2021年品牌推广执行方案

1、品牌推广执行方案 目录： 第一章市场环境分析 一、户外广告市场环境 二、竞争对手分析 第二章目标定位 一、户外广告的特点 二、受众目标定位 第三章媒介竞争策略 第四章喀斯玛品牌分析与品牌策略 一、塑造品牌价值 二、喀斯玛品牌价值 三、喀斯玛品牌形象推广方案 四、喀斯玛品牌形象广告策略 第五章喀斯玛户外广告的创新思考 第一章市场环境分析 一、户外广告市场环境分析 1喀斯玛：户外广告装饰媒体 凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为广告装饰媒体。广告装饰可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等；立体广告分为霓

2、虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在广告装饰中，路牌、招牌、灯箱是最为重要的表现形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带将会成为一个地区的象征。 媒体多元化时代早已降临，户外传媒作为广告装饰市场，其巨大的潜力和无可限量的发展空间已使的越来越的人开始关注这一传播媒介，而其本身的现状和优势，创新与不足，正是所待研究的方向。 2户外广告发展趋势 a投放量会持续增长 促成近年广告装饰持续增长的几大因素，如媒体多元化、城市形象大升级、人们生活方式变化等，在可以预见的未来，其变化趋势会继续延续，所以，广告装饰在整个广告投放量中所占份额，必将持续增长。 b通路终端的户外媒体呈现整合趋势 共 9 页 c移动、

3、视频、数字、动态等新材料新技术成为新趋势 过去，广告装饰制品给人的印象就是简简单单的平面的单一信息传达，目前电子技术的应用，使得户外开始“动”起来，有了动态的大屏幕，有了数字视频网络播放系统。如地铁车厢中、公交车中的 LCD 等，有了用 3 维全息成像技术制作的展示台，很多户外媒体开始走向多元化，并借由新材料和新技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。 d户外装饰市场价格走强 随着越来越规范化的户外规定，大型户外媒体发展减缓，甚至在密集区域还可能出现数量上的减少，户外媒体网络化将进一步发展完善，户外媒体的年广告额也将进一步上升。 城市中的“户外污染”会减少，单一媒体的费用会相对提

4、高，但同时媒体的质量将提高，投放风险将明显降低。 3户外广告市场环境分析 面对众多的宣传媒体，我们的受众正逐步被分流。随着城市化的发展、随着交通的发展，以及县区经济发展的不断提升，新的商业圈的打造，广告装饰产品的受众量也随之出现稳步增长的态势，户外广告的市场将不断扩大。 二、竞争对手分析。 1媒介竞争对手 当前媒介多元化竞争越趋激烈。除去网络、电视、广播、报纸这些传统媒介越来越兴旺之外，户外广告自身的传播种类也越来越复杂，为了集中资源和竞争力，户外传媒广告公司越业务趋于单一和集中。但从目前市场看，有做公交等车载可视的运通传媒，主营LED，在县商业街与中华广场有专业投放LED户外显示屏广告的公司

5、。单一从事户外广告牌的广告公司。 2区域竞争激烈 从定量看，客户资源是有限的，客户在同类媒介上只会做一份广告，但却会在不同的媒介上做广告，华盛目前的业务集中在公交站台，道旗，高炮等户外载体上，不存在同类媒介载体竞争，除了在不同的媒介做广告的媒介共同客户之外，更多金钱资源有限的客户只会选择一种对其有利的、宣传效果好的广告媒介，尤其是在区域当中，大客户有限，另外广告业务的不断拓展，一定会触及到其他广告媒体的客户，因而竞争是无法避免的。 第二章目标定位 一户外广告自身的特点 a视觉冲击力强 共 9 页 一块设立在黄金地段的巨型广告牌，是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物。很多知名的户外广告牌，因

6、为它的持久和突出，成为某个地区远近闻名的地标。 b接触频次高 通过策略性的媒介安排和分布，广告装饰产品能创造出理想的到达率和频次。正确地选择时间、地点，加上使用正确的户外媒体，可实现在理想的范围内接触到几乎每个层面的人群，甚至可与受众的生活节奏配合得天衣无缝。 c.能综合运用广告的大小、形状、载具形式、色彩、三维等各方面要素，为广告的创作提供创造的灵活性，表现力强； d、容易体现社会公益性和人性关怀，具有强大的服务社会的附属作用。 二、受众目标定位 华盛品牌形象系列推广的受众分为两类：一类为华盛潜在的客户，即企事业单位，公司，工厂等。第二类为普通受众，目的是为建立华盛在普通受众中的影响力，获得

