2014成都剑门新区清江景观廊桥商业项目定位及物业发展建议(75p)ppt课件

1、剑门新区清江景观廊桥商业项目 定位及物业发展建议汇报,广元科迪置业,2014.7.12,一 项目本体分析,1.7公里,本体分析,项目位置,项目距广元30公里 项目位于剑门新区中心位置 项目横跨清江河西接汉德街, 东接东滨景观大道。 是川北门户咽喉,交通同达性,项目距广元市区约30分钟车程 距昭化古镇约20分钟车程 距剑门关约15分钟车程 连接108过道，毗邻成、绵、广高速，城西高铁设立“剑门关站”，成都至西安只需3个小时，至剑门关1个多小时,项目地块四至,东侧为规划的东滨景观大道 直达滨江景观带和一个休闲广场 主要以三国文化展示为主,西侧接汉德街达沿宝龙山森林公园与天赐温泉酒店连成轴线,北侧清

2、江河景观河堤 聚集传统餐饮休闲娱乐,南侧清江河景观河堤 聚集传统餐饮休闲娱乐,西侧横跨清江河接汉德街，毗邻宝龙山,东侧横跨清江河接东滨景观大道，紧邻绵广高速,南北两侧均是传统餐饮娱乐聚集区,规划指标,建筑风格：蜀汉建筑风格 全长195米；宽24米；高22米； 廊坊宽16米；两侧人行通道宽4米 一层商业面积：3086 二层商业面积：3175 三层商业面积：1766 商业总面积：8027,项目规划情况,宝龙山公园,本体分析结论,与广元市区的车行距离较近。 毗邻108国道与成、绵、广高速。 交通发达,规模 交通条件,中等商业体量,区域资源,项目连接昭化古镇、四星级天赐温泉酒店、剑门关景区为项目提供了

3、潜在客流。 新城规划使该项目是连接宝龙山森林文化休闲公园、剑门关文化旅游产业园景观主轴带上的标志性建筑,二 客户目标和项目界定,片区发展规划,下寺镇原住民区,剑门新区,生态产业园区,文化生态、旅游强县：“广元经济文化生态强县和川陕甘三省结合部旅游强县,剑阁县发展规划,剑门新区发展规划,片区发展规划,剑门新区位于剑阁县城东北部，北接广元三江新区，南倚剑门关景区，辖大桥村、渡口社区和三江社区，含剑门工业园、剑门关文化旅游产业园和下寺古镇，规划面积7.1平方公里，建设用地3.6平方公里，其中工业用地2.2平方公里，计划总投资15亿元。 性质：剑门工业园、剑门文化旅游产业园,城市性质：建设“广元经济文

4、化生态强县和川陕甘三省结合部旅游强县”的总体要求，把剑阁县城建设成具有自然和历史文化景观特色的旅游目的地，“绿色、低碳”产业基地，县城规划建设按照“向高空要土地、向高层要品位”的指导思想，建成“回归自然、体验三国文化、享受现代生活”，具有鲜明地方特色的山水森林旅游城市,公路交通建设对项目带来的利好因素,项目,普安至新区快速通道：按照一级公路标准建设，限制进出入，明确分到行驶。时速可以达到60-100公里，应该在半小时路程。按照国家一级公路标准，一般大多采用双向四车道标准建设。届时，下普快速通道沿线将形成新的、产业布局更为科学的城乡示范带，条件成熟时实行【全路灯】结构,意义：缩短新老县城交通时间

5、，带动新区经济发展,公路交通建设对项目带来的利好因素,将打通剑门关景区与九寨沟景区交通线路，吸引更多旅游客群,成西高铁建设的利好因素,项目,交通时间的缩短：成西高铁预计2014年建成完工，从成都到西安预计全程3小时以内，将设立“剑阁站”。成都、西安至剑阁预计1小时30分以内,旅游人群增多：交通时间 缩短，周边旅游人群增多。带动地方经济发展,区域背景扫描结论,项目所在地为昭化古镇休闲度假区与剑门关风景旅游区之间，距广元城区30公里。属剑门新区中心位置,剑门新区城市规划及项目区域 “文化旅游产业园区”便于蜀汉文化形象认知，有利于项目资源价值挖掘,成西高铁将缩短周围人口大市至项目所在地交通时间，提高

