PPT长尾理论简介

1、长尾理论,一、长尾理论的由来及含义,根据维基百科，长尾（The Long Tail）这一概念是由连线杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。 “长尾”实际上是统计学中幂律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto distributions）特征的一个口语化表达。过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客

2、户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代,长尾市场也称之为“利基市场”。“利基”一词是英文“Niche” 的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普科特勒在营销管理中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。 通过

3、对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势,一、长尾理论的由来及含义,二、长尾理论的内涵,简单的说，所谓长尾理论是指，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。也就是说，企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。

4、这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。简而言之，长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求，当有了需求后，会有更多的人意识到这种需求，从而使冷门不再冷门,三、长尾理论经济学原理,1.长尾理论与二八原理殊途同归,以下是长尾理论与二八原理比较,2.长尾理论是蓝海战略的延续,三、长尾理论经济学原理,以下是长尾理论与海蓝战略比较,四、“长尾”案例,长尾”案例一：Google Google是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业

5、化的过程。 数以百万计的小企业和个人，此前他们从未打过广告，或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑，甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了：广告不再高不可攀，它是自助的，价廉的，谁都可以做的；另一方面，对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说，在自己的站点放上广告已成举手之劳。 Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长，恐怕谁也无法预知,四、“长尾”案例,长尾”案例二：亚马逊 一个前亚马逊公司员工精辟地概述了公司的“长尾”本质：现在我们所

6、卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。 此外还有很多，诸如维基百科、Netflix等等,五、“长尾理论”在商品管理中的运用,长尾理论”在网络商店的商品经营中已经得到一定验证，它是否也适用于实体商店的商品经营，则备受争议。多数人仍然坚持认为：一个企业关注的重点永远是有限的，在资源有限的情况下，企业必须选择销售量大且利润丰厚的少数商品进行重点营销，才能获取最大效益。而长尾商品品种繁多，关注过多会使企业的精力分散，反而降低了企业核心竞争力。 事实上，在消费者掌握话语权的时代，问题的实质并不在于企业销售什么，而在于消费者需要什么。无可否认，在追求个性化的潮流驱使下，越

7、来越多的消费者购买心理发生了巨大变化，摒弃了过去购买时跟风、从众心理，希望自己购买的商品是独一无二的。并且消费者口味在不断变化，流行商品往往过不了多久就变成非流行商品。商店经营者只有紧跟消费者的时尚口味，不断开发引进独特性、个性化商品，才能吸引消费者，保持竞争力。因此，“长尾理论”在实体商店中也依然有用武之地。下面介绍两个成功案例,五、“长尾理论”在商品管理中的运用,Simple life是位于广州天河南的一间十分有特色的家居装饰品店。尽管营业面积只有20多平方米，但置身于其中，眼花缭乱会是你的第一感觉，因为店里面的许多装饰品不单精巧细致，而且还是闻所未闻。店里摆满了来自各个国家的家居饰品和用

8、品，各种藤编、木制、瓷罐的小容器无不展现了浓浓的异国情调。店里一整面墙的彩布很吸引人，这些布都是从斯里兰卡进口的手工织布。最让人惊叹的是绚丽的色彩，纯净的红、绿、黄、咖啡、蓝、黑等组合在一起，洋溢着浓重的南洋风情。除了家居装饰品以外，店里还有世界上有名的四大红茶之一斯里兰卡红茶。有香蕉味的，有苹果味的，有橘子味的，热热闹闹地挤满了货架，而味道之多亦让人颇为选择为难，任何一款都是待客与自己享受的佳品。在这一间店里还有许多别的商店没有的商品，这些商品大约有2000件，而且没有两件是相同的，即使是同类的也很少，商品的单一独特是这里商品的一个特点。但经过比较这里的商品，这里的商品价格均比其他同类商店的

9、价格高出20%-50%。Simple life店经营得十分成功，在广州享有一定知名度，是许多年轻人喜欢光顾的地方。Simple life的产品都属于长尾商品，它没有提供任何现在大热门商品，它提供的都是些别具特色的商品。这些商品销售量不大，刚好满足消费者日益凸显的个性化需要,五、“长尾理论”在商品管理中的运用,另一个成功的案例是目前成长迅速的“哎呀呀”饰品店。“哎呀呀”饰品店在短短五年时间进入国内各大中小城市，目前在全国拥有的加盟店已经突破1000家，主要经营各式各样的饰品、化妆品、小挂饰、日常生活用品、小玩具、各种文化用品等，去年营业额加起来已超过1亿元。“哎呀呀”饰品店的一个显著特点是产品线