7、认同感。 1市场目标定位大众。 每一份广告宣传都有其面对的受众，部分广告采用铺天盖地式的宣传推广策略但仍是以失败告终，除去广告自身宣传效果的原因，更重要的是在广告宣传对象上，即受众上，没有进行差异化的定位。 现代广告装饰是繁华都市的时装，是令人心醉的现代化梦境。“广告装饰才是真正的大众传媒。不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何人只要他离开家，就会看到广告装饰产品。” 2市场目标定位企业。 华盛文化传媒有公司的市场目标：为大企业品牌提供传播服务方案，提共中小企业品牌建设系统化解决方案，打造更“出色”的品牌形象。 找到“企业”有差异化的品牌战略定位与品牌形象，结合企业现状进行适合的品牌

8、梳理，找到最佳的品牌建设及品牌价值管理模式。进而通过系列的媒介传播与公关策略，在目标市场领域形成良好的口碑传播与品牌美誉度。 3推广目标定位 提高华盛传媒有限公司在区域市场的知名度与影响力，形成品牌建设规划思路。 开拓广告市场，建立与客户交流沟通的渠道，让客户了解华盛。 共 9 页 提高华盛的创收能力，促进华盛的发展与壮大。 第三章媒介竞争策略 一、户外广告对梳理企业的品牌的形象最具功效。它们不但能大量有效地传递商业信息，展示企业形象，而且成了美化城市的文化艺术品，是城市生活的一条亮丽的风景线。而且越来越成为一个现代化城市商品经济发达程度的标志，也是一个城市精神面貌和文化修养的展示窗口。 二、

9、与电视，网络，报纸，广播等其他媒介的比较。 第一是到达率高 通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。 第二是视觉冲击力强 林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。 第三是发布时段长 许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而任天长地久。 第四是千人成本低 第五是城市覆盖率高 在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，可以在理想的范围接触到多个层面的人群，可以与受众的生活节奏配合的非常好

10、。 三、升级户外资源载体，科技创新，提升媒介的竞争力，与其他媒介即联合，又竞争。 LED全彩，公交视频，霓虹灯高牌，等户外可视载体已有与电视媒介相近的广告作用，地区大型户外路牌的品牌形象广告效果甚至超过当地的报纸广告。从单一地域上来说，户外广告在媒介竞争上具有相当优势。但是，从广告宣传来说， 共 9 页 任何媒介的本身都有着局限性，不可能接触到所有层面的受众，需要与其他媒介互补，即联合又竞争。 第四章华盛品牌分析与品牌策略 一、塑造品牌价值 品牌价值的提升离不开自身服务质量的提高，不断提升自身的服务质量，才 是塑造品牌价值的根本途径。 1、改变销售策略，不同的媒体有不同的卖法，虽然很多人都标榜

11、自己的媒体是强势媒体，但其实还是有强势弱势的区别。强势媒体靠什么？靠品牌、靠人流、靠经验。弱势媒体靠什么？靠服务、靠价格、靠精准。还可以把自己媒体内部的优质资源和一贯受冷落的资源有机整合。 2、给客户提供更多的增值服务，如第三方监测、发布后效果调研等。 3、增加弹性机制，制定灵活的价格策略、适当延长发布周期等。延长发布周期虽然可能在投放总额上不会有明显的增长，但是能保证户外一定的投放量，这也是让客户保持信心的一种贡献。 4、优化自身媒体，在实用、美观方面多下功夫。既然消费者变得聪明，不再全盘接受广告信息，但如果制作精美的媒体上有他们关注的实用信息，消费者也会主动参与进来，产生互动，广告效果也自

12、然提升，这也是客户希望达到的效果。 5、加强同类客户媒体之间的联盟。如果某些媒体具有相同或类似的受众群，媒体经营者不妨达成联盟，给客户提供全套服务，共享利益。比如说了解与其他地区高炮的的广告主，将本地区的广告业务打包给其他地区 二、华盛品牌价值定位 华盛的品牌价值到底在何处？华盛的品牌到底定位在何处，即华盛对外宣传 的形象侧重与何处。是国营？还是户外传媒？或是政府下属部门？ 1国营权威性。强调国营的目的不是为了抬高自己，在市场经济下，对 客户有利，能真正为客户的利益服务的，才是客户的首选。强调国营的目的是在于强调华盛文化传媒有限公司发布广告的权威性。国营换句话说，就是受过审批的，得到认同的。此

