上市公司收购上市公司条件是什么VIP

1、TU眦TUNE服装品牌市场营销策略研究：基于020视角的分析第3章营销环境分析31品牌简介TUNE&TUNE品牌不仅仅是时装，它的一切是关于个人和内心，充满爱又充满自信。TUNE&TUNE品牌诞生于2013年的原创潮流女装品牌，品牌的使命是：“具有强烈的自我风格，并且拥有充满玩味的悦己精神，通过独具风格的时装语言，向女性传递自信积极的生活态度，鼓励女性勇于超越自我，勇于释放潜能，成为拥有无限可能的another me(另一个我)。”TUNE&TUNE品牌是希望表达来自内心的曲调，是自我世界的真实表达。遇见TUNE&TUNE品牌，等待，另一个自己，创造无限可能。TUNE&TUNE品牌的slogn

2、是：“another me，另一个我，拥有无限可能。”TUNE&TUNE品牌的定位是：“勇于超越自我的现代女性。她们相信时尚与年龄无关，充满爱与自信；如精灵般保持身心愉悦的状态，做最真实的自己；参与公益，感受简单自然的美好。她们不为自己设限，不甘于重复平庸与无趣，勇敢地去突破自我的局限，发掘内在更多的潜能，成为拥有无限可能的another me(另一个我)。”2006年2008年公司创始人晶晶创立公司2009年公司电商业务迅猛扩张，规模化经营序幕就此拉开2010年形成自己品牌设计风格，探索科学的管理模式，吸引更多有梦想的年轻人加入公司团队2011年公司团队创立又创立自有品牌“MIRRORFUN

3、”，品牌定位：时尚、自由、简洁、优雅。2012年公司成为各大线上网购平台知名品牌，公司立足电商业务，“电商品牌化”战略转型初见端倪。2012年公司创立自有第二品牌也就是TUNE&TUNE品牌，TUNE&TUNE品牌短短一年就被誉为电商领域的黑马，销售排名进入各大平台前20名。2013年TUNE&TUNE品牌女装成为最先确立并成功导入“线上线下一体化”运作模式，已成为女装电商品牌化的先驱。2014年10月TUNE&TUNE品牌女装“线上线下一体化”半年期内，全国设立五大销售区域，快速布局全国各大零售商业系统，实体店量己过百余家。32品牌宏观环境分析-PEST分析模型TUNE&TUNE品牌的的经营

4、环境可大致分为两个方面宏观环境和行业环境，从政治、经济、社会、科技四个方面分析TUNE&TUNE品牌的宏观环境。通过使用PEST分析模型可以对TUNE&TUNE品牌的外部环境进行系统分析，识别TUNE&TUNE品牌可能存在的风险。321政治环境因素政治环境属于上层建筑的范畴，政治环境的方方面面都深刻的影响经济发展的，对TUNE&TUNE品牌经营发展当然也有着重大的影响。2005年5月，国务院印发了“中国制造2025”，要求部署全面的推进实施制造强国战略。这是我国实施制造强国战略第一个10年的行动纲领。“中国制造2025”提出：“要坚持创新驱动、质量为先、绿色发展、结构优化、人才为本的基本方针，

5、必须坚持市场主导、政府引导，立足当前、着眼长远，整体推进、重点突破，自主发展、开放合作的基本原则，通过三步走的方针实现制造强国的战略目标：首先第一步，在2025年之前迈入制造强国行列；其次第二步，在2035年之前制造业整体要达到世界制造强国的中等水平阵营；最后第三步，在新中国成立一百周年时，我国成为制造业大国的地位更加巩固，综合实力能进入世界制造强国前列。”这是一个对服装行业的发展利好的政策，TUNE&TUNE品牌需要利用这一利好的政策支持进行优化体系建设。322经济环境因素经济基础决定上层建筑，作为政治环境的保障，经济环境对电子商务的发展以及服装行业的影响程度更为紧密，尤其是经济的景气程度，

6、直接影响了消费者消费购物的比例和金额。2015年1-6月，衣着类CPI稳步开始回升。与此同时，消费者的信心指数也在逐步回升，人们的收入稳步上升，为服装的后续发力提供了良好的基础。中国经济发展的主旋律还是以企业的转型升级为主，特别是纺织服装类的传统行业，焦点集中在传统的服装行业与互联网的融合，依旧延续行业在020、跨境电商和智能化上的努力。中国电子商务研究中心监测数据显示：“我国服装网购市场2013年交易规模达4349亿元，2014年，我国服装网购市场整体规模达到6153亿元，同比增长415，占全国网购市场规模的221。”但是，即便是网购给我们带来了极大的便利，拥有着庞大的市场规模，我们也仍然不

7、能说，服装实体店铺将会不复存在，而事实上我认为实体店铺在未来存在着无限多的新机会，消费者中出现了重返实体店的迹象，因为实体店铺拥有网购所没有的购物体验。因为网购的选择范围广，便于比较，易于搜索，快捷方便等原因很多人愿意网购，然而网购由一个致命的弱点，那就是网购不能摸、不能试、不能实物比较，通过肉眼去看无法避免色差，加上很多拍照技术的发展，无法正常辨别出衣服的原本色样，与此同时购买完毕还要遭受快递的困扰。购物本身是人们在享受实体店买东西的踏实感觉，喜欢那种购物过程中逛、品、试、比的乐趣，这是一种与其他渠道无法相比的购物体验。2015年尼尔森的调查报告显示：“实体店铺并不会在短时间内被电商取代。虽