10、多、产品更换快。和其他饰品专卖店相比，“哎呀呀”的产品线很长，涵盖了饰品、化妆品、包、手机链等2000多个品种，上万件单品；其次是价格低廉，商品价格多在20元以下，他们的目标市场主要是80、90后女孩。这些年轻女孩手上总有一些零花钱，而且对低价饰品特别钟爱，只要走进“哎呀呀”，她们总能买些心仪商品开心而归。由于产品款式紧跟潮流且价格便宜，“哎呀呀”的营销目标是让年轻女孩3天更换一次饰品。总部建立了产品信息管理中心，与日本、韩国大型企业开展长期合作，时刻掌握时尚潮流动向，每年开发新饰品达上万种。“哎呀呀”的成功便是建立在这种不断优化商品经营的基础上，源源不断的零星销售让其尝到了甜头，足以证明“长

11、尾效应”的巨大魅力,六、运用“长尾理论”应注意的问题,长尾理论”并不仅仅适用于网络商店。当然，并不是所有传统商店都能运用“长尾理论”获得成功，这需要一定的条件。从Simplelife店和“哎呀呀”饰品店经营中我们可以得到如下启示： 首先，“长尾理论”更适用于采取窄而深商品结构的专业商店。这类型商店力图营造这样的商品特色：只经营某类窄小市场的商品，并拥有无限多的消费选择。普通超市经营的主要是多品类的日常生活用品，顾客购物行为有严重从众倾向，很难出现个性化需求。而Simplelife店和“哎呀呀”饰品店主要经营的是选择性强的专业消费品市场，这类市场顾客更注重个性化和多样化需求的满足。对于这类消费品

12、市场，长尾商品往往可以累积起来形成一个足够大的量，与主流热门商品相匹敌，这就要求该类商店经营者对市场进行更准确定位，对商品进行更精细化管理，才能实现“长尾效应”。亚马逊的成功在于他几乎将收集接近100%的书籍书目，而与其他网络书店的核心优势在于，大多数网络书店能做到90%，但亚马逊能做到100%，对众多选择者来说，亚马逊提供了别人无法提供的接近无限的选择。目前为之除了亚马逊，其他成功的长尾案例都集中在一个领域中，并在所在领域做透做彻底。当然，对于亚马逊，也开始满足消费者多种的需求，但书籍仍是核心业务,六、运用“长尾理论”应注意的问题,其次，应用“长尾理论”不能忽视可能带来的成本增长因素。从理论

13、上来说，无数个冷门商品汇聚起来，完全可以得到与热门商品相匹敌的巨大利润空间。但事实上，商店增加销售每件新产品都可能会带来一定成本的提高，如果增加新产品的边际利润大于边际成本，则增加冷门产品经营得不偿失。因为小批量、多品种和灵活的经营方式所额外付出的成本，只能通过收取额外的价格来补偿。而一旦由于种种原因，产品或服务的价值未能被消费者感知和认同，他们就不会支付企业所希望的价格，这时商品的成本就不会得到补偿，企业就不能继续生存下来。因此，运用“长尾理论”必须小心翼翼，保证任何一项成本都不随销量的增加而激增，最差也是同比增长。最理想的长尾商业模式是，成本是定值，而销量可以无限增长，这正是网络商店运用“

14、长尾理论”更有优势的原因,六、运用“长尾理论”应注意的问题,最后需要强调的是，商店经营者不能因为“长尾理论”而对“二八理论”全盘否定，“长尾理论”只是一个补充，许多情形下，实体商店经营者会发现“二八理论”运用起来更有效。“长尾理论”提醒经营者关注长尾商品，并不是要经营者忽略热门商品的存在，而是给经营者提供一个新的经营思路：在特定的消费市场，我们完全可以走一条新路来避免恶性竞争。目前，越来越多的冷门产品随时都可买得到，尾部正在变长，这一点没人怀疑。但是尾部可能会十分扁平，里面充斥着各种冷门产品，而这些产品不过是消费者偶尔的消遣，事实上，多数消费者对热门产品的热情总是有增无减。因此，对于大多数传统

15、店铺而言，增加商品销售的成本往往大于其带来的利润，盲目崇拜“长尾理论”也会带来不良的后果。 总之，“长尾理论”正越来越受到人们的重视，并在许多领域得到成功运用。最近一次美国总统大选，奥巴马赢在比对手更能成功运用“长尾理论”上，其募款额的65%来自310万名小额捐助者，这一创新举动不仅让他获得了足够的竞选款项，也获得了全民口碑传播。今天的商店经营者也面临同样的机会，尝试一下关注冷门商品，紧跟消费者需求来调整自己的经营策略，涓涓细流也可以汇聚成巨大的利润海洋,七、长尾的启示,1、对一些公司来说，长尾理论是对二八定律(当一家公司发现自己80的利润来自于20的顾客时，就该努力让那20的顾客乐意扩展与它的合作。这样做，不但比把注意力平均分散给所有的顾客更容易，也更值得。再者，如果公司发现80的利润来自于20的产品，那么这家公司应该全力来销售那些高利润的产品。)的颠覆。在全新的商业模式下，公司的利润