北京市燃气集团有限责任公司服务营销策略

1、北京市燃气集团有限责任公司服务营销策略第2章北京市燃气集团有限责任公司服务营销现状与问题分析2.1北京市燃气集团有限责任公司企业概况北京市燃气集团有限责任公司（以下简称北京燃气）是我国国内目前最大的单体城市燃气运营商，承担着首都燃气的安全供应与服务工作，拥有丰富的行业经验、技术优势和良好的信誉。下面从北京燃气历史沿革、组织结构、运营能力等方面对企业进行简要介绍。2.1.1发展概况北京燃气承担着北京市各类用户的天然气销售服务工作，组建于1999年9月。2005年北京市人民政府为加快国有经济布局战略调整、深化公用事业改革和投融资体制改革，对京泰集团有限公司、北京控股有限公司和北京燃气行联合重组，成

2、立北京控股集团有限公司，因而北京燃气成为北京控股集团有限公司的直属企业。2006年12月31日，原北京燃气管道天然气业务与非管道天然气业务分立，分立后的北京燃气成为主要从事城市管道天然气业务的公司。2007年5月，北京燃气在香港成功上市，依托海外上市公司到国际资本市场上融资，成为北京市第一个走向国际资本市场的公用事业企业。经过数十年的发展，北京燃气成长为全国最大的单体城市燃气供应商，管网规模、燃气用户数、年用气量、年销售收入均位列全国前茅，累积了丰富的管线建设、管理运营以及用户发展的经验，形成了成熟的安全管理、指挥调度模式。此外北京燃气参与建设了陕京线、地下储气库等天然气项目，成功抢占并运营了

3、多个其它城市的天然气项目，天然气的销售范围也从民用炊事发展到工业、采暖、制冷、发电、燃气汽车、分布式能源等诸多领域。2015年，北京燃气天然气供应量达138.54亿立方米，京内外管道燃气用户约660万户、运行天然气管线2.28万公里。同年，北京市成为国内首个天然气年购销量均突破百亿立方米的城市，跃居世界城市第三位，单日天然气用量突破1亿立方米。2.1.2组织架构概况北京燃气集团总部设21个职能部室，下设7个分公司、8个专业机构、8个全资子公司、19个控（参）股公司。集团总部职能部室包括办公室、党委工作部、人力资源部、企业文化部、纪委监察室、保卫工作部、工会、企管计划部、规划发展部、财务部、销售

4、服务部、资产管理部、投资管理部、技术信息部、法律审计部、工程建设部、企业安全部、生产运营部、协会工作部、调查研究室。8个专业机构分别为运营调度中心、信息档案中心、投资中心、行政服务中心、燃气研究院、燃气学院、离退休人员管理中心、新闻中心。7个分公司分别为北京燃气第一分公司、北京燃气第二分公司、北京燃气第三分公司、北京燃气第四分公司、北京燃气第五分公司、北京燃气高压管网分公司、北京燃气工程建设管理分公司。其中第一至第五分公司是企业重组时考虑到方便属地式管理、为用户提供一站式解决方案而设立的分公司，主要负责中低压燃气管网的运行维护、查表收费、发展新用户、工程施工等属地内相关工作。高压管网分公司则负

5、责对高压管网的维护以及涉及高压用户的相关工作。北京主城区属地式管理具体负责区域如下表。各基层单位除社区服务中心之外均下设服务班、站，以便针对性的对一线员工进行管理。北京燃气十分重视自身服务水平的提升，在运营过程中不断对组织结构、人员配置进行调整，接下来将对基层单位进行职能重组，以便进一步理顺管理流程、提升服务质量。2.1.3运营能力现状2016年北京燃气天然气销售量144亿立方米，销售收入340亿元。2016年北京燃气共处理保修任务20余万次（未含卡表厂家维修），拆改迁装完成9万余次，巡检现场维修5万余次，巡检更换胶管23万余根，客户综合满意度为99.54%。2016年北京燃气新发展仪表近20

6、万台，其中居民用表约19万台，非居民用表近万台。通过北京市统计局发放的国民经济和社会发展统计公报显示，北京市近三年来的天然气供应量稳步提升（见图2.1），但是北京燃气对其中的贡献占比明显下降（见图2.2），可见虽然北京燃气销售业绩稳步增长、企业效益持续提升，但是在北京市范围内激烈的城市燃气市场竞争状态下，仍略显不足。2.2北京市燃气集团有限责任公司服务营销现状近年来，北京燃气经历了车用燃气市场和分布式能源市场培育的艰辛，也意识到了企业长期以来单纯依赖天然气销售量自然增长发展方式的不确定性，提出了“大营销”的理念，用服务促营销，以营销带服务，从而提高服务质量，实现服务增值。下面从顾客、成本、便利

7、性、沟通、人员、有形展示与服务过程、用户满意度现状7个方面进行探讨。2.2.1顾客现状北京燃气目前的最主要的顾客就是管道天然气用户，管道天然气分销业务是企业主营业务单元，此外正在培育车载天然气市场以及分布式能源市场，同时积极落实向天然气中上游产业投资的发展战略，如认购俄罗斯石油公司子公司VCNG上乔公司20%股权等投资，丰富企业盈利模式，同时注重服务增值产品的销售。具体用户分布情况详见下表。甄选业内的燃气运营商进行合作。2.2.2成本现状由于北京燃气目前的销售收入主要来源于管道天然气的销售业务这一主营业务，因此对天然气销售成本进行着重分析。在天然气进价方面，由于我国国内由中国石油天然气股份有限