6、旅游人群数量,项目开发目标,客户目标和约束条件,启动实现快速的现金回流：商业项目预计2014年10月对外集中亮相，2015年全部建设完成，尽快实现8300平米商业的现金回流,项目约束条件,赢得知名度与美誉：政府景观轴线地标，希望获得市场认可，赢得一定知名度与美誉,新区人口基数：新区人口基础较少，需要依靠周边市场,销售模式：项目主要用于对外销售，对保证形象 统一提出较高要求,项目界定,两大旅游景区之间 新区景观地标性建筑,要求对外销售的,已经开工建设,文化旅游综合商业项目,三 发展方向分析,正确的站位是确定项目定位与发展战略的前提,城市景观河堤，南北交通发达，西接城市主干，北面接景观大道至生态产

7、业园区,传统 区域商业 北京大型 远郊商业 旅游商业,城市景观轴线，强势旅游板块,我们通过对项目本体条件、区域环境、商业类型要 求进行逐一对位判断项目是否可以发展为区域商业,项目要求具有便捷的交通 项目具有密集的商业氛围 项目的建筑形式适合发展传统区域商业 圈层理论下竞争市场的情况 竞争范围内的市场供需状况、产品素质、营业状况如何 地区购物中心面积区间; 人均商业面积存量,本体条件 区域环境 其它要求,方向探讨,项目本体条件与传统区域商业的KPI不吻合,方向探讨,交,通,1、项目所在的剑门新区景观中轴，南北为景观河堤、西连接城区主干。 2、项目不位于市区主要人流、车流区域,氛围 其它,1、项目

8、周边商业氛围单一，切档次较低; 2、人口聚焦度较低 3、项目属蜀汉文化建筑风格。 1、剑门新区内的人均商业面积较高，商铺空置率较高; 2、本项目规模较小，很难通过自身力量对区域产生较大影响,本 体,解,析,项目本体条件与区域传统商业KPI不吻合，不宜发展传统商业,旅游商业发展方向研究旅游发展模式,300US$ 国内,5000- US$ 省会 大型城市,3000US$ 中等规模 以上城市,1000US$ 中小型 城市,旅游商业发展方向研究市场潜力 6,36,第一产业 第二产业,第三产业 58,剑阁县地区旅游业发展迅速,旅游 收入占第三产业收入1/3,昭化古镇每年旅游收入超过1.5亿元，旅游产业成

9、为了支撑昭化可持续发展的支柱 产业之一， “剑门关、翠云廊风景区2012年国庆长假头两天已接待游客近8万余人， 旅游收入近400万元。” 2013年在1日、2日酒店入住率达到100%，房间执行价格 为每间398元，每间高于平常执行价格100元，仍出现“一房难求”的现象。酒店饱和 接待量2000人，假期3天的平均接待量达到每天1900人，已接近酒店饱和接待量,旅游商业发展方向研究资源,昭化古镇,四星级天赐温泉酒店,红军文化,剑门关,翠云廊,剑州古城,觉苑寺,旅游休闲商业发展方向研究KPI,项目所处区域有较丰富的旅游资源; 片区在旅游人群中认知度较高; 项目自身有一定的景观资源：景观廊桥; 剑门新

10、区规划将项目所处区域定位为休闲娱乐区; 未来城市发展规划将本项目定位为景观地标，并在众多公开场合 对本项目进行过大量的宣传; 开发商在本地有较强势的政府背景; 开发商在本地有一定的影响力和口碑,区域条件 政策条件 开发商背景,条件满足旅游休闲商业KPI，基于此，对项目定位进行深度思考,四 发展策略与项目定位,定位需解决问题,1、休闲商业经营什么产品,2、本项目最终消费者和购买者是谁？ 3、商业的形象定位是什么？ 4、商业的合理定价是多少,项目定位思路,客户需求,市场竞争 案例分析 产品定位 在市场中的定位,同类型项目借鉴,商业营销链分析模型 投资者 (开发商,产权者 （小业主,管理者 （商业管

