2011年惠氏婴幼儿系列用品新品上市活动策划案

1、惠氏婴幼儿系列用品新品上市活动策略初案,目录,活动形式及内容,3,公关传播配合,4,活动背景及目的,1,传播策略及意义,2,项目预算及费用,5,行业背景洞悉,在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在10以上 随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正不断提高 中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类 中国大陆地区的婴童用品在2010年前每年的增长幅度达8.5% 中国每年新生婴儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到2015年,母婴/儿童用品 蓬勃发展的产业,竞品环境洞悉,大卖场/超市,母婴实体店,品牌,产品线,包装类型,数量,消费额,婴幼儿奶粉,婴幼儿尿布,总体,基数

2、：光顾相应渠道购物者 N=1135 790 687 471,大卖场/超市,母婴实体店,以惠氏奶粉的知名度和影响力带动全线各类别产品宣传、推广，促进销量整体提升,营销调研结论,活动目的,关注度促营销,创造消费者认知品牌产品的环境，从亲身参与到口碑传播直至实现营销盈利，达到受众与品牌双赢,借势3.15,婴幼儿用品蓬勃发展的同时需确保产品质量的严格把关。借3.15影响力有助于惠氏品牌产品公信力,占领行业高端,巩固国际产品竞争力，面向目标消费群体和潜在受众体现惠氏对婴幼儿未来的呵护与关注,提升品牌形象,拓展惠氏产品类目，增加品牌曝光率；结合特殊时间点强调品牌责任,转换认知，全面提升惠氏婴幼儿产品知名度

3、,传播意义,从传播涉及的各个方面高度聚焦使活动发挥传播张力,课题：一个半月时间，在300万预算的情况下，如何才能让我们的常规活动变得不常规,产品层面： 树立惠氏系列产品的高端旗舰地位,市场层面： 快速提升新品曝光率和市场销量,品牌层面： 以惠氏的国际口碑拉动全线产品在国内的高端形象， 以3.15为隐形推手，助力品牌责任感和公信力,目标聚焦,传播课题,聚焦人群,聚焦区域,聚焦媒体,聚焦事件,聚焦内容,阵地锁定为北、上、广、深等经济发达或沿海城市,选择高端媒体平台（女性、儿童、时尚,聚焦目标,传播策略,新生儿妈妈、准备生育孩子的父母等,品牌个性特征及行业领域内的高端形象，提升综合竞争力,网络活动，

4、配合硬广及多媒体传播,新品上市预热，针对目标人群引起品牌关注度,惠氏护航宝宝未来”寄语评选,活动一,以父母、准父母为宝宝写下寄语的形式，运用网络专页广泛收集并推广，除给予优胜者一定物质奖励外， 优秀寄语将应用于惠氏品牌系列产品，生产定制珍藏版，既增强营销档次又契合品牌社会责任的高度,网络专题，寄语征集 产品印制，促销噱头,通过线上活动促进线下营销，全方位品牌产品推广,3.15当日举行新品发布会，发出新品寄语之音 对口电视频道资源报道,关心国内婴幼儿成长 拉近国际品牌 与消费者距离,以大型门户网站为活动平台,建议TVC广告配合活动达成统一宣传效果,活动二,惠氏宝宝”健康大PK,形式,以3.15为

5、核心 前期品牌形象建设,惠氏宝宝活动专页,以大型门户网站为活动平台,1、分年龄组（01、12、4岁以下）通过文字/照片/视频展示“健康宝宝”风采，倡导科学婴幼儿产品使用 2、以遴选未来健康小明星为契机，提升活动人气,深入全国1-2线(以沿海发达地区为主)或更多城市 1、为了扩大活动的影响力，可以借助名人形象在全国范围内号召参与 2、在3.15当日投放的TVC中告知活动后续信息,活动结合硬广促销售,建议,建议TVC广告配合活动达成统一宣传效果,新闻发布会,3.15当日举行新品上市发布会，结合事件行成多渠道多手段推广,传播周期：2011年2月-3月 传播目的： 普及婴幼儿产品使用常识，引起大众对婴

6、幼儿用品消费的关注，利用声望较高的媒体声音传达惠氏品牌产品对受众及消费群体的呵护，增强企业责任信息的曝光 传播手段： 报纸、杂志专栏合作,日常专栏合作,传播时间：2011年2月3月 传播目的：选择常规平面媒体及电视平台配合报道新品上市发布会，并同步开展对活动的宣传报道。 传播形式：常规新闻软文撰写、少儿类电视节目合作,日常新闻传播,传播周期：2011年2月3月 传播效果预期： 发起话题，带出惠氏品牌历史的解读，爆料惠氏婴幼儿产品的噱头，吸引受众关注 揭秘惠氏新品的品牌价值，登陆中国的前因后果大猜想，对比国内婴幼儿高端产品作预期PK 产品谍照，引发目标消费群甚至更广大公众对产品的期待及话题,BB

