旅游市场营销组合策略ppt课件

1、2021/2/10,1,旅游市场营销学,桂林理工大学 王艳,2021/2/10,2,第六章 旅游市场营销组合策略,第一节 旅游产品策略,1,第二节 旅游价格策略,2,第三节 旅游渠道策略,3,第四节 旅游促销策略,4,2021/2/10,3,第五章 旅游市场营销组合策略,旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案，即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要综合自己可控制的各种营销因素（旅游产品质量、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合，以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。 常见的市场营销组合是1964年美国密执安州立大学营销学教授麦卡锡所提出的4Ps组合理论,2021/

2、2/10,4,第五章 旅游市场营销组合策略,4Ps组合： 产品策略（Product strategy） 定价策略（Price strategy） 销售渠道策略（Place strategy） 促销策略（Promotion strategy,2021/2/10,5,第一节 旅游产品策略,1,旅游产品的特点,2,旅游产品生命周期,3,旅游新产品开发策略,4,旅游产品的概念,2021/2/10,6,第一节 旅游产品策略,旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，旅游企业在确定旅游市场营销组合策略时，首先面临的问题是企业能够提供什么样的旅游产品或服务去满足旅游市场的需要。正确的旅游产品决策是旅游企业生存和

3、发展的关键所在。旅游市场营销组合的其他几个方面的决策都是以产品策略为基础进行的,2021/2/10,7,第一节 旅游产品策略,一、旅游产品的概念 （一）从供给者的角度看： 旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。 旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分： 整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要的产品或服务； 单项旅游产品则是指住宿、餐饮、交通、娱乐、游览等方面的单项产品或服务,2021/2/10,8,第一节 旅游产品策略,二）从需求者的角度看： 旅游产品是指旅游者通过支付一定的金钱、时间和精力所购买到的满足其旅游欲望的一次完整的经

4、历,2021/2/10,9,第一节 旅游产品策略,三）整体旅游产品概念 现代市场学认为，一般产品由三个部分组成，即产品的核心部分、形式内容和延伸部分。 其中核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效用和利益； 形式内容是指产品向市场提供的实体和劳务的外观、质量、款式、特点、商标、包装等； 延伸部分是指顾客购买产品时所得到的其他利益的总和，如咨询、贷款、优惠等,2021/2/10,10,2021/2/10,11,照相机的层次分解： 核心产品：影像 形式产品：价格、品牌、镜头成像质量、款式、厂家等 附加产品：免费保修期、附赠胶卷等,2021/2/10,12,第一节 旅游产品策略,旅游产品的核心部分与旅

5、游资源、旅游设施相结合的旅游服务； 旅游产品的外形部分旅游产品的质量、特色、风格、声誉、组合方式等； 旅游产品的延伸部分提供给旅游者的优惠条件、付款条件和推销方式等,2021/2/10,13,第一节 旅游产品策略,旅游产品的构成可以从不同角度进行分类： （一）从供给角度： 旅游资源对旅游者具有吸引力的客观存在； 旅游设施旅游经营者提供旅游服务的物质基础； 旅游服务旅游企业员工提供给旅游者、满足其旅游需求的活劳动。 在实际经营中，三者在质和量上必须统一协调，否则将影响整体旅游产品的质量和营销效果,2021/2/10,14,第一节 旅游产品策略,二）从需求的角度 基本旅游产品部分旅游者在旅游活动中

6、必须的且需求变动较小的旅游产品，如：住宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐等； 非基本旅游产品部分非旅游活动必须的，且变动较大的旅游产品，如医疗保健、通讯服务等,2021/2/10,15,课堂练习： 1、试运用整体产品概念分析“饭店产品”的层次构成。 2、试运用整体产品概念分析“红色旅游产品”的层次构成,2021/2/10,16,第一节 旅游产品策略,二、旅游产品的特点 生产与消费的同一性； 整体性； 不可贮存性； 不可转移性； 后效性； 脆弱性,2021/2/10,17,第一节 旅游产品策略,三、旅游产品的生命周期 产品的生命周期是指产品从正式投入市场开始，直到最后被市场淘汰，退出市场的全部过程

