中小学校长（宣传干部）如何与媒体打交道(1)

1、关键词：本讲座主题 舆情,中小学校长如何与媒体打交道,2,关键词：本讲座主题 舆情,舆情的内涵-指在事件发生、 发展和变化过程中，大众对事件所 持有的社会政治态度。（褒扬、支 持，贬斥、谴责、反对） 两面性：正面-有利； 负面-不利。 转变性：正面舆情向负面舆情转 化；负面舆情向正面舆情转化,1,舆情的处置-与媒体打交道 引导正面舆情顺势发展，避免向负面转化； 积极应对负面舆情，防止舆情发酵升级，引导负面舆情向正面转化,2,1,2,3,当今人类已经进入移动互联网时代，畅通的技术载体带动信息的便捷发布与传播，舆论话语权由官方、传统媒体、精英主导，向非官方、自媒体、草根主导转变，催生“全民记者”（

2、公民新闻）时代的到来,一、移动互联网时代的媒体生态-“全民 记者”（公民新闻）时代到来了,4,从媒体形态看：1、传统媒体强势存在,A、报纸、杂志,B、电视,C、电台,5,从媒体形态看：2、新兴媒体方兴未艾 网络媒体 各类网站,新闻,商业,娱乐,6,手机媒体 手机报、客户端、微博、微信,客户端,微博,微信,7,官方媒体 党报党刊党网党台 （人民日报、央视、人民网、新华网,半官方媒体 党报党刊党网党台主办 主管的各类都市报,民间媒体 新浪网、搜狐网,自媒体（个人为主体,A、微博 B、微信 C、微信群 D、QQ群,从管理主体分,二,8,二、移动互联网时代舆情传播的特点- “全民问政”时代到来了 舆情

3、传播的三要素是：信源、讯息和信宿,信源,讯息,信宿,新媒体和自媒体的大量出现和存在，以其所具有的交互性与即时性，海量性与共享性，自主性（个体化）与互动性（社区性）的特征，把之前舆情基本由政府及其主办主管的传统媒体主导的局面完全颠覆了，舆情发展从前期诞生、到中期发展、后期结局，都受大众的主导，呈现出一下新特点,9,一）、特点一：舆情发端不可预知,信源,讯息,信宿,在移动互联网时代，个人掌握即时通讯（微博、微信、QQ、客户端）、搜索引擎等新媒介，信源和信宿不再单向传播，而代之以互动、交互、循环叠加的方式，网络“微内容”以强大的力量与主流媒体的“宏内容”对抗，信息的去中心化和去议程化成为明显特点。传

4、播学者喻国明强调：对于微内容、微价值的聚合力量必须刮目相看。 舆情发生端不可预知。“舆论群体就像马群一样，偶尔一匹马发作而狂奔，整个群体便跟随其狂奔起来，这就是马群效应。它很形象地说明了移动互联网时代舆情产生的源头和方向的无限随机性。事件一旦引起热议，其发酵、发展的方向，则将以不可预知、难以控制等特点非线型化发展蔓延。 比如曾将中国红十字基金会陷入尴尬境地的郭美美事件，其舆情发端是郭美美在微博上炫富而点燃的；三亚宰客门是由网友罗迪在微博上爆料“3个菜4000，一条鱼6000”引起的,10,二）、特点二：新旧媒体优势互补，引导舆情 深入、理性发展,信源,讯息,信宿,马歇尔麦克卢汉（Marshal

5、l McLuhan，1911年1980年，20世纪原创媒介理论家。麦克卢汉1933年在加拿大曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位；1934年在同一所大学获得硕士学位；此后不久到剑桥大学留学，继续文学方面的研究；1942年获得剑桥博士学位。主要著作有机器新娘（1951 年）和理解媒介（1964年）。认为，一种新媒介通常不会置换或替代另一种媒介，而是增加其运行的复杂性。 当前，面对新媒体的冲击，传统媒体纷纷建立媒体网站、“台网联动”等新媒体形态，在信息报道中仍然占据着一定地位。 这首先是因为，国家对主流新闻网站的建立和新闻发布有严格规定。根据我国2005年出台的互联网新闻信息管理规定

6、，只有传统媒体创办的网站，经申请审批后才有新闻首发权，目前我国重点新闻网站有人民网、新华网、中新网、央视国际等，他们都是强势传统新闻媒体在网络的延展,11,二）、特点二：新旧媒体优势互补，引导舆情 深入、理性发展,信源,讯息,信宿,再者，传统媒体毕竟是国家意识形态的宣传工具，在信源获取上占据优势，另外，他们还有组织架构和专业人才优势，相比于原生态新媒体，新闻报道的发展起步早，经验足。 另外，社交媒体有时会因来源未经证实或断章取义而有演变成网络暴力、网络恐慌的可能，引起公众的不信任。与之相比，传统媒体发布的信息更具真实性和可信度。 传统媒体和新媒体在新闻报道中，最常见的是相互借力，取长补短，理性