8、公司、中国石油化工集团公司、中国海洋石油总公司这三大企业把控绝大多数上游气源开采权以及中游输运管线，且我国天然气门站价格由我国国务院出台,实行政府指导价,供求两方在限定范围内进行协商具体的门站气价，因此上游购气方面企业议价能力薄弱。另外由于天然气价格波动频繁，企业用气风险加剧。北京燃气每年均会提前预测下一年度的天然气销售量，并与中国石油天然气股份有限公司签订购气合同，由于城市燃气消费存在明显的峰谷值，每年约70%的销售收入都来自于采暖季供热锅炉用气，因此若经历寒冬，气量超出预期，企业则需要购买计划外气量，此时天然气门站价格远超出合同价格，严重影响企业收益。为降低天然气进价、有效保证天然气供应需

9、求，2016年北京燃气在上海石油天然气交易中心共交易天然气19.2亿立方米。北京燃气天然气售气价格受北京市发展改革委员会管控，燃气价格需要通过听证会表决通过才可以顺利实施，终端售气方面企业议价能力薄弱。北京燃气现行各用气性质燃气用户的价格水平见下表。表2.5中的城六区即为一般意义上的核心城区，分别为东城区、西城区、朝阳区、海淀区、丰台区以及石景山区。此外，对于北京燃气的优质用户，企业提供天然气的优惠价格，如301医院为采暖制冷用户，其天然气购买价格为2.50元/立方米。在其他业务模块中，北京燃气于2017年开始对民用户胶管更换开始收取费用（此前一直免费更换），并按照胶管长度进行细分销售价格。天

10、然气施工等其他业务实施市场竞争定价机制，以提高企业与其他天然气服务供应商之间的竞争力。北京燃气的经营成本有很大的压缩空间，很多管理制度僵化、业务流程冗长，极大降低了企业运营效率。在用户购买成本方面，天然气价格市场化以后用户的购买成本可能会产生浮动，另外用户管理方式从销售任务责任制向用户需求管理的转化也将极大缩减用户的购买成本。2.2.3便利性现状北京燃气为改善用户的服务体验一直在不懈努力，理念也从方便企业管理一步步向方便用户进行转变。首先，北京燃气一直在加强社区服务中心的网点建设工作，不断优化社区服务中心的职能。北京燃气针对用户补卡、购气工作进行了销售渠道的扩展，进一步铺展社区服务中心网点的设

11、立范围，并在社区服务中心推广了应急补卡、售气工作，增加了居民用户就近购气的选择，极大的增加了用户购气的便利性，切实提高了服务质量。同时提出了社区服务中心的增值业务拓展，试点开放燃19气合同签订、燃气卡领取的工作，提高用户服务的便利性。另外，北京燃气也在加强自助购气终端的推广和用户服务体验改善工作，开设了北京燃气96777微信公共号等微信微博等信息发布平台，向用户传播必要的安全用气常识，发布天然气调价政策等重要信息，并一期开发完成了北京燃气APP客户服务端，将提高用户服务查询的便捷性。2.2.4沟通现状随着城市燃气市场竞争日益激烈、能源替代品的推陈出新以及价格波动、用户对生活品质要求的提升、用户

12、维权意识的加强，北京燃气企业与政府、用户沟通的需求不断扩大，沟通工作的重要性与日俱增。北京燃气用户进行沟通的渠道主要有以下几种方式：（1）北京燃气社区服务中心北京燃气社区服务中心是北京燃气有形宣传、服务渠道，旨在为广大用户提供全方位、全流程的“一站式”燃气服务，为用户提供预约维修、预约上门巡检、预约户内燃气拆改迁，以及办理各类燃气缴费业务和开卡、开户、过户业务。此外社区服务中心店肩负着居民用户应急补卡售气的工作。（2）银行、网银售气渠道居民卡表用分为IC卡表用户以及CPU卡表用户。CPU卡表用户分别在中国建设银行以及北京农商银行购气，IC卡表用户一般在北京银行购气，因此银行网点也是另一形态的燃

13、气销售服务网点。（3）营业收费站营业收费站直接负责各辖区居民或非居民用户的销售服务工作。其中非居民用户营业收费站除查表计量外主要提供开补卡业务、购气业务、发票业务、仪表维修服务，并配客户服务所等单位对新发展用户进行验收通气等现场核实等业务，非居民用户除查表计量外提供开补卡、开发票等业务。居民用户仪表维修由相应的仪表厂家负责，民用收费站仅协助提供用户用气情况相关数据信息。（4）客户服务所及维修站天然气用户的安全巡检工作由客户服务所统一提供，另外居民用户的技改换表工作由客户服务所发起，由对应的民用收费站配合。维修站负责对燃气用户户内用气设备的安全检修工作。（5）用户咨询反馈渠道燃气用户的咨询反馈渠

14、道主要有直接接触用户的查表收费人员、辖区的营业收费站的客户服务热线、以及辖区维修站的用户服务热线，另外北京燃气设立了专门的用户服务热线96777为用户提供咨询、报修、报装、投诉等服务，此外用户可以通过拨打北京市长热线12345反馈燃气相关问题，或者通过信访渠道提出服务诉求等。下面以北京燃气第四分公司第四季度的服务信息为样本，分析沟通渠道实际运营情况。2016年第四季度北京燃气第四分公司共计接转以上各种渠道1767张用户服务诉求。按照诉求来源分类，分类情况详见下表。按照诉求问题分类：其中设计规范问题3张，验收通气问题32张，户内维修问题166张，查表收费问题16张，用户举报问题28张，卡表充值问