8、然线上购物有很多好处，但是实体店铺也拥有自己独特的优势，特别是对于那些流动性较大的消费品而言。实际上，在中国大多数受访者(69)表示，线下购物是一种愉快的家庭外出活动，另有67的受访者认为非常享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。”323社会环境因素社会环境对TUNE&TUNE品牌的经营也具有广泛的影响。我国的人口结构、收入水平的差异、消费心理因素各个地区的情况各不相同。我国的人口老龄化速度正在日益加快。老龄化时代导致这群人对于新鲜事物的接受度有限，并且TUNE&TUNE品牌整体已经进入快时尚领域，主要的客群还是以23-33岁的白领女士为主，从而需要更加精准的销售。精准的营销需要建立属于23-3

9、3岁的白领女士为主的社交平台。对于企业营销来说，移动广告将是撬动消费者的一大契机。移动互联网是告别流量、急需存量的时代，在移动互联下的消费者也处于一个多元营销的态势下。因此，营销需要更多的细分标签，每个标签背后都是真实且独立的个体，企业要做的就是迎合消费者的具体生活场景，将声音一对一的精准传达出去。移动互联网时代的消费者越来越追求的不是“大众趋同”，而是“小众自我”。这种趋势下，企业就需要充分运用好内容营销、人文营销、社群营销以及情景营销，传达的声音必须直击消费者的痛点，在潜移默化中引导消费者与企业产生共鸣。移动互联网下，“内容就是广告，广告就是内容”已经逐渐成为现实。有趣的是，就在大多数企业

10、已然接受移动设备是营销重要阵地的同时，随之而来的营销方式却正在以惊人的速度继续发生着演变，企业似乎永远都在费力追赶新的营销策略以讨好消费者。事实上，在千变万化的市场中，最可靠的营销方法则是将消费者带入到营销环节中去，将消费者变为企业声音的传达者，即“参与感”。时代不同企业营销的目标和手段也不同，在互联网时代，企业更关注对入口的争夺，掌控住了入口就会获得大量营销机会。而移动互联网时代，则应该是用情景来争夺营销机会，因为从互联网到移动互联网时代的转型中情景式营销不仅仅带来了新的营销体系，也带来了新的营销机会。324科技环境因素我们回顾一下互联网的发展历程，技术的进步成为推动互联网变革的一个重要条件

11、，3G技术的普及4G技术的发展带来了飞速的移动网络，这迸一步又推动了移动互联网的高速发展，使得电子标签技术，传感器设备的应用让物联网概念实现了真正的落地，互联网金融得到了发展，呈现出支付宝、中国移动手机钱包、手机银行等移动终端的技术，这就为020实现线上线下一体化提供了技术支持。B2C业务从桌面计算机平台已经迅速的拓展到移动设备平台。TUNE&TUNE品牌如何面对移动终端的信息推送与反馈?通过建立品牌的官方微信账号等方式，将品牌的影响力和营销触角直接面向2333岁的白领女士为主的微信群体，借住科技变革机遇发展自身业务。而且目前中国移动互联网整体市场规模近几年经历了井喷式的高速扩张，预计今后还将

12、保持高速增长。得益于移动互联网的发展，现在每个用户身边都有多款智能设备连接到移动互联网之中，这让用户能够在不同的时间、地点、环境中可以多时间和频次的上网。在这样的背景下，移动端的营销市场在近几年呈现出高速增长的态势，未来几年仍将保持高产值增长。用户在这样的大环境下交互行为也是多种多样的，并且移动改变了用户交互的情景。比如以往用户选购产品只能去实体店面，但现在用户可以通过手机APP直接购买自己喜欢的产品。同时对于企业而言，这些通过移动端产生的交互数据比之前在COOKIE端的数据更加精准，利用这些交互数据可以全面了解客户根据情景变化之后的营销侧重点。此外，利用这些移动设备，在洞察到客户情景行为的时

13、候能够与客户实现下一个最佳的交互活动，给企业带来新的营销方式。325 PEST分析结论PEST分析模型中的政治环境、经济环境、社会环境及科技环境因素不是完全割裂的，它们是相互关联、相互影响、相互制约的，这将是TUNE&TUNE品牌发展完善需要重点考虑的外部主要环境。3_3品牌行业环境分析一五力模型331潜在进入者在波特的五力分析模型中，我们发现能够打破一个行业竞争格局的往往都是潜在进入者。而进入威胁的大小则取决于进入的贸易壁垒是否比较高，以及现存的守城者是否有足够的力量反击。服装行业属于市场竞争产业，它的政策壁垒就比较低，市场潜入者容易进入。无论是在线上还是线下，潜入者可以随时进入服装行业，导

14、致市场竞争者非常之多。随着互联网科技和移动信息技术的发展，更多的信息进入人们的眼球。比如在线上网购的市场潜入者，可能更多的为一些海外代购的店铺或者微信卖家，国外代购的群体成为普通淘宝或者微信服装卖家的竞争对手，他们成为一种市场的潜入者进入，从而吸引了消费者的眼球，分流了部分消费群体。TUNE&TUNE品牌的发展还不能跟一些海外代购的品牌相抗衡，那么如何维护目前的市场份额?其无形资产比如品牌和形象就是一个天然抵御潜在进入者的个壁垒。重视品牌建设，重视创新和转型，利用互联网技术比如二维码等手段主动出击，实行特色化定制化，从卖商品到卖服务再到卖品牌，提高消费者的消费欲望，巩固消费者对品牌的认可和依赖