7、引导舆论，“在全媒体时代，多种媒体共同关注重大事件，共同影响事件发展，将成为媒介发展的必然趋势。,12,二）、特点二：新旧媒体优势互补，引导舆情 深入、理性发展,信源,讯息,信宿,如在“三亚宰客门”中，网络、微博充当舆论波和后续爆料的源头，传统媒体则提供深度报道、全面解析、权威评论。如新京报相继推出“宰客门”背后的国际旅游岛坎坷路、宰客门引发海南旅游建设“大跃进”质疑等文，报道海南升级为国际旅游岛后房价飙升，五星酒店扎堆等现象，发表专家看法认为其“国际旅游岛”建设“急功近利” 给人们提供了多维度的思考与启发。 传统媒体对事件有组织的跟踪调查报道和深度报道，弥补了新媒体的随意性和浅薄，共同起到理

8、性引导舆情的作用,13,三）、特点三：话语权向公众回归，“媒体问政” 推动社会法制和社会民主进程,信源,讯息,信宿,新媒介的出现，导致“人人是记者”的格局形成，从而促成一种新兴的舆论监督模式。专家认为：以网络为代表的新型媒体带来的变革，开启了公众表达的平台，它突破原有信息控制格局，使公众作为真正意义上的舆论监督主体-话语权回归公众。 当政府事务、社会事务以及公共事务被推到聚光灯下，政府和公共部门必须摈弃之前舆论“把关人”的角色，改变封堵式的思维，而应积极摸索新媒介环境下的舆情传播特点。 清华大学副教授邓国胜认为，新技术与新媒体的发展对公益组织发展的外部环境带来改变：监督的主体从单一的政府走向多

9、元的媒体和公众；监督随时都在；渠道无处不在；事无巨细，尽在监督之中。这番分析虽然是以公众对公益事业的舆论监督为本体，但对于其他政府和公共部门不乏借鉴作用,14,综上所述，移动互联网时代的舆情传播，在舆论波的初始阶段呈现随机与偶然的特点，一旦形成舆论波则会引发马群效应；在舆论波的热议传播阶段，新旧媒体相互借力，推波助澜，理性引导舆论；而从舆情传播的效果来看，公众对舆论监督发挥的建设性作用，必将促进政务公开和社会民主进程的发展,15,三、中小学的是负面舆情高发领域,原因,学生是舆情诱发的高危群体,学校人口密度 最高的场所之一,教育是全民共同 关注的大民生,16,二）中小学舆情易发端口,1、学校安全

10、问题,2、学校补课与 收费问题,3、教辅材料与校服问题,4、学生早恋与 性侵问题,5、校风与师德师风问题,6.校长自身问题,17,四、中小学领导如何与媒体打交道 （一）为什么要重视与新闻媒体打交道,新闻媒体的舆论监督职能是宪法和法律赋予的，记者的采访权不受法外权利的阻扰,媒体是确保公民知情权和信息发布权的基本路径,新闻媒体是舆情传播和舆情处置的平台,18,二）与媒体打交道的6大误区,把与媒体打交道当成分外事情，认为那是主管部门的工作，与学校无关,惧怕社会化媒体，把都市媒体当“祸水”，存在“防火防盗防记者”的思想，躲记者躲媒体，千方百计回避记者采访,对舆论监督缺乏正确认识，把舆论监督一味当成“揭

11、短”，遇监督性采访报道，就极力掩盖事实真相，不敢也不愿与媒体真诚沟通讲明实情求得理解,对媒体“一视同仁”-不分析媒体的性质，不了解媒体特点，把所有媒体当作党报党台看待，一味要求做正面宣传。或者“对正面报道为主”理解片面-完全是正面报道,对小问题不重视，认为问题不大，采取消极应对态度，敷衍了事，导致发声不准确，引发小问题向大问题转变，或者把大问题牵扯出来,把网络媒体、社交新媒体、自媒体等新媒体当成“洪水猛兽”，对新媒体没有全面认识，一味恐慌畏惧，或是“拿钱摆平”（取帖子）填无底洞；或是发声时机不当、发声错误、发声不准，产生次生舆情；或是一概不理，任由舆情发展，导致舆情发酵，最后无法收场,2,3,4,5,6,1,19,三）如何正确与媒体打交道 1、与媒体打交道的基本态度,尊重媒体-前提,真实发声-基础,沟通合作-境界,20,2、与媒体打交道的技巧,第一，熟悉内勤，掌握大局；第二，尊重记者，不卑不亢，以诚相待；第三，第一时间主动沟通，抢占有限的舆论阵地；第四，牢记自己角色和立场，面对媒体记者要稳重，不能信口开河，要客观公正，用事实说话，注意维护单位、行业和个人的形象；第五，恰当运用外交辞令,效果优先原则；及时主动原则；真实准确原则；