15、题7张，卡表问题151张，老楼通气问题1张，户外问题73张，巡检问题2张，其他问题1288张（含供暖补贴报表底数单据1138张）。通过分析诉求信息，可以非常明显地发现在1767份服务信息中，民用户自采暖壁挂炉报表底数的单据占有1138张，占比64.40%。壁挂炉自采暖报数需求源于壁挂炉补贴工作，是北京燃气根据居民自采暖用户本采暖季用气量测算出补贴气量，并将这部分气量为用户充值到卡内的行为，补贴资金由北京市政府提供，是一项惠民利民的工作。此前壁挂炉的查表22补贴工作外包给零点公司，北京燃气于2016-2017年采暖季首次收回该项工作，并在2016年底组织进行第一次表底清查，由于民用收费站的热线电

16、话无法满足服务需求，无法联系到所属站的用户纷纷拨打北京燃气热线96777或者12345市长热线报表底数，造成了12月服务信息量突增，服务系统单据流转压力增加，渠道资源被挤占，服务时效性显著降低的情况。由此可见北京燃气现有的沟通渠道在冬季业务高峰期运营压力较大，现行的以96777服务热线为中心，各服务营业网点为基础，各银行售气点和终端服务机为补充的用户服务系统应用状况不适应企业发展节奏。2.2.5人员现状服务企业员工的素质将直接影响企业的服务质量，下面简单分析一下北京燃气的员工现状。北京燃气在爆发式发展时期添加了大量的人员编制，员工数量在短短几年内达到饱和，从此开始了近二、三十年的人员封闭策略，

17、即不再向社会公开招聘人才。企业十多年前开始重新公开招聘人才，但是引入的本科等高学历人员却没有相应的培养机制相配合，丢到一线挖沟、查表，导致很多人才外流，企业青壮年人员严重缺失，人员结构严重失衡。直到企业重组上市之后，企业开始重视经济效益和人才培养，人力制度不断完善，挖掘埋没在一线的高学历人才逐步培养并走向管理岗位，同时计划性引入本科生、研究生以及社会专业人才，提高企业人力资源储备，优化企业人员结构。目前北京燃气人员年龄结构呈现哑铃型，一边是经验丰富却面临批量退休的老职工队伍，一边是刚进入企业不足10年的新入职员工队伍，中坚力量薄弱，企业人员现状严峻。另一方面，未来老职工全面退休后企业员工年龄结

18、构将极为年轻化，员工综合素质更高，企业将被赋予极高的活力和更多的可能。此外，由于服务质量很大程度上由服务人员与用户互动决定，因此在交互式营销理念指导下，服务企业在培养员工提高面向用户的服务质量的同时，也十分重企业内部人员的素养培养。北京燃气在薪酬政策上向一线服务人员倾斜，让员工意识服务岗位的重要性，并对其辛勤的工作予以肯定，增进员工提高服务水平的热情。2.2.6有形展示与服务过程现状北京燃气有形展示渠道主要有各营业收费网点、自助服务终端、社区服务中心、微信微博发布平台以及即将上线的北京燃气APP。目前北京燃气社区服务中心作为企业形象的重要展示窗口，非常注重有形展示方面的要求，在用户服务态度、用

19、户服务效率、服务设施建设以及着装等方面要求较高，明显优于其他区域性营业网点。服务控制过程方面北京燃气做出如下承诺:2.2.7用户服务满意度现状为了进一步了解用户对北京燃气服务质量评价的情况，运用SERVQUAL模型设计调查问卷，从有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度，分别考察用户的满意度情况。调查问卷共有5道基础问题和21道测评问题组成，问题内容详见下表。调查问卷通过网络问卷平台“问卷星”发布，问卷详情请参考“附表1”。截止到2016年3月3日，回收有效答卷150份，由于调查问卷评分从1到7分别表示满意程度递增，因此表2.9中的得分采用平均分进行体现。将数据继续整理分类，将同一维度的

20、得分情况进行整合，再以雷达图的形式表现五个维度上的用户满意度平均水平，分别见表2.10，图2.4。通过雷达图的直观表现，可见用户对北京燃气客户服务的可靠性和保证性方面满意度较高，对有形性和移情性服务类别满意度最低。这说明北京燃气在安全稳定供应上面的保证性服务水平较高，其他方面有待加强。结合企业的实际运营情况，企业在对漏气、气少和停气一类的保障性供气指标的确要求更高，用户的评价在此也予以认可。在以五组基本问题作为变量分别对五个维度进行进一步数据统计时发现，用户用气性质对满意度评价存在明显影响：公共服务性质的用户综合满意度水平偏低，而工业性质的用户满意度水平偏高。另外，缴费方式的不同也会在用户满意

21、度评价中有所体现，现金缴费和移动端缴费的顾客满意度水平明显更高。经分析，工业用户区别于其他用户的明显区别是用户数量较少，用气量稳定且较高，因此企业内部对工业用户一般会单独管理，且为了维护企业与用户的良好供用关系，企业对工业用户的服务诉求响应性相对较高。在缴费方式方面，现金缴费和移动端缴费的用户一般情况下都是在自助服务终端、银行网点以及手机上办理燃气业务，在行为方式上可以理解为将服务的不可分性进行了分割，减少了用户与北京燃气服务人员的接触，用户在时间、地点上有了更多的选择，进而提升了用户满意度。此外，值得一提的是，在问卷设计的过程中，内部员工预测的满意度水平远低于实际测评结果。说明用户对企业的服

