2021年“故宫淘宝”的社交媒体营销方式及其启示_精编版

1、 精编范文 “故宫淘宝”的社交媒体营销方式及其启示温馨提示：本文是笔者精心整理编制而成，有很强的的实用性和参考性，下载完成后可以直接编辑，并根据自己的需求进行修改套用。“故宫淘宝”的社交媒体营销方式及其启示 本文关键词：故宫, 淘宝, 社交, 启示, 营销方式“故宫淘宝”的社交媒体营销方式及其启示 本文简介：摘要：随着互联网的飞速发展,社交媒体已融入大众生活中,也以其特有的优势为博物馆文创发展带来了全新契机。故宫淘宝走出了一条博物馆文创品牌营销的成功道路,所获得的成功经验值得其他博物馆参考借鉴。本文通过分析故宫淘宝运用淘宝、微博、微信开展营销的具“故宫淘宝”的社交媒体营销方式及其启示 本文内容

2、：摘 要：随着互联网的飞速发展,社交媒体已融入大众生活中,也以其特有的优势为博物馆文创发展带来了全新契机。故宫淘宝走出了一条博物馆文创品牌营销的成功道路,所获得的成功经验值得其他博物馆参考借鉴。本文通过分析故宫淘宝运用淘宝、微博、微信开展营销的具体案例,探讨产品创意来源和运营推广上呈现出的新特点。故宫淘宝的社交媒体营销改变了以往故宫的威严刻板形象,获得了经济效益与文化效益的双赢。关键词： 故宫淘宝; 文创产品; 社交媒体; 营销策略;随着计算机和互联网技术的进步, 特别是Web2.0技术和移动互联技术的出现, 社交媒体蓬勃发展, 对信息传播模式与传播格局带来巨大冲击。近年来, 文创产业成为博物

3、馆发展的新领域, 国家相关政策鼓励博物馆培育创造文化产品特色品牌, 增加文化自信和软实力。自明朝始建紫禁城以来, 故宫建筑与文物实体一直是宫殿和皇权的象征, 彰显其不可侵犯的距离感、尊贵感, 加上长期以来说教正统的传播形式, 导致现代人对皇家生活虽抱有窥探和好奇心理, 但对故宫博物馆兴趣寥寥, 形成枯燥、生硬的刻板印象。故宫文化亟待焕发新的生命力。在此背景下, 北京故宫博物院将中国传统文化与社交媒体相结合, 开展自创故宫淘宝及衍生周边品牌的社交媒体营销, 走出了一条博物馆文创产品的产业化道路。故宫淘宝最初源于故宫博物院20_年在电商淘宝网开设的企业店铺, 全称是故宫淘宝来自故宫的礼物, 店铺中

4、的文创产品设计元素均源自馆藏文物, 品类涉及衣食住行, 但销量不佳。为此, 又开设了故宫淘宝店铺的官方微博账号, 20_年开通官方微信公众号故宫淘宝, 发布文章、图文、互动等, 获得广泛关注和喜爱, 配以淘宝店铺的链接, 实现了三驾马车齐驱的盈利模式。截至2021年初, 故宫淘宝店铺粉丝475万, 官方微博粉丝105万, 各种文创产品数量多达11900余种, 年销售额达15亿元, 并仍旧在逐步增长, 势态喜人。一、故宫淘宝的社交媒体营销方式（一）淘宝：人情味的产品故宫淘宝店铺中的文创产品共分为六个类别, 分别是故宫娃娃、文具手账、故宫陶瓷、故宫饰品、服饰包袋和伴手礼, 产品使用场景与生活息息相

5、关, 且价格亲民、用途广泛。文创产品不再局限于装饰品的功能, 而是以实用性嵌入人们的生活场景。这与单放在博物馆中的展示品不同, 给大众一个将历史与文物带回家的机会。如六百里加急行李牌, 将古代传送文书凭证与现代交通出行用具结合起来, 联系古今, 在生活场景中既实用又个性十_大众提供多元的选择, 增加品牌这一无形资产的价值。此外, 故宫淘宝文创产品文字画风逗趣卖萌, 深受年轻人欢迎。相比故宫博物院的庄重沉稳, 故宫淘宝在宣传上富有网络文化、亚文化的印记, 熟谙与年轻人对话的方式, 运用逗趣调侃的风格与用户互动。淘宝店铺页面经常出现趣味标语, 如买了就是朋友祖传的美貌别犹豫了, all buy等,

