汉服爱好者市场调查报告

1、目录1. 前言 12. 市场调查方案 32.1 调查目的 32.2 调查主要内容 32.3 调查方法 32.4 调查费用 33. 问卷数据分析 44. 市场调查的总结报告 125. 市场调研日记 14附录：市场调研问卷 16、八 、亠前言汉服，是华夏民族的传统服装，经过数千年的发展，逐渐形成了一纷繁复杂的服饰体 系，狭义上来说汉服是汉民族的服装。汉服基本上属于现代名词，是相对于其它民族的服 饰而言的汉民族服装。汉服并非一直延续，在满清、和近代曾被割裂。但随着汉服复兴运动的发展，汉服也 渐渐的从历史和屏幕中回到了我们的身边。汉服有悠久的历史，而汉服商业化却是一个新兴产业。这个产业辐射包含文化、婚

2、宴、 会展、饰品等等。在汉服复兴运动中也产生了一系列的汉服品牌。随着汉服进一步推广， 汉服也越来越受公众熟知。汉服市场也在进一步扩大。本次市场调研面向汉服爱好者，调查了他们购买意向、购买习惯、面料选择、款式选 择等。探究汉服消费者对于汉服的购买情况。通过对这次调研，将对汉服消费市场有个更 加深刻的了解，和体会。z.市场调查方案调查目的本次汉服以传统汉服为主，探究汉服爱好者购买汉服情况和购买意向，以及对于面料、 花纹、款式的选择，从而更加了解当前汉服消费市场的情况。调查主要内容调查汉服爱好者的年龄段、性别、职业、生活费、民族等个人信息，以及汉服的认识 途径、是否购买过汉服。从是否购买过汉服汉服问

3、题为节点，分为两个分支，一支详细询问购买汉服的价位、 能承受汉服的最高价位、汉服占其所购买服装的百分比、购买途径、穿着场合、所购买汉 服的款式、喜欢的花纹、面料等详细信息，最后还询问了关于改良汉服的购买意向，改良 汉服的优缺点等。而另外一支则是针对喜欢汉服而没购买过汉服的群体，询问了没购买汉服的原因、是 否有穿着汉服的意向、是否购买过汉元素服装，是否有购买汉服的打算。调查方法问卷调查、观察调查。调查费用打印费 10，询问相关专业人士及委托派发问卷 25。问卷数据分析本次共收集到114份问卷，其中有效问卷为109份汉服爱好者的性别构成约为女:男=2:1年龄结构则是1822岁青年占大多数，其次则是

4、18岁以下的青少年而汉服爱好者人群中汉族占了 97%,B, JU7&: 2.75%而职业则是以学生为主，其他则是自由职业者和普通职员E,自由职业;1284%D.管理人员:0%G普通职员:8,2S%氏公务人员;0幣月收入（学生为生活费）则1001-2000的占半数，1000以下的高达37.61%Z.B平昱:38.53%A是：购买过汉服的人群中，一年内购买汉服占购买总服装百分比大多在30%以下C.30%-60%: 16,42%购买过汉服的人群中，200-500A丄。籌収下:37J1%多少钱在一件心仪的汉服上，半数选择DlOOfliyj：: 14.93%C.5D0 1000: 25.37%扎2O0U

5、IT：B.20D 500: 50.75%通常购买的汉服类型，襦裙占大多数。6058虫225.37%22.39%34.33%34.33%2S36%13.43%1941045%31.34%2S.37%巧巧卞/吟於/摻#护/ .窗X伊购买汉服的途径，98%的人选择网购。丸实般购买.19.4%D.淘宝网店啊买:驱51鳴E.Mffe : 2.99%E”定制買I艮：3731%买二手汉風&.9G%购买过汉服的人，喜欢的品牌，重回汉唐、汉尙华莲、如梦霓裳得票率最高具他:29.85%L对品牌没要求19,4開H.清 7K溪：17.91%B.汉尚华莲；4179%G月到风来阖：11.9+%匚三夜心；7.46%巳衔泥小