22、务水平期望较低，容忍域较高，用户满意度提升范围较高。经过对企业内部员工进行了解，预测的满意度水平较低的问题主要分布在响应性和移情性两方面，经分析，主要原因是北京燃气内部组织结构高度金字塔化、体制僵化、流程冗长，导致员工处理服务工作压力较大，对服务满意度水平的信心不足。2.3北京市燃气集团有限责任公司服务营销存在的问题北京燃气作为我国最大的单体城市燃气供应商，长期以来在城市燃气排他性和早期供不应求局面的遗留作风的影响下，大多数员工和基础管理层仍怀有“气霸”的优越心理，各个公司在营销策略的实施方面虽然努力跟随集团级战略的发展要求，但是在具体工作的落实上仍留有余地，并没有竞争的紧迫感和变革的使命感。

23、下面分别从销售管理、销售服务体系、沟通渠道以及服务人员几方面来探讨企业服务营销上存在的问题。2.3.1销售服务管理水较平低（1）服务业务流程设定导向本末倒置北京燃气在企业实际管理的过程中重视企业的经济效益胜过用户的实际利27益，大多业务流程的制定都以企业利益优先，审核严格甚至苛刻，严重影响用户用气服务体验满意度。以用户气量丢失需求补量为例，北京燃气原居民用户IC卡不设置充气上限，遇有报销燃气费用的用户卡里存数千的气量情况十分常见，此类用户更换CPU卡表后，由于企业在居民用户未实施阶梯气价时担心用户屯气产生损失，人为设定卡内仅存气上限300立方米，此时原用户卡内的气量在换表过程中遗失。此类用户需

24、要补量时，需要从收费站向收费所、分公司计量销售部层层上报至集团销售服务部，为住户特制气价卡，再下行传递至用户处充值。流程之长、手续之繁琐、人力耗费之多非常严重，如若用户要求退费审批流程会更加严格，人为制度严重制约了服务效率，导致用户用气成本激增。北京燃气由于担心气量遗失将很多日常工作的处置权利归属到集团层级，以增加审批层级的方式进行严格的审核，并不符合用户的利益。（2）横向沟通缺失有效管理机制北京燃气系统中直接与用户接触的客户服务人员有客户服务所的巡检人员、营业收费所的查表收费人员和计量人员、仪表厂家售后服务人员、以及为居民用户提供管线改动服务的服务公司施工人员等，有些用户的诉求需要多部门协调

25、解决，甚至需要跨公司协调解决，但是目前缺乏有效的横向沟通机制，一项工作被多个职能部门拆解，分别上门提供服务，也让用户不胜其烦，深感困扰。（3）用户分类管理模式缺失目前企业针对大用户提出了在2010年出台了燃气大用户服务管理制度，对热电厂大用户、趸售大用户、年用气量在200万立方米以上的采暖大用户和生产大用户，以及各中直机关、各大部委、重要会所等特殊大用户进行了特色管理制度的设计，但是随着集团大用户逐步下沉到各个属地分公司进行管理，仍然暴露出很多问题。首先北京燃气并未出台明确的大用户查表收费办法以及大用户计量仪表维修管理办法等工作要求，基本是出现一户，用户或相关基层单位自行联系、落实相关问题，期

26、间因涉及到跨公司层面的问题而经常出现掣肘的窘迫情况。另外大用户的用气量非常大，一旦缴费不及时会给基层单位以28及分公司的应收账款等销售指标产生严重影响，因此大用户的客户关系管理、维护、计量、收费工作十分重要，各属地分公司自行在磕磕绊绊中积累管理经验，这种情况极大的增加了管理成本和沟通成本，造成管理效率底下，用户满意度不佳，形成恶性循环。大用户的销售管理现状尚且如此，其他用户的用户服务管理状态更不尽如人意。参考前文用户满意度现状分析中工业用户的用户满意度水平较高的结果，可以预测用户分类管理将会对用户服务体验提升和用户满意度水平提高有积极的促进作用。2.3.2销售服务体系有待优化在日常工作过程中，

27、明显发现企业销售服务体系建设进程已经与企业发展速度存在严重脱节的状况。目前北京燃气的销售服务体系以各基层营业收费网点作为支撑主体，银行网点售气以及自助服务终端作为补充，目前并没有完善的线上服务平台，均依赖实体网点进行服务。居民卡表用户需要在银行购买燃气，但是银行工作人员的销售服务质量以及自助购气机的使用效果是不可控的，将极大影响用户的购气体验。居民普表用户缴费渠道较多，如支付宝、微信、各银行窗口、自助缴费机等，早些年曾发生过支付宝网银付费进账迟滞导致用户缴费体验不佳的情况。非居民卡表用户都需要亲至所属公服营业收费站购买燃气，由于收费站不接受现金，需要交现金的用户就需要先去收费站开具缴费金额，再

28、到附近的银行网点缴费，然后再反馈至该站购买燃气，虽然各站已经开设了POS机刷卡付费方式，但仍有绝大部分用户选择去银行缴费，同理非居民用气用在银行的缴费体验也在购买燃气这一业务链中，将影响用户对北京燃气整体服务满意度的评价。此外，用气实际缴费情况也各有不同，有的企业燃气费用不满100万不予审批，有的用户单笔100万以上的费用申请困难，但是北京燃气缺乏个性化的销售解决方案，仅一味追究用户拖欠燃气费的行为，而不在根源上为用户解决购气难的问题。综上，银行、网银售气渠道产生的问题主要基于缴费过程不可控性，例如银行柜员不乐于接待缴纳天然气费用的用户、自助终端机使用不便等等。北京燃气的销售服务体系存在严重的