15、性，这样才能形成一定的壁垒效应。332替代品威胁服装属于人们的生活必需品，整体而言其不存在或者说被替代性很小，因此很多服装行业的替代品潜在威胁都是忽略不计的。可是，在细分市场上，由于很多新的材料新的技术的开发和进步，包括快时尚的发展，时尚潮流的变化是层出不穷的，因此当然也会存在部分的产品被更新换代。但是对于服装来说又分为休闲、运动、商务等不同的风格，特别是休闲和运动两类服装之间还是存在一定的替代性的。对于TUNE&TUNE品牌可能存在的替代品威胁主要就是在于一些价格更加便宜、款式与TUNE&TUNE品牌相类似的产品。这就需要TUNE&TUNE品牌能够把握时尚的趋势，引领时尚的潮流，设计出款式新

16、颖，颜色大胆，能够吸引消费者的眼球，同时加强管理，缩减成本，以高性价比的优势不被别的品牌所替代。333买方议价能力由于国外服装市场的需求下降，欧美、日韩的经济发展缓慢甚至倒退，影响着他们的消费，从而我国服装的出口减少很多。同时越南等服装出口国，由于其成本低，很大程度上又影响了我国服装出口的价格。这些因素导致了国内大量的服装企业被迫由外贸转为内销，很多企业只能通过降价来争夺更多的市场份额，导致了企业的利润下降，服装行业的整体利润低于其他行业，使得买方议价能力增强。TUNE&TUNE品牌在这样的环境下，面对众多的竞争对手，要想拥有一定的市场份额只能在价格上给予让步，低价的策略进入市场。同时必须加强

17、品牌建设，实现服装差异化的同时保证质量，从而能够实现口碑营销，提高销售增加利润，现在服装行业的购买者具有较大的议价能力。334卖方议价能力服装行业的卖方议价能力主要体现在供应商的议价能力，服装行业的供应商主要为一些上游的纺织行业的供应者。纺织行业原材料成本的下降，让服装企业降低成本也有了可能。服装行业供应商所提供的产品相对而言同质化比较严重，服装行业基本是哪家供应商的价格便宜买哪一家的产品，因此服装行业供应商大部分都没有很强的议价能力。甚至在支付模式上，很多服装企业都是压榨上游供应商的。而对于服装行业本身来说，其虽然相对于消费者而言是属于卖方，但在目前激烈的竞争环境中，不具备卖方议价能力。33

18、5现存竞争者之间竞争目前服装行业现存竞争者之间的竞争除了商品品质本身，还包括实体店铺的装修设计风格、物品的陈列摆放样式、店员为顾客提供的个性化服务、甚至于店铺里的香味，都是让人们前来光顾的竞争因素，恰恰这些细节蕴藏着实体店铺的新机会。商家通过一些手段来吸引消费者，比如推送一些线上优惠信息、将优惠券发放到移动终端、为顾客拟定购物清单、下载相关的APP应用系统、扫描商家二维码关注商家最新优惠活动、WIFI技术应用等等方式。结合线上和线下的优势，优化消费者的购物体验，注重消费者购物的感觉，让消费者感觉购物是一种美好的体验才是重中之重。毋庸置疑，实体零售商们正绞尽脑汁让消费者更愿意进店消费。过去那种“

19、一家独大、坐等客人”的心态已经不再，他们一方面积极布局包括网络销售方式在内的全渠道营销体系，另一方面极力寻求能够相互借力的合作伙伴，投入资源对传统的实体店铺体系进行改造，提升购物体验。就品牌商而言，实体店铺与线上渠道之间是互相支持的关系，零售商需提供良好的销售环境和购物体验，发挥实体店铺的作用，满足并取悦于消费者的购物需求。实体店铺在多渠道中到底是怎样的定位角色?如何为实体店铺的购物体验注入新元素?如何与消费者进行良性的互动活动?如何能促进消费者实现立即消费的购买行为?如何创造店铺和消费者之间的深层交互体验?这些，或许是抓住实体店铺新机会所需要思考的关键点。线上与线下之间其实没有边界和顺序之分

20、，零售的本质应该在于商家如何了解和把控消费者的期望与需求。维持并提高消费者的忠诚度，这对零售行业的所有商家都是一个非常大的挑战。埃森哲调研发现：“在数字时代，顾客忠诚度的主要动力依然没变：价格合理、产品种类丰富、多年积累的信任感仍是消费者经常光顾其最喜爱的零售店的主要原因，同时信息技术也有助于提升客户忠诚度。”第4章TU旺&T切皿品牌内部分析及存在问题41SWOT分析随着电商的发展，导致服装行业整体处于低迷的状况，不少传统的服装品牌商为了发展，没有寻找自身实体店铺问题，而是误以为只要向线上发展就能够有所转机，因此趋之若鹜的发展线上。就在这些线下品牌纷纷进入线上的同时，诸多网上发展较好的线上服装

21、品牌也开始在进入传统企业的阵地，开始向线下试水。而TUNE&TUNE品牌则是一个因网而生的品牌，在如此的环境中有自身的优势、劣势，同时也存在很多的机会和挑战。411内部优势会员方面：TUNE&TUNE品牌在线上淘宝起家，经过几年时间会员的沉淀，掌握了大量线上用户数据，利用大数据资源进行分析顾客的喜好，了解价格的接受度，并当季产品的实时信息反馈。线下实体店铺，从2015年开始进行了店铺微信关注活动，短短四个月时间积累了近25000多名会员，有效的朋友圈信息数达2000多条。在日常的店铺工作中，店铺人员与会员进行互动，相互点赞，发朋友圈聚集人气并进行品牌宣传，发布一些顾客购买后的服饰搭配照片，很多