6、萌：20,9%穿着汉服的场合，80%的人选择游玩的时候穿着，半数人会日常.穿:着。.35.82% X购买汉服的首选因素，价格、质量占大多数Z.G.直他:4.4B%F.质量 46,27%E-顷鱼:40.3%受哪种情况对商家的汉服产品，不能A 扮格：fiS.67%比品牌：10.45%1045%76,12%76.12%74.63%13.43%布科匿軽.慝党不舒服氐瞬師r不仔细看根本不育醸现氐有点不合身 匚衣有很明显的做工问题匚形制宥问题具他喜欢印有什么样元素的汉服，图腾花纹花鸟鱼虫占了大多数。43.28%37.31%U具他22.39%11.94%2,99% 40.3%10.45%2.99%8&.06

7、%喜欢用什么样的布料做的汉服，棉麻有很大的人气。丄哉民:匚匕比怜旣上左曲臭 嚥画踵适台日韋寡着 U有利于宣画矽牝86.57%I代不我冃选擇传统汶服被调查者认为改良汉服的优点E我会远择改良汉服匸.二考都能接登z.7.mi丄孩33.33%被调查者认为改良汉服的缺点47.62%扎可以试一下，但是不会畚出门&想儆B尋出门77.61%32.EA%1G.42%38.81% &传焼施形制掩诿改吏出影樋葩质星蚕 匕汉臧S良了孰不是汉服了对于没购买过汉服的人群，制约他们购买汉服的因素首要是价格，其次的汉服 太过瞩目。2181%9.52%斗7.6熬15.05%11.9%2.30%16.67%R牢砂臥疑琐不适舎日重

8、宇着 匸不知道购买更道 D.设酉旨己壽K朗藪式 人有此打算。我口喜玻I妝化”不喜娠逗服没有穿着】对于有没有购买过汉元素/中国风的衣服，半数人表示购买过。未来有购买汉服的打算吗30.95%2.38%66.67%E当測髓足7我的飜去之后才会买 育（不会考虐购买Z.市场调查的总结报告随着社会的发展，汉服也一步步进入商业化，越来越多的汉服品牌兴起。作为一个小 众服装类型，相关消费者又是如何看待汉服的呢，本次调查从汉服爱好者切入，着重与传 统汉服，探究汉服圈中爱好者对汉服的购买情况。从问卷调查可以看出，汉服爱好者群体中男女比例大致为1： 2，呈女多男少的形式。而调查中却发现许多汉服网店男女装比例大到 1

9、:6乃至更高， 呈现男装少女装多的状态。 这 和汉服爱好者中的男女比例相差甚大，从考查各个汉服店也发现了汉服男装形制少，款式 少，数量少的问题，甚至有的汉服店没有售卖男装。汉服在男装这块有相当大的空缺。而通过年龄、职业、生活费等综合调查，可以发现汉服爱好者群体的主力军是 22 岁以 下的在校学生，生活费普遍在 2000 以下。由于主力军是学生的，生活费偏低，汉服的价格也更受重视，调查中也发现了这一问 题，无论是购买过汉服还是未购买过汉服的人，价格都是很大一部分人考虑的因素。爱好者中购买过汉服的为 61%，购买率虽然低， 但是未购买过汉服者却有高达 2/3 的人 表示想要购买汉服，大部分未购买者

10、因为汉服价格过高，穿出门太醒目的缘故未购买汉服。 而未购买汉服人群中有 50%会购买更贴合现代服饰的中国风衣服。除去价格因素，汉服形制和现代服装差距过大，也是制约这些潜在消费者购买意愿的 因素。对于购买过汉服的人来说，价格也是重大考虑因素。调查显示，购买汉服时，价格受到了 80%人的重视， 2/3 的人看重款式，而品牌受到的重视最少，仅仅10%。购买者购买汉服占购买所有服装比例大多在 30%以下。 1/2 的人会花 200-500RMB 购买一件自己心爱的汉 服。大多数购买者都会选择购买襦裙，褙子、斗篷、半臂、明制沃裙、唐圆领、上衣下裳 等也有较高人气。作为汉服中热门形制，儒裙也分为交颈、对襟