11、理公司,经营者 （租客,商业的现代营销链是： “发展商投资客经营 商家消费者”这样一个完 整的结合体。现实中商业地 产很多开发者只看到了这个,营销链中的“发展商投资 者“这两个元素，从而为商业 地产的后期经营埋下了深重,的隐患。 消费者,费用更便宜,时间安排,景点吸引力,个人偏好,外地旅游不方便,旅游商业消费者行为分析-市场调研 40 35 30 25 20 15 10 5 0,37.4%的被访者回答是景点本身的吸引力，23.1%的被访者回答是,个人偏好，21.4%的被访者回答时间更好安排，12.3%的被访者回,答费用更便宜，5.8%的被访者回答到外地旅游更不方便。景点本,身的吸引力在游客选择

12、旅游目的地方面有着最重要的影响力，人,们对旅游的态度更偏向于一种经历的品质，一种个性的选择，而,非廉价的消遣,最关注重品质的,选择,每次周边旅游的平均花费，200300元的消费人数最多，占到42.2%，其 次为100200元，占26.2%，300500元占21.2%，500元以上占5.8,100元以下占4.6%。考虑到被访者在旅游目的地、旅行距离、旅游时间,旅游方式、消费能力等方面的不同，这一花费统计只能大致说明一个平均,水平,100以下 100-200 200-300 300-500 500以上,0.00,10.00,消费者行为分析人均消费区间 50.00% 40.00% 30.00% 20

13、.00,人均消费200-300之间居,多,管理差,旅游 接待,交通,景色品位 和特色,人才 匮乏,生态环 境脆弱,其他,0. 00,在一定的影响,消费者行为分析 收入与偏好 年收入2万6万者周边区 旅游频次较高 对休闲服务和整体管理 印象较差，交通方便也存,劣势评价 25. 00% 20. 00% 15. 00% 10. 00% 5. 00,4 8 .5 0 ,4 2 .5 0 ,4 .3 0 % 4 .6 0 ,朋友,家人 单独 同事,休闲,度假,生态,环境,文化,古迹,探险,拓展,农业 娱乐,观光类 项目,体育,竞技,节庆,旅游,会议,活动 房地产 会展,0. 00,消费者行为分析 出游方

14、式,期望开拓项目类型 80. 00% 70. 00% 60. 00% 50. 00% 40. 00% 30. 00% 20. 00% 10. 00,郊区旅游出行方式主要是 和朋友及家人一起出行,期望新开拓项目的选择主 要分布在休闲度假、生态环 境范围内,其中选择和朋友及家人的 被访者90%均表示：所在公 司平均两至三月进行一次近 郊旅游,逗留时间为二天一 夜居多,消费者行为分析总结,个人与团体对剑门关认识度较高,消费者对旅游休闲度假有较高需求 个人休闲目前主要度假选择为农家乐 团体休闲度假主要偏好度假村 对休闲度假的特色要求较高,本地没有形成品牌的特色消费娱乐场所,潜在商铺投资客户需求调研,商

15、铺投资更偏向于带租约的独立商铺 投资物业类型，商铺所在比例最大 影响商铺购买的第一因素是地段和商业口岸，其次是升值潜力和人气，再次是交通便利性,潜在商铺投资客户需求调研,投资商铺的合理回报年限主要集中在12年左右 投资商铺的合理回报率主要集中在10%之间 商铺需求面积主要是20-30平米之间，所能承受的总价主要在20-30万元之间,SWOT分析,SS,TT,OO,WW,开发商在剑阁本地有较强势的政府资源。 项目独特的地理位置和旅游资源 项目自身的产品特性,离自然景观有较远距离，项目本身不具有独特 的资源。 项目所处区域为为非热点商业区域,项目所处区域人气不足,京昆高速、成西高铁的通行，时空距离