13、权威性不是私营广告公司能够比拟的。 2户外广告品牌形象策划。户外广告本身被称为“三秒钟”经济，这三 秒钟肯定不是为了宣传某些产品的功能，作用，而是突出公司的品牌形象。品牌是什么？是大，是强。是提到某一公司的名称时，人家回答的那句“我知道这个牌子。”因而华盛对外的另一品牌价值塑造点就是：为客户建立品牌形象。 3户外全方位的广告。 人们只要出行便能接触到户外广告，这是户外广告的优势，通过时间（比如 说春节，十一等节假日），空间（从家门口出发，到上班，商场等所经过的各个街道路程），种类（高炮，路标，道旗，站台）的协调组合，不论大众愿不愿意，都能使得受众在每时每刻都接触到户外广告的身影。华盛的另一品牌

14、形象塑造点，就是在于宣传户外广告，优于网络，报纸，广播等媒介的对广告受众的全方位介入的广告效果。 三、喀斯玛品牌宣传推广方案 品牌形象推广广告的投放需要更全面的投放策划。在时间，空间，户外广告 种类，媒介组合上都需要协调与配合。 1自身媒介进行品牌宣传是主要渠道，提升品牌效应与社会知名度。 户外广告公司要宣传自己，自己本身就是广告媒介，自己品牌宣传的成功， 更能让广告客户相信我们的广告效果。全方位，无差别的户外广告提升华盛在广大受众中的影响力。 2媒介资源互补与组合策略，针对性强。 单一媒体分散但数量巨大，是对受众无差别的宣传与推广，但受制于地域的 局限性，需要且配合其他媒体攻势、加强整合传播

15、效果，针对客户的目的比较强。 a) 通过电视媒体，报刊等传统媒介塑造品牌形象。 b) 强化中科 _站，通过网络等新兴媒介宣传品牌形象。 3品牌宣传的立体组合效应，时间，空间，与种类的组合，多种户外媒体 载具组合运用。 人的记忆力分为短时记忆和长效记忆两种。这就是为什么学生要把书本 拿过来反复学习的原因。广告同样是这样，一份广告，同一受众必须在不同 时间、不同地点接触多次以上，才会在脑海中留下影像。 户外广告的时效性只有3到5秒，因而要想获得良好的广告效果，在进 行品牌形象宣传时，必然要在户外广告的时空组合与种类组合上下一番功夫。 不仅要通过自身高炮，道旗，路牌，站台的组合包装，更需要再地段，街

16、区， 等空间方位上进行排布，以及对宣传时间的掌握。 户外广告在时间，空间，与种类的组合，能产生一种连续的立体感，使 宣传效果事半功倍，节省户外广告资源，避免了盲目宣传。 四、喀斯玛品牌形象广告策略。 一：户外形象广告广告语 广告语： 广告语： 二：推荐媒体。 1户外媒介。 媒体位置： 媒体形式：公交站台栏，跨街，路牌。 发布时长：1月一段，共三月，路段按月轮替。 （跨街，路牌。视可使用的具体情况再做划分。） 2电视媒介，报纸媒介。 媒体形式：泗阳县电视台。 发布形式与时长：参见华盛媒体排期表（略） 3丰富企业和平台网站内容。 4定向目标推广，完善VI。 宣传画册投放：企事业单位，展会，园区。

17、第五章 华盛户外广告的创新思考 一、户外媒介表现形式的创新 我们经常看到的各种户外广告大都是平面作品和移植，只是用了更大字体的广告语，更加明显的品牌标记，再就是加一幅醒目的图片。无论是看板还是大立柱，都是四四方方的图形设计。而在发达城市的大街上，在街边和拐角处有许多广告立柱，一般在2-3米高，有圆柱形的、三菱形的和四面型的等等，顶部的设计更是花样众多，与周围的建筑风格相得益彰。广告物品或代表物伸出广告牌以外，造成立体效果的作品，时常可见，很是吸引过客的目光，具有极强的视觉冲击力。 二、表现内容的创新 户外广告受发布空间和地点的限制，传达的信息量有限，强制性差，很难引起受众的主动关心，在一个只有