11、、齐胸、齐腰等款式，其 中齐胸儒裙也是最受消费者欢迎的款式。98%的人购买都会选择在网店购买汉服， 选择定制汉服的人群也有 37%的比例。 因而现 今汉服销售也以淘宝网店为主要渠道。汉服实体店则零星分布于各个城市。大部分消费者喜欢汉服上印有花鸟鱼虫、花纹图腾等，喜欢印文字的人最少。目前市 面上售卖的汉服也是素色辅以花纹、花鸟点缀最多，全花色、印有文字的汉服几乎不可见。40%的人喜欢棉麻面料，绸缎、雪纺也有不小的人气。汉服品牌的选择中， 大多数人喜欢重回汉唐 （67%）、汉尙华莲 （41%）、如梦霓裳 （37%）， 而其他各式汉服店也占据了 7%-20%的比例。而调查显示，重回汉唐、汉尙华莲、如

12、梦霓裳 这类高人气店铺，上架的汉服类型相对于其他品牌更为全面，款式也更多。有一半的购买者会把汉服当做日常服装穿着出门，80%的人会选择在旅游聚会时穿着汉服。可以见得购买者购买回汉服有大量穿着于日常生活中。对于汉服圈内一直有争议的改良汉服，调查显示大部分人能接受改良汉服，他们普遍 认为改良汉服更适用于日常穿着， 有 40%的人认为改良汉服比汉服轻便， 37%的人认为改良 汉服有助于宣传汉服文化。而公众对汉服不够了解，改良汉服会影响公众对汉服的认知也是大部分人对改良汉服 的担忧。 32%的人认为汉服形制不应该改变。 也有不少人认为许多改良汉服是影楼服、 质量 差。通过此次调研，可以看出汉服市场还有

13、一大部分空缺，汉服男装稀少，除去热门形制 汉服，其他形制汉服如直裾、比甲的款式少也是个问题。而汉服价格偏贵，也是制约许多 人购买的因素。汉服形制和现代服饰相差过大，不适应生活，我认为也是制约汉服走入公 众视线的因素之一。若想要汉服更加融入生活，吸引更多消费者，改良汉服会是个不错的出路。z.市场调研日记2017.10.11还处于确定市场调研课题的状态， 目前有 2 个想法，一个是做 lolita 服装消费群体的调 研，还有一个就是做汉服调研。原本是偏向做 lolita 服装， 但是在网络上无意间看到了已经有别的学校服装专业学生做 了 lolita 的调研，感觉撞了，也怕自己受她那份问卷的影响，于

14、是开始偏向做汉服调研（结 果决定做汉服调研后，问卷出了才发现和舍友的课题撞了）。找了个汉服圈的朋友咨询了一下汉服相关问题，讨论了一下两个圈子的现状，她给我 推荐了很多汉服品牌店和汉服爱好者群体的聚集地，这在我访问调查时提供了巨大帮助。我们也聊了不少现在汉服面临的问题。我发现相对于 lo 装国牌日牌从发饰到鞋的完整 的商业链，汉服欠缺了很多，那为什么不做个汉服调研呢？随着和汉服圈朋友探讨的深入， 也慢慢确定了选择汉服调研的想法。2017.10.23逛了不少汉服网店，和相关群体的聚集地，发现很多人都重视汉服形制，穿着汉服拍 照晒图的也不少，许多店铺汉服形制问题被拿出来抨击。而另外一面则是许多人抱怨