22、顾客通过看店铺微信的朋友圈更新而直接选购，微信或者支付宝直接支付，让店铺人员快递衣服。会员这方面TUNE&TUNE品牌拥有一定的优势。在文化管理上：TUNE&TUNE品牌也是倡导家的文化，经营的机制比较灵活，高层管理人员较为团结，积极带领中低层员工进行协作和创新，常常通过头脑风暴、拓展活动相互交流碰撞出很多灵感和火花，通过头脑风暴设想出的以顾客晒穿着TUNE&TUNE品牌服饰的照片的活动，取悦粉丝，与粉丝互动，开展了每年热热闹闹的寻找大明星寻找品牌代言人活动。同时TUNE&TUNE品牌最大的优势在于供应商的长期合作，现金流和资金管理是其优势。在原材料采购以及工厂制作方面拥有很大的优势，价格低并

23、且TUNE&TUNE品牌的账期甚至可以达到半年之久，也就是说当春季物品全部销售完毕之后，可以在秋季新品上柜时再给予货款，而一般的企业最长的账期最多为90天，这就为TUNE&TUNE品牌带来了很大的资金流水，不会因为服装企业的高库存而出现资金的压力。以上TUNE&TUNE品牌这些优势相比于竞争品牌比如地素品牌也有一定的竞争力。地素女装创造于1991年，是意大利一个年轻时尚品牌，也是跟TUNE&TUNE品牌风格非常相像的一个品牌。地素的服装价格比TUNE&TUNE品牌高，一件相似款式的连衣裙，在地素需要2000元左右，在TUNE&TUNE品牌可能仅仅需要800元。地素在会员方面的门槛较高，需要消费

24、满1000元才能办理会员卡，并且会员卡的打折力度也不高，仅仅只有95折，消费满3000元才能打到9折的折扣，不像TUNE&TUNE品牌只要消费就能办理会员卡，消费满1000元就可以打9折，最低可以打到8折的折扣。TUNE&TUNE品牌有很强的价格优势，同时会员活动也较多，品牌活动海选出代言人不仅带来了人气而且活跃且取悦了会员，不需要像地素品牌一样花高价请明星代言。412内部劣势从线上运营的角度，存在会员的转化率底下，常常出现与线下实体店铺产生价格冲突。TUNE&TUNE品牌拥有较多的线上会员数量，但是并未有效的转化到线下，这也成为TUNE&TUNE品牌较大的一个劣势。并且在价格上，TUNE&T

25、UNE品牌的定价比较低，能够吸引一些在乎性价比较高的顾客和会员，因此即便有很多的会员数量，但是会员还是处于观望的状态，在目前较低的单价基础上还等待打折再购买。而TUNE&TUNE品牌的竞争对手地素品牌，其虽然没有太多的线上会员，但是由于价格稳定，会员也比较稳定，不会处于观望的态度，返店率和重复购买率比较高。线上运营部虽然是负责电子商务各系统的技术对接与维护，但是就商品、陈列、促销活动及提高用户体验也应该是其需要加强关注的地方。线上客服部负责客户服务，但没有分析旺旺回复消息数比、旺旺回复率、旺旺平均响应时间，并没有提升客户满意度和订单转化率。线上部门除了仅仅关注销售业绩之外，并没有对网页访问量、

26、浏览客户的转化率、顾客的重复购买率、用户体验比如出库速度、准确度、到货时间、售后服务响应等方面进行重视，没有将这些指标成为KPI业绩考核的指标范围。同时线下实体店铺的运营，也存在很多问题，主要表现在：一、只看人家怎么做，不考虑自身情况。服装行业门店的装修和布局高度“神似”，而TUNE&n烈E品牌的装修则是在半年内进行了新形象升级。新形象升级并没有以我们所属商圈的顾客需求为导向。不知道我们商圈的顾客的消费习惯，不知道她们的年龄，职业，家庭成员情况，购买能力，喜好的款式风格，喜爱的颜色等等，不了解客户的购买习惯，不知道她们的购买周期和返店周期是什么?这些都需要我们去了解，而不是老是去只看别人装修我

27、们就装修。二、只考虑自身减少库存压力，一些并不受欢迎的商品也纷纷出现在店铺，不考虑顾客是需要什么样的商品。不管顾客是谁进店，店员都只推自己最想卖的商品。店员只考虑客单价，不考虑提篮数。(客单价越高，提篮数越低，意味着有利润、有客单的产品销售占比过高。)这说明店员都在主推她们想卖的商品，什么单价高就推荐什么，这样可以拿到高提成，这也是说明在薪酬激励上是有问题的。三、只考虑商品的毛利率，公司上上下下不考虑商品的“流转率”，不考虑实体店的“进店率”，没有顾客进店，成交又靠什么实现呢?要想提高流转率和增多销售机会，就一定得聚焦：品牌要聚焦，活动要聚焦，然后将活动推到极致。但是TUNE&TUNE品牌并没

28、有进行转换率、客单价、销售完成率、薪资激励指标、活动周期及定价数据分析等基础的数据，恰恰相反的是地素品牌，非常在意数据化管理，经理督导巡店检查，首先查的就是这些重要数据指标的考察，若出现某一指标不到位，店长负责主要责任。413内部机会上世纪90年代，我国电子商务迅速崛起，而且，在国内出现了几家电商巨头，整个行业呈现出欣欣向荣的景象。电子商务在中国正经历着一个飞速增长时代，正重塑着中国乃至全球的零售市场，零售市场正在步入一个全新的时代，无缝体验、全渠道销售、交叉营销，因此拥有着巨大的市场机会和前景，加之信息技术的蓬勃发展，技术环境在不断的完善并将会发展的超出人们的预期。TUNE&TUNE品牌本身