18、5秒钟停留的和一个5分钟停留的环境中，在一个拥挤嘈杂的和一个清静优雅的环境中，坐在行进和车辆上和站在购物场所前，人们的心境是完全不同的，对广告的关注程度也有着巨大的差别。因此我们在广告的诉求上应该有的放矢，有简有繁。有的只能用大字标语强化品牌，有的则可以图文并茂介绍产品，有的还可以详细诉求加深理解。这需要广告人深刻理解广告产品的特性，揣摩受众的接受心态。 三、表现手法的创新 高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了的空间，光电艺术的巧妙结合，使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。在我国的许多大城市，霓虹灯和电子广告牌使用很多，装点着城市的夜空。而矗立在伦敦街头的健力士啤酒广告，则利用昼夜交替，

19、使两面上的啤酒杯，由空杯变满杯，充满诱-惑，让人遐想，给啤酒消费的黄金时段推波助澜。 四、媒体运用上的创新 户外广告是一个很大的概念，常见的有灯箱、路牌、霓虹灯、招贴，交通工具和橱窗等等，不同的户外媒体，有不同的表现风格和特点，应该创造性地加以利用，整合各种媒体的优势。户外广告载体的设计应符合城市的空间感和协调性，户外广告的设置地点、间隔密度、大小比例，都应考虑到城市的周围环境和行人密度，使人感觉到温馨和舒适，起到了美化和装点城市的作用 户外媒体本身也有一些不足，如：宣传区域小，不适合承载复杂信息、传递时间短被称为“眼球经济、三秒钟的竞争”、信息更新相对滞后及广告发布不规范等。这些缺陷很大程度

20、上能依靠广告人独特的创意和新材料与技术的运用得意弥补，户外广告管理机制也在不断走向规范和法制化。 五、资源升级 随着科技的进步，户外媒体可调用的创意手段越来越丰富。例如：形象、语句、三维物件、动感、音效、霓虹灯，LED显示屏和高新科技等等，形成立体感官刺激。再加上精美的电脑喷绘、照明等技术进行制作，使得广告价值提高，对受众的吸引力也显著增强。 因此在不断提升华盛广告的设计与制作质量之外，户外广告资源升级将是提升华盛品牌形象与核心竞争力，不断创收的重要途径。 六、业务与品牌服务的拓展 品牌策划 品牌诊断、品牌定位、品牌命名、品牌梳理、品牌形象设计、品牌包装设计、VI设计、CIS系统建设、品牌战略

21、规划、品牌重塑、品牌管理。 品牌传播、品牌调查、品牌定位、品牌设计、年度品牌整合传播、媒介整合策略 平面设计 LOGO设计、VI设计、企业画册、招商、平面、海报、POP、形象店。 公关策划 形象、新闻发布会、公益活动、公关、政府公关、事件营销、体育营销。 品牌营销策划书xx-12-24 23:22 | #2楼 美特斯邦威提交人： 冯美翠目录一、策划的目的. 4 二、分析当前的营销环境状况 . 4 (一)、当前市场状况和市场前景分析 . 4 1、品牌在现实市场中的表现 . 4 2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力 . 4 3、消费者的接受性 . 5 (二)、对品牌影响因素进行分析 . 5

22、1、宏观环境因素 . 5 2、微观环境因素 . 6 三、市场机会与问题分析 . 7 (一)、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 . 7 (二)、针对品牌品牌特点分析优劣势 . 7 四、品牌营销目标. 8 五、品牌营销战略（具体行销方案） . 8 （一）品牌定位. 8 （二）品牌设计. 9 1、名称设计 . 9 2、标志设计 . 9 （三）品牌个性. 10 （四）品牌形象. 10 1、品牌形象的概述 . 10 2、品牌形象的构成 . . 10 3、品牌形象的塑造 . 10 （五）品牌传播. 10 1. 广告传播 . 11 2公关传播 . 11 3. 销售促进传播 . 11 4. 人际传播 .