16、适当缩短,有利于改善旅游客户对片区的认知,旅游者对片区内某一休闲娱乐场所认知度不高,项目所属地成规模休闲娱乐商业有效供给不足,剑阁本地农家乐占据旅游消费人群的较大,市场份额,来自其它区域休闲度假市场的供给，且部,分项目皆具有较成熟的运营模式,战略选择,利用开发商政府资源，保证项目的政策优势,策划前置，招商先行增强投资者信心; 综合业态规划和统一品牌运作确保项目长线运营,占据市场空间，创新产品形式,根据消费者目前对剑门关景点高认知率先打造休闲娱乐品牌,发挥优势,利用机会,项目定位依据,消费者定位：市区团体本地娱乐消费 购买者定位：投资客休闲娱乐经营机构,产品定位：以三国特色商业、酒吧、品牌酒店为

17、卖点,的休憩型商业综合体,形象定位：格调高雅的“市”外“桃”源,项目定位,通过对发展目标、项目条件和商业市场的分析 本项目是,以零售、餐饮、休闲、娱乐、游憩、酒店为一体的，一站式、全景式、复合型、蜀汉文化休闲旅游商业中轴,剑门廊桥,度假居住系统 体验商业系统 户外商务系统,私家 景观 特色 廊桥 沿江 企业 特色 会所 公寓 酒店 商业 商业 培训 会议,围绕着零售、餐饮、娱乐、游憩、休闲、酒店为一体的全景式复合型蜀汉商业文化中轴,五 特色商业案例借鉴,特色商业经营成功总结,案例-成都锦里,特色旅游文化商业街,锦里”古街占地面积16亩，建筑面积6520平方米,长度350米，2004年10月正式

18、开放。其修建是对三国,文化的延伸和放大，有“成都版清明上河图”之称,锦里是西蜀历史上最古老、最具有商业气息的街道之 一，早在秦汉、三国时期便闻名全国,锦里依托成都武侯祠，北邻锦江，东望彩虹桥，以秦 汉、三国精神为灵魂，明、清风貌作外表，川西民 风、民俗作内容，历史与现代有机结合，扩大了三国 文化的外延，古老的祠堂又注入了新的活力,1,2,3,4,成都锦里： 商业定位与业态规划 1-广场,2-酒吧休闲 购物街 3-好吃街,4-购物住宿区 锦里古街目前主要包括酒吧娱乐区、 四川餐饮名小吃区、府第客栈区、特 色旅游工艺品展销区等几大部分； 锦里集旅游购物、休闲娱乐为一体， 满足游客吃、住、行、游、购

19、、娱的 要求，集中展示和推广三国宴、四川 名小吃、蜀锦、蜀绣、漆器、竹编工 艺品、川酒、川茶等； 商业经营只租不售，前期从400余家商 户中选取30多户信誉最好的进驻,成都锦里的建筑,独特的商业建筑是文化商业的最好载体,锦里，采用清末民初的四川,古镇建筑风格,与武侯祠博物馆现存清代建 筑的风格相融，二者之间又 以水为隔。游人入内，就能 享尽原汁原味的四川滋味； 青瓦错落有致，青石板路蜿 蜒前行，让人恍若时空倒流,成都锦里,小街、古街、文化街,一条340米长的街道最宽处6米,左右，平均宽度为3-4米，对聚 集人流起到了关键作用,古戏台将定期上演川戏的经典,剧目，戏台前会定期放映坝坝 电影、以特色

20、小摊的方式举行 民间艺人的展演（如糖画、捏 泥人、剪纸表演、皮影表演、 西洋镜等,成都锦里的经验借鉴 商业街区功能定位：与武侯祠的互补性功能 商业街区建筑：将“古”做到极致 商业街区特色：文化商业进行到底 商业街区经营：小而精、只租不售,旅游景区的特色互补,将休闲娱乐做到极致,山水天地,六 物业规划,物业规划,酒店会议中心,品牌连锁酒店,三国文化特色商业街,民俗文化,酒吧(发挥临河优势,咖啡茶语,足浴休闲中心,7,8,咖啡、简餐,业态的规划和产品的销售联系紧密，品牌商家的入驻对销售中支撑非常重要，明确了业态规划和项目定位可为投资者更加准确的描述未来预期,七 营销推广,商业投资角度的常规分析 一