29、就是因网而起的品牌，非常重视线上和线下对网络技术的使用，实体店铺也都实现店内晰一Fi联网，努力让会员参与进来，品牌整体发展的前景和机会都是不错的。随着移动互联网的发展，整个服装行业市场的格局也发生了改变。如今的消费者已经成为了一种不问断消费的顾客，只要手机在他们在手中就可以立即完成消费行动。TUNE&TUNE品牌自身就是一个由小淘宝店发展起来的品牌，在线上有一定的优势。然而我们发现消费者现在有返回线下消费的趋势正扩大。因为消费者认为在“体验”这一点上实体店铺更有优势。消费者网购的衣服首先看不到实际的面料情况，其次也体会不了试穿上身的效果。而目前TUNE&TUNE品牌加速发展线下，加大开店的步伐

30、，无形中，这也为TUNE&TUNE品牌提供了良好的发展机会。414内部挑战随着电商的发展，整个大环境的变化市场竞争将越来越激烈，比如电商行业的整合和联姻，比如同行业的威胁。京东POP将联合绫致集团(旗下品牌ONLY、Jack&Jones、Veto Moda和Selected)、拉夏贝尔、李宁、特步四大知名服饰品牌，市展开服装020项目合作。通过该项目，在北京、深圳、成都、杭州、上海五个城京东服装有可能实现门店直接发货，在缩短供应链的同时，也分化了平台方的库存压力。京东服装020项目第一期就可以实现“线上下单，门店就近配送”：京东线上系统可以与品牌的线下门店库存同步，品牌订单系统与京东订单系统实

31、现无缝对接，品牌门店和京东配送站点完全进行绑定。该项目进行到第二期、第三期的时候，预计为顾客提供“线上下单，门店就近取货、换货”以及“线下扫码，京东配送到家”等服务。届时，品牌商线上线下的销售将被打通，线上订单销售同时计入线下门店业绩。报喜鸟实现了线上量体预约业务。其推出C2B个性化定制业务，此业务在天猫上推出，消费者实现了线上量体预约，量体师会在72小时内上门进行量体服务。实现了信息化订单处理，以智能化生产保证了交货速度，通过内部客户管理系统提升消费者黏性等方法来提供极致服务。报喜鸟公司打造了一条智能化生产线，运用信息化改造技术，实现了个性化的需求，产品以低成本、快速生产出来。与此同时雅派迪

32、朗也实现了让消费者线上自主设计下单。在2015年服博会上，雅派朗迪向消费者展示了一种全新的体验式“智能020定制系统”。雅派朗迪公司人士介绍，他们借助互联网大数据思维，研发出“智能020定制系统”，推出P2C与020相融合的商业模式，使得定制智能生产系统可以直接对接消费者，让消费者能在PC端和移动端自主进行设计和下单，直接链接到线下体验店，真正实现了服装定制的020。以上种种的威胁，都应让TUNE&TUNE品牌高度重视，充分发挥好自身的优势，利用目前服装市场和网络电商的发展，趋利避害，努力保持学习，学习优秀品牌的长处，在学习的基础上根据自身品牌的特质进行创新，甚至哪怕是小小的边缘创新都能让自身

33、在市场上保持竞争力。下面的章节将重点说明TUNE&TUNE品牌目前遇到的问题。42营销目前遇到的问题421品牌定位问题定位时代，菲利普科特勒的营销理论指出：“定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位，使其在目标消费者心中占据独特的有价值的位置。定位不在于对产品做什么而在于针对消费者、顾客的心理做什么，也就是在消费者的心目中占据一个位置，一旦占据位置很难被其他竞争者侵入。”TUNE&TUNE品牌定位自己的强势目标消费群体为2333岁之间的白领女性，因为这个阶层的女性，有相对丰厚的收入，注重衣着品质，有比较规律的购买习惯，这样的消费群体定位并没有什么太大的问题。然

34、而TUNE&TUNE品牌虽然有产品的前期定位，但是其在产品设计和促销手段上针对的客户群又并不是这类23-33岁之间的白领女性，而是更多的是在校学生。在校学生就会出现的问题在于对价格很敏感，学生阶段没有独立的经济来源，即使TUNE&TUNE品牌的设计符合她们的喜好，在价格上也并不一定能够承受，只能等待TUNE&TUNE品牌打折。原本针对的2333岁之间的白领女性，觉得设计风格不合适意外，又会觉得价格掉价特别快，有失购买习惯和身份。因此虽然2333岁之间的白领女性这样的消费群体定位并没有什么太大的问题，定位看似是很明晰的，所有的设计、宣传甚至运营都没有时时紧扣定位，并没有一直围绕这类人群做文章，没

35、有很好的取悦她们，导致优质顾客的流失，并且出现库存积压现在比普通企业还要严重。TUNE&TUNE品牌看似有清晰的定位，但是总体来说是定位不准确或者说定位执行上出现了偏差。设计上比较年轻化目的可能是想凸显品牌最求的“another me”，但是事实是这样的设计让学生很喜欢，真正的定位准客户并不接受，没有满足她们的需求。学生经济的问题就导致常常试穿但无力购买，学生和准客户都不购买，导致没有现金流水，导致库存积压。TUNE&TUNE品牌处理的方式并不是找出问题的原因，而是采取应急手段一频繁的降价，这样一来又陷入更大困境：学生观望等继续降价，准客户觉得款式不适合，价格又在不停的降，从而对品牌失去信心。