7、中，产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规律。 典型的产品生命周期一般包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期,2021/2/10,18,旅游产品的生命周期,我也有生命周期呀,2021/2/10,19,第一节 旅游产品策略,一）投入期 特征：产品刚进入市场，销售量增长缓慢，前期投入大，单位成本高。 对策： 1）双高策略（快速撇取策略） 2）密集渗透策略（快速渗透策略） 3）选择性渗透策略（慢速撇取策略） 4）双低策略（慢速渗透策略,2021/2/10,20,第一节 旅游产品策略,二）成长期 特征：知名度迅速提升，销量增长，成本下降，利润上升。 对策：企业应抓住市场机会，提高产品质量，增

8、加产品品种，扩大市场占有率。 （三）成熟期 特征：市场趋于饱和，销量达到最高点，利润呈现下降趋势，市场竞争激烈。 对策：巩固已有市场和开拓新市场并进，利用产品和价格的差异化来吸引顾客,2021/2/10,21,第一节 旅游产品策略,四）衰退期 特征：新产品已经进入市场，市场销量日益下降，利润迅速减少。 对策：保留仍有利润的项目，积极进行更新换代，一旦利润下滑到最低限度，应当机立断，退出市场,2021/2/10,22,第一节 旅游产品策略,四、旅游产品开发策略 （一）旅游新产品的概念与种类 全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品,2021/2/10,23,第一节 旅游产品策略,二）旅游新产

9、品的开发程序 搜集构思 筛选构思 概念发展与测试 商业分析 产品开发 试销 推出新产品 开发程序二 p105,2021/2/10,24,第一节 旅游产品策略,旅行社产品开发案例： 线路一：触摸阳朔自助游 线路二：两天一夜亲子游（桂林台联国旅） 通过对两条线路的了解，体验整体旅游产品的概念,2021/2/10,25,触摸阳朔自助游,2021/2/10,26,第一节 旅游产品策略,线路二 线路名称：乐满地温馨家园两天一夜亲子游 预订价格：￥648 旅游天数：2 天 出发城市：任何 目的城市：桂林 出发日期： 线路类别：家庭亲子游 商务会议服务,2021/2/10,27,第一节 旅游产品策略,行程介

10、绍 行程特色：浑成天然的曼佗罗园、最佳度假胜地的高尔夫球场、具有东方欢乐之都美誉的-乐满地主题乐园，集聚休闲、动感、刺激的各种游乐设施，快乐梦幻般的主题区域是您和家人的温馨度假的首选。畅游乐园、观赏精彩绝伦的各种大型歌舞表演来吧，快快加入这快乐温馨的欢乐之旅，让您和孩子尽享这天伦之乐 全国十佳酒店-乐满地度假酒店住宿1晚； 乐满地主题乐园门票3张(2大1小)；(110公分以下儿童免费入园 ) 中西自助阳光早餐1次(2大1小)； （110公分以下儿童早餐免费 ) 特色自助烧烤晚餐1次(2大1小)；（110公分以下儿童正餐免费) 大鸟演艺吧免费观赏；（周二停演）免费参加快乐一整天休闲活动,2021

11、/2/10,28,第一节 旅游产品策略,行程内容：第一天：在五星级乐满地度假酒店前台办理入住手续; 在商务中心报名参加“乐满地快乐一整天”； 一家人骑着脚踏车感受乐满地温馨天然的绝佳度假胜地，或是前往与浙江乌镇齐名的十大名镇兴安“丹青水街”徜徉散步，携家人逛逛熙熙攘攘的“传统集市”欣赏那“秦朝古镇”旁的小桥流水人家，回味秦朝的古韵味在天可汗烧烤餐厅享用具有独特东方民族特色的佳肴及各国美食的烧烤自助晚餐(用餐时间：17：3020：00); 傍晚，与家人漫步曼佗罗园，携手走过风雨侗桥，象征家庭风调雨顺，在“鹊桥”旁的“缘”字壁前,重温新婚的甜蜜；徒步相思霞堤，共享家庭天伦之乐。夜晚，登上酒店外水苑

