光明学童奶整合行销传播策略(ppt 39页).ppt

1、1999年光明学童奶整合传播计划,上海DSB广告有限公司 1999年4月,目录,八、预估费用,一、市场状况,二、消费群分析,三、产品定位,四、品牌定位,五、行销推展中的关键点,六、整合行销传播策略,七、 推广方案,一、市场状况,上海各区的1，176所小学中，约有50以上已经推广了学 童奶，而在市区的约有700多所小学中，推广了学童奶的学校比例更接近70。而郊区或郊县的小学推广学童奶的比例明显 较低。光明学童奶目前直接控管的学校只有35家,市场总量,市场状况,目前学童奶分公司拥有学校网点数540所占上海整个学校 网点数的10%。 上海参与学童奶项目的人数仅占上海中小学、幼儿园总人 数的1。5,学

2、童奶市场有很大的拓展空间,市场总量,市场状况,上海课间奶的生产厂家情况 上海市牛奶公司：20万袋/天 二军大：5万袋/天 新陆：2万袋/天 华富：2万袋/天 亨太：2万袋/天 百宝：2万袋/天 *另外还有许多更小规模的厂商,产能情况,市场状况,课间奶市场三个层面的竞争 达能、维他奶等品牌公司，利用品质及不规范的价格优 势进入学校市场，抢占份额。 前两者属于低级竞争层面，后者属于有威胁的竞争者，而学 童奶无疑是市场领先产品，但不可否认的事实是曲高和寡,竞争状况,市场状况,教育机构下属三产，如新浦、仁仁、华福、亨太等。以生产 豆奶、含乳饮料为主，因与教育机构的近亲关系，在所在区 域内暂时没有竞争压

3、力。 其他社会生产厂家，同样以生产豆奶、含乳饮料为主，利用所 谓有竞争力的价格及牢固的人际纽带冲击学校市场,竞争状况,市场状况,政府搭台、企业唱戏到企业单向情感投入的转变。 教育系统对学童奶计划非但没有预期的支持，反而设立重重 障碍，使学童奶计划进入停滞状态。主要表现：对本系统课间 奶厂家的利益保护、教育系统三产对利益的渴求、对学生健康 成长问题本身缺乏认识,阻碍因素,根据零点调查公司的调查： 上海的小学生早餐数量普遍不足、质量普遍达不到标准，且缺乏规律性。(小学生早餐不良的问题普遍存在，甚至象新西兰这样的发达国家居然也会有高达27%的学童早间空腹率)。 75%以上的家长认为课间加餐极为重要。

4、 80%以上的家和认为课间加餐应以牛奶为主,二、消费者分析,消费者分析,家长给孩子补充营养的手段,营养补充手段 采用率 加强一日三餐的营养 83。9% 上午课间加餐 21。9% 吃夜宵 2。9% 喝营养液 5。8% 其它 4。4,研究表明，80。3%的家长认为有必要在孩子课间加餐以 补充营养。在这些家长中，有73。6%的家长认为牛奶应 为学生课间餐的主要食物之一,消费者分析,家长对孩子喝的学童奶产品的了解 程度,品牌,包装容量,包装材质,价格,80% 60% 40% 20% 0,不清楚的百分比,消费者分析,家长对学童奶状况不理想的原因分析,消费者分析,家长对学童奶功能的期望,消费者分析,家长对

5、学童奶产品各项指标的不满度 指标 不满度 价格 0。41 包装 0。53 质量 0。56 卫生 0。49 口味 0。45 营养 0。49 容量 0。51,消费者分析,家长对学童奶产品各因素的关心度,1 卫生 387 2 保存期 234 3 营养价值 229 4 质量状况 143 5 口味 135 6 价格 130 7 生产厂家 53 8 饮用方便 30 9 产品知名度 18 10 份量的恰当程序 711 携带方便 3 12 包装的美观 1,位次 各相关因素 关心度得分,产品定位知觉图,高,价格,品质,达能,优诺,光明,维他奶,全仕奶,三岛,全佳,高,产品定位知觉图,高,价格,品质,达能,优诺,

6、光明,维他奶,全仕奶,三岛,全佳,高,三 、 SWOT分析,S(产品优势) 光明品牌资产 信任度高。 UHT利乐无菌包装。 100%纯牛奶。 增添孩子必须的五种营养素,O(市场机会) 学童奶计划是市府实事工程之一。 拥有健全的零售销售网络。 光明其他系列产品市场占有率高。 现学童奶市场总量空间大。 家长在孩子的营养投资上宽容度大,W(产品劣势) 价格偏高。利润空间小。 产品品种不丰富，草莓口味停滞。 原包装设计缺乏时代感/亲和力，不能迎合儿童心理。 产品广告投入少，知名度低,T(市场威胁) 袋装奶价格便宜，原饮用习惯已形成。 同类竞争品牌(全仕奶/达能)广告投入多，知名度高。 校方管理费条件的

7、苛刻。 区域保护主义性强,四、 产品定位,竞争者宣传； 达能 (健康/新鲜) 全仕奶 (健康/欢乐,均 衡 营 养， 口 味 多 多,消费者需求； 儿童 好口味，多选择。 包装设计新颖/富有童趣感。 家长 包装方便/卫生。 价格适中。 有利于儿童的成长,产品力： 品牌资产信任度高 UHT利乐无菌包装 100%纯鲜牛奶上增添了孩子必须的五种营养元素,产品定位的支持,添加学童成长所 需的五个营养素,研发了系列新口味,均 衡 营 养，口 味 多 多,培养一周五天 连续使用习惯,产品以组合形式陈列,产品分析,上海市牛奶公司推行学童奶有良好基础 液态奶的市场占用率最高。 优质原料的供应有保证。 拥有世界