6、 卖萌傲娇、接地气的表达方式缩短了故宫与年轻人之间的距离, 让人看了又爱又喜, 甘愿自掏腰包。这已成为打开人际沟通、购买决策与使用分享的重要载体。（二）微博：持续性互动社交媒体信息瞬息万变, 故宫淘宝微博跟紧时下的热点事件, 结合受众兴趣来配合推广, 持续互动。故宫淘宝微博转评赞的基本内容有产品介绍补充、用户互动、买家秀、粉丝摄影作品及官微互动。这些内容既是产品的展示方式, 也是社区中其他成员信赖的经验和总结, 能给予潜在用户可靠性的参考意见。当产生一定的购买欲望时, 微博尾部产品链接出现, 加速用户做出购买决定, 达成购买行为。故宫淘宝微博转评中以卖萌、傲娇的风格持续与粉丝互动, 如粉丝转发

7、迪士尼结婚现场照并评论我想在故宫办婚礼, 凤冠霞帔走正门, 故宫淘宝转发评论你清醒一点, 令人忍俊不禁, 被粉丝戏称来自官方的拒绝, 在娱乐互动中粉丝与品牌的距离进一步拉近, 产生有趣、调皮的品牌印象。偶尔出现与调皮卖萌的调性不符的文字, 也可以被视作反差萌的一种形式。再如故宫系列彩妆。故宫淘宝微博于20_年4月28日推出一篇名为假如故宫进军彩妆界的文章, 引起粉丝关注, 后有热心粉丝创造性地将故宫和纸胶带贴在口红外壳上, 精美图案搭配上大牌彩妆, 个性且中国风的包装引起粉丝的效仿并发图分享, 故宫淘宝转发数条优质粉丝贴膜彩妆的微博, 这一互动推动了故宫彩妆的诞生。同年12月11日, 故宫淘宝

8、如期推出自己的一系列彩妆产品, 大受欢迎, 第一批上架时一度脱销。用户在各大社交媒体上分享体验、测评产品, 故宫彩妆红极一时。持续性互动有助于增强品牌黏性, 为企业提供原创价值意见, 这是一种品牌认同感的体现, 也是激发潜在购买力的重要方式。（三）微信：沉浸式故事历史遥远而不可逆, 人们无法真正了解和知晓他们的性格或生活。故宫淘宝公众号将历史人物相关事件赋予现代人喜爱的特征, 以另一种方式让历史人物活起来。如微信推文朕是如何把天聊死的中, 用第一人称及皇帝的口吻, 叙述雍正皇帝批阅奏折近1000多万字, 一天只睡4小时, 戏称为话痨型皇帝, 并列举雍正帝的两种语言风格, 再现皇帝与臣民的对话,

9、 用现代表达方式和网络用语塑造有趣、可爱的皇帝形象, 产生亲近感。通过分析故宫淘宝微信公众号发布的37篇商品推文发现, 讲故事是故宫淘宝品牌营销的方式之一。首先, 从产品本身出发, 有关产品的设计元素与创意来源是故事叙述的基本思路。例如官微在20_年9月5日发表了一篇名为本宫有故事, 你有酒吗？的文章, 该推文主要讲述了才女田妃因宫婢冲撞到周后的孩子定王, 遭人陷害后才情不再、香消玉殒的故事, 最后止于新款胶带的推广介绍。该推文的产品元素是书法, 由此延伸至才气, 就有了才女田妃的故事。其次, 用故事情节带动用户的情绪。读者跟随着故事情节的节奏读到最后, 为田妃的悲苦命运扼腕叹息, 并产生代入

10、感和同情心理, 因故事性的文章是有感情和温度的, 这种讲述人与人之间人生经历的做法, 用感性驱动读者的情绪, 结尾自然而然地附带上商品信息, 广告和故事内容的一致性会减少商品信息的侵扰感, 并增加对广告的积极反应, 减缓读者对广告的不适应与厌恶感。最后, 故事中结合历史知识, 在碎片化时间中提供有效信息, 作为丰富故事主线的一部分, 满足人们了解历史的需求。文化生产方式的进步正在提升讲故事的能力, 在增强品牌黏性上起到了积极的作用, 在用户浏览、阅读、分享故事性文章的同时, 文化也得到了传播。故宫文创产品营销所使用的三种社交媒体, 在运营模式上并不是完全独立的, 而是各有特点又相辅相成, 且存