12、独具特色的侗族钟鼓楼，欣赏“月满西楼”美景;在酒店学习别具韵味的民族手工艺术（剪纸、刺绣、捏面人）;或是到健身房锻炼您的体魄; 晚上作个好梦,2021/2/10,29,第一节 旅游产品策略,第二天：当第一缕阳光打破清晨的宁静，从甜蜜的美梦中醒来迎接桂林清新的早晨静静站在古朴肃穆的福满天前，深呼吸体会内心深处的宁静与祥和，感悟生命与自然息息相关的和谐统一，或是全家沿着绿树成荫的灵湖畔慢跑，感受来自大自然的天然氧吧享受那份脱尘的宁静; 梳洗后在翠湖咖啡厅一家其乐融融享用中西自助中西式阳光活力早餐，自助早餐一直开到早上10：30，幸福快乐的一天由此开始; 畅游东方欢乐之都,与孩子一起享受快乐前往时尚

13、动感的5A级景区乐满地主题乐园，从中国城出发，进入时光隧道体验奇幻多变的精彩乐趣，感受来自欢乐中国城、美国西部区、梦幻世界区、海盗村、欧洲区以及南太平洋区六大主题区的热情与活力。主题乐园在各主题区域引进了“急流泛舟”、“过山车”、“海盗船”等惊险刺激的游乐设施；乐园内更有精彩绝伦的异国风情特色表演邀您观赏。园区还有精彩绝伦的异国风情特色表演邀您观赏、妙趣逗乐的小丑表演、可爱的吉祥物皮索一家正期待着您的到来呢！仙境般的梦幻世界区是小朋友的玩乐天堂，快快加入吧，众多的游玩设施期待您的到来呢！在动感刺激的主题乐园中留下一张温馨幸福的全家福。 追逐嬉戏，晚霞中孩子的笑脸甜蜜了爸爸妈妈的心窝！结束快乐的

14、旅程，返回您温馨的家,2021/2/10,30,第一节 旅游产品策略,课后作业： 登录“桂林旅游网”、桂林台联国际旅行社、携程旅行网等网站，查阅5-6条旅游线路，试运用整体旅游产品的概念对之进行分析，讨论线路设计的特点及亮点。 查阅旅游线路设计等参考书，学习旅游线路设计,2021/2/10,31,第一节 旅游产品策略,课后实践： 桂林旅游线路设计与营销策划大赛 时间：14-18周 详情参阅旅游市场学实验指导书,2021/2/10,32,第二节 旅游价格策略,1,旅游价格的影响因素,2,旅游产品定价,3,旅游产品定价策略,4,旅游价格的概念,2021/2/10,33,第二节 旅游价格策略,价格策

15、略是旅游市场营销组合的重要组成部分，与其他策略相比，价格策略是旅游企业可控因素中最难以确定的因素。旅游企业定价是否恰当，直接关系到旅游产品的竞争地位和企业的盈亏,2021/2/10,34,第二节 旅游价格策略,一、旅游产品价格概述 （一）旅游产品价格的概念 旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的,2021/2/10,35,第二节 旅游价格策略,二）旅游产品价格的形式 1、按照旅游者购买方式的不同可以分为： (1)旅游包价 (2)旅游单价,2021/2/10,36,第二节 旅游价格策略,二）旅游产品价格的形式 2