23、12 六、品牌资产. 12 七、方案调整. 13 附录问卷调查. 13 附录问卷调查 共 15 页 美特斯邦威提交人： 冯美翠前言美特斯邦威集团公司始建于 1995 年，主要生产销售休闲系列服饰。目前拥 有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、 天津、济南等分公司，在全国设有专卖店 1500 多家。 集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式， 走品牌连锁经营的发展道 路。1995 年 4 月公司开设第一家“美特斯、邦威”专卖店。xx 年，集团在坚 持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产 品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管

24、理等全过程提升管理品质，美特 斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。xx 年，“美特 斯?邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；xx 年，“美特斯?邦威”被评为“中 国青年最喜爱的服装品牌”， xx 年荣获“xx/xx 中国服装品牌年度营销大 奖”。 公司从创立开始，始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信 赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界 的广泛关注： 在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关 活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升 品牌知名度和美誉度； 产品设计开发上， 建立并

25、培育 了一支具有国际水准的设计师队伍， 与法国、 意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式 1500 多种； 生产上突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力， 走社会化大生产专业化分工协作的路子， 全国各地 200 多家生产厂家为公司定牌 生产，形成年产系列休闲服 3000 多万件(套)的强大生产基地，专业的品检师对 每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关； 共 15 页 美特斯邦威提交人： 冯美翠经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店 实行包括物流配送、信息咨询、在内的各种服务与管理，与加盟商共担 风险，共同发展，实现双赢；

26、实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量； 管理上实现电子商务 _络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的 计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理； 随着服装业的快速发展及中国加入 WTO，进入服装行业的企业数量已达 50000 多家， 服装品牌数量正呈现爆炸性的增长， 国外二线品牌大规模进入中国， 使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、 国际化和多元化并存的新时 期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌 的发展经验警示我们， 要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低， 走专业化道路， 大力发展企业在本土中的竞争优势， 打造中国服饰企业

27、的民族品牌以抓住市场机 会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨 在抓住消费者的消费心理， 协助“美特斯邦威品牌”服装新产品建立品牌形象及提 高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。 美：美丽，时尚； 特：独特，个性； 斯：在这里，专心、专注； 邦：国邦、故邦； 威：威风。 共 15 页 美特斯邦威提交人： 冯美翠一、策划的目的品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以 品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下， 遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活 动提供一个科学的活动规范方案的决策

28、活动过程。品牌营销策划的目的是 要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具 有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销 的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新 的利益点，开 辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的 市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速 成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解 对手。二、分析当前的营销环境状况(一)、当前市场状况和市场前景分析 1、品牌在现实市场中的表现 ：美特斯邦威在现实生活中受到了年轻一代人的 喜爱

29、，并逐渐扩大其影响力，走专业化道路，大力发展企业在本土 中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行 业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。2、 市场成长状况， 品牌目前的知名度、 影响力： 美特斯邦威集团公司始建于 1995 年，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。 集团在 坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌 形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管 理等全过程提升管理品质。 在品牌形象提升上，公司运用品牌形象 共 15 页 美特斯邦威提交人： 冯美翠代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象

30、广告投放， 结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。 产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与 法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装 新款式 3000 多种。 生产采购上，突破了传统模式，充分整合利用社 会资源和国内闲置的生产能力， 走社会化大生产专业化分工协作的路 子。 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络， 并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务 与管理，与加盟商共担风险，实施忠诚客户服务工程，不断提升服务 质量。 管理上实现电子商务 _络化，建立了管理、生产、销售 等各个环节的计算机终端

31、联网的“信息高速公路”， 实现了内部资源共 享和网络化管理。面对未来，集团将抓住机遇，加快发展，立志实现 “百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流 行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争把“美特斯邦威”打造 成世界服装行业的一个知名品牌。3、消费者的接受性：集团发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已 连续 6 年跻身中国服装行业百强企业， 连续 3 年被全国工商联评为“上 规模民营企业 500 强”。xx 年、xx 年，“美特斯邦威”连续两年被 评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，xx 年，集团跻身“中国制造业 500 强”， 荣获“xx/xx 中国服装品牌年度

32、营销大奖”和“中国女性消 费者最满意的品牌”称号。xx 年再次荣获“xx/xx 中国服装品牌 年度策划大奖”，受到消费者的广大好评。(二)、对品牌影响因素进行分析 1、宏观环境因素 随着服装业的快速发展及中国加入 WTO，进入服装行业的企业数量已 达 50000 多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大 共 15 页 美特斯邦威提交人： 冯美翠规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、 国际化和多元化并存的新时期。 国内企业和品牌面临着一个如何重新 定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它 们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展