8、一流的液态奶加工，包装设备和多年的生产经验。 拥有完备的运输、销售网络。 “光明”牌有良好的品牌声誉,产品分析,学童奶的营养成分设计 满足儿童成长特殊需要 学童奶中富含优质脂肪，其中中短链的脂肪酸容易被儿童吸 收和利用。 含有优质蛋白质，其中乳球蛋的等具有免疫功能。 含有儿童日常所需的维生素。 有足够的、形态容易被儿童吸收的钙，满足儿童在成长阶段 的需求。 含有乳糖，有利于儿童的智力发育；并可形成酸性环境，有 助于矿物质的吸收。 含有其他有益的微量元素,消费者核心需求的满足,卫生,高温无菌包装(UHT,光明学童奶,均衡营养组合,五个新口味,迎合需要的三大重点,营养,口味,更好品质,更多选择,以

9、新营养概念提供利益点,以多口味吸引孩子尝试购买,宣导均衡吸收营养的重要 为组合购买提供理由,满足不同口味喜好 制造不断的尝新机会,健康杂志 超市海报 软广告 等,收集活动 竞赛活动 换奖活动等,要喝就喝光明学童奶,五、品牌定位,他是一个懂得儿童营养的小专家，也是一个关爱小朋友健康成长的好朋友，他非常了小朋友的喜好，总是研发出更多的口味品种来满足小朋友不同的个性需求。相比之下, 在努力提高牛奶品质的同时,他更注意加强孩子对均衡营养的全面吸收，让孩子有一个更健康的身体、更美好的未来,以吉祥物为品牌代言人,让品牌活行化,由于目前竞争集中在特殊通路上,各产品对通路来讲差别不大,六、行销推展中的关键点,

10、提升产品的价值感,为价位和通路拓展提供明确理由,如何加强校方及社会对均衡营养概念的认同度,学明学童奶,校 方,孩 子,零 售 市 场,建立良好的公共关系， 增强品牌在校方心目中 的认同感，保正产品在 特殊通路推广中的畅通,提升品牌知名度， 增强孩子的参与度和 喜好度,使产品与孩子 紧密互动,树立全新的高品质 /多口味的品牌形象， 维护市场货架可见度 刺激家长购买欲 ,促使其成为新的增长点,光明”营养研讨会,五彩集标欢乐送 营养夏令营,五彩集标换奖,社 会,树立良好的企业形象， 通过社会效应来推动 帮助学童奶计划,设立 1000万 教育基金,七、整合传播策略,设立专项基金“光明学童营养基金” 以

11、鼓励(或资助)推广“光明奶”的学校(有关人员) 操作方式： 企业出资50万元，通过内部操作，可设立对外号称1000万元 的专项基金。1000万元本金可实际不投入，而将每年50万元 解释为本金之利息。作为本项目的年度奖金奖,光明学童营养基金,上海教育发展基金会 会长：谢丽娟 性质：市政府社团机构 基金：1。8亿元人民币 用途：支持本市各区县教育事业的发展。 影响：对各中小学校有很大的影响力,基金控制单位,基金作用或目的,扩大通路 1。利作用或目的用基金会的影响包括市领导的个人影响， 可将全市各区县的教育局局长(或各小学校长)召集到一起， 为“光明奶”开发通路。目前尚未开发的学校占75%，潜力很大

12、。 2。基金会，理事单位(光明乳业)市教委卫生处、体育处， 三位一体，将为推广学明奶起到事半功倍的效果,基金作用或目的,1000万元的专项基金有很大的社会效应。 1。由市府要员参加的捐赠仪式，三报五台报道。 2。光明乳业的领导成为基金会理事。 3。掀起社会关心学生课间奶的热潮，而光明乳业将 成为新闻热点，并确立学生奶领导品牌的地位。 4。有利于整肃学生课间奶市场，建立产品质量标准， 从而提高“光明奶”的市场占有率,基金的影响面及良性推动循环,学童奶推动基金,关爱成长的 社会形象,学校通路,对产品的 配合度,好孩子奖学金,八、推广方案,活动主题：五彩欢乐送 活动方式：集标换奖 活动口号：好牛奶/

13、天天喝/好奖品/周周有! 活动目的：建立健康有趣的品牌形象代言人，增强学生对 品牌的喜好度和产品之间的互动关系，培养自 发性饮用学童奶消费习惯,活动时间：99年6月1日-10月30日 活动内容；在鼓励孩子喝不同口味学童奶实现营养均衡的同时， 通过“五彩欢乐送”活动来提高孩子的参与度。你只需 收集学童奶空盒上的吉祥标志即可按不同的标志量换 取不同奖级的礼物。,八、推广方案,活动奖项： 一套标识换领趣味纸文具一份 二套标识换领趣味游戏小玩具一份 五套标识换领精美文具礼盒一份 告知方法； 包装，DM单，小海报，少年报告知,八、推广方案,八、推广方案,方案二：“光明”营养夏令营 活动目的：持续产品在假期与孩子的联系沟通，使产品形象 深入人心并弥补假期的销售空档。 活动时间：99年7月20日-8月20日 活动内容：在“五彩欢乐送”的孩子中，将营养夏令营邀请函 发放给收集满五十套吉祥标识的孩子，邀请他们 参加光明“营养夏令营”活动,八、推广方案,活动安排： 9：00-11：00 光明牧场一日游 11：00-11