16、、按照旅游企业的执行方式可以分为： (1)旅游差价：同种的旅游产品由于季节、地点、质量以及购销环节等原因引起的有一定差额的旅游价格。 如季节差价、地区差价等 (2)旅游优惠价：在明码公布的旅游价格基础上，给予旅游购买者一定的折扣或者其他优惠条件的价格。 如购买量优惠、常客优惠、特殊群体优惠等,2021/2/10,37,第二节 旅游价格策略,三）影响旅游产品定价的因素 1、内部可控因素 （1）成本 （2）企业战略及营销目标 （3）营销组合策略 （4）旅游产品特点,2021/2/10,38,第二节 旅游价格策略,三）影响旅游产品定价的因素 2、外部不可控因素 （1）市场需求 （2）竞争因素 （3）

17、宏观政策,2021/2/10,39,第二节 旅游价格策略,四）旅游产品定价的目标 1、以最大利润为定价目标 2、以争取产品质量领先为定价目标 3、以扩大市场份额作为定价目标 4、以企业生存为定价目标 5、以避免竞争为定价目标,2021/2/10,40,第二节 旅游价格策略,二、旅游产品定价方法 旅游企业在进行旅游产品定价时，一般遵循的原则是： 成本是价格的最下限，竞争对手与替代产品是定价的出发点，顾客对旅游产品价格的理解是定价的上限,2021/2/10,41,第二节 旅游价格策略,一）成本导向定价法 旅游企业在制定价格时，主要以成本作为定价依据的一种方法，也是最基本、最常用的一种定价方法。 1

18、、成本加成定价法 这种方法是在旅游产品单位成本的基础上加上一定比例的毛利而制定的销售价格。 毛利包括产品的营销费用、应缴纳的税金和预期的利润等,2021/2/10,42,第二节 旅游价格策略,一）成本导向定价法 2、目标收益定价法 根据企业的总成本、预期销量和目标收益额来确定价格。 单位产品价格=（总成本+目标收益额）/预期销量,2021/2/10,43,第二节 旅游价格策略,一）成本导向定价法 3、盈亏平衡定价法 旅游企业根据产量和成本状况来制定保本价格，又称保本定价法。 P=V+F/Q P-产品保本价格 V-单位产品的变动成本 Q-保本点产品产量 F-总固定成本,2021/2/10,44,

19、第二节 旅游价格策略,二）需求导向定价法 依据旅游者对旅游产品价值的理解和需求强度来定价，而不是根据成本定价。 1、理解价值定价法 旅游企业根据旅游者对产品的认识和评价来制定产品的价格,2021/2/10,45,第二节 旅游价格策略,二）需求导向定价法 2、需求差别定价法 企业根据顾客需求强度的不同，对同一产品采用不同的价格，以适应不同的需要。 （1）顾客差价 （2）产品差价 （3）地点差价 （4）时间差价,2021/2/10,46,第二节 旅游价格策略,三）竞争导向定价法 这种方法以同类产品或服务的市场竞争状况为主要依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。 1、率先定价 2、追随核心定价 3

20、、密封竞标定价,2021/2/10,47,第二节 旅游价格策略,三、旅游产品定价策略 （一）新产品定价策略 新产品定价是新产品开发过程中的一个十分关键的问题，因为市场上没有相应的参考价格，同时潜在顾客是否认可以及需求大小都没有太大把握，如果定价得当，新产品就可能很快得到市场认可，打开销路，给企业带来利润；如果定价不当，则有可能受到市场抵制，甚至导致上市失败,2021/2/10,48,第二节 旅游价格策略,一）新产品定价策略 1、撇脂定价策略 这是一种高价进入市场的策略。在新产品上市之初，以高价格打入市场，迅速获取丰厚利润，短期内收回投资。 采用这种策略要具备以下条件： 1）高质量才能符合高价格