33、企业在 本土中的竞争优势， 打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在 行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本 方案旨在抓住消费者的消费心理， 协助“美特斯邦威品牌”服装新产品 建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售 效果。2、微观环境因素 （1）公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石， 赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品 牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注；（2）在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品 牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放， 结合开设大型品牌形象 店铺的策略，迅速提升品牌知

34、名度和美誉度；（3）产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队 伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设 计服装新款式 1000 多种；（4）生产供应上，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力， 走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地 200 多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服 2000 多万 件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格 的品质检验，严把质量关； 共 15 页 美特斯邦威提交人： 冯美翠（5） 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络， 并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训

35、在内的各种服务 与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服 务工程，不断提升服务质量；（6）管理上实现电子商务 _络化，建立了管理、生产、销售等各 个环节的计算机终端联网的“信息 高速公路”，实现了内部资源共享和 网络化管理。三、市场机会与问题分析(一)、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 除了一直宣扬的虚拟经营的卖点，央视广告加名人代言，这种单调的 品牌传播模式并不是美特斯邦威品牌推广的万能良药。目前，中国休 闲服市场激战正酣，千种品牌、万家企业群雄逐鹿。隐藏在这背后的 是廉价的代加工劳动力和微薄的利润，品牌价值和核心竞争力无从体 现。服装零售企业在中国的广东、江浙、福建

36、等地区，已形成了以 OE M 为核心内容的比较鲜明的产业集群。 然而， 要成为真正对市场具有号 召力的品牌，仅仅在研发设计和销售渠道方面发力仍然远远不够，正 如耐克和阿迪达斯不断通过广告以及参与体育活动的创新打造品牌的 征服力一样，营销传播的立体化和创新化才是美特斯邦威面临的长期 课题，而现在的问题是，美特斯邦威在这方面一直在走寻常路。(二)、针对品牌品牌特点分析优劣势： 针对品牌品牌特点分析优劣势 集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工 程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售 服务和信息化管理等全过程提升管理品质。集团于 1998 年开始逐 共 15 页

37、 美特斯邦威提交人： 冯美翠步把经营管理中心、研发中心移到上海。xx 年 12 月 10 日，集 团上海总部正式启用，标志着集团进入二次创业阶段。借助上海 这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置 资源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合 社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流、信息流、资 金流的循环四、品牌营销目标成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验，年轻活力的领导品牌、 流行时尚的产品、大众化的价格。 “心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、 做细、做精； 在近阶段的 35 年内专注于 _市场，不轻易、不盲目、 不

38、虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才 会考虑拓展海外市场。 美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于 1825 岁的 年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。五、品牌营销战略（具体行销方案） 品牌营销战略（具体行销方案） 营销战略（一）品牌定位 美特斯邦威的定位十分明确，就是年轻时尚的消费群体。虽然年轻人喜欢 时尚，喜欢穿着打扮，但是一般身为学生的年轻人，由于经济没有独立，需要依 靠家里提供日常生活保障因此应该算是弱消费群体。 而有了一定消费能 力的年轻 消费群体， 如刚参加工作的青年， 是否还会选择如邦威一样的国内服装服饰品牌， 还是会追求更高档次的品牌呢？他们会有所选择，不

39、好确定。在定位年轻消费群 体对邦威最大的也是最直接的威胁可能就是针对同类消费人群的其他服装公司 共 15 页 美特斯邦威提交人： 冯美翠的竞争了。国内很多家服装公司都参与竞争，市场相对有些白热化。 美特斯邦威品牌将目标受众定位在 1825 岁活力和时尚的年轻消费者，倡导 年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带 给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。美特斯邦威的品牌精髓为 “不走寻常路！”。 （二）品牌设计 1、名称设计：美特斯邦威 美：美丽，时尚； 特：独特，个性； 斯：在这里，专心、专注； 邦：国邦、故邦； 威：威风。 （美特斯邦威，代表公司坚定不移的两