29、线上销售服务平台短缺、销售服务质量监管困难、以及个性化销售问题解决方案缺失等问题。2.3.3沟通渠道需要拓展随着用户基数的不断增加，用户对生活质量要求的不断提高，服务诉求数量近年来爆发式增长，北京燃气现有的沟通渠道运营能力应对勉强。营业网点客户服务热线占线率极高，很多用户反映根本无法及时连通，甚至因此产生过投诉。北京燃气96777服务热线虽然承诺在5个工作日内向用户反馈处理结果，但很多用户的诉求在这5个工作日内逐渐升级，从一般问题变成催单、再催单，要求优先处理，可见企业目前的服务信息处理能力越来越不能满足用户的需求。在主动与用户沟通的方式上，北京燃气常用的手段通常有社区内的天然气印刷品派送，用

30、气安全宣讲等，缺乏新意，也缺乏更方便快捷、更有效的沟通手段。2.3.4服务人员素质参差不齐北京燃气内部针对服务人员的培训较少，服务人员的素质参差不齐。长期以来垄断供气的优越思想让服务人员缺乏必要的服务意识，一些服务人员难以换位思考，无法接受用户情急下对燃气服务进行指责的做法，经常发生因服务态度不够温和，或服务用语表达不够准确等导致用户投诉的情况，进而导致用户认为服务人员不作为或无作为，引发对服务人员态度恶劣等问题的投诉。此外，目前北京城区天然气居民用户查表员由于工作量大、绩效考核严格导致人员流失严重。由于长期招不满人，准入门槛降低，因此新入职员工综合素质降低，给服务工作质量带来了严峻的挑战。第

31、3章北京市燃气集团有限责任公司服务营销环境分析3.1北京市燃气集团有限责任公司宏观环境分析3.1.1政治法律环境分析2013年以来，国家陆续出台了大气污染防治行动计划等纲领性文件，国家“一带一路”、京津冀协同发展、加大基础设施建设投资等相关政策措施的陆续实施，有利于企业加快“走出去”步伐；中央提出的能源体制革命战略思想，已经成为我国能源行业发展的重要方针，有利于企业进入电力领域；北京市以申办2022年冬奥会为契机，全面落实清洁空气行动计划和压减燃煤工作方案，推进农村地区“煤改气”工程，有利于企业继续深耕北京市场；中央关于全面深化改革若干重大问题的决定，对深化改革国有企业做出重大部署，北控集团成

32、为市属国有企业改革试点单位，有利于企业结合自身特点和市场需求，不断释放企业改革活力。2016年，中国加入巴黎气候变化协定，并做出二氧化碳减排承诺，G20能源部长会和G20天然气日均提出“天然气在世界能源转型当中将发挥关键作用，并将成为未来主力能源”。2017年全国能源工作会议指出，天然气在一次能源消费占比将达到6.8%；国家将制定实施关于加快推进天然气利用的意见，推进城市燃气、燃气发电、工业燃料和交通燃料等重点领域的规模化利用；大力拓展天然气消费市场，在居民生活、交通运输、工业生产等领域替代煤炭和石油，同时大力发展天然气分布式能源和天然气调峰电站。“十三五”期间天然气将逐步成为中国的主体能源，

33、其市场潜力巨大，为北京燃气提供了广阔的发展空间。31国内天然气产业改革进程加快，陆续出台管道运输办法、加强地方天然气输配价格改革和取消天然气门站价格试点等新政，中游管输费下调已经确定，天然气价格市场化趋势明显，另外由于燃气特许经营政策导致燃气企业之间竞争力度加大，未来企业在天然气管道投资和下游销售方面的利润空间将受到限制，面临较大的市场竞争压力。终端价格调整密度加大，政策红利效应逐渐减弱，对企业创新生产经营模式、获取客户资源、降低成本和提升管理水平提出了更高要求。3.1.2经济环境分析2017年中央经济工作会议提出“稳中求进”的总基调，强调“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，加快推进

34、“一带一路”、京津冀协同发展等重大战略，大力推动“三去一降一补”和“放管服”，有利于企业采取精耕细作方式拓展国内市场，降低成本，不断提升盈利水平。2017年全球LNG液化项目将集中投产，天然气供应仍较宽松，LNG现货价格处于历史低位，受利润降低和投资减少的影响，部分国际能源企业低价出售天然气资源意愿增强，为北京燃气在全球范围内收购优质资源项目、调整优化资产结构提供了良好机遇，有利于企业加快拓展海外市场。同时全国产能过剩和需求结构升级矛盾突出，经济增长内生动力不足，国内天然气需求增速将有所下降，企业传统燃气业务增长将受到一定影响。煤炭价格在低位运行，火电项目盈利回升，未来以光伏和风电为代表的新能

35、源成本的持续降低，对天然气发电的替代影响会进一步增大。国网特高压项目建成投运在即，北京市天然气发电市场份额会受到外调电挤压。随着北方地区冬季采暖用气量需求激增，造成上游供应保障能力不足，未来企业外采LNG将呈现常态化趋势。3.1.3社会文化环境分析随着中国生态文明建设的持续推进，新型工业化、城镇化深入发展，天然气产业迎来了难得的发展机遇。政府更加关注民生改善，重视能源供应保障和32城市安全运行，加大农村地区“煤改气”力度，有利于企业加快管道设施建设和拓展农村市场。全社会环保意识日益提高，天然气在治理大气污染和能效提升方面的作用显著，有利于企业进一步改善供给侧管理，积极建设智能、绿色能源服务市场