21、； 2）足够的消费者能接受高价并愿意购买； 3）竞争者短期内不易进入该市场； 4）产品拥有专利技术或需求弹性较小,2021/2/10,49,第二节 旅游价格策略,一）新产品定价策略 2、渗透定价策略 这是一种低价进入市场的策略。在新产品上市初期，把价格定的很低，借以打开销路，扩大市场占有率，谋求较长时间的市场领先地位。 采用这种策略要具备以下条件： 1）市场对价格高度敏感； 2）随着销量增加和经验积累，企业可以降低成本； 3）低价可以有效的阻止竞争者进入； 4）企业具有足够的接待能力或生产能力,2021/2/10,50,第二节 旅游价格策略,一）新产品定价策略 3、满意定价策略 这是一种折中的

22、价格策略。高价低价各有利弊，也各有风险，采取一个适中的价格，有利于取二者之利，避二者之弊，既能被旅游者接受，又能保证企业能获取一定的利润,2021/2/10,51,第二节 旅游价格策略,二）心理定价策略 企业在制定价格时，根据消费者心理因素和心理素质采取消费者乐于接受的价格，达到满足消费、提高效益的目的。 1、尾数定价策略 2、整数定价策略 3、声望定价策略 4、习惯定价策略 5、分等级定价策略,2021/2/10,52,第二节 旅游价格策略,三）折扣定价策略 这是一种在旅游产品的交易过程中，旅游产品的基本价格不变，而是通过对实际价格的调整来刺激消费的做法。 1、现金折扣 2、数量折扣 3、季

23、节折扣 4、同业折扣,2021/2/10,53,第二节 旅游价格策略,四）招徕定价策略 这种定价策略实际上是发挥促销导向的作用，以特殊价格吸引旅游消费者，从整体上提高企业的销售收入和盈利。 1、亏损价格 2、特殊事件价格,2021/2/10,54,课堂讨论 阅读案例：景区门票涨价与免费 p129-131，思考： 1、景区门票涨价或免费的原因。 2、你认为我国旅游景区应采取什么样的定价策略,2021/2/10,55,课后作业 1、走访学校周边的餐馆，了解他们的菜品价格，并分析餐馆的定价策略是否合理。 2、上网查出桂林各五星级酒店的不同类型的客房价格，比较其价格上的差异，并分析原因,2021/2/

24、10,56,第三节 旅游渠道策略,1,旅游分销渠道的类型,2,旅游中间商,3,旅游分销渠道策略,4,旅游分销渠道的概念,2021/2/10,57,第三节 旅游渠道策略,一、旅游分销渠道的涵义 旅游产品从旅游生产企业到旅游消费者的转移是通过一定渠道实现的，旅游分销渠道在旅游市场的开拓中具有举足轻重的作用。 分销渠道是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人,2021/2/10,58,第三节 旅游渠道策略,旅游分销渠道的功能 完成旅游产品从生产领域向消费领域转移的功能 促进销售功能 信息渠道功能 方便购买功能 分散风险功能 产品再开发功能

25、,2021/2/10,59,第三节 旅游渠道策略,二、旅游分销渠道的类型 （一）直接销售渠道和间接销售渠道 1、直接销售渠道 产品生产者旅游消费者 旅游产品生产者旅游消费者 旅游产品生产者自设经营的销售网点旅游消费者,2021/2/10,60,第三节 旅游渠道策略,2、间接销售渠道 1）旅游产品生产者旅游零售商旅游消费者 2）旅游产品生产商旅游批发商旅游零售商旅游消费者 3）旅游产品生产者本国旅游批发商外国旅游批发商旅游零售商旅游消费者,2021/2/10,61,第三节 旅游渠道策略,二）长渠道和短渠道 （三）宽渠道和窄渠道 （四）单渠道和多渠道,2021/2/10,62,第三节 旅游渠道策略

26、,三、旅游中间商 旅游中间商是指在旅游产品供给者和最终产品消费者之间，把旅游产品从供给者那里转售给最终消费者的具有法人资格的经济组织和个人。 主要包括以下几种类型： （一）旅游经销商：批发商、零售商 （二）旅游代理商 （三）旅游专营机构,2021/2/10,63,第三节 旅游渠道策略,四、旅游分销渠道策略 （一）分销渠道设计的原则 1、效率原则 2、经济原则,2021/2/10,64,第三节 旅游渠道策略,二）选择分销渠道需要考虑的因素 1、市场因素 2、产品因素 3、企业因素 4、中间商因素 5、环境因素,2021/2/10,65,第三节 旅游渠道策略,三）产品分销渠道形式的选择决策 1、直