36、店员在没有销售的情况下为了能获得提成，选择的方式只能根据服装的单价进行推荐，什么价钱高她个人拿的提成高就推荐那款衣服，好看款式的卖完了，剩下不好看的款式就不根据客户需求，不在乎是否真的适合客户就给予推荐，客户慢慢更加对品牌失去信心。这样就慢慢进入一个个恶性循环当中。422品牌定价问题品牌定价有三种方法：“成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。”TUNE&TUNE品牌采取的定价是成本导向定价法+竞争导向定价法，其定价是在同一面料，相似设计风格的服装品牌比如地素、欧时力相比，其价格是相当的低廉，低廉的价格是吸引了很多顾客的眼球，有力的进行了竞争，让自身有在价格上有一定的竞争优势，可以拢络

37、一些喜欢比如地素和欧时力这样的顾客。低价的低策略带来的问题也是非常严重的，的确吸引了眼球，但是又很轻易的让这些眼球慢慢流失。因为这类顾客相对而已资金自由，有自身的喜好和品味，低廉的价格使得顾客会觉得服饰不匹配其身份。除此之外还有个更大的问题就是在于，为了保证低价，在有些面料的选材上不会那么考究，会选择价格比较便宜的面料，比如欧根纱的面料，此面料的好处上比较挺，穿着比较有型，但是弊端就是面料不舒服，扎皮肤，很多皮肤比较敏感的女性穿着一次就立马过敏，导致要求退货而产生客户投诉，进而影响品牌形象，更加流失会员。会员少，购买量少转而为了提高销售只能再打折，导致更多的顾客观望等待，导致库存更多结果就是更

38、加剧烈的恶性循环。就15年夏品服饰，其中70的服饰采用了欧根纱材料，导致整体夏品服饰的销量非常有限。定价的问题还导致了线上线下的销售矛盾。TUNE&TUNE品牌是做淘宝起家，有一定的淘宝会员，相对还是很忠臣的，但是由于发展的战略需要，扩张线下销售，就导致了线上线下价格有时出现不一致的时候，也就是同款不同价，线下店铺为配合商场活动，常常会出现线下的价格便宜，这样，又流失了一部分线上的会员。TUNE&TUNE品牌号称线上线下同款同价，线上线下货品完全一致，但是事实上根本做不到。“降价不是真本事，提价也不是有追求，找到价格和销量的平衡点，这才是见功底的事情。”这应该才是TUNE&TUNE品牌的追求吧

39、!142-3产品设计问题目前，TUNE&TI腿品牌专属的设计团队有8人，其中时尚买手1人，服装设计师3人，形象设计师2人，样衣员1人，制版师1人，其中核心人员均拥有较高的行业经验，但是整体的创作效果不行，大部分的设计还是在模仿地素和欧时力，没有形成自己的风格和类型。导致了品牌认知度不够，有很多顾客甚至认为TUNE&TUNE品牌是欧时力甚至是地素。没有形成自身的设计风格，没有TUNE&TUNE品牌的风格，顾客并不会看到某种款式类型的服饰就立即联想到TUNE&TUNE品牌。设计时所选的面料也没有经过深入对比，虽然有自身的特色一NOFUR拒绝使用任何动物的皮毛，但是就皮毛用品而言更多还是在秋冬季使用

40、，像春夏季的服饰更多的应该采用舒适的面料为主。在色彩方面也没有自身的个性化，就15年夏款而言共280款，但是色彩方面很杂乱，各种颜色都有，这样产生的问题就是没有突出个性，在整体店铺陈列时比较难搭配，并且顾客选择上局限性也很大，一些例如紫色等高度亮色正常的工作生活场合穿着有限，利用率不高，同时就顾客自身搭配上也很难进行颜色的协调和统一。在设计方面，没有一个让人留意印象的图像化元素，如果想让用户记住你的商品，并且能给和其他商品区分开来，选择令人印象深刻、吸引研究的图片或者独特的视觉语言是至关重要的。设计方面应该更多的考虑什么样的信息和图片最能引起消费者或者准目标群体的兴趣和眼球?424推广渠道问题

41、TUNE&TUNE品牌主要的推广渠道分为线上天猫等店铺推广、线下实体店和加盟商推广。但是在加盟商的推广上有很大的问题。首先就是线上的价格常常会降价，导致加盟商在销售过程中利润空间就大大缩水。其次在于对加盟商的政策方面。返点政策：一、销售返点：单店年度进货50万以上3返点；100万以上5返点；150W以上10返点。二、多店标准：客户多店原则上叠加，因开分店原合同提前更改，按相应时间折算；三、结算方式：按退货后金额结算，销售返点(扣税)在合同期后的3个月内兑现；退货政策：规定时间内允许加盟商100退货，退仓通知开始，给予加盟商2周退仓时间，超出时间将不再受理退货。特殊情况如气候严重差异、新店开业、

42、特卖促销等，可以书面申请延期。在给线下实体直营店的配货上一般有三种模式：铺货制、配货制和订货制，TUNE&TUNE品牌采用的是配货制。配货制运营模式，就是通过预计生产，根据生产出来的品类和数量分配给线下实体直营店。这种运营模式，在市场规模不大，品牌成熟度不高、顾客忠诚度不理想的情况下，经营初期能为企业起到拓展市场，扩大市场份额的作用。但是此种模式相对比较复杂，需要占用大量人力资源，部门分工不清，一职多能，一般人难以胜任。这就导致了线下实体直营店铺在物流配货和店铺调拨之间出现很多问题。比如说，对于服装而言，爆款肯定是每个地方都销售的比较好，那么因为是配货制肯定有点店铺数量多有的店铺数量少，就会出