15、穿着 汉服太过惹眼遭人非议，改良汉服受到鄙夷。汉服太惹眼，而改良汉服贴近生活却受到打压，这是有些不太能理解的矛盾。于是抱 着疑问，在问卷中加入改良汉服的调查。做了初版问卷出来，拿给汉服圈的朋友找问题，补充了几个缺失的形制，增加了几个 关于花色、面料的问题，也更新了几个汉服品牌。小众服装的爱好者必然不多，这是一开始调查就知道将要面临的问题。因为她那边认 识的爱好汉服的朋友多，便商量着问卷修改好之后由她发放，我这负责网络发放。隔天问 卷修改好了之后给她发放下去，反响不错，填了二十多份，原本最大的被调查者不足的问 题，似乎并不是很严重。2017.10.29被调查者不足的问题还是出现了，朋友发放的问卷

16、只有三十多个人填写。在贴吧、微 博发放的问卷也无人问津。发放在qq 空间的问卷倒是很多人填写，有 50 多份。虽然卷首设置了逻辑题排除非汉服同袍乱填的无效问卷，但是还是很当心有人为了互填问卷乱填破 坏了数据。 好在 lofter 上的问卷反响不错， 填补了剩下的空缺。 这些在各地发放的问卷， 扣 除无效问卷，终于勉勉强强凑够了一百多份。至此，问卷调查勉强结束，这几天来总是时不时数着问卷数，焦急着寻找新渠道投放 问卷。看着同学们调查大学生的身边满满都是被调查者，也有一丝羡慕。而随着调查深入，我也越来越喜欢汉服这个小众服装，没想到起先只不过是对汉服有 点兴趣的旁观者，也慢慢变成了一个汉服爱好者。附

17、录：市场调研问卷Q1：您的性别是？A. 男B女Q2:您的年龄段A .18 岁以下B.1822C. 2326D. 2730E. 3135F. 35岁以上Q3 :您的民族A. 汉族B. 非汉族Q4：您目前的职业是A. 学生B. 公务人员C.普通职员D. 管理人员E. 自由职业Q5：您目前的月收入学生为生活费）：A. 1000 以下B. 10012000C. 20015000D. 50018000E. 800115000F. 15000以上Q6您是从哪些途径获取对汉服的认知的？（多选）A. 网络 B. 古装电视剧C. 新闻报道D. 身边的亲戚朋友E.书籍杂志F.其他Q7:您是否购买过汉服A.是（跳转

18、到 A卷）B.不是（跳转到 B卷）A卷1. 您一年内在汉服上的消费为A.500元以下B.500-1000元C.1000元以上2. 您一年购买汉服占您购买所有服装的百分比为A.10% 以下B.10%-30%C.30%-60%D.60% 以上3. 您愿意最多花多少钱在一件心仪的汉服上A.200 以下B.200-500C.500-1000D.1000 以上4. 您通常购买的汉服类型为（多选）A.褙子齐胸B.儒裙E朋式沃裙F.曲裾J宋裤K.唐圆领C.对襟儒裙D.交颈儒裙H半臂I.抹胸、吊带L.直裾N.对襟M.齐腰儒裙0.大氅P短打Q.直裰R.比甲S.斗篷、披风T上衣下裳5.您通常如何购买汉服（多选）A.实体店购买E其他B.定制汉服C.购买二手汉服D.淘宝网店购买6.您喜欢以下哪些品牌的汉服（多选）A.如梦霓裳B.汉尙华莲C.重回汉唐D.鹿韵记E衔泥小筑F兰夜心G.月到风来阁H.清水溪1.对品牌没要求J其他A.晚宴等正式场合C.日常外出B拍摄、同好聚会、旅游等娱乐场合D家里7.您通常在什么场合穿着汉服（多选）8.您购买汉服的首选因素有（选三项）A.价格B.品牌E颜色F质量9. 对商家的汉服产品，你不能接受如下哪种情况A.微有瑕疵，不仔细看根本不能发现C衣服有很明显的做