27、接销售渠道或间接销售渠道的决策 2、销售渠道长短的决策 3、销售渠道宽度的决策,2021/2/10,66,第三节 旅游渠道策略,四）分销渠道的创新 1、直复营销 2、网络营销,2021/2/10,67,主要类型 直接邮购营销 目录营销 电话营销 电视营销 电脑网络营销 整合互动营销,2021/2/10,68,第三节 旅游渠道策略,直复营销 定义一 广告说的代表人物是美国的德瑞东伯德（Drayton Bird）,他在直复营销概论中认为：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。” 定义二美国直复营销协会（ADMA）认为：“直复市场营销

28、是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体，对各个地区的交易及可衡量的反映施加影响。” 定义三直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。 定义四直复营销就是通过一种或多种广告媒体，在任何地方都能有效的作出回复或达成交易的一种互动的营销体系,2021/2/10,69,讨论 谈谈网络技术对旅游分销渠道的影响。 阅读p145案例，谈谈你对旅行社争当旅游批发商的看法,2021/2/10,70,第三节 旅游促销策略,1,人员推广,2,销售促进,3,公共关系,4,基本概念,5,广

29、告,2021/2/10,71,第四节 旅游促销策略,一、促销以及旅游促销 （一）促销 促销的观念和手段是伴随着生产力的发展，卖方市场逐渐转化为买方市场而形成的。 促销的过程就是信息沟通的过程,2021/2/10,72,第四节 旅游促销策略,促销是企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动,2021/2/10,73,第四节 旅游促销策略,二）旅游促销 旅游企业通过各种营销宣传手段，向旅游者传递旅游产品与服务的有关信息，以实现旅游产品生产市场与旅游消费者

30、市场有效沟通，从而影响旅游者购买行为和消费方式的活动,2021/2/10,74,第四节 旅游促销策略,三）旅游促销的功能 1、传播信息 2、刺激需求 3、强化优势 4、树立形象,2021/2/10,75,第四节 旅游促销策略,四）旅游促销方式 1、人员推销 2、销售促进 3、公共关系 4、广告,2021/2/10,76,第四节 旅游促销策略,二、人员推销 （一）概念 促销人员与潜在消费者面对面进行的一种促销方式，是促销人员与一个或多个潜在消费者之间的直接沟通。 （二）特点 1、针对性 2、灵活性 3、兼有公关职能,2021/2/10,77,第四节 旅游促销策略,三）常见方式 1、派员推销 2、

31、营业推销 3、电话推销 4、会议推销 （四）优缺点 优点 1、能够得到立即反馈和进行双向沟通 2、能够针对目标顾客进行推销 3、能够促进与消费者之间的关系 缺点 1、单位接触成本高 2、推销效果有限,2021/2/10,78,第四节 旅游促销策略,三、销售促进 （一）概念 企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售产品或服务的促销活动。 销售促进是临时或短期带有馈赠或奖励性质的促销方法。 （二）作用 1、促使消费者试用产品 2、劝诱再次购买 3、增加消费 4、对抗竞争 5、带动相关产品销售,2021/2/10,79,第四节 旅游促销策,三）类型 1、针对旅游者的销售促进 目的吸引新顾客，抓住老顾客。 手段优惠、折扣、赠送、优惠券、抽奖等 2、针对中间商的销售促进 目的扩大和增加企业的产品同顾客之间的销售渠道，提高中间商的销售积极性。 手段推广补贴、购买折让、提供宣传品、提供熟悉旅游等 3、针对推销人员的销售促进活动。 目的调动推销人员的促销积极性。 手段红利、销售竞赛、业务培训和进修等,2