7、S口碑传播,百度贴吧,传播目标 按照整体传播节奏，在与“惠氏”相关的百度贴吧内，扩散“惠氏全面护航”概念并增加惠氏品牌以及产品信息的曝光度，通过各个贴吧建立有关“国际婴幼儿产品专家”的舆论阵地 传播方式 通过在相关关键词（如尿布、惠氏奶粉）的贴吧中通过回复帖子与发布新帖的方式快速传播“惠氏全线产品进中国”的概念,传播优化 按周对Baidu关键词进行优化，不断更新关联度高的关键词 优化目标 在关键词搜索结果中提高惠氏品牌与婴幼儿时尚健康等信息的曝光率；并充实“惠氏全面护航”与婴幼儿生活科普的关联内容，以拉近与终端消费者的距离,百度关键词,百度渠道传播,传播周期： 2011年2月3月 传播目标 与

8、消费群体深入沟通“婴幼儿产品科学使用常识”，并进行新品预热活动的扩散传播，扭转传统认知，积累忠实消费用户 传播方式 通过名人、意见领袖的博客/微博，传达“惠氏护航婴幼儿健康”的概念小贴士以及产品认知信息，对新品进行扩散传播,微博/博客传播,费用预估,谢谢聆听,惠氏婴童护理产品推广建议 Copy Babytree,1,2,3,4,Agenda,1,2,3,4,Agenda,需求分析-品牌层面,品牌建立广,需求分析-产品层面,产品理解深,需求分析-营销传播层面,市场开拓快,如何整合有效的资源 以达成以上三个目标,1,2,3,4,Agenda,推广策略之目标消费者分析,爱网络，爱自由 爱奋斗，也爱享

9、受 爱玩闹，不爱沉闷 爱自己，更爱宝宝 爱独处，也爱分享 收入丰厚，也看性价比 爱提问，也爱回答 他们不是别人 他们是宝爸宝妈,他们是独立的一代 他们是视觉性的一代 他们是网络化生存的一代 他们是渴望双向沟通的一代,推广策略之消费驱动及传播趋势分享,消费者已习惯在互联网查找产品信息、通过各类意见领袖的信息评论，进而再做出消费决策； 消费者在互联网上有了发言权，乐于分享产品的消费经验，进而影响更多的消费者,新型消费行为模型AISAS,传统消费行为模型AIDMA,网络已成为一个口碑平台，是一个产品资讯分享、交流的平台,品牌建立广,强势的 广告投放,通过视觉信息的传递达成,推广策略-思路细化,1、吸

10、引关注,产品理解深,推广策略-思路细化,2、传播产品USP,有奖征集,通过品牌主题式的图文征集达成,推广策略-思路细化,得试用 谈体验,3、产品试用,通过参与性广、后续传播性强的试用 达成,市场开拓快,1,2,3,4,Agenda,活动信息总览,活动主题：惠氏“宝宝好皮肤 妈妈巧呵护”婴幼儿护理新品推广活动 目标人群：有 06岁宝宝的所有注册用户 活动时间：2011年5、6月 活动内容： -有奖征集 -试用推广,图片硬广以及文字链接推介 在对品牌形象、活动信息充分曝光宣传的同时 提供消费者直接点击进入活动的端口,活动形式组合-A部分：有奖征集,活动平台： 惠氏金宝宝小圈子 活动主题： 宝宝好皮

11、肤 妈妈巧呵护 活动规则： 征集用户按照活动主题 发布不少于50个字的短文， 讲述自己如何保养宝宝 皮肤的感想，并附一 张能体现宝宝娇嫩肌肤的 照片，做到图文并茂 奖励规则： 设置10个名额，奖励优秀 的用户整套惠氏婴幼儿护 理产品,活动形式组合-A部分：有奖征集,9楼：回复【有奖活动】惠氏“宝宝好皮肤，妈妈巧呵护,照片,文字,通过极具吸引力的奖励品，吸引目标客群 通过图文并茂的主题征集，鲜明地传播品牌诉求 使“医学态度 成长呵护”的关键信息深入人心,活动形式组合-A部分：有奖征集,所有参与用户的图文列表 集中展示,通过极具吸引力的奖励品，吸引目标客群 通过图文并茂的主题征集，鲜明地传播品牌诉

12、求 使“医学态度 成长呵护”的关键信息深入人心,惠氏baby“宝宝好皮肤 妈妈巧呵护”体验,惠氏baby婴幼儿护理,活动形式组合-B部分：试用推广,最终入选用户,宝宝树的后台园丁们通过 对用户的级别、活跃度、影响力、文字能力等多个维度衡量、考评后精选出最终获得试用机会的用户，以确保试用报告的质量及二次传播性,试用推广:报告收集，精挑细选以展开后续传播,高质量的试用报告， 对进一步传播品牌形象及产品功能信息持续有效,用户 试用 结束后,提交,审核,展示,试用推广:报告发布，二次传播、深度沟通,除常规试用报告展示外，宝宝树还可由园丁配合，在回收的报告中再次遴选最优的十份报告，在体验者的小家同步发布展示，利用体验者的在宝宝树的人际圈子及口碑再次进行深度沟通传播,展示,精选最优十份报告同步在作者小家发布，扩大关注,试用推广:报告发布，二次传播、深度沟通,试用推广配合:试用推荐，增加曝光,在试用首页，配合 活动宣传主视觉进 行强力推广，拉动 人气,试用推广配合:试用推荐，增加曝光,在活动列表，配合 宝宝树园丁推荐印记， 进行置顶式推广， 吸引用户参与,试用推广配合：首页栏目推荐,在首页试用版块进行 活动信息告