11、在于一个纷繁复杂的社交网络生态之中。不同社交媒体之间的社交功能相似或重合, 并没有明确的界限, 同时信息内容经过每个人都是媒体的传递和交流, 信息流动与媒体融合相互共生, 推动彼此的发展。虽然淘宝、微博、微信都属于平台型社交媒体, 但在使用场景和内容形态上有较大差异, 因而故宫在使用这些媒体时, 结合故宫本身的文化, 在不同社交媒体上呈现出不同的特点和侧重点。二、社交媒体营销对文创品牌传播的启示（一）培育独具特色的品牌文化品牌文化集中体现为品牌的核心价值, 文创产品基于博物馆文物、历史信息, 使文化资源得到创造性的转化。而文创品牌是一种彰显着生活态度的符号, 目的是使大众产生接近向往生活的期望

12、, 从而产生消费冲动, 获得心理上的暂时满足。品牌好感度是需要靠长周期、多互动、深认知积累而成, 相比于当下浮躁重压的社会, 故宫淘宝营造了一个轻松调皮、有文化的品牌印象, 在品牌情感上激起用户对品牌的依赖和归属感, 因此故宫出品, 必属精品已成为消费者普遍的认知。（二）平衡传统文化保护与开发人们对文创品牌的选择和总体评价, 根本来源于在博物馆接触到的历史文物等信息。文创产品能够同时发挥博物馆的学术价值和经济价值, 吸引年轻一代探索历史的兴趣与热忱。但需要注意的是, 工业化时代下的机械复制, 使得抽离出来的文物元素随意复制到千百件商业性产品上。如果人们只是记住了形式, 没有记住内容, 博物馆制

13、作文创产品和文化传承就偏离了初心。提高对优秀传统文化保护的能力, 对其进行有限度的开发, 保持文化的敬畏, 应当是整个文创产业进行品牌文化传播所遵循的理性态度。（三）差异化发展文创产品体系故宫淘宝在博物馆发展文创领域的成功, 吸引国内许多博物馆纷纷效仿推出同样的商品, 书签、钥匙扣、水杯、本子等基本上成为各个博物馆都有的文创产品。在模仿的同时, 却失去了自身的个性化、差异化的特征, 伤害了整个博物馆文创产品体系。博物馆发展文创产品应当依据自身的文化资源, 从其代表的文化内涵出发, 挖掘文化的独特性, 展现产品特色, 阐述背后的历史故事, 体现其产品体系的差异化发展。（四）尊重创意与厘清知识产权

14、创意是产品生命力的源泉, 知识产权则是文化创意的核心内容和重要竞争力。虽然故宫淘宝发挥了故宫IP所产生出的可观附加价值, 但一度也存在着品牌授权的争议, 如故宫口红的嫡庶之争。这场故宫口红的宫廷斗在一定程度上对故宫IP造成了负面影响, 因此, 故宫淘宝入驻阿里巴巴原创保护平台, 为在淘宝首发的文创产品提供原创性审核证明。尊重创意, 需要厘清知识产权, 这是一条漫长之路, 亟待整个社会以及企业和个人的共同努力。三、结语故宫淘宝是北京故宫博物馆适应社交媒体浪潮开展营销的一个成功案例, 在使用社交媒体方面充分利用文化资源, 形成了独具特色的品牌印象, 实现了经济效益和文化效益的双赢, 其成功经验值得其他博物馆借鉴和参考。故宫淘宝的社交媒体营销起点是文化, 把产品主题化, 寻找产品本身的因素, 打开与用户交流的通道, 这个因素是产品本身的独特性, 即文化应搭载在创意上, 用维系社交关系的方式最终融入人们的平常生活中, 讲述中国人喜欢听的品牌故事。所以, 故宫淘宝成功的关键在于创意, 是结合文化价值和产业价值打造创意产品的成功范例。当然, 由于我国文创产业目前还处在成长期, 文化的传与承、版权争端、产品同质化等仍然是需要在实践中注意的问题。参