36、，加快打造新的利润增长极。北京作为首都，城市规模发展速度日益加快，社会各界对燃气安全稳定供应、优质服务的要求与日俱增，企业迫切需要在应急响应、服务延伸等方面做出改进。部分研究机构和专家质疑天然气减排的积极作用，对企业加快天然气应用形成较为不利的舆论环境。企业利用现代互联网、移动终端提供服务的手段相对滞后，尚未达到社会发展及群众要求。3.1.4技术环境分析当前，新一轮能源科技革命正在孕育，非常规油气勘探开发技术在全球逐步得到广泛应用，传统油气采收率技术逐步多元化，为企业获取上游资源提供了基础。部分国外传统能源企业正在加快生物制气、氢能制燃料电池技术的商业化应用，为我们不断拓展下游市场提供了新的发

37、展空间。VR技术、管网智能化、智能调压等新技术日趋成熟，为企业提高生产效率、降本增效打下了良好基础。与其他传统行业相比，燃气行业和互联网行业的结合尚处于起步阶段，大数据、云计算、物联网等技术在企业生产经营管理中的应用有待深化。光伏发电、风电等技术日趋成熟，成为能源领域新的投资热点，引发市场资金竞相追逐，对天然气领域投资形成了挤压效应。储能技术发展前景向好，快速充电技术的推广应用，助推了电动汽车的市场拓展，对车用气市场的开发形成了较大冲击。就企业自身而言，经过多年的发展，北京燃气获取了雄厚的市场及客户资源，积累了丰富的管网运营经验及技术优势，率先成为行业内第一家高新技术企业，打造了一批行业内领先

38、工程和示范项目。3.2北京市燃气集团有限责任公司微观环境分析北京燃气微观环境分析采用波特五力模型在城市燃气行业内的服务营销环境进行分析，分别从潜在竞争者、主要竞争对手、能源替代品、供应商以及用户这五个方面来分析北京燃气所处的微观营销环境。333.2.1潜在竞争者分析城市燃气是典型的规模经济效益企业，一次投入过大而利润回收漫长，在现有的宏观环境下我认为下很难在短时间内产生新晋的大型燃气企业，其原因有三。首先，随着我国城镇化进程的不断深化，土地价格激增以及管道敷设等沉没成本日渐高昂。第二，同时早期政府牵头投资组建城市燃气企业的做法也随着市场经济体制的不断深化和政策导向而日渐式微。第三，燃气供应作为

39、基础保障性公共服务项目，燃气价格目前仍受国家发展和改革委员会管控，行业利润率较低。城市燃气行业准入门槛显著提高，一次投入过大，同时资金回收期漫长，很难出现强有力的新加入的竞争者，因此主要的潜在竞争者主要从以下三个方34面考虑。（1）上游大型石化企业如中国石油天然气集团公司，中国石油化工股份有限公司，中国海洋石油总公司，这三大公司对国内天然气开发、储运具有垄断性优势，并且资金充裕，对天然气产业链有深入的了解和影响力，因此在产业链下游市场的开发上也有极强的竞争性。其中国石油天然气集团公司已经组建了昆仑燃气，强势抢占下游天然气分销市场。（2）外资企业国际上不乏具备丰富天然气销售经验和持有雄厚资金资本

40、的外资公司，由于国内城市燃气发展潜力巨大，利润稳定，因此外来资本也是潜在竞争者的重要来源。（3）民营企业城市燃气的黄金发展期已经过去，由于城市燃气准入壁垒高，市场化程度低，因此并不是民间资本的投资首选，认为短期内不会有新晋的大型民营城市燃气企业出现。3.2.2主要竞争者分析早年北京燃气作为国内最大的单体城市燃气运营商，在国内城市燃气企业中在资产、利润等方面名列前茅，但是伴随着跨区域运营模式带来的规模性经济效益效应，跨区域燃气公司的利润增长速度很快反超了北京燃气，北京燃气优势不再，并主动开始探索、学习跨区域、全领域经营模式。北京燃气作为国内最大的单体城市燃气运营商，其主要竞争者有中国燃气控股有限

41、公司、新奥能源控股有限公司、华润燃气以及中石油昆仑燃气有限公司等大型的跨区域经营的燃气运营商。（1）中国燃气控股有限公司中国燃气控股有限公司是中国最大的跨区域能源服务企业之一，从事投资、经营、管理等城市燃气管道基础设施和液化石油气的仓储、运输、销售业务。截至2015年，中国燃气拥有300多个城市燃气项目、600多座天然气汽车加气35站项目、98个液化石油气分销项目、13个天然气长输管线项目，燃气供应覆盖城市人口超过1亿。（2）新奥能源控股有限公司新奥能源控股有限公司是国内规模最大的清洁能源分销商之一。截至2014年末，该公司已在全国16个省（直辖市、自治区）运营142个城市燃气项目，覆盖城区人

42、口超过6500万。（3）华润燃气集团华润燃气集团是华润集团战略业务单元之一，主要投资经营城市燃气业务，包括管道燃气、车用燃气及燃气器具销售等。华润燃气目前已在南京、成都、武汉等200多座大中城市投资设立了燃气公司，业务遍及全国22个省、3个直辖市，用户逾2300万户。（4）中石油昆仑燃气有限公司中石油昆仑燃气有限公司是中国石油天然气集团公司为实现天然气业务上中下游一体化而成立的，负责城市燃气运营的专业化公司。中石油针对昆仑能源和昆仑燃气在2015年底进行整合，这是中石油向天然气下游产业链发展过程中进行的资源整合，将更有利于依托其中上游产业链优势向下游延伸式发展。在北京市郊区与外埠市场的业务拓展

