照明零售商经营提升方案(ppt 51页).ppt

1、H&J,第1页,和君营销,吉豪照明营销会议 零售商的经营提升,资深咨询师：程绍珊,H&J,第2页,和君营销,目 录,H&J,第3页,和君营销,水晶灯行业目前问题,品牌繁杂，价格混乱，中、低档充斥市场； 概念模糊、同质化严重； 专业人才缺乏，开发力严重不足； 质量难以保证，材质虚化和工艺落后； 营销模式陈旧、服务滞后； 竞争愈趋激烈，将面临残酷的淘汰赛,H&J,第4页,和君营销,家居照明的产品趋势,功能细分化与整合化趋势 风格各异，但个性鲜明 崇尚自然、审美与情趣导向 高技术和职能化 节能与环保是长期的主题,H&J,第5页,和君营销,水晶灯的需求趋势,市场将平稳发展态势； 产品风格将由传统向现代

2、风格渐变； 消费对象将由工程客户向直接消费者转变； 由产品竞争转变为品牌和服务的竞争； 顾客将日趋年轻化，个性化产品将越来越受到追捧； 专卖模式更有优势，有更多的选择性和安全感； 利润空间将越来越小，价格回归理性,H&J,第6页,和君营销,消费者的消费心理,水晶灯是奢侈品，提升装修档次； 彰显自己的地位和品位； 必须是高工艺品质且不能有一点瑕疵； 需要特别小心购买或请相关专家指导购买的商品。 大多消费者对现代水晶灯仍处在认知阶段，潜力巨大,H&J,第7页,和君营销,对水晶灯厂家的建议,专业化定位，在应用环境和消费群体上细分 打造更专业更个性化的品牌 古韵时风，不断创新，研发个性产品，可形成时尚

3、、现代的小型家居水晶灯风格 保证产品质量，敢于服务承诺,H&J,第8页,和君营销,目 录,互动与沟通,强化厂商有效协同,有效提升门店生意,经销商的经营环境,H&J,第9页,和君营销,厂商合作中的主要问题,各怀心思，同床异梦 相互博弈，难以有效协同 规则不清，或不守规则，缺乏信任 沟通不畅，积怨日深 抱怨与指责，甚至不欢而散,H&J,第10页,和君营销,主要原因分析,经销商方面的原因 缺乏战略思考，盈利模式单一落后 无心“以我为主”，“等、靠、要”思想严重 盲目多品多牌操作，投机心态 相关市场职能缺失，基本上看天吃饭 专业能力差，运营效率低下 人才匮乏，团队松散,H&J,第11页,和君营销,主要

4、原因分析,厂家的原因 共赢理念缺乏，难以成为渠道盟主 产品乏力，营销策略失效 盲目加压，转移风险，短期行为伤害渠道 承诺难以兑现，出现信任危机 市场维护与服务跟进不到位 人员流动频繁，积累遗留问题,H&J,第12页,和君营销,正确认识厂商合作关系,是夫妻关系，共同发展 各自合理定位，发挥优势 求同存异，协同运作 冲突难免，加强沟通,H&J,第13页,和君营销,发展新型的厂商关系,拥有产业价值链竞争的思想，做“链”中人，共赢发展 善于整合优势厂家的资源 行业集中，品牌竞争时代，优势厂家是稀缺资源 积极协同，提供服务，参与市场运作 遵守规则，求同存异，妥善处理厂商冲突,H&J,第14页,和君营销,

5、几个具体问题的解决,如何要销售政策与资源 如何促使厂家服务到位 如何用好厂家的销售人员 如何有效解决冲突 如何合理年底返利,H&J,第15页,和君营销,如何要销售政策与资源,主要误区 单向思维，仅从自身考虑，没强调双赢； 要求杂乱，主次不分，没做到“抓大放小”； 被动应市，没向厂家表露足够信心与方法； 经营乏力，管理低效，有转嫁风险之嫌； 缺乏技巧，没阐明强项、树立谈判优势,H&J,第16页,和君营销,提要求时要思考的： 厂家为什么要支持你？ 会不会支持你？ 厂家要投入多少，能产生多少？ 厂家如何控制？ 你如何有效配合,如何要销售政策与资源,H&J,第17页,和君营销,如何要销售政策与资源,什

6、么是好的要求 现实的： 立足当前实情，益于销售状况，可明确判断取舍的 计划了的： 要求同时，能系统说明举措和费用计划 能达到的： 提“要求”的过程也是“承诺”的过程，不要“用现在牺牲未来” 匹配的： 结合自身实力，共同投入，共同运作,H&J,第18页,和君营销,如何要销售政策与资源,主要原则 双向出发，双赢落脚； 扬长互补，抓大放小。 具体技巧 先沟通，后申请 先基础，后领导,H&J,第19页,和君营销,具体的支持与配合,市场推广的支持 终端促销和地面推广的跟进 销售规模和增长表现 产品系列陈列与主推 终端建设的支持 公司要求执行到位 相应投入到位 管理维护到位,H&J,第20页,和君营销,具

