，产品品牌经理制从宝洁创立之日起，至今仍在一些领域发挥着重要作用。但是，产品品牌经理制也越来越显示出其局限性，出现了新的品牌管理组织形式,品牌系统管理组织,一、传统品牌管理组织,1、业主负责制 也称为公司经理负责制，是指品牌的决策活动乃至很多的组织实施活动全由业主或公司经理以及公司的高层领导承担，而只有那些低层次的具体活动才授权下属去执行的一种高度集权的品牌管理制度。

2、上世纪20年代以前，这种品牌管理方式在西方国家企业中占统治地位。 例：亨氏创立Heinz品牌；可口可乐的坎德勒（Candler）亲自参与全国性分销网络的建设及选择广告代理商的活动,品牌系统管理组织,业主负责制的优点： 决策迅速，协调能力强，同时可以注入业主或公司经理的企业家精神，从而为品牌发展提供强大的策动力。 业主负责制的不足： 当企业规模达到一定程度，需要与各方面的组织和机构打交道时，业主负责制这种品牌管理组织形式就会显示其越来越大的局限性,品牌系统管理组织,2、职能负责制 上世纪20年代以后兴起，它的出现标志着品牌管理真正发展并逐步完善起来。 品牌管理职责主要由公司各职能部门分担，各职能

3、部门在各自的权责范围内分别对品牌进行管理，其中通行的做法主要由市场部或广告部制定有关的品牌管理制度。 该组织形式在上世纪20年代至50年代的西方国家比较盛行，至今仍被一些西方企业所采用。我国目前也有相当多的企业采用这一品牌管理组织形式,品牌系统管理组织,优点： 可以使公司领导集中精力思考和解决企业发展的重大问题，可使品牌管理由传统的直觉与经验型转向以知识为基础的科学管理，从而提高管理水平。 缺点： 彼此平等的职能部门之间缺乏有效的沟通与协调。 1929年，全球性的经济危机爆发，在大危机冲击下，很多生产者品牌受到了严峻的挑战，为了生存，企业不得不开始寻求更为有效的品牌管理方法，就是在这种背景下，

4、产品品牌经理制应运而生,品牌系统管理组织,二、产品品牌经理制,1、产生 宝洁公司于1931年首创。 基本思路：企业为每一品牌安排一位品牌经理，由其负责协调该品牌的各项活动。 品牌经理制在美国推广得很快，到1967年，有84%的主要耐用品生产企业采用了品牌经理制,品牌系统管理组织,2、意义 为企业的每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证 增强各职能部门围绕品牌运作的协调性 维持品牌的长期发展和整体形象 改变企业毛利实现的目标管理过程 有助于创造一种健康的内部竞争环境 有助于培养营销管理人才 给零售商和消费者更广阔的选择空间 有助于企业贯彻执行市场导向,品牌系统管理组织,3、局限性 产品品牌经理

5、制在创建以来的近半个世纪里，发挥了很大的作用，几乎成了西方跨国公司普遍采用的“标准”品牌管理模式。但随着社会经济的发展，产品品牌经理制的局限性也表现得越来越明显。1994年，英国经济学家杂志曾发表了题为品牌经理的终结一文，对产品品牌经理制的敝端进行了尖锐的批评。再从宝洁公司的经营来看，品牌的市场占有率都有不同程度的下降。品牌经理制的局限性主要体现在以下三方面： 竞争有余而合作不足 缺乏统一的规划和领导 费用经常超支,品牌系统管理组织,4、产品品牌经理的职责 制定品牌的长期经营目标和竞争战略 编制详细的产品品牌年度营销计划，并进行销售预测 与广告代理商和经销商一起进行产品品牌的广告策划 激发销售

6、人员和经销商对该产品品牌的销售兴趣 不断搜集有关产品的各方面信息 组织产品品牌的改进,品牌系统管理组织,三、新兴的品牌管理组织,1、类别品牌经理制 在产品品牌经理制下，各品牌经理为了各自的利益而战，竞争有余而合作不足，对企业资源造成了很大的浪费。从上世纪80年代末90年代初开始，产品品牌经理制的鼻祖宝洁公司开始推行新的品牌管理制度类别品牌经理制。 从20世纪90年代以来，始于宝洁公司的类别品牌管理开始在西方企业中流行，特别是在消费品行业,品牌系统管理组织,类别品牌经理制是在产品品牌经理制的基础上发展起来的，因此本身并不完全否定产品品牌经理制。 类别品牌经理制的基本做法是，首先将企业中的品牌按产

7、品性质分为若干个类别，第一类别设置一个类别经理，管理着该类别下所属同类产品品牌。管理体制上，实行二级管理。在保留原先的产品品牌经理的基础上，再增加一层协调机构类别管理层，产品品牌经理与类别品牌经理协调共事，共同推动组织目标的实现,品牌系统管理组织,类别品牌经理的主要职责,协调与其他品类品牌的关系 确保同类产品的各品牌间不出现过度竞争 公司内部品牌的竞争多发生在同一产品线下的各品牌之间。同类产品品牌的竞争不仅表现为争夺企业内部的资源，在市场上，这些品牌也是竞争对手。类别品牌经理一方面要将企业内部资源合理分配给不同的品牌，更重要的任务是将自己管理的各品牌实行严格的市场区隔，这需要类别品牌经理对同类

8、品牌的数量、定位有科学合理的布局。各品牌分布既不能留下市场空白，也不能相互覆盖,品牌系统管理组织,2、企业品牌经理制 （1）产生的原因 营销环境改变 反映在消费者对产品所持态度的改变上 市场竞争压力加大 创建和维持品牌费用昂贵 原有的品牌分散管理削弱了品牌竞争力 产品品牌经理制越来越不适应竞争的需要 产品品牌经理制的缺陷越来越明显，大多数企业都面临寻求一种新管理方法的任务，于是从类别品牌经理制开始，到企业品牌经理制的建立，都说明了企业只有适应环境的变化，不断调整品牌管理方法，才有可能在竞争日趋激烈的市场中站稳脚跟,品牌系统管理组织,2）企业品牌经理的职责 制定品牌管理的战略性文件、规定品牌管理

9、与识别运用的一致性策略方面的最高原则； 建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要； 品牌系统的整体规划，使公司的每一个品牌都有明确的角色； 品牌延伸、提升方面战略性问题的解决； 品牌体验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控。 注意：企业也可借助“外脑”，即专业的品牌顾问咨询公司来完成企业品牌经理的任务,品牌系统管理组织,3）实现品牌系统管理的途径 建立协调运作的、强有力的品牌管理机构。品牌管理机构一般由企业品牌经理、品牌管理委员会、类别品牌经理、产品品牌经理组成。 建立脉络清晰、有机联系的品牌体系。即三层体系：企业品牌或旗帜品牌、辅助品牌、细分市场品牌。 品牌系统的建设。具体建设上，应首先集中资源保证第一层品牌发展的需要，然后再是有理性地发展第二、三层品牌。 进行长期一致、全面统一的品牌管理,品牌系统管理组织,品牌系统的建设,积极培育旗帜品牌 旗帜品牌可以是企业的名称，如索尼、本田、IBM、可口可乐等；也