43、现调拨问题，顾客基本都是不愿意付钱之后再等衣服，肯定希望当即拿货，但是尺码不全因而从别的店铺调拨或者总部调拨，总会发生物流时间费用问题、调拨差异问题、客户流失问题。再者，加盟政策看似是维护加盟商利益，给予了加盟商其他品牌不可能给予的优惠政策，但是整个政策不利于公司的发展，100退货和进货满额返点导致加盟商踊跃进货，初期在商品导入阶段，会出现货荒，加盟商疯狂的要货，商品部得顾及线上店铺线下实体店铺还有加盟商，并且并不能够平均分配，首先得保证线上的库存，这样出现的问题就是导致各个方面的矛盾增多，因此只能加大投产，随后导致库存增多，商品提前进入促销期，对于顾客来说，商品刚上新没有几天就打折，因此更加

44、形成了观望态度，商品导入期根本不购买，等到打折了再购买，这样使得库存变得更多，进入另一个恶性循环。425线上传播策略问题TUNE&TUNE品牌根据商品导入期上新先后顺序新品保持14个月的正常销售期，期间线上电商会有以下促销形式：一、VIP会员折扣；二、热销款短期临时活动一8折及以上；三、滞销款上新4周后调整到67折促销；四、节庆全场满减型活动，双11等年度大型活动时另行通知整体计划。这个仅仅是在线上进行了促销的宣传，并没有实质性的渗透到终端顾客。没有做到以顾客为核心去了解和取悦顾客的需求，没有利用自身在线上会员购买记录会员收藏店铺或者收藏商品的的资料库为基础，没有建立一种顾客与商品之间的关系，

45、唯一的市场策划就是在线上进行打折宣传，这样即便暂时达到走量，提升了销售额的目的，但是就其长远发展非常不利，不仅仅不利于自身在线上积累的人气和口碑，更多的是对线下造成了巨大的冲击。就TUNE&TUNE品牌在天猫旗舰店的宣传来说，没有广告推广，仅仅的推广方式就是一次会员活动及平时的打折海报宣传，没有树造品牌形象和宣导品牌故事。2014年底，中国传媒大学国家广告研究院发布了“2014中美移动互联网发展报告”，其中一个结果非常值得注意和思考。报告显示：“最可能得到智能终端用户回应的广告内容有八种：一、与用户要购买物品相关的广告。二、与要购买物品相关的优惠券。三、搞笑的广告。四、与用户最喜爱品牌相关的广

46、告。五、与用户在线上访问过网站或使用过的应用相关的广告。六、与最近线上购物相关的广告。七、与用户所在场所相关的广告。八、与最近收听、收看的广播电视相关的广告。(占比大于20)”在这八种最能得到用户回应的广告中，有六类都是跟用户相关的。TUNE&TUNE品牌唯一的亮点在于爱公益栏中的反皮毛(N0 FUR)是最能贴近用户，最能打动准目标群体的，但是此项亮点也没有发挥出优势，无法给顾客和会员留下印象。广告作为一种商业化的传播方式，一直都是着眼于人们的碎片化时间。商业化的传播想更吸引眼球，就要有足够的创意，把创意和信息有效结合起来，图片正在成为平面设计的替代品。在所有的创意传播载体中，图片比较简洁，比

47、文字形象，比声音具体。图片表达最直观、成本最低、最容易见效。但是TUNE&TUNE品牌并没有意识到这一点，选择的方式就是打折宣传，而不是广告或者图片传播品牌的文化。426 020整合问题TUNE&TUNE品牌致力于线上线下一体化运营，但是在实际操作中还是偏向线上，线下唯一的优势就是实体上新比电商上新要早一周的时间。在价格上，线上电商会调整价格，但是线下实体没有权限调整价格，从而就产生了线上线上同款不同价，很多顾客在实体进行试衣完毕立即就在线下单购买，业绩并不算线下实体店铺的业绩和努力，实体店铺甚至成为了顾客的试衣问，对实体店铺人员的积极性造成很大的打击，一度使得实体店铺用工荒，很大店员不愿意来

48、TUNE&TUNE品牌实体店，从而也影响了整个线下实体的运营。同时在会员的转化方面，线上线下并没有形成良好的互动和数据共享，线上哪些款式销售的比较好，线下哪些款式销售的比较旺数据没有进行分享，导致畅享款是保证了线上的库存，但是线下实体则没有库存。同时线下实体顾客在购买商品时会反馈一些面料、颜色、搭配、款式等等的穿着体验和感受，线下实体店铺也没有将这些实际重要的体验信息进行反馈，无法实现线上线下优劣势的互补。导致线上线下似乎有脱节之嫌，从而导致了线下实体店铺的设置与公司的初衷相悖，没有良好的互动和转化，整个020的闭环没有形成没有打通。没有形成线上导流线下消费、没有形成线下成交线上支付、没有形成

49、线上成交线下支付，没有形成线下销售，线上服装的整个闭环。特别是在数据的采集和分享上，TUNE&TUNE品牌线上和线下都存在太多的问题。020的本质是连接，连接消费者和服务者，TUNE&TUNE品牌线上线下的运作应该成为连接他们的直接平台。这需要产生四大考核指标：一、咨询率=咨询数量用户访问量；二、下单(预约单)率=下单数量咨询数量；三、到店率-N店数量下单数量：四、成交率=成交数量N店数量。线上团队关注咨询率、下单率和到店率，线下团队则关注成交率和成交额。而无论是线上还是线下对这些量化的指标根本没有重视，及时有相关的数据也没有做到分享和分析。据中国市场学会品牌管理专业委员会最新的调查发现(20