43、方面，企业也存在着巨大的竞争压力。据北京市燃气协会公示，截止到2017年1月31日，北京市市容市政管理委员会已向170家企业发放了燃气经营许可证，其中经营管道类燃气产品的有22家，如经营市政管道天然气的北京首都机场动力能源有限公司（朝阳区），北京北燃港华燃气有限公司（大兴区），北京新奥京谷燃气有限公司（平谷区），北京顺义燃气有限责任公司（顺义区）等。3.2.3能源替代品分析（1）传统能源传统能源中由于煤炭价格持续走低，对天然气的反替代作用加强。（2）新能源、新技术我国大力支持光伏产业以及风电的发展，电动汽车的广泛推广挤占了天然气的市场份额。如北京市政府已经在对电动汽车采取免摇号的措施，以鼓励消

44、费者购买，这对北京燃气车载燃气市场的培育工作产生了较为明显的冲击。（3）核电能源我国大力发展核电事业，核电站的建立将极大的缓解周边地区的供电压力，也因此与天然气发展形成了竞争效应。核电是否会继天然气发电成为煤电的替代品，有待考察。3.2.4供应商分析由于我国天然气长输管线业务基本被中石油、中海油、中石化包揽，而北京地区的天然气直接供应商仅有中石油华北天然气销售公司，因此在很长的一段时间里北京燃气的气源保证以及气价的议价能力十分薄弱。近两年北京燃气陆续通过上海市天然气交易中心探索购买海外天然气的渠道，并成功引入船驳液化天然气作为冬季供气高峰的储备，企业面对供应商的议价能力略有提升。3.2.5用户

45、分析由于城市燃气属于垄断竞争行业，一旦一家燃气企业在某个区域获批了燃气经营许可资质，则一般会签署排他性协议，形成区域性垄断经营的局面，另外由于生活习惯、政府政策引导推动作用，用户一般对天然气有着刚性需求，因此用户的议价能力相对较弱。不过我国随着我国天然气管网的政策性开放，天然气价格将逐步市场化，用户的远期议价能力或将显著增高。3.3北京市燃气集团有限责任公司SWOT分析3.3.1优势分析（1）资源优势北京燃气身受多年的天然气冬季供气压力的影响，在寻求新气源的探索中取得了突破性进展。成功通过上海天然气交易中心向海外采购天然气，突破了37国内管道天然气供气商对气源限制的封锁，对天然气冬季用气高峰期

46、的稳定供气提供了更有利的保障。（2）地缘优势北京市长期以来位居我国一线城市的前端，城市发展速度快，城区范围不断向外铺展，北京燃气作为北京市主要的天然气供应商也相应获得了更多的新发展用户，同时随着北京市通州城市副中心的建设，远期发展优势明显。（3）政治优势北京市是中国的首都，具有极为重要的政治地位，对空气质量指标要求更为严格。政府在2014年主动推进了中心城区无煤化进程，替换了北京市内所有的燃煤锅炉，同时各大天然气发电厂设备投入使用，北京燃气管道然气销售工作发展迎来了新的发展高峰。（4）品牌优势北京燃气积累了北京市数十年来的城市燃气管线建设、生产运营、安全保驾、人才保障经验，多年来稳顶国内最大的

47、单体城市燃气运营商头衔，成功打造了国内一流城市燃气运营商的品牌，在国内终端燃气销售市场具有一定的影响力，同时通过投资长输管线以及上游气源建设，投资境外气源参股等方式，不断扩大北京燃气在国内、国际燃气行业的影响力以及话语权，品牌优势不断增强。3.3.2劣势分析（1）定价机制不合理天然气由于定价收到政府管控，盈利主要来自于地域性垄断的规模化销售收益，属于薄利多销的销售模式。企业利润在天然气长输供应商和政府主导定价的夹缝中挣扎。（2）盈利方式单一北京燃气的销售收入绝大多数来源于管道天然气销售，车载燃气、分布式能源以及增值服务销售收入占比极低，盈利方式过于单一。（3）用户服务理念淡薄38北京燃气现有的

48、销售模式以销售指标管理为主，员工的服务意识单薄，缺乏以用户需求为向导的管理机制的建立，甚至因此影响很多管网边缘用户对选用北京燃气做天然气供应商的选择。（4）组织结构不利于企业发展北京燃气企业结构高度金字塔化，虽然以上市公司自居，但是仍保留着事业单位的管理模式。虽然北京燃气在组织结构上多次调整，以便于顺应市场发展，方便用户解决燃气问题，但仍有很大的提升空间。（5）服务渠道建设与用户需求发展不协调北京燃气的服务渠道较为单一，目前基本上是以96777服务热线为中心，各服务营业网点为基础，各银行售气点和终端服务机为补充的用户服务系统，燃气服务与互联网结合刚处于起步阶段，与用户需求仍有一定差距。3.3.