21、、商业地段增值的逻辑,历史沿革+人口增量+消费能力+政府改造支持等,品牌商家+品牌商家实力+品牌商家的高利润率 三、项目长期增值的逻辑 严格的管理制度+高素质的管理队伍+开业后长期推广计划等等； 四、投资稳定保证的逻辑 强有实力的发展商+契约保证等等； 五、发展商原动力的逻辑 发展商的销售不能超过一定的比例，持有与销售相结合,策略制定基础,二、主力商家的引入,商业概念篇,市场推广篇,营销策略篇,营销推广策略,优势挖掘,效益提升,概念营造,概念诉求,卖点提炼,售价提升,品牌打造,经济效益,价值最大化,品牌提升 后期售价提升,整体概念营造思路及目标,商业概念篇,市场推广篇,营销策略篇,总体销售策略

22、,分零销售对应的招商模式为整体运营，引入商业管理公司进行统一招商、统一经营、统一管理，统一宣传；引入品牌经营商家形成主力店经营理念,分零销售 整体运营,1）操作模式 引入品牌经营管理商，招商、管理商业部分，产权分零销售，投资人必须委托5-8年经营权给经营商，每年按6%-8%获取回报，回报部分由引入的经营管理商承担,5-8年后由业主委员会决定是否继续或另行招商。 2）关键点 为规避政策风险等因素，开发商不愿参与后期经营管理及承担回报责任，需要经营商直接承担投资客户回报风险，可考虑给予经营商免租，条件是经营商直接承担投资回报责任。 3）投资客户回报及避税如何解决 考虑到甲方资金运作等问题，建议客户

23、投资回报按照月度返租；合适避税方案就项目情况建议两个方面考虑，其一为客户返租金额以借款形式收取，避免了房产交易产生的相关税收和所税，其二客户委托租赁协议中，客户的返租收益以商管公司提供的策划服务或装修款等抵消，以减少客户返租所产生的税收。 4）分零销售商场面积划分标准 一层临街口岸每单位划留一小单位（10平米以内，作为设立最高销售单价口岸，以提升其他口岸价值，并作为媒体炒作题材）外，其余控制在20-50平米之间,建议： 采用10年中期“返租”销售模式； 建议年回报率为1-2年6%、3-4年7%、4-6年为8%，7-8年为9%，9-10年为10%，前2年12%从总价中扣除，第3年起回报以借款形式

24、收取,合理的形式上的“返租”销售能够实现开发商收益和投资者购买的平衡点,关于避税：在项目返租模式确定下，根据返租比例，为客户返租金额以借款形式收取，避免了房产交易产生的相关税收和所税，其二客户委托租赁协议中，客户的返租收益以商管公司提供的策划服务或装修款等抵消，以减少客户返租所产生的税收,关于回购问题：产权分零销售，投资人必须委托10年经营权给经营商，每年按6%-10%获取回报，回报部分由引入的经营管理商承担,10年后由业主委员会决定是否继续或另行招商,商业模式,营销计划篇,销售原则,1.确定的是项目的主体思路, 2.重点打造特色酒店与民俗商业,3.打造剑阁商业亮点、政府名片,营销策略,1.考

25、虑投资不同手法，在营销策略上采取渐进模式，形成一炮而红的销售局面； 2. 采取低开高走或平开高走的价格策略,营销计划篇,阶段入市策略,以形象定位的理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵循AIDAS原理,Attention引起注意 Interesting产生兴趣,Desire引发欲望,Action促使购买行为 Satisfaction达到满意,通过渐进式销售的理念主线，根据产品的优势度进行分类分时推 出，各阶段的推盘都具备不同的卖点，做到有效的销售控制。保持整个销 售过程的战略性、连续性、系统性，逐步把销售进程推向高潮，并在宣传 的同时树立自己的品牌,第一阶段 强势活动预热,1.通过强势活动来提升产品

