项目一-市场营销策划的基础知识PPT课件

1、主编 支磊 康金辉,营销策划实务,普通高等教育“十二五”规划教材,兴趣是最好的老师 知识有限创意无限 欢迎大家学习 营销策划实务,项目一 市场营销策划的基础知识,任务1 了解策划与营销策划的基础知识,一、营销 营销就是我们通常所说的市场营销，是由英语Marketing一词翻译而来的。关于市场营销的解释有很多种，国内外学者或专家从不同的角度解释了市场营销,综合各国学者对市场营销所下的定义，我们可以这样 定义市场营销：市场营销是指企业的市场经营活动，即 企业从满足消费需求出发，综合运用各种经营手段，把 商品和服务销售给消费者并获取利润，以引导企业不断 发展,二、策划 我国早在春秋战国时期就产生了大

2、量的策划活动，主要用于军事和政治,从本质上说，中国古代策划是一种谋略,策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助 科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的 环境因素进行分析，对企业资源进行组合和优化配 置，进而进行的调查、分析、创意、设计并制订行 动方案的行为,21世纪是知识经济时代，这一新经济具有一系列的特征，它不再是众多媒体和出版物传播的新名词，而是正在创造着新的经济模式、新的经济运行规则,新规则、新资源、新工具是新经济时代对营销策划的基本要求,三、营销策划 营销策划是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制订出有目标、可能出现的解决问题的

3、一套策略规划,所以，车削系统刀具和普通数控车床刀具的选择主要是可转位刀片的选择,营销策划就是营销管理的一个分支，是对整个营销管理活动所进行的规划和谋划，是对所有营销环节进行的筹划和谋略,营销策划是企业整体营销管理中不可缺少的一个环节，通过策划帮助企业确定营销活动的方向和具体的行动指南，形成营销计划，控制营销活动,二）营销策划的原理 营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识,营销策划原理具有客观性、稳定性和系统性,1.整合原理,7.效应原理,3.差异原理,4.效益原理,5.连动原理,6.互动原理,2.人本原理,一般来说，营销策划所依据的基本原理包括以下

4、几个方面,1.统一企业的经营活动,2.提高资源的利用效率,3.减少企业的经营风险,4.增强企业的竞争能力,三）营销策划的目的,四）营销策划的特点 营销策划作为市场营销学领域中的重要细分学科和创新实践活动，具有如下主要特征,营销策划的特征,5.新颖性,3.可行性,8.综合性,10.复杂性,2.目标性,1.创新性,4.系统性,9.主观性,6.超前性,7.实践性,任务2 掌握营销策划的原则、要素与内容,一、营销策划的原则 企业在开展营销活动的过程中会遇到诸多矛 盾、诸多问题，必须处理好各方面的关系。在处理 这些问题、矛盾、关系时必须遵循一定的原则,二）战略性原则,一）全局性原则,三）稳定性原则,四）

5、权宜性原则,五）可行性原则,有效开展营销策划活动应该遵循的原则主要有以下几个方面,八）客观性原则,七）心理性原则,九）整体性原则,十）经济性原则,六）创新性原则,二、营销策划的要素 营销策划是为达到一定的营销目标，在掌握有关营销信息的基础上，遵循一定的程序，对未来的营销活动进行系统、全面的构思。谋划、制订、选择、完善营销方案是一种创造性活动过程,营销策划是市场经济条件下企业营销成功的重要前提,一）创意,二）目标,三）可操作性,要进行营销策划，必须具有以下几方面的要素,三、营销策划的内容 （一）营销战略策划 战略是指从高处纵观各种要素及其变化，从大局和长远的方向考虑和分析问题，利用科学的方法进行

6、谋略活动,因此营销战略策划就是在经过科学决策、确定了企业目标的情况下，从企业的目标市场定位、竞争策略、形象设计等方面，围绕实现该目标而进行的方案的构思和设计,所以说，营销战略策划是营销策划中至关重要的大方向性和大局性的谋划,它主要包括寻求营销机会、优选目标市场、市场定位策划、企业竞争战略策划、企业发展战略策划和企业形象战略策划,二）营销战术策划 企业营销的战术策划主要包括产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划。,二）营销战术策划,3.分销渠道策划,2.价格策划,4.促销策划,1.产品策划,三）营销创新策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价

7、格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施,四）总体营销策划 总体营销策划是指对企业整体营销过程的全面规划,换句话说，就是企业全面构思如何去寻找目标市场，如何开发产品，如何定价，如何分销及如何促销，最终使产品以最快的速度、最好的效益实现其转移过程，从而实现企业的战略目标,1.总体产品营销策划,2.总体市场营销策划,3.整个时期营销策划,具体来说主要包括以下几个方面。,五）单项营销策划 所谓单项营销策划是指企业为实施总体营销策划战略而进行的某项具体营销活动的策划。这一具体营销策划活动可以是企业的某一产品，某一市场，某一时期

8、，或单项活动等,主要包括以下内容,六）综合营销策划 综合营销策划指依据一定的市场营销目的或任务所进行的全过程式的策划活动，大致可分为以产品推广为思路的市场营销策划、以顾客管理为思路的市场营销策划和以市场竞争为思路的市场营销策划,七）专项营销策划 专项营销策划具有阶段性的特点，其内容往往是一个较为完整的市场营销过程的组成部分，如公司在某地的一次促销活动策划,项目实训 营销策划案例分析,一、实训目的 通过本项目的实训，学生能够熟练掌握营销策划的基本原理，理解市场营销策划的特点，掌握市场营销策划的内容划分,二、实训内容 （1）根据一个具体项目，要求学生讨论该项目营销策划的特点与内容。 （2）要求学生说出该项目营销策划中的关键原理,三、实训要求 在教师的指导下