40、个目标：为年轻消费者提供“个性时尚” 的服饰产品，进而把品牌打造成国际休闲服市场一个领导品牌，扬国邦之威、扬 中华之威） 2、标志设计： ： 共 15 页 美特斯邦威提交人： 冯美翠（三）品牌个性 美特斯邦威，不走寻常路，产品定位于 18 岁-25 岁时尚年轻人群，该群体 的快速消费理念和消费能力使行业市场消费容量将保持增长，“心系一处”，集 中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精。（四）品牌形象 1、品牌形象的概述：在品牌运作上，美特斯邦威运用整合营销的理念，通过选 用目标受众喜爱的品牌形象代言人 （周杰伦、潘玮柏和张韶涵） 、 举办品牌公关活动和投放品牌形象广告，结

41、合开设大型品牌形象 店铺的策略，迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚 度方面均遥遥领先于国内市场的所有竞争品牌，深受年轻消费者 的喜爱。2、品牌形象的构成：主要根据四季为主打形象的构成。 3、品牌形象的塑造：公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放， 结合开设大型品牌形象店铺的策略， 迅速提升品牌知 名度和美誉度；运用当红的港台艺人为之代言塑造品牌形象。（五）品牌传播 品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的 最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成 品牌声浪，有声浪就有话语权。 传播是品牌力塑造的主要途径。 共 1

42、5 页 美特斯邦威提交人： 冯美翠1. 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌 所有者以付费方式，委 托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众 所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣 传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+ 广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名 前 20 位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为 3 亿美元。人们了解一个品 牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、 忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上 是品

43、牌传播的重心所在。2公关传播 公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一 种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费 传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品 牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。 公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用 新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业 在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是 通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化 或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会 责任

44、增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。 3. 销售促进传播 销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动 而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。 共 15 页 美特斯邦威提交人： 冯美翠尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们 所重视，直到近 20 年，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。 销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销 售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销 售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念， 促使企业偏重短期行为和效益。不过对

45、小品牌来说，销售促进传播会带来 很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售 方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。4. 人际传播 人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询， 示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价， 这种评价将直接影响企业形象。 人际传播是形成品牌美誉度的重要途 径，在品牌传播的方式中，人际 传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须 提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。六、品牌资产美特斯邦威在 xx 年搭上了 IPO 的末班车之后，准备 _学习 H&M 、 ZARA 等国际连锁品牌

46、，走上“快时尚”之路。此举也意味着，美特斯邦威将转变 其现有的“轻资产”商业模式。时至今日，轻资产战略下的虚拟经营模式让美特斯 邦威于 xx 年 8 月 28 日在深交所挂牌上市， 周成建家族也以 170 亿元的资产成 为“胡润服装富豪榜”的首富。按道理说，美特斯邦威的现金流是健康的，上市前 它的现有银行存款达 4.7 亿元，流动资金约 13 亿元。且根据其集团财报显示， xx 年它实现销售额 31.57 亿元，利润总额为 4.33 亿元，毛利率达 38.8%，高于 共 15 页 美特斯邦威提交人： 冯美翠服装业 A 股上市公司及港股可比较上市公司 34.39%的平均水平，其 0.95%的市

47、场份额在国内 20 家主要休闲服饰企业中也是排第一。集团已连续 6 年跻身中国服装行业百强企业； 连续 3 年被全国工商联评为“上规模民营企业 500 强； xx 年，“美特斯邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”； xx 年，“美特斯邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”， xx 年，集团跻身“中国制造业 500 强”，荣获“xx/xx 中国服装品牌年 度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。 xx 年荣获“xx/xx 中国服装品牌年度策划大奖、 xx 中国大学生至爱品牌奖”、“美特斯邦威”商标被认定为中国驰名商标。七、方案调整在现实的.品牌销售中，我们要根据不同的市场状况、不同

48、的区域、不同的地 区、不同的经济发展水平和消费习惯，做出相应的调整，是产品销售趋于完善， 市场覆盖面加大，销售增长扩大，企业经济利润提升。附录： 附录：问卷调查美特斯邦威品牌形象调查1.您听说过或者购买过美特斯邦威吗？ * 您听说过或者购买过美特斯邦威吗？ 您听说过或者购买过美特斯邦威吗 错误！未找到引用源。 错误！未找到引用源。 错误！未找到引用源。A、是错误！未找到引用源。B、否 2.您选择购买美特斯邦威的因素是 * 多选题 您选择购买美特斯邦威的因素是 多选题 多选题 错误！未找到引用源。 错误！未找到引用源。 错误！未找到引用源。 错误！未找到引用源。A、设计时尚错误！未找到引用源。B、款式多样错误！未找到引用源。C、更