49、3威胁分析（1）地缘性垄断优势弱化随着天然气特许经营权的开放，城市可以选择通过招标等方式选择一个或多个燃气供应商提供城市燃气相关服务。北京市顺义地区就由区政府自行筹资引进陕京燃气成立了区属燃气企业，并未引入北京燃气作为天然气销售服务经销商，城市燃气地缘性垄断优势已经弱化，各城市燃气供应商在空白区域竞争天然气供应商的力度显著增强。（2）城市燃气分销市场竞争激烈北京燃气正在培育中的车载燃气市场利润较高，但是也受到了中石油等上游天然气企业的觊觎，企图瓜分市场。同时，在传统城市管道天然气销售领域也有其他竞争者在积极尝试挤占北京周边市场。（3）天然气替代品威胁虽然一直以来使用天然气号称比用电省钱，但是由

50、于电热设备使用更加方便，加之人民生活水平提高，大家更加注重生活品质而非节约电费气费，天然气设备不断被替代。北京市也积极推进电力汽车的推广工作，天然气市场培育工作更加艰巨。3.3.4机会分析（1）新市场培育发展前景良好车载燃气市场虽然培育速度缓慢，也面临着电力汽车的竞争，但是总体前景良好。另外增值服务收费、自有品牌燃气设备营销发展趋势良好，分布式能源建设受政策推动前景看好。（2）政策推动市场发展随着北京城市副中心建设、京津冀一体化政策、北京市煤改气政策等的推行，为北京燃气管道天然气发展提供了新的市场。（3）互联网+营销体系建设北京燃气正在积极弥补企业系统化、信息化、互联网化的弱势，将于2017年

51、3月底正式上线北京燃气服务APP，为用户提供移动客户端服务平台，提供更方便快捷的信息查询、缴费、报修、报装等业务办理平台，提高增值服务销售收入，提出并实施“大营销”战略。（4）北斗卫星定位技术等的运用随着北京燃气对北斗卫星定位服务等相关功能的运用的不断深入，结合全面推广一线员工移动应用设备的配备和应用，北京燃气将全面实现数据的集中采集、处理工作，服务效率将显著提高。整合上述分析内容，绘制北京燃气SWOT分析图表：第4章北京市燃气集团有限责任公司服务营销策略制定与实施保障4.1北京市燃气集团有限责任公司STP策略在企业设计营销战略时，为了利用有限的资源获取更高的经济效益，通常会进行市场细分、目标

52、市场选择以及市场定位，即营销中经典的STP策略，下面对研究内容分别进行阐述。4.1.1市场细分市场细分就是根据消费者需求的特点和购买行为的差异性，将总体市场划分成若干个子市场的过程。市场细分的结果是把消费者划分为不同的群体。一般情况下，北京燃气市场细分可按照以下三种方式进行：（1）按照地域细分北京市核心城区：北京燃气供气管网已经成功合围北京市六环，北京市核心城六区的管道天然气已经基本实现全面覆盖，供应管道天然气，以及车载压缩天然气等。北京市周边区县：北京市周边区县用气仍以液化气为主，北京燃气建立加气站等基础设施，为农村人口供应液化气。其他城市：如唐山燃气此类由北京燃气参股、控股或参与投资建设城

53、市燃气建设的地区。（2）按照企业提供的产品细分天然气（常态天然气，压缩天然气或液化天然气）分销服务，管道燃气的生产和输配服务，燃气管网设计、敷设服务，燃气设备安装、养护服务，燃气安全保障服务，以及其他用户服务内容（查表收费、应急抢修、热线咨询、燃气具销售、预约巡检、燃气保险销售等）。（3）按照用户用气性质细分：在以上各类用户中，居民用户以及公共服务用户对天然气价格最为敏感，采暖用户直接影响北京燃气的冬季用气高峰，生产用户用气稳定。（4）按照用户管理层级细分：根据用户的用气量大小以及对企业发展、企业形象影响的重要程度，分为普通用户、采暖大用户、工业大用户、热电厂用户、趸售用户、特殊用户等。其中采

54、暖、工业大用户特指年用气量在200万立方米以上的用户，特殊用户主要指各中直机关、各大部委、重要会所(两会等重要会议场所)和涉外用户等（驻华使馆、驻华机构和涉外公寓等）。4.1.2目标市场选择由于北京燃气既是以盈利为目的的上市公司，也是北京市政府间接控股的城市基础保障性供应部门，担负极大的企业社会责任，因此不能一味的追求发43展高利润的车载燃气市场或单纯追求发展更方便管理的发电、工业用户。同时由于天然气气源既定，品质一定，因此天然气产品在根源上并没有差异性，仅在供应形态或供应形式上有所不同，规模性地分销本质上相同的产品，因此应采取无差异营销。4.1.2市场定位虽然北京燃气的目标市场范围广阔，但是

55、业务单元众多。前文提到管道天然气分销业务是企业主营业务单元，此外正在培育车载天然气市场以及分布式能源市场，同时注重服务增值产品的销售。城市燃气的发展不能束缚于传统的管道燃气、液化气的营销，外延式发展、跨区域发展是城市燃气企业发展的必然趋势。因此市场定位如下：（1）深化核心城区用气管理，根据不同的细分市场，深挖用户需求，将服务纵深化发展，提升综合服务水平，在既有市场保持高收益。此外加快外埠区域的市场覆盖，采取开拓外地市场，立足北京，内外并举的方针。（2）抓紧城市燃气分销业务不放，继续深化产业链上、下游投资，拓展产业领域，带动协同发展作用，采取专注燃气，上下延伸的策略。4.2北京市燃气集团有限责任公司服务营销组合策略前文已经提到，在经典营销策略4Ps的基础上增加了服务业扩展组合3Ps，同时又发展出了以消费者需求为核心的4Cs营销理论，另外由于目前我国城市燃气销售主营业务的价格收到政府管制，尚未市场化，同时城市燃气的地域垄断性导致了消费者议价能力薄弱，因此选择4C+3P为理论依据制定服务营销组合策略。4.2.1顾客策略北京燃气应进一步深化基础材料分析，并根据多年的燃气销售经验总结出不同用户的用气特点，进行整合归类，并针对性地提供特色化