大学课程《市场调查》9-实验法+内容分析法ppt课件

1、实验法,Experiments,实验法的基本概念 通用实验设计 专门用于广告效果测试的实验,市场调查,实验法的基本概念,市场调查,因果关系,两个变量存在相关关系 两个变量存在时间序列关系 排除其他可能性因素,市场调查,实验法的要素,实验者：研究主持者+研究助理人员 实验变量：自变量（实验刺激），因变量（倚变量），控制变量 实验对象：实验组，控制组 实验检测：事前检测，事后观察 实验是科学方法中最严密的方法,实验法的使用条件,一项研究被看作是实验，必须具备两个条件： 研究者可以掌握一些自变量，并可以使所有其他因素保持原状； 可以观察或者测量到结果，即因变量,实验法的种类,实验室实验： 可以使研究

2、人员严格控制，精确观察 可以测试自然情况下不能取得或条件尚不具备的假说 实地实验： 研究人员不能控制每一影响因素 研究人员在场调查对象会有不同表现,实验法的局限,费用高 安全问题 商业机密泄露 执行问题 配合问题 选择性误差 混淆问题,市场调查与广告效果研究,实验设计,市场调查,实验的一般步骤,建立假设 建立实验组与控制组 选择自变量与因变量 前测，即实验前对实验组与控制组的度量 实施实验刺激（即让自变量出现并发挥因素） 后测，即实验后对实验组与控制组的度量 确定自变量与因变量的关系,这是什么,眨眼睛,单一实验组实验设计,定义：是只有实验组而没有控制组的一种简单实验方法。 适用性：只适宜在其他

3、因素很少变化的情况下使用,单一实验组设计的一般模式,假设：E导致B 选择一组实验对象M 前测:A在T时刻导致K 实验刺激：E 后侧： A、E在T1时刻导致K+B 实验效应:后侧-前测 实验结论：E是B 出现的原因,单一实验组试验设计的逻辑,把实验效应（即实验对象前后测之间的变化）全部归之于实验刺激 eg 托儿,一控制组实验设计1,定义：具有一个实验组与控制组、进行平行对照研究的一种实验方法。 基本模式： 建立假设 建立实验组与控制组，两个组的成员是在某标志上相似的人或物。 前测，对实验组与控制组分别度量 实验刺激，只对实验组实行实验刺激。 后测，对实验组与控制组分别度量,一控制组实验设计2,6

4、、效应计算： 后测实验组 前测实验组=差实验组 后测控制组 前测控制组=差控制组 实验效应=差实验组 - 差控制组 7、实验结论： 实验组不同于控制组的变化，是实验刺激所引起的,一控制组实验设计3,例. 某企业新拍两条电视广告（A和B），为检查其效果分别进行了单一实验设计和一控制组实验设计，实验结果如下： A组 B组 事前测量 13% 12% 事后测量 25% 16% 请回答: A B两广告的宣传效果是多少,控制组 12% 15,两控制组实验设计1,因为前测本身也可能是导致实验组发生变化的原因，所以需要添加一个不做前测的控制组，以消除前测对实验效果的可能影响。 主要环节 实验组 控制组1 控制

5、组2 前 测 有 有 无 实验刺激 有 无 有 后 测 有 有 有,两控制组实验设计2,控制组的总效应 =效应控制组1+效应控制组2 =（后测控制组1 - 前测控制组1）+ （后测控制组2 - 前测估计值控制组2） 其中：前测估计值控制组2 =（前测控制组1 + 前测实验组）/ 2 实验组的总效应 =后测实验组-前测实验组,两控制组实验设计3,实验组中前测与实验刺激交互作用效应 =实验组总效应 - 控制组总效应 例. 下表是是否引入“托儿”后的产品销售数据，试计算“托儿”对销售的促进作用。 实验组 控制组1 控制组2 事前测量 100 102 无 是否引入托儿 有 无 有 事后测量 150 1

6、10 125,三控制组的实验设计1,二控制组实验虽然考虑了前测在实验过程中的作用，但尚未考虑试验刺激与前测之外的外部因素作用。为了确定与隔离外部因素的影响，必须建立三控制组实验设计。 主要环节 实验组 控制组1 控制组2 控制组3 前 测 有 有 无 无 实验刺激 有 无 有 无 后 测 有 有 有 有 实验效果的计算同二控制组，然后减去（后测控制组3-前测估计值控制组3,三控制组的实验设计2,例. 下表是是否引入“托儿”后的产品销售数据，试计算“托儿”对销售的促进作用。 实验组 控制组1 控制组2 控制组3 事前测量 100 102 无 无 是否引入托儿 有 无 有 无 事后测量 150 1

7、10 125 105,专门用于广告效果测试的实验,市场调查,瞬间显露仪测试,通过控制广告暴露时间的不同来测试广告各元素的“显眼程度”，研究人们在最短的时间内会看到广告的哪些部位，研究如何将广告最核心的信息在“最显眼的位置”表达出来,市场调查,内容分析法Content Analysis,市场调查,内容分析法 Content Analysis,定义：贝雷尔森认为“内容分析是一种对显明的传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法”，它具有客观性，系统性，定量性，描述性和显明性等特点。 在市场调查中的适用范围： 竞争对手一切类型信息的分析，甚至可以分析对方决策者的,思想,内容分析法的一般流程,抽样：确定分析单位、观测单位、何种抽样技术 编码：对谁编码（显明的内容？潜在的内容？二者都有？）、概念化、编码表 收集数据：计数、录入编码表 统计分析 阐明结果,实例,调查核心期