26、高度，吸引媒体关注度,2.以此打造强势品牌；在市场上达到提高产品的高认知度和美誉度的目的； 第二阶段 单纯销售策略要点 1.以产品实体的清晰度造势,2.以概念为基础进行高层次炒作，使产品概念的演绎效果达到极致； 3.把投资者消费能量的高储备状态最大程度释放,4.遵循“以高端产品拉动中端产品”的推盘原则，树立产品的高端形象，标定,客群档次，打开产品价格的上扬空间,第三阶段 带租约销售策略要点,1.依靠开盘强销和产品高端形象，激活投资客跟从心理； 2.突出优势产品带租约销售的优势。 第四阶段 包租销售策略,1.以难点户型一定年限和固定投资回报率的包租销售吸引投资客； 2. 消化希望获得稳定收益倾向

27、于购买包租产品的投资者； 3.逐步把销售进程推向高潮，并在宣传的同时树立自己的品牌,各阶段策略,商业养成,目标,1. 实现短期回款利润,2. 商业运作把本项目商业总体打造成可长期发展，成为区域特色商业龙头,保障因素,1.在销售过程中按照已确定的经营业态严格执行,2.在销售的同时与投资者签订保证业态后期经营的补充条款 3.利用三方租约保证前期销售与后期经营的前后一致性,4.以打造贵司商业品牌和商业养成的租金递增价值提升为运作思路增强投资,者信心,商业概念篇,市场推广篇,营销策略篇,推广原则,1.对本项目所在区域的深刻理解,2.媒体选择方式将直接决定决定本项目推广,3.对成交客户特点的详细深入研究

28、会使后期推广准确度更高，对宣传活动,和广告表现的成功亦有着深刻的指导意义,4.市场特征在很大程度上影响本项目媒体推广效果,5.推广的效果好坏直接影响着来访来电客户的多少，故能否完成既定销售,任务也取决于推广质量,6.各类媒体甚至同类媒体的不同媒体其特点是不同的，只有准确科学地选,择媒体才能使推广活动更加有效,各阶段工作内容,媒体推广,媒体的选择要考虑众多因素（比如传播区域、目标客群、成本预算、销售渠道,等），结合企业实际，选择合适的广告媒体，采取恰当的媒体组合，精心安排广告发布 的时间、频次及发布的日程等,不同类型媒体对比分析,媒体选择 我司主要选取了以现场活动、报刊杂志、户外媒体、网络等为主

29、的推广方式，并且通 过小众营销不同阶段的不同媒体组合，达到最佳的宣传效果； 同时，根据本项目力着打造旅游文化的特点，我们会在适时阶段与旅游公司展开合 作，并通过项目现场活动来为项目的推广起到推动作用,现场活动 旅游公司线路宣传、 平面媒体及户外宣 传 现场活动,旅游商业综合体 旅游资源+特色餐饮 文化展览 价值充分体现,充分造势 获得认知 深入人心 水到渠成,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,2013年,2014年,结案期,形 象 基 础 上，主要利 用户外媒体 以及报刊杂 志继续宣传,造势,强销期 强销期： 此阶段广 告量以小频次周期,性发布

30、，以DM直销 为主，进行项目宣 传，为项目带来一 定的有效客户，以 保证销售工作的顺,利进行,延续期 延续期：广告 逐渐减少，软,性宣传比重增 大，广告重点 为准客户和老 客户的宣传推 动上,开盘期 开盘期：在 前期本项目,预热期 预热期：充分利用 活动造势，并通过,户外广告、报纸、 网络等宣传手段引 起市场关注，聚集 人气，为本项目投 放市场奠定基础,媒体推广排期,推广行程,施工进程,施工完成,活动方案讨论,剑门关旅游区域论坛,项目推介会暨样板街区开放 三国酒文化节,目的,a.使社会各界明确区域与社区未来发展前景,b.正式向外界明确推出“区域旅游商业”区域价值理念； c.为项目正式开盘活动奠定良好的舆论基础， d.增加客户购买注入信心。 邀请单位： 广元市政府 剑阁县政府 广元兴和建设有限责任公司领导 媒体支持: 网络媒体：新浪网、搜房网 报刊杂志：广元日报、广元晚报 议题,剑阁区域未来整体规划与剑阁区域的发展潜力与前景 旅游商业对于区域开发不可限量的价值 艺术性、文化性配套奠定区域高度 郊区休闲社区打开高尚生活之窗,活动1剑门关旅游区域论坛 时间：2013年3月12日上午9：3