7、体的支持与配合,终端促销的支持 配套资源到位 活动落实到位 人员培训到位 导购培训的支持 人员管理到位 实际运用到位,H&J,第21页,和君营销,如何促使厂家服务到位,突出重点，界定责任 分析原因，分类处理 积极反馈，有效沟通 出谋划策，协助改进,H&J,第22页,和君营销,如何看待厂家的销售人员,是我们的财神爷，也是厂家的眼睛 “认企业不认个人”的原则，发展友谊是以增进合作为前提 理性共赢，避免私下交易 开放心态、客观评价，积极配合、及时纠偏 分层分类的沟通，保持通畅,H&J,第23页,和君营销,如何看待厂家的销售人员,如何对待区域经理的承诺 出发点要正当 符合相应的规定 白纸黑字，老总签字

8、 不能兑现，造成损失以后可讨说法 但要保持对客户的承诺,H&J,第24页,和君营销,如何向厂家抱怨,先扬后抑”、互动理解、达成一致 对事不对人，抱怨要具体，切忌无中生有，无凭无据 讲究时间和场合，不要逢人便说 时间不对不说 场合不对不说 不要逢人便说 更要提出可行的建议，表明立场和决心,H&J,第25页,和君营销,如何处理渠道冲突,分辨冲突，及时反馈 保持克制，控制事态 协同厂家，齐抓共管 把握原则，有理有节有利 长短结合，刚柔相济,H&J,第26页,和君营销,如何合理年底返利,为何难以兑现 目标和标准约定不清，或有歧义 市场变化和相应条件变化 合作模式与政策调整 相关人事变化 对过程和结果评

9、价不一 其他不可测因素,H&J,第27页,和君营销,如何合理年底返利,厂家的理由 企业功劳大，经销商作用不大 平时投入或兑现了部分，年底返利要调整 企业总体经营不理想 平时考核不到位 配合不到位，有重大违规,H&J,第28页,和君营销,如何合理年底返利,经销商的应对 早发现、早防御、早协商、早找到解决办法 企业的所有承诺和约定要书面和留底 政策临时变动要事先界定责任 企业人员变动，要交接清楚、并备案 事实与依据，数据说话,H&J,第29页,和君营销,目 录,H&J,第30页,和君营销,如何让门店红火起来,做好整体规划 优化产品结构 活跃门店促销 提升客户服务 决胜门店之外,H&J,第31页,和

10、君营销,门店包装要点,突出VI，视觉最大化 主题突出，信息单一化 色调明快，风格个性化 因地制宜，资源整合最大化 定期更换和维护，管理规范化,H&J,第32页,和君营销,营造良好的店外气氛,店招： 门店的脸面，醒目突出、简单易记 外观： 感觉轻松、亲切、愉快、时尚 要贴近目标人群，体现定位与风格特点,H&J,第33页,和君营销,确保优质产品,提供客户满意的选择组合 设计产品的战斗队形 突出特色产品和品牌 实施动态的品类管理,H&J,第34页,和君营销,做好品类管理,商品销售排行榜： 商品贡献率： 损耗排行榜： 商品的周转率： 商品的更新率,H&J,第35页,和君营销,产品与顾客的互动,导 购

11、推 销 力,商品展示力,H&J,第36页,和君营销,优化产品陈列,决定产品摆放结构的因素 产品价位、型号系列、产品新旧、颜色类别、产品利润率、主推次推等等 围绕主题，创造展示的新鲜感 方便消费者接触，提高互动性 应对对手，有意打压和对比,H&J,第37页,和君营销,突出促销主题,月月有主题、周周有活动 主题来源： 产品的卖点和新产品 品牌的核心价值和功能理念 区域市场的需求特点 事件营销 其他消费利益 围绕主题调整产品结构和导购要点,H&J,第38页,和君营销,刺激购买的POP,吸引顾客、烘托气氛、造热卖场、告之促销活动内容 甩卖通知POP、抽奖活动POP等， 直接告之商品种类、特价，催促快来

12、购买 造成易进入、价格低、有便宜可捡的感觉 须配合店外其他装饰和活动,H&J,第39页,和君营销,终端导购新模式,促销新模式,促销旧模式,H&J,第40页,和君营销,门店管理到位,营业前的管理 个人仪表、店堂卫生 做到三检：货品陈列、店内设施、各类票据 如有新品，预习和考核产品知识 营业中的管理 待机、接待、导购、成交和送别,H&J,第41页,和君营销,门店管理到位,营业后的管理 查看设备、清点货品 帐务整理、填写报表 整理卫生、保安到位 定期总结、持续改进,H&J,第42页,和君营销,门店客流信息管理,问,看,试,买,100人,75人,50人,25人,H&J,第43页,和君营销,相关信息收集,终端名称,类型,日期,导购员,H&J,第44页,和君营销,如何有效集客,市场外拦截： 报纸电视广告、户外广告 楼盘促销会、家装灯光知识培训 与装修公司和开发商结盟 新品试用、派发优惠券、POP（旧楼盘楼层贴）等,H&J,第45页,和君营销,深入社区，决胜店外,走出门店，接近客户 进入和锁定目标社区 多种形式与消费者沟通 先公益，再功利 与门店促销活动联动 贵在持续,H&J,第46页,和君营销,如何有效集客,店外拦截： 路演、传单、拱形门 X展架或易拉宝、POP（市场入口处、楼层贴） 派发优惠券、以旧换新等,H&J,第47页,和君营销,如何有效集客,店内留客 主题陈列与赠品活动 特价贴、热卖