50、15)：“通过手机获得经销商的实时库存信息后，43的消费者会去离自己比较近比较方便的店铺购买，如果不在营业时间内或者有一定的路程，59的消费者会选择通过网络或手机终端购买。”由此可见对消费者来说，只要价格不存在价格差，线上与线下是没有界限的，打通线上和线下的壁垒，努力整合不同的渠道，增加消费者体验，才能促进消费者更多的消费行为。第5章品牌的营销优化策略51品牌定位调整产品或者服务是否具有品牌效应?答案是肯定的。可是在实际生活中，对于大多数的消费者而言，他们对于品牌的忠臣远不如他们对价格的敏感，价格是指导和构成购买行为的第一要素。但是尽管如此，我们还是强调品牌的重要性，它能够反映出商品或者服务的

51、差异性，反映出商品的质量、消费者的品位和企业的口碑。品牌不一定能够改变消费者的购买行为，但是能给影响他们，同事为企业也能带来较高的附加值。谁最能链接用户，最能超越顾客预期，让用户在与品牌接触的整个过程中持续开心，谁就越能赢得主动权。通过讲品牌故事，将用户结成具有共同价值观和认同感的社群，形成粉丝是互联网时代的玩法，好的产品和服务，自然会说话，用户自发在社交媒体上免费为品牌做的传播，更有生命力。TUNE&TUNE品牌在品牌识别上是使用了another me另一个自我作为宣传，但是如果能够用一个感人至深又心酸至极的动物保护公益照片宣传，倡导我们的零皮革。这样的品牌识别应该更有印象和效果。反皮革说明

52、了价位不高，说明了TUNE&TUNE品牌做品牌有道德底线和标准，能够有很强的便是度，让人愿意去相信TUNE&TUNE品牌，让顾客有一种更愿意购买的欲望，同时也表现出了TUNE&TUNE品牌的企业文化和价值观。打造保护公益的故事，用故事去丰满品牌概念。可以举行会员活动去倾听会员的意见，通过一些方式去收集他们的意见，比如可以才去问卷调查，会员评论交流等方式去探究保护公益宣传能否达到品牌识别的目的，认真倾听他们的意见，鼓励他们提出意见与建议。同时不要试图把产品卖给所有人。成功的企业家，只会面对一种特定的客户，深度分析客户需求与痛点，然后服务好一群人即可。失败的企业家，以为只要出钱的都是客户，然后到处

53、加群、到处广告，想把产品卖给各式各样的人。移动互联网创业有一个铁律：“一厘米宽，一公里深。”也就是事情要精准到一厘米宽，包括需求精准，客户精准、情感诉求精准。然后要把事情做到一公里深，要深入深度挖掘，你比别人深入一厘米，可能就可以PK掉90的竞争对手。基于未来信息传播的发展趋势，精准营销也必将走向以人为中心、用定制化内容和高度匹配的推送手段，利用媒体来构建、运营消费者关系和用户社群，才能有更大的营销效果和社会影响力。对于TUNE&TUNE品牌而言如果定位就是在2333岁的白领女性，那么整体的款式设计、颜色的使用、价格的定位、推广渠道都应该是围绕这类群体。这类群体更喜欢的可能是优质面料，做工精细

54、，剪裁合体，以单件自由组合形式搭配，一件上衣可搭配二到三件下装(同色系)。在服装的打理和保养上能够实现可水洗、不变形、不褪色、免熨。优雅而简约应该为此类人群更加在乎的，也是她们的需求和关注点吧。去观察这类白领女性通过哪些渠道购买服饰?他们在购买时是否便捷?他们在着装上碰到哪些问题?有没有一些好的使用体验可以推荐?过深度阅读市场分析数据去发现更多需求。同样可以采用收集他们意见和评论等，然后找出评论中的关键属性，进行数据分析，从而做出相应的改善和调整。52产品组合及产品周期策略的调整黄太吉的案例告诉我们，不重视产品和服务，单纯依靠社会化营销手段永远不能长久。媒体电商化和电商媒体化已成为近几年的发展

55、态势，今天的电商网不仅仅是个购物平台，更是个信息平台。同样，产品本身也可以成为载体来传播信息，比如可口可乐的昵称瓶和歌词瓶，就是将产品包装变成了媒体。产品组合主要涉及：产品质量、产品设计、产品特征、产品包装以及品牌。而TUNE&TUNE品牌现在在产品质量、产品设计、产品特征以及品牌方面都有诸多的问题。就TUNE&TUNE品牌14年春夏的销售情况来看，更多的顾客喜欢韩国进口的太空棉面料，此面料不仅原材料便宜，并且在塑形效果上很有特色，顾客普遍反应上身效果挺、美、俊，那么在15年甚至16年的面料选择上TUNE&TUNE品牌可以大胆选择此面料。同时就夏天的天气状况，客户对面料的舒适度选择更加严格，1

56、5年夏款的冰丝棉面料服饰的销售就明显比其他面料有优势，因为此面料是体触上有冷感，心理上给顾客一定的降温作用。对面料和选材的考究才会带来现有的会员不流失同时也会吸引更多的会员。产品设计上要具有2333岁白领女性的特质，活泼而不是优雅，色彩上不浮夸，色彩搭配上统一协调。产品特征上应将自身的反皮毛主张凸显出现出来，成为一个亮点，让顾客一看到TUNE&TUNE品牌就想到品牌主张的爱公益，爱每一只动物，进而也会使TUNE&TUNE品牌的形象得以树立。关于产品的生命周期，构想出一套上货波段，各个部门根据波段进行合理的要货补货。根据这样的上货波段，我们会知道每一季的商品的SKU数量，知道商品何时设计何时下单何时生产何时线上线下上新何时进行促销?最关键的地方在于，根据这样的上货波段进行合理的调整库存，并且会对上一波段的库存进行分析，线上线